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1.电子商务的产生与发展

1.1什么是电子商务

对电子商务这一新事物有各种不同解释，按照经济合作与发展组织（OECD）的简要定义：

电子商务是在开放网络上进行的企业之间或企业与消费者之间的商业交易。

按照我们理解，电子商务是指利用电脑网络（Internet/Intranet/Extranet）在有关各方之间进行商务或业务信息的交换和处理，快速完成日常商务和业务活动的一种新方法、新手段、新技术。

虽然电话、传真等电子设备也是商务活动的常用手段，但电子商务特指以电脑网络为依托进行的各种商务活动和有关活动，包括网上商品或服务的提供者、消费者、广告商、中间商等有关各方的行为总和。

电子商务，原是从英文Electronic Commerce（EC）翻译过来的，近年来欧美又出现 Electronic Business（EB）的概念，中文也多译作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。

笔者认为二者英文原意有很大差别：

Commerce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也不称Commerce；而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的经营性活动，不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴，此外， Business也有“业务” 含义，则各种非赢利性活动也包含在内，如政府部门收税和发放社会福利、学校教育等。

所以，从Electronic Commerce到Electronic Business，反映因特网的应用领域拓宽，对社会经济的影响扩大、加深，既然两者都译为电子商务，前者可视为狭义的电子商务，后者可视为广义的电子商务。

广义的电子商务不仅是网上贸易，也不限于商业化应用，而是电脑互联网络在社会各个领域的全面应用。

笔者认为对电子商务概念的理解应当宽广一些，以利社会各方面对因特网应用的探索和研究。

对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：

业务信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的介绍、产品使用指南）、销售、电子支付（电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子钱包、电子现金）、运输（依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送）、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。

1.2电子商务的产生

电子商务是在Internet发展、成熟的基础上产生的。

早在1969年，美国国防部先进研究项目管理局（ARPA）建立了用于国防研究项目的ARPANET，以联接有关高校、研究机构和国防工程承包商的电脑系统，这是最早的电脑互联网络；从1986年起，由美国国家科学基金会（NSF）接手投资扩建成NSFNET，对各大学和科研机构开放，用于非盈利性教学和科学研究方面，成为推动科学技术研究和教育发展的重要工具；1992年美国政府提出“信息高速公路”计划，进一步加强对Internet的资金支持，并取消商业性应用的禁令，给电子商务发展铺平了道路；从1995年起，Internet主干网转由企业支持，实现商业化运营，电子商务进入快速成长阶段。

1.3电子商务的发展

回溯五年，在90年代中期，信息高速公路、信息经济、电子商务对我们似乎还是很抽象、很遥远的概念，即便是在发达国家，许多人也认为那不过是政客们为捞取选票而描绘的海市蜃楼，或者是商家为吸引股民和消费者而玩的噱头。

如今，不仅欧美发达国家企业和消费者已实际体会到电子商务带来的效益和各种便利，即使在中国这样的发展中国家，民众也感受到因特网和电子商务对社会经济生活越来越现实、深刻的影响。

美国是因特网的发源地，也是电子商务应用最发达的国家，目前仍占全球电子商务交易额的一半以上。

自1992年美国政府取消因特网商业应用的禁制后，电子商务推广与因特网扩张互为因果、互相促进，形成良性循环，在政府的鼓励和促进下（如1997年以来相继提出“网络年”、“电子商务年”的概念，推动中小企业和政府部门等上网），电子商务迅速推广普及。

据美国得克萨斯大学1999年10月完成的一项研究估计，以电子商务为主要内容的美国因特网产业在过去四年间以174%的年均增长率发展，1998年销售收入为3014亿美元，占美国国内生产总值的4%，1999年达到5070亿美元，占国内生产总值的6.5%。

这项研究还显示，因特网产业提供了绝大部分新增就业岗位，就业人数在过去一年中增加了46%，由160万增加到230万。

电子商务推广应用是一个由初级到高级、由简单到复杂的过程，对社会经济的影响也是由浅入深、从点到面。

从网上相互交流需求信息、发布产品广告，到网上采购或接受定单、结算支付帐款，企业应用电子商务是从少部分到大部分，直至覆盖全部业务环节。

从具体业务领域来看也是由少到多逐步发展完善，如电子贸易的电子定单、电子发票、电子合同、电子签名；电子金融的网上银行、电子现金、电子钱包、电子资金转帐；网上证券交易的电子委托、电子回执、网上查询等。

因特网就像一个世纪前的电一样正全面改变着社会生活的面貌，网络学校、电子图书馆、网上书城、电子音乐厅、网上医院、电子社区、网上舞厅、电子棋室、网上投票、电子政府、网络幼儿园、虚拟购物中心，因特网和电子商务的影响无所不至，将日益成为人们生活中不可缺少的内容，相信“电子社会”（e-society）、“电子生活”（e-life）、“电子城市”（e-city）不会是离我们十分遥远的概念了。

因特网和电子商务的飞速发展创造了新的商业奇迹或神话，Amazon、AOL、eBay 、Yahoo这些成立仅五、六年或十来年的新型网络企业，依靠电子商务的优越性和投资者对网络企业的钟情，从最初的几百万或几千万美元投资迅速成长为市值达数百亿甚至上千亿美元的巨型企业。

1999年末美国在线（AOL）并购几百亿美元身价的时代华纳公司，开创了网络企业鲸吞老牌大型企业的先河，人们惊呼一个“快吃慢”的企业并购时代开始了。

2000年2月底香港盈科数码动力成功收购香港电讯是“小吃大”、“快吃慢”的又一突出事例，该公司上市仅10个月，股价就从0.68港元飚升到20港元，以2180亿港元市值吞并了市值高达3150亿港元的“百年老店”香港电讯，创造网络时代又一奇迹。

相信在21世纪的商业舞台会上演一幕幕更精彩的电子商务市场争夺战。

2.网购市场现状

2.1网购发展趋势

我认为，购物者的目光在商品邮购目录、零售商店、网站之间来回跳动，用户希望各方面可以自然衔接。

将来，这些独立的部分将有可能交融为一体。

美国密执根大学的研究人员对每个季度在线消费者的满意度进行了一次跟踪调查，最新的报告显示：

在去年第四季度，消费者在网上的购物经历比网下更愉快。

现在的消费者知道网上的零售商能够向他们提供些什么，而在一两年前，各家电子商务公司就不知道自己在做些什么，因此遭遇了无数次的失败。

如今，经济衰退又将消费者拉回到了网上，人们对在线购物体验持有更高的肯定态度。

对于零售商及其营销部门来说，我认为：

网络提供了特别的功能，他们可以通过网络了解消费者来自何处、从哪上网，了解是什么促使消费者作出购买决定，了解消费者缘何丢弃购物篮、离开商店。

然而，尽管电子商务网站可掌握海量的信息，但消费者的行为依然难以预测，要想改变其行为更为困难。

因为，消费者的行为本身相当固定，网络很难将其改变，购物者仍将我行我素。

当大型电子商务公司数量因合并及倒闭的原因而减少之时，仍然存在众多依靠少量资金过活的特定网站。

就以eBay、亚马逊为代表的大型网站将继续占据大部分网上零售收入，小型特定网站也有生存的空间。

最难受的是那些夹在中间的中型电子商务网站，这些网站在开销项目上与大网站相差无几，但却难以占据足够多的市场份额，以支持其存活。

正是因为这一原因，E就被亚马逊收购。

实现盈利的电子商务网站越来越多，某某网站开始赢利的消息不再是出现在媒体中的新闻。

亚马逊在去年第四季度完成心愿，成为盈利网站大家族一员。

目前盈利网站大家族包括：

eB、M、P、T、E、FTD.com以及1-800-F等。

2.2网购市场潜力

伴随网络物品多元化的趋势发展，逛街、购物不再以实体方式进行，而改以网络等虚拟方式逛街，网络购物中心隐约已有“虚拟百货公司”的样貌，根据报告显示，目前中国上网人数已接近一亿，共有610万户家庭享受宽带服务，预计2010年这一数字将升至1.76亿。

淘宝此次成为亚洲最大网上购物中心，证明这种样貌已经完全成熟。

根据国家零售行业的调查报告，国内一家普通的百货商店商品数不超过几十万件。

淘宝商品已经丰富到一家百货商店上柜商品的10倍之多，令人吃惊。

而且特别要指出的是，在淘宝网的700万件商品中，超过80％都是实用商品，这也是中国电子商务的本土化特色。

而国内电子商务行业首次突破的10亿人民币成交量更是验证了中国电子商务发展的未来前景。

这一数字已经达到北京王府井百货全年销售额的3倍多，也相当于4家家乐福门市店、6家中国沃尔玛门店的量级，非常令人吃惊。

尽管中国的网购发展十分迅猛，但总体来看中国网络零售业目前仍处于起步阶段。

虽然国网民人数已居世界首位，网络购物渗透率较低。

随着我国网络购物渗透率的扩大，中国C2C网络购物市场必将有一个长足的进步，网购市场的潜力巨大。

根据艾瑞市场咨询最新报告显示，2004年中国网上拍卖市场规模实现了217.8％的增长，全年成交金额从2003年的10.7亿人民币直增至34亿。

预期国内网上拍卖市场今后三年的市场规模年均增长率将达到84％。

淘宝网两年前推出时，网上仅2万余件商品，半年前不过300万件，时隔不久，网上商品数竟翻番增长至700万件。

淘宝网公布的数字，明确反映出国内网上购物市场惊人的成长力道。

淘宝网总经理孙彤宇表示，今年以及未来几年中国电子商务的整体经济环境相当乐观，使得网络购物有可能呈现倍数以上的成长，而今年淘宝网的重点将在于提升诚信体系建设和支付工具完善，例如用户管理及认证上的严格把关、降低网络诈骗的问题等等，让卖家和买家能安心地在网站上进行交易。

2.3淘宝网购现状

①淘宝网的主要经营业务，在电子商务上被称为C2C,consumertoconsumer,消费者到消费者的模式，也就是说淘宝网是一个交易平台，真正在上面交易的都是个人，个体对个体的交易模式。

虽然现阶段网购中C2C业务占了很大的一部分，但淘宝网既然能够领先于其他网站，那么必然会有它的一些特点。

其中最明显的是淘宝网强调建立一个充满人性化的个人商品交易平台，淘宝的每个员工都有一个武侠小说中的人物名称，对所有的会员，淘宝的员工都称自己为店小二，这样做的目的：

拉近会员与淘宝网的距离，同时把一个冷冰冰的网络构造成一个充满温情，让大家可以在这里聊聊天，交朋友的同时，作了生意。

同时淘宝旺旺的建立也是其一个具体的措施，其解决了买家与买家在网络上缺乏交流的问题，只要卖家在线，买家都可以通过淘宝旺旺和卖家进行交流，来消除买家心中的疑虑。

还有 淘宝社区，既然是一个充满人性化的网站，那一个畅所欲言，会员交流的社区就必不可少，淘宝的新老会员都可以通过社区了解淘宝近期发生的事情，产品功能的升级，一些活动的安排，当然，会员还可以在这里通过不同论坛的划分来找到与自己志趣相投的朋友，或者通过与其他会员的交流来了解网上购物应关注的事情，或者了解网上销售要注意的事宜等。

②诚信，安全问题的解决措施。

对于网上购物而言，这是一个最需解决的问题，上文的一些措施，我认为可以看作淘宝网为保证诚信而作出的一些软措施，那么淘宝网有哪些硬性的措施呢，来保证交易的安全，诚信呢？

首先，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，且，一个人不能同时申请两种认证，这方面可以看出淘宝在规范商家方面所作出的努力。

其次，淘宝同样引入了信用评价体系，买家通过点击可以查看该卖家以往所得到的信用评价。

再者，对于买卖双方在支付环节上的交易安全问题，淘宝推出了名为“支付宝”的付款发货方式，以此来降低交易的风险。

③淘宝网现阶段收费制度， 一般来说C2C网站的收费来源，主要包括交易服务费（包括商品登录费、成交手续费、底价设置费、预售设置费、额外交易费、安全支付费、在线店铺费），特色服务费（包括字体功能费、图片功能费、推荐功能费），增值服务费（信息发布费、辅助信息费），以及网络广告等，但是淘宝网在建立之初，承诺3年内不考虑盈利问题，因此到现在，虽然已过三年但上面所说的很多费用在淘宝网上仍然是免费的，而淘宝网现在最主要的收入应该是广告。

这样一个收费模式是和现阶段其发展相匹配的，在采取免费的措施下，提供会员更多，更好的产品和服务，帮助淘宝网的卖家通过这个平台卖出商品，同时帮助更多的买家买到自己心仪的商品，在不断扩大网站的知名度的同时，积极开拓和培育国内的C2C市场。

但是随着国内网购市场的不断成熟，这种免费制度已经开始想收费制度的慢慢转变，今年淘宝退出的新业务‘招财进宝’开始收费就是一种预兆。

④淘宝网所面临的威胁，首先仍然是诚信问题，如何更加进一步的保证淘宝网平台上交易的公平，诚信问题，仍然需要多方面的努力，不仅仅是淘宝网一方。

其次是安全支付问题，‘支付宝’模式的却是一种创新，目前,支付宝的用户主要是依赖银行卡与银行进行汇款充值。

但就汇款收费而言,银行与邮政局均按汇款的1%收取。

也就说如果有人通过支付宝交易1000亿元，那么银行就会损失10亿元利润，根本就无利可图，而银行也不可能向支付宝本身收取费用因为支付宝对于消费者来说是免费使用的，如果向银行缴费，必然会要求消费者向支付宝收费，那么与淘宝网现阶段的免费培养策略不符合，淘宝网肯定不允许。

同时，许多投机者利用支付宝进行套现，更是加大了银行对支付宝的失望。

因此，这就导致了银行开始退出支付宝业务，现在退出该业务的银行有，光大银行，中国银行，农业银行，兴业银行，浦发银行，深圳发展银行，与银行关系的恶化，阿里巴巴必须尽快采取措施弥补。

再次，竞争对手的逐渐强大，当当网，易趣（ebay注资），卓越这些后来者对淘宝网都形成了很大的威胁，虽然淘宝网的领先优势明显，但是在网络这个虚拟的空间中，稍有不慎就会有被颠覆的问题，淘宝网要在竞争压力下领跑，就要不断创新，具有自己特色。

2.4淘宝网购的特点

网购市场的细分程度越来越高，淘宝网上随着网购理念逐渐的深入人心，网购市场也被分得越来越细。

淘宝网上从大到“原子弹”，“轰炸机”，小到蚊子应有尽有，虽然这其中有戏虐的成分，但基本上也反映了目前现状。

虽然网站现在还不完善，但他至少传递了这样一条信息，人们的日常生活，将全面进入网购时代。

网购不但涵括了有形商品领域，在无形商品领域网购市场发展也十分迅速。

以旅游为例，目前国内的在线旅游预订网站提供的服务基本涵括了旅游的各个环节，提供的网络预订服务也向多元化发展，以同程旅游网为例，除了酒店、机票外，度假产品也成为网站的主推项目，如旅游线路、软件服务等。

价格低、方便快捷。

很多网民网上购物的原因就是，往往网上的商品要比现实中的要便宜得多，因为在网上开店的成本要大大少于在现实生活中开店。

而且极为方便，鼠标一点就能买到自己所需要的商品。

这两点对于许多网民的诱惑力是极其大的。

陷阱太多，诚信问题突出。

当然任何新事物的发展都会伴随着一系列的问题，网络毕竟是一个虚拟的生活空间，现阶段，无论如何，他都不能给予消费者们一种在现实生活中的面对面交流产生的信任，网上购物更是如此，商品的质量，安全、服务、支付等等问题现在都还没有一个特定的体系来监控，都是在靠各个网站来约束。

虽然优势明显，但商家如何向消费者做出诚信保证，这一点的却很难，也是让很多网民对网上购物望而却步的原因。

3.外部环境分析

3.1政策宽松

中国在互联网方面的法律法规相对不是很健全，同时淘宝的限制比较宽松，不需要进行许可认证、政府批准等等工作，大大放宽了进入淘宝的难度。

可以说淘宝平台的门 槛是非常低的。

3.2技术含量低

可以说只要手上有货，身边有电脑、有网络就可以轻松开店，在技术方面也没有很 高的要求。

3.3成本较低

淘宝作为当今国内最大的网购媒介，最大的优势就是价格低廉，这也是最能吸引众 多买家的原因。

不需要大量的资金投入，不像实体店要考虑昂贵的房租、水电。

省去了 大笔的房屋租赁及装修等费用。

4.同行SWOT分析

4.1机会——Opportunity

我国网民规模世界第一，网购人群逐年递增，人民消费水平不断提高，消费观念与时俱进，网购习惯渐渐养成。

我国网络购物市场发展面临的政府环境相对轻松，市场主体购买力不断增强，消费信心逐渐增强，技术支撑能力不断提升，网络购物市场发展的潜力巨大。

服装类商品在网络购物中，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户的份额中以超过男性占比，年龄整体集中在18-30岁之间，并且月收入集中在1000-3000元之间的企业白领女性和学生为主。

4.2威胁——Threats

服装行业的网购竞争非常激烈，其中包括一些品牌服装生产厂商，以及不断增多的代理销售者都纷纷开设属于自己的网购平台，使网络销售陷入了价格竞争阶段，利润空间越来越小。

服装行业网络经销商良莠不齐，生产商所生产的产品品质各有差异，品质优良的经销商产品经常遭到劣质产品的争相效仿，导致市场最终陷入价格竞争，致使网购混乱，消费者经常分辨不清真假。

服装行业的增长率随着服装的潮流的变化而变化，款式的更新换代致使原本爆销的产品陷入泻销状态，一些大型的、资源充裕的经销商能始终把握市场的发展，率先设计出符合潮流的服装，导致中小卖家失去最先的市场优势。

4.3优势——Strengths

本店提供高品质，低成本的产品和高质量的服务态度，从售前到售后都有完善的销售制度。

本店成本较低,无库存风险,实现了一件代购的模式,货源严格把好关。

4.4劣势——Weaknesses

本店刚开张，缺乏相应的客服及推广人员，导致现有的客服工作量相应增加，致使顾客上门没有及时的回应客户，导致顾客流失。

缺乏淘宝网店的运营经验，同时推广方式相对较少。

缺少人气宝贝，淘宝搜索展示相对较少。

5.4PS策略

5.1产品

此次小森鹿服装店的货源全来自一家实体店，货源针对的顾客群针对的是18-30岁这个年龄阶段的女性，服装质量我们完全可以把好关。

我们会不断的把实体店的新货上传到网店，让顾客有更多的选择性，服装的款式紧随时代的潮流，引领时尚。

5.2价格

由于本店的衣服也属于是直接从工厂拿货，所以省去了中间商这个环节，所以我们可以打着低价格的手段来弥补我们刚进入网店这个不知足，同款衣服我们比其他店铺价格相应的会打个折扣，但是折扣必须是在合理范围内，在设置价格的方面，设置一些吸引顾客眼球的数字。

5.3促销

由于我们针对的顾客群体是18-25周岁的女性青年，且这里面大都数是学生和白领层次的上班族。

针对学生我们可以做出学生团购价，只要是学生就可以在我们店内享受学生折扣。

针对于上班族，我们会在特定的节日做出相应的折扣，且不断的更新我们店内的产品，让他们有更多的选择性。

5.4渠道

为了更好的发展网店，我们会在各大高校内招聘学生代理，他们可以在自己的聊天平台上发布我们店铺的衣服，如果成交一笔，付给他们中间的差价。

同时我们也会在自己的QQ、微信等聊天工具上对我们店铺进行大力的宣传。

6.人员分工

6.1总经理

本公司的总经理由谭水清担任,主要负责淘宝店铺的整体运营，制定月度销售任务和服务水平提高目标，制定月度店铺推广预算，执行相关网络营销方案，完成预期销售目标，细化各淘宝店铺人员工作职责，完善淘宝店铺的操作规范和操作流程，统领店内员工,协商好各员工之前的矛盾，负责货源的采购与选取,对店铺重大活动作出决策。

6.2售前客服

客服由周媛、曾钦秀担任，主要负责客户的接洽，对顾客的产品疑问进行解答。

负责客户的售后服务，针对客户反馈的问题及时处理，处理不了及时上报总经理处理。

6.3美工人员

美工人员由康江杨担任，负责店铺的装修，图片的拍摄与美化，宝贝标题的优化。

6.4促销人员

促销人员由钟优、何金燕担任，负责店铺的产品的促销，做出促销方案，与推广人员一起进行产品的推广。