自考心理学专业《市场调研》重难点串讲.docx
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自考心理学专业《市场调研》重难点串讲
第一章
一、市场调查：
是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。
二、对市场调查概念的理解：
1．市场调查的对象是市场现象
2．市场调查是一种有目的的活动
3．市场调查必须利用科学的方式和方法
4．市场调查工作有严格的程序
三、市场调查要遵循的原则
1．客观性主要做到以下几方面：
１）市场调查人员要有良好的专业素质
２）调查数据要有时效性及全面性
2．系统性
3．经济性
四、市场调查的基本方法
1．从调查范围分：
普查和抽样调查
（1）普查的特点：
普查适用于某些不能，或不必要用统计报表经常进行的调查，而在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象。
优点：
Ø普查是对全部调查对象逐个进行的调查。
Ø和其他调查方式相比它所搜集的资料无疑是最全面的
Ø调查结果也是比较可靠的
缺点：
Ø普查工作往往牵涉面广，调查工作量大，时间性要求也比较强。
Ø调查内容项目有限。
Ø普查只能调查一些最基本、最一般的社会现象，很难对社会问题进行深入细致的研究。
所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。
（2）抽样调查的优缺点
从市场调查的内容分：
描述性调查、预测性调查和因果性调查
A.描述性调查的特点:
Ø能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。
B.描述性调查的优点：
Ø它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。
Ø能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。
C.描述性调查的缺点：
Ø只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；
Ø描述性调查的价值也是有限的。
（2）预测性调查与描述性调查的区别:
描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。
（3）预测性调查的缺点:
因为顾客的喜好市场的冷暖是多变的要清晰准确地找到所调查问题的答案具有一定的难度。
同时，调查人员的知识面也有其局限性。
（４）因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。
从研究方法上来讲，对这种调研方式的要求也是最高的。
五、市场调查的基本步骤
1．调查主题的界定
2．形成假设
3．调查方案设计：
定性和定量
4．收集资料的方法和渠道
5．项目建议书项目建议书的结构与内容必不可少的几项目内容有：
1）概要——简要概述建议书的内容；
2）背景——总结项目提出的背景资料，以及其他与项目有关的情况
3）研究的目的—陈述研究的目的与假设
4）研究方法—着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等；
5）进度安排与费用支付估计
6）附录—可提供项目承担人或机构的背景资料，以及业绩等；
6．调查的执行
7．资料的分析与解释
第二章
一、市场调查的方式从数据获得的途径来说分为：
1.间接获得数据资料的文案调查法
2.直接获得数据资料的实地调查法什么是文案调查法？
市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。
文案调查法又被称为间接调查法，或二手资料调查法文案调查法的优点：
1）节约调查时间
2）节约人力、物力
3）节约费用
4）宏观了解市场信息
5）纵向分析市场情况
文案调查法的缺点：
主要来自三个方面
1）数据与需求的匹配性问题。
匹配程度取决于：
测量的标准和定义的种类
2）数据的准确性问题。
二手资料可能的来源于两个方面：
原始资料以及引用的资料。
数据的时间性问题。
二、数据资料的来源
1.政府机关或者统计部门的统计数据
2.书刊杂志
3.以往的行业报告
4.互联网
三、筛选资料的基本原则
1．资料的真实可靠是第一位的
2．围绕调查主题，合则用，反之则弃
3．考虑成本
四、方案调查法的实施流程
1．确定市场调查的主题或者目的；
2．判断所需要资料及最佳来源；
3．分配执行人员进行资料收集工作；
4．将所有收集上来的资料进行筛选；
5．归纳整理有用资料；
6．对资料进行分析演绎
7．形成调查报告
第三章
一、定性的研究有以下一些特点：
1．经常使用小型的方便抽样；
2．研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；
3．收集信息的时候采用的是主观的方法；
4．数据收集的形式是开放式的；
5．并不会使用统计的方法对数据进行分析。
二、小组座谈会
1．小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。
2．小组座谈会的主要目的（P31）
（１）理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；（２）为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；
（３）对整个产品提供一个完整的背景信息；
（４）为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的；
（５）对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；
（６）了解消费者对一些全新的概念的反应；
（７）对先前得到的定量研究的信息进行解释；
（８）理解消费者对品牌的情绪反应。
三、座谈会调查法实施步骤
1．确定研究的目的
2．确定研究的设计
3．制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选
4．建立预算
5．确定座谈会进行的地点
6．过滤座谈会成员
7．选择主持人
8．制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会
9．与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备
10．进行座谈会
11．对数据进行分析；
12．完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。
四、座谈会实施过程中应该注意的问题
1．团队成员同质性的问题。
对于座谈会成员，最好具有同质性的特点。
2．座谈会的人数。
1）对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为1012人。
2）如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在67人左右。
3．座谈会的人员过滤绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。
4．座谈会的长度。
通常会进行一个半小时至两个小进的时间。
5．座谈会的环境。
通常会把现场布置成一个起居室的格局。
以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。
6．座谈会的主持人一位优秀的主持人需要具备以下一些素质。
1）热情与稳重并重
2）鼓励与倾听
3）灵活性
4）敏感性
7．座谈会的提纲
8．座谈会结果的整理与报告
（1）对研究人员有较高的要求一般可以有两种不同的做法：
Ø一般的小组座谈会都会有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。
Ø如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。
（2）分析人应该对被访者回答的内容进行归类
（3）发现被访者的情况及其回答之间的关系
（4）出具完整的座谈会研究报告座谈会的报告一般包含下面一些内容：
小结、研究目的、研究方法结果，以及对今后研究的意义这五个部分。
五、小组座谈会的优点：
1．调查人员在座谈进行时观看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；
2．可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测；
3．温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。
4．经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。
六、小组座谈会的缺点
1．被访者可能不具有代表性
2．对结果的分析可能带有主观性七、深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。
它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。
使用这项技术的主要目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。
使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：
1）所讨论的话题是保密的；
2）所讨论的话题会令人尴尬；
3）所讨论的话题比较敏感；
4）同伴的压力会影响被访者的回答；
5）被访者是专家
２．深度访谈的优点：
1）深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；
2）主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。
３．深度访谈的缺点
1．对主持人的要求很高。
2．深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。
第四章
一、定量的研究方法，主要包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。
其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。
二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：
1．消费者过去的行为；
2．消费者的态度；通常来讲态度是由三个部分构成的：
1）认知的成分－个体对一个客观属性的知识；
2）情感的成分－个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”；
3）行为的成分－个体对某个客体的行为倾向。
3．消费者的特征消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。
三、观察调查法（重点）
1．观察调查法：
是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。
2．观察调查法的种类：
（１）直接观察法：
调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接“神密顾客法”通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。
通的观察。
过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。
（２）间接观察法是指，调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。
间接观察法接观察对象来分：
⏹店铺观察
⏹流量观察
⏹顾客观察观察法经常使用的设备有：
１）录像设备
２）受众测试仪
３）眼动仪。
3.观察调查法的优点：
（1）直观性和可靠性。
在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。
（2）观察法的是被调查者单方面的活动。
一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。
（3）观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。
4．观察调查法的缺点：
１）要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。
因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。
２）对调查人员的业务水平要求较高。
３）观察法只能用于描述性的市场调查。
四、问卷调查法（重点）
1．问卷调查法：
是以书面提出问题的方式，搜集资料的一种研究方法。
调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。
2．问卷调查法的类型：
（１）个人访问
（２）电话访问
（３）信件访问
（４）互联网访问。
前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。
互联网访问是一种比较新型的访问方法。
信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。
（１）个人访问：
就是访问员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。
访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行回答，并记录下被访者回答的内容。
（２）电话访问：
电话访问中，访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。
由于这种方法非常高效、成本较低，而且得到的样本的范围也比较广，因此越来越受到重视。
（３）信件访问：
将需要被访者回答的问卷，通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。
优点：
形式比较灵活，而且成本相对较低。
缺点：
拒访率比较高。
（４）互联网访问：
是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。
３．选择不同类型方法的依据
（１）多功能性
（２）成本
（３）时间
（４）样本控制
⏹个人访问对样本控制的程度是最高的
⏹在电话访问中则完全依赖于一个有效的样本框
⏹对于信件调查而言，同样需要一个完整的样本框。
这个样本框需要具备被访者的姓名和地址信息。
⏹对于互联网访问而言，对样本的控制是最低的。
（５）数据量
（６）数据的质量
由于是采用问卷调查的方法被访者的回答会存在一定的偏差，这是不可避免的。
２）如果访问涉及一些敏感的，或者令人尴尬的问题，例如问到个人贷款、收入和性行为这样的问题时，采用信件调查的方式得到的数据质量会比较可靠，个人访问的效果是最差的。
另一种偏差来自于被访者对问卷产生的疑惑。
在这种情况下，最好的解决被访者疑惑的方式就是采用个人访问。
电话访问的质量在四种调查方式中是最高的。
回收率回收率是指，原先设定的访问样本中，有多少被访者真正参加了调查。
４．重点问卷法中不同数据收集方式的特点P70问卷的不同类型标准个人访电话访信件访互联网问问问访问多功能性高中等低低成本高中等低低时间月天月不确定样本控制最高高高低数据量最高高中等高数据质量高最高中等中等拒访率不一定不一定不一定不一定
５．重点问卷调查法的主要优点：
（１）问卷易于操作，可不受人数限制，因此，抽样范围较广。
在时间，经费方面也比直接观察访问更为经济。
（２）所收集的数据比较可靠。
问卷法可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人的干扰，可以自由地表示意见，其结果将更为可靠。
（３）数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。
６．问卷调查法的主要缺点：
（１）被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需要的信息。
（２）封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受到损失。
（３）问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答问题的态度，以及给出答案的质量。
五、实验调查法：
是指在严格控制变量的条件下，有组织地操纵实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。
实验调查法常用的名词：
１．实验室实验是指，使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况。
２．现场实验：
是在真实场景下进行的实验。
市场测试经常使用现场实验这种类型。
市场测试可以是企业产品在大批量进入市场之前，先进入特定市场进行试验性销售。
通过向市场投放部分产品进行试销，看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色、款式是否对路，价格是否适中等。
３．自变量也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。
４．因变量与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。
５．干扰变量
６．实验组
７．控制组
８．信度－可靠性
９．效度－有效性
六、实验调查法的优点：
（１）在经过严格的设计，尽量减少干扰变量前提下进行的实验调查，可以帮助调查人员获得相对客观的信息资料。
（２）目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。
（３）在实验室实验中，由于对各种变量进行了严格地控制，所以其内部有效性相当高。
实验调查法的缺点：
（１）实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分有效的控制。
（２）实验调查法对实验者的要求较高。
（３）实验调查因为要作多次实验，所以会花费较长的时间。
七．调查实验法的类型
（１）事前事后无控制设计
（２）事前事后有控制设计
（３）事后有控制设计
（４）完全随机设计
第五章
一、抽样调查
是指，从调研总体中抽选一部分对象作为样本，对这一部分样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种调查活动。
二、抽样调查的优点：
１．时间成本较低
２．客观性比较强
３．成本易于控制
４．项目进行易于控制
三、抽样调查的缺点：
１．最大的不足是会存在抽样误差。
在抽样的过程中注意以下几点，就可以在很大程度上减少或者控制误差的产生。
（１）抽样方法要选对
（２）要根据调查项目的实际情况确定样本数量。
样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大抽样误差越小；反之，样本越小，抽样误差就越大。
如果总体中的差异大，则需要抽取的样本数量大一些；反之，总体中的差异小，需要抽取的样本数就可小一些。
（３）要保证整个抽样过程的严格与客观。
２．抽样调查的一般程序
（１）确定调查总体
（２）选择调查样本
（３）实施调查
（４）测算结果
３．随机抽样技术一般分为四种类型
（１）简单随机抽样技术
（２）分层随机抽样技术
（３）系统随机抽样技术
（４）分群随机抽样技术
４．随机抽样技术的优点：
（１）随机抽样的误差是可以计算的。
（２）可以减少成本
５．随机抽样技术的缺点：
（１）适用范围有一定的局限性
（２）缺乏对样本情况的了解
（３）需要较高的专业水平
６．非随机抽样的类型：
（１）任意抽样技术
（２）判断抽样技术
（３）配额抽样技术
７．简单随机抽样技术常用的方法有抽签法和随机数表法。
８．分层随机抽样技术及其应用
（１）分层比例抽样
（２）分层非比例抽样当每个层次之间的差异很大时，就不适宜采用比例抽样。
这时应该采用非比例抽样的方法。
９．等距离抽样技术及其应用按相同的距离或间隔抽选样本单位。
１０．分群抽样技术及其应用。
运用分群抽样技术抽取样本时，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法从中抽取某些群体进行全面调查。
四、固定样本连续调查法的含义和特点固定样本连续调查法是按简单随机抽样方法，在调查总休中抽出若干样本，形成较为固定的样本小组，然后在一个相对较长的时间跨度里，对这些样本小组进行多次的调查。
比如说，选定某些要调查的人或家庭，对被抽出的人或家庭，继续地长期从事调查。
第六章
１．态度测量经常是评价广告竞争有效性的基础。
一、一般认为态度包含三个主要成分。
（１）认知成分
（２）情感成分
（３）行为成分
二、态度测量的一般方法
１．沟通技术
（１）自我报告
（２）对非结构化或部分结构化的刺激进行反应
（３）客观任何上的表现
２．观察技术
（１）外显行为
（２）生理反应
三、自我报告技术，是最常用的态度测量工具。
１．命名型量表
２．等级型量表：
包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。
３．图示型等级量表：
要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。
这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。
４．文字型等级量表可能是市场研究中使用得最为频繁的量表。
５．顺序型量表：
是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行了排序。
顺序型量表的优点：
（１）概念简单，易于施测；
（２）比起其他比较型方法更节省施测时间；
（３）为物品进行排序这种指导语容易理解。
顺序型量表的局限性。
该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置。
６．匹配比较型量表
在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。
因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。
匹配比较方法也有一定的局限性，只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。
此外，研究表明，对象呈现的顺序会影响结果。
７．语义区分量表优点
多功能性和简便性。
该方法易于开发和施测，结果也很容易应用在管理之中。
缺点：
所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。
８．评议量表。
它是一个单极的１０点非文字型等级量表，其值从＋５到—５。
这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。
第七章
一、问卷设计：
就是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。
在问卷设计中研究者要将所要调查的项目变成询问的形式。
被调查者按照问卷的项目进行回答就可以从被调查者的回答中获得资料和信息，了解到被调查对象的反应和看法。
１．问卷法的作用：
（１）实施方便，精确度高
（２）便于对资料进行统计处理和定量分析
（３）节省调查时间，提高调查效率
２．优秀问卷应该具备的条件
（１）能提供必要的决策信息
（２）问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣
（３）与调查目标相一致。
问卷设计是为调查目标服务的。
二、成功问卷设计应该具备的功能第一，能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者；第二，要取得对方合作。
三、问卷设计的原则
１．目的性原则
２．可接受性原则
３．顺序性原则
问卷中的问题一般可按下列顺序排列。
Ø容易回答的问题放在前面；
Ø封闭式问题放在开放式问题前面；
Ø合理排列问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序排列等。
４．简明性原则
（１）调查内容要简明
（２）调查时间要短，问题和问卷都不宜过长
（３）问卷设计的形式要简明易懂、易读。
５．匹配性原则
四．调查问卷的提问形式主要有两类，即封闭式提问和开放式提问。
五．问卷设计中应注意的几个问题
１．避免提一般性的问题。
这样的问题过于笼统，很难达到预期的效果。
２．避免使用不确切的词，像“普通”“一些”“经常”“美丽”等形容词，在问卷设计中应尽量避免或者减少使用。
３．避免引导性的提问
４．避免提可能令人难堪的问题
５．问题要考虑时效性
第八章
一．现场控制
是访问员在掌握信息收集方法的情况下，与被访者建立超一种有效的联系，然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。
二．规划现场控制的四个基本要素是时间规划、费用预算、人员使用以及过程记录。
三．在个人采访中最主要的花费有以下几个方面
１．员工报酬
２．材料和访问的必需品
３．电话费
４．督导和访问中需要提供的服务；
５．访问员的报酬
６．调查问卷和其他文件
四．在执行整个项目的过程中，人员.
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