南宁绿城明珠整合营销策划提案.docx

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南宁绿城明珠整合营销策划提案

绿城明珠整合营销策划提案

南宁市居天上营销策划机构

二○○七年七月二十九日

第二部分绿城明珠江景苑项目分析

二、项目产品及开发分析

1、项目经济指标（有待最终确定）

2、户型配比：

3、户型特点：

4、户型调整建议：

5、滚动开发进度建议

5.1由外至内开发建设

建议本项目开发建设顺序为：

2＃楼→1＃楼→3＃楼→4＃楼。

开发依据：

→2#楼前有沿街户型，后有江景，住宅套数较少，在整个项目四栋楼宇中最具代表性。

先行开发建设和销售2#楼，有利于实现销售目的，树立项目形象，探知市场对整个项目的反应。

总之，2#楼的定价和销售情况，对后续栋号的开发建设起到极其重要的指导作用。

→先期启动沿街2＃住宅楼建设，以较低的销售价格启动本项目，为后续住宅栋号价格拉升留下上涨空间。

→2＃、1＃沿街住宅楼宇的建设，能形成项目规模视觉效果。

此外，这两栋住宅楼交楼后，3＃、4#楼尚处于建设过程中，2＃、1＃的样板效果能促进3＃、4＃楼住宅的销售，利于价格的拉升及销售。

5.2、住宅建设开发及发售进度安排

各栋住宅楼宇的开发进度与发售计划如下：

先建设2#楼，再依次建设1#楼、3#楼、4#楼。

滚动开发，销售与工期滚动进行。

栋号

开工时间

竣工时间

工期

发售时间

发售条件

2＃

2007/10/01

2008/10/30

13个月，含春节1个月

2008年1月

主体至四层

1＃

2007/12/01

2008/12/31

13个月，含春节1个月

2008年4月

主体至8-10层

3＃

2008/05/01

2009/05/31

13个月，含春节1个月

2008年8月

主体至8-10层

4＃

2008/09/01

2009/09/30

13个月，含春节1个月

2008年12月

主体至8-10层

5.3、住宅建设、部分景观先行

大凡销售形势较好的楼盘，景观先行是常用的手段。

先做出部分园林实景、做好样板房是楼盘情景营销的重要内容。

如凤岭“荣和山水美地”、“盛天茗城”，仙葫“天池山”等项目，在项目开发前期便着手小区绿化形象建设，美轮美奂的园林实景极大地拉动了销售。

而只注重楼盘开发建设，忽略园林景观营造的楼盘，销售则举步为艰。

恒大苹果园便是具有代表性的案例。

建议：

在1＃楼西侧“社区车行出入口”附近设立楼盘销售中心，将项目西侧沿江河堤以精美的园林景观营造出良好的社区环境氛围，使顾客过桥时便可受到精美的园林景观的感染。

6、项目定位思路：

蝶恋蓝湾产品总体定位及主题要点如下：

6.1、蝶恋蓝湾产品定位：

江畔花园洋房

6.2、产品定位依据：

6.2.1、项目所精心打造的岭南风格园林，以及自身拥有的优越自然环境

一步一景、步易景移岭南风格的园林不但为两广人所深深喜爱，而且在仙葫尚无以岭南园林作为园林主题风格的项目，甚至在整个南宁也不多见，可以说是稀缺物业。

差异化的定位将使项目在推广和消费认同上获益菲浅。

同时岭南园林在建造和维护的成本上相对较低。

因此绿城明珠的中庭园林建议打造成精致的岭南风格园林。

另外，秀美的蓉茉江围绕项目蜿蜒而过，优美的自然景观资源，使楼盘价值非同一般。

通过打造岭南风情园林、自然江景美宅，挖掘“岭南园林文化”、“自然江岸文化”，树立仙葫独树一帜的特色楼盘。

6.2.2、系出名门，品质高贵

绿城明珠江景苑是绿城明珠项目的组成部分。

绿城明珠先期开发了御景苑，御景苑为纯别墅项目。

江景苑定位于花园洋房，与御景苑一衣带水。

可以说，江景苑系出名门，别墅、花园洋房的高尚品质相互提升，相得益彰。

因此，绿城明珠江景苑的楼盘定位应走中等价位楼盘定位路线，要依托御景苑的社区形象，拔高整个项目的品质。

6.2.3、项目形象定位：

自然江岸，岭南美宅

根据以上项目定位分析，绿城明珠江景苑应围绕自然、珍稀的楼盘特色打造项目整体形象。

通过成本不高，但布局精巧的岭南园林规划设计营造仙葫别具一格的岭南园林居住环境。

第三部分绿城明珠江景苑营销策划提案

一、项目营销总体策略

1、项目营销总体策略：

2、营销主题

——自然江岸，岭南美宅

——12万平方米岭南风情社区

——2008，仙葫岭南人居元年

——12万平方米江畔岭南人文府邸

——悠然岭南风情畅享幸福生活

——岭南园林繁花院落

——仙葫首席纯岭南园林美宅

——仙葫罕有岭南园林美筑

——城市人的岭南花园洋房

——纯翠岭南园林生活/别院

——岭南人居诗意人生

本项目拥有得天独厚的自然环境，以紧邻蓉茉江曲线江景为核心景观资源，全城罕见。

自然环境、精致园林、高尚产品等综合优势，奠定了本项目作为个性化高尚楼盘的坚实基础。

因此，综合本项目的定位及区域特征，以“江景”为核心点，着力挖掘、演绎“江岸文化”、“岭南园林文化”，打造南宁市首屈一指的江景美宅，重新定义花园洋房美宅新形象。

营销主题上体现江景与岭南园林美宅的结合，并要突出对江景的亲近、拥有，以及结合目标客户——成功人士、高尚人士的身份而产生的情感诉求。

并且着重挖掘中高收入者，且对岭南园林有偏好的人群。

1.1、营销总体策略：

以“江畔花园洋房”为核心，作为项目各卖点的归结点，全新阐释隆安新花园洋房标准，创立“绿城明珠”别具一格的园林美宅形象。

通过具有针对性的主题诉求，进一步提升项目品牌形象，最终实现总体销售目标。

四个坚持：

A：

坚持宣传高尚楼盘形象，创建知名品牌。

B：

坚持倡导体现岭南花园洋房的生活方式。

C：

坚持连续诉求项目高起点的建筑文化体系。

D：

坚持制造“热点、焦点、轰动”的效应，创建“名星楼盘”。

1.2、项目其他营销策略：

1.2.1、文化营销策略

通过对蝶恋蓝湾项目文化内涵的挖掘，让客户感受到项目与众不同的特色与品质。

措施如下：

1）挖掘“水岸文化”、“园林文化”，形成楼盘自身最具个性的卖点和特色，提升项目附加价值。

2）以具有江居风情的名称为小区各栋高层命名，如“听涛居”、“晓月居”、“翠堤居”、“颐景居”等。

1.2.2、体验营销策略

花园洋房是有别于普通住宅的高层次住宅产品，在整合营销过程中，必须通过一系列措施展示项目的品质，让客户“触景生情”。

措施：

1）、在开盘前完成售楼部。

售楼部要围绕“江景”、“精品园林”的视觉效果进行装修设计，让顾客现场咨询时，被楼盘浓郁的现场气氛所感染。

2）、开盘前完成沿江景观园林修建，铺设江景栈道。

现场园林景观的营造，对销售过程和结果有非常重要的影响，能直接影响到楼盘定价的高低。

3）、做好销售现场的建设工作，须与项目的“江景”、“岭南园林文化”定位相吻合，营造一个气派、优美、园林式的营销环境。

4）、树立规范、专业的良好工地形象。

1.2.3、品牌营销策略

品牌就是楼盘的价值。

在客户心目中成为优质品牌的过程，就是让顾客了解、认知、接受绿城明珠的过程。

措施：

1）与主流媒体合作，通过宣传，扩大项目知名度和美誉度。

2）利用俱乐部等形式吸引目标客户为会员，定期组织活动，让客户感受到不同凡响的尊贵感，形成良好的口碑宣传效应。

3）一流的产品质量和居住环境，是品牌建设的根本。

在项目开发过程中，注重住宅质量、营造优雅的社区环境、提供一流的物管服务，是必须要做好的最基本工作，也是品牌建设的核心内容。

1.2.4、特色营销

在市场竞争激烈的情况下，为突显差异化，可开展有特色的营销活动，以达到吸引眼球的效果。

措施：

围绕楼盘特色，经常举办岭南园林鉴赏会、江景文化沙龙、住户联谊会等公关活动。

1.2.5、高强度营销

在营销的重点阶段，要集中资源，通过各种渠道，发动全面猛烈的营销宣传攻势。

具体为：

开盘前一个月，采取集中式宣传策略，以“垄断性”的媒体攻击并结合大型营销活动攻势，迅速吸引市场关注。

二、项目销售策划提议

1、销售目标

本项目各栋号均价预测如下（因设计方案未最终确定，该目标以设计方案的大概数进行计算。

不考虑内部员工的集资房部分）：

物业类型

户型

套型主要面积

（㎡）

套数

面积小计

（㎡）

目标均价

（元/㎡）

销售金额

（万元）

1＃

两房,三房,四房

86,126,116,144

188

22943.78

2550

58506639

2＃

两房,三房

88,117,126,140

170

19990.72

2450

48977264

3＃

两房,三房,四房

85,131,142

221

28286.32

2700

76373064

4＃

两房,三房,四房

85,131,142

221

28286.32

2800

79201696

小计

800

99507.14

2643

263058663

本项目的销售周期预计为17-24个月，预测依据：

※过去两年南宁市仙葫房地产容量、周边楼盘每月住宅销售量及本项目规模、定位。

※本项目的工程建设周期。

2、支撑条件

要实现本项目的快速顺利销售，要解决好以下几个问题：

2.1、工程进度支持

一般工程进度和销售进度齐头并进是较理想的项目开发状态。

项目发售前期，要确保2＃楼工程建设达到四层以上，以体现企业实力并坚定购房客户的购买决心。

若资金充足，1＃和2＃同时开工，将更有利于项目开发和销售。

2.2、园林景观支持

充分利用项目得天独厚的自然江景和自然地貌优势，在地块西侧江岸营造出精美的江岸园林景观，园林绿化与销售现场联动，让顾客充分体验“江岸文化”、“岭南园林文化”的全新感受。

2.3、营销策略支持

正确的楼盘定位和恰当的营销策略，是搭建项目与消费者之间沟通桥梁的关键。

也是本项目是否成功销售的关键。

营销整个过程中，要注重树立企业和项目品牌，贯彻品牌效应。

2.4、营销费用支持

强有力的营销推广对项目销售起到重要的作用。

2.5、销售队伍实力支持

销售是产品变现的过程，楼盘价值也在此阶段得到体现。

专业、高效、务实、精干的销售团队是项目能否成功销售的关键。

2.6、知名物管支持

本项目发售前，应提前落实物业管理公司。

知名物管公司对本项目施行物业管理，将解决购房客户的后顾之忧。

使楼盘附加值得以提升。

3、住宅定价策略

3.1住宅整体定价策略：

本项目定位于中等档次楼盘，住宅应采取差异化定价策略，定价以天池山销售均价作为参考。

3.2首期住宅推盘定价策略：

根据以上开发进度，先建设并推出2＃楼进行销售。

2＃楼的发售价格将成为后续栋号住宅价格的标竿，也成为本项目楼盘市场定位的衡量标准。

2＃楼面市价格应采取由低到高，逐步推升的渗透定价策略：

先以较低的价格入市，发挥价格优势吸引买家，树立项目知名度，随着需求的增加逐步提升售价，最终达到销售目标。

如2＃入市均价应在2350元/平方米左右，最终均价应达2450元/平方米。

由于3#、4#楼位置极佳，视觉开阔，四周风景秀美，售价将达到整个项目的最高。

4、销售阶段性划分：

将本项目营销周期分成五个阶段：

预热造势期、2＃楼销售期、1＃楼销售期、3＃楼销售期、4＃楼销售期五个主要阶段。

各阶段主要安排如下（根据上述3.6.2点所述的工程开发进度制定）：

销售阶段

时间段

销售栋号

销售任务

说明

预热造势期

2007.12-2008.01

2＃楼

2＃楼放号

预热造势期一个半月时间

2＃楼销售期

2008.01-2008.04

2＃楼

完成80%销售

1＃楼销售期

2008.04-2008.08

1＃楼

完成80%销售

3＃楼销售期

2008.08-2008.12

3＃楼

完成80%销售

4＃楼销售期

2008.12-2009.05

4＃楼

完成80%销售

清盘期

2009.05-2009.08

1,3,4＃

清盘收尾

将剩余房号优惠清盘

备注

不含清盘期销售周期17个月，含清盘期2个月

6、销售方式与销售技巧

6.1、开盘销售方式

通常开盘销售主要有几种方式，内部认购、排队、抽号等，一般组合起来使用。

如果前期造势预热期客户储备不足，内部认购是较好的放盘方式。

若市场反应强烈，可采取排队、领号抽号等销售方式。

根据来访接待情况选择适合的开盘方式尤为重要。

6.2、促销措施

①销售折扣

销售折扣是最为常用的促销技巧。

根据楼盘发售的不同阶段，销售折扣的方式方法也不尽相同。

一般正常销售期，付款折扣为：

一次性付款9.6-9.8折；银行按揭付款9.8折-不打折。

展销期或促销期的付款方式较正常销售期更灵活、更优惠，以此吸引买家尽快下定。

②团购优惠

制定优惠的团购措施，有目的、有计划地促成大宗买房交易，加快楼盘销售速度。

③老客户介绍新客户购买

已买房的老客户若能成功介绍新客户购买，老客户可享受一定的现金或代金券（如赠送物业管理费、车位费等）奖励。

④尾盘期的购房优惠

项目销售的尾盘期，在已经完成销售任务的情况下，其剩余的少量货量可给予更多的价格优惠，以便尽快清货回拢资金。

比如一口价销售、清盘特惠价、买房送大礼包等。

三、项目推广策划

1、项目卖点分析及卖点提炼

1.1、项目核心卖点：

自然江岸，岭南美宅

概念解析：

自然江岸：

蓉茉江沿项目蜿蜒而过，自然江景无须修饰，浑然天成。

江景得天独厚，不可复制。

岭南美宅：

线条明朗的建筑群，岭南风格的特色园林，星级的物管服务等等一切都围绕高尚洋房的标准来制作。

加之蓉茉江水岸优美的自然景观资源及纯江景美宅建筑群，凝练了“傍水而居，水色共天”的居家文化理念。

在绿城明珠，一杯咖啡就是一个下午；走在木栈道，杨柳拂面；黄昏的广场，弥漫着咖啡的香味与之千年的人文；每个人眼中透着闲适与自在，每个人的动作透着浪漫与优雅……，高尚享受成为在绿城明珠里最自然不过的生活场景。

1.2、项目卖点细分：

①优越地段——仙葫区核心位置

与凤岭唇齿相依的仙葫区，位居城市发展主流方向，又一个房地产开发热点地区，自然生态环境得天独厚，最为适宜居住的风水宝地。

绿城明珠项目位于仙葫区的核心位置，地段、交通优势非常明显。

②自然环境——不可复制的至尊江景

绿城明珠，位居仙葫大道高尚住宅区中心位置，那平江蜿蜒而过，自然环境极为优越，是不可复制的尊崇风水宝地。

蜿蜒而过的私家江岸线，打造独具特色的沿江景观栈道，赏烟波浩淼，听涛声阵阵，营造出浓郁的江岸风情。

③精致园林——岭南花园洋房

精心打造的岭南风情园林，由流水、小桥、巨石、亚热带灌木、庭台等组成不同园艺小品，或精致、或小巧、或淡雅、或随性，不同的主题共同营造出一个都市中的纯美园林院落。

一种回归自然的人居居住文化，一个纯美岭南花园生活空间，必将吸引热爱生活、享受生活的高尚人士。

④生活方式——自然、自在的生活模式

倡导自然、休闲、运动、健康的生活模式，实现现代人亲近自然山水、享受品位生活的美好生活梦想。

2、项目形象推广

2.1、项目视觉识别系统的设计

①项目标志

项目标志（LOGO）、名称，标志与名称的标准形、标准色、标准组合。

要求不拘泥于传统形式，紧扣项目定位，突出江景美宅的个性化特征。

②应用部分：

交通工具类；

招牌标识类；

宣传广告类；

证件文具类等。

2.2、营销接待中心的包装设计及主要销售道具

①营销中心包装

外部包装：

现代、时尚，以鲜明的风格出现，色彩线条简洁明快，不仅视觉冲击强，并让人耳目一新。

内部包装：

豪华、气派，休闲、舒适，建议包装中充分体现水岸文化、岭南园林文化，提升营销中心不同凡响的品位。

注意做好营销中心周边绿化及相关设施，营造情景相融的营销环境。

②营销中心功能分区：

接待区、洽谈区、休息区等。

③主要销售物料：

形象墙、展板：

视觉冲击强，内容丰富，凸显销售气氛；

楼盘模型、户型模型：

项目微缩还原，突出楼盘气势与魅力。

可考虑制作规划沙盘和绿化沙盘各一个。

④销售物料：

楼书、单张、户型平面图、价目表、认购须知、按揭指南、销控表等。

2.3、工地环境包装设计

①工地现场包装：

工地围墙包装

工地立柱广告牌制作

工地公共标牌制作

彩旗制作：

结合活动的开展渲染气氛

施工工人整齐划一的着装

②.样板房参观路线：

营销中心——样板房——沿江景观

做好路线的绿化及指示系统等配套工作，充分考虑其便利性、安全性、创新性、美观化。

2.4、样板房包装设计

样板楼是销售活动进行的场所，是提升产品形象的重要手段。

应选用上等材料、精细工艺、独特新颖的设计来打造项目的样板楼。

对样板楼装修风格建议为：

岭南园林风格——充满岭南园林风情。

3、媒体策略

媒体总策略：

本项目须整合各种媒体资源，以主流媒体的宣传与具有特色的营销活动为重点，综合利用其它媒体，通过亲历体验、动感视觉、听觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。

·报纸：

选择《南国早报》为主要传播阵地，《南国城报》等作为辅助媒体。

·电视：

主要选择广西生活频道的“广西房地产”栏目，项目入市初期投放形象广告，力求达到给观众强烈的视觉冲击。

随着项目销售的深入及营销活动的开展，适时进行专题报道，保持项目的长新常亮。

·户外广告：

公车车体广告、市中心广告牌

·网络：

网络广告宣传是项目营销推广主要的辅助工具。

选择《时空网》、《广西房产街》为主要传播阵地，以形象宣传、阶段性的促销信息为主要内容。

·楼书：

亮点集中亮相，展示项目整体形象及各卖点的细述分析。

制作应高档化、具有文化品位。

·宣传单张：

项目形象总体展现，传达促销信息，可在房展会、开盘前大量派发，采取点面结合的形式，前期以面为主，做到范围广、频率高，开盘前一周重点针对高收入行业进行宣传，如金融、电信、电力等行业。

·礼品：

向客户赠送有品位、有特色、符合项目形象与客户身份的礼品，如高档办公用具、家用小电器等。

·公关活动：

公关活动能起到渲染气氛，聚焦眼球，聚集人气，让项目知名度迅速提升等极佳效果。

公关活动主要形式有：

公益性活动、联谊会、岭南园林品鉴会、开盘活动等等。

4、分阶段推广工作规划：

根据工程进度以及销售周期的安排，推广工作相应进行如下分阶段规划：

4.1、第一阶段：

项目形象以及2＃春晓阁销售期（时间节点2007年12月——2008年4月）

4.1.1、指导思想：

绿城明珠的首次亮相，务必通过强大的媒体资源整合，以优雅、准确、清新的画面，配合灵活多样的公关活动，在南宁楼市中树立起仙葫首席岭南园林美宅的全新形象。

并通过对仙葫片区、对项目最大程度的理性以及感性阐述，最大限度的提升仙葫片区、项目自身的外在形象和附加值。

4.1.2、推广任务及效果：

销售进度

时间节点

推广任务

效果

项目形象亮相

2007年12月

塑造项目仙葫首席岭南园林美宅的全新形象

告知

2#春晓阁开盘

2008年2月

传递岭南园林居住文化，提升2#楼产品价值

认同、行动

2#春晓阁销售期

2008年2月—5月

传达热销信息，货量消化期促销

行动

4.1.3阶段广告主题：

仙葫，以岭南园林之名，完美蜕变

4.1.4、媒体配合：

销售期

项目

媒体

版面/规格

主题

内容

发布时间

费用（折后）

形象

亮相

报纸

《南国早报》

彩色整版

亮相篇：

仙葫，以岭南园林之名，

完美蜕变

1、通过岭南园林之美烘托本项目的完美品质，突出岭南园林美宅的文化气质，传递项目给仙葫片区带来的全新气象。

2、绿城明珠而让世人重新审视仙葫、认识仙葫。

2007年12月

约5万

《南国城报》

彩色整版

2007年12月

2万

户外

市中心

广告牌

待定

2007年12月-2008年12月

约25万

公交车

整车

10辆约35万

电视

《广西房地产》

1分钟专题

2007年12月

半个月

约6万

楼书

售楼部宣传资料

待定

岭南园林，繁花院落

岭南园林、自然江景

生活方式优美诠释；

开发商实力展示

2007年12月

约8万

户型单张

售楼部宣传资料

A4双彩

岭南园林之家

户型图、户型说明

2007年12月

约0.5万

网络

《时空网》

专题

岭南园林品鉴会

活动内容、销售信息

1月中旬-2月

约1万

活动1

岭南园林品鉴会

2008年元旦

约2万

2＃

春晓阁开盘

发售

报纸

《南国早报》

彩色半版

岭南园林居住文化

系列1—系列4

通过系列报版解构岭南园林

的居住文化

1月-2月

7期约17.5万

《南国早报》

彩色整版

开盘篇：

明日，仙葫完美蜕变

开盘推售信息、促销信息

2月

约5万元

活动2

开盘活动

2月

约3万

2＃

春晓阁

销售期

报纸

《南国早报》

彩色半版

岭南园林，

一种居住文化的广泛认同

通过对首期开盘热销的分析强调岭南园林居住文化获得的群体认同感

3月-4月

8期约20万

促销

3.8妇女节主题优惠促销活动

3月

合计

约130万

4.2、第二阶段：

1＃揽绿阁销售期（时间节点2008年5月——2008年8月）

4.2.1指导思想：

在原有形象的基础上，以华丽的画面、准确的文字语言描绘强化岭南园林之美，烘托本项目的完美品质；以销售数据和热销真实场面再现2＃楼热销，传达市场热捧的信息，激发置业欲望。

同时表现出项目给仙葫片区带来的华丽气息，并以次带动整个片区档次的提升。

务必抓住五月楼市旺季到来的契机，获得最佳销售业绩。

4.2.2、推广任务及效果：

销售进度

时间节点

推广任务

效果

1＃揽绿阁预热

2008年4月

1#产品价值

告知

1＃揽绿阁开盘

2008年5月

园林、建筑形象的塑造

认同、行动

1＃揽绿阁销售期

2008年5月—8月

中庭园林、户型特色。

货量消化期促销

深化认同

4.2.3、阶段广告主题：

仙葫，以岭南园林之名，华丽转身

4.2.4、媒体配合：

销售期

项目

媒体

版面/规格

主题

内容

发布时间

费用（折后）

1＃

揽绿阁销售期

海报/户型单张

售楼部宣传资料

4开双彩

仙葫，以岭南园林之名，

华丽转身

岭南园林、便捷交通、齐全配套、特色户型、开发商实力展示

4月

约2万

报纸

《南国早报》

彩色半版

1）岭南园林，繁花院落

2）楼距够远，风景够美

3）内嵌花园，高尚洋房

4月—8月

16期约40万

《南国城报》

彩色整版

5月

1期封面4万

生活报、晚报

4月—8月

3万

杂志

《榜样》

彩色整版

4月—8月

4期约6万

网络

《时空网》

专题

楼盘形象、促销信息

活动信息、销售信息

3月—4月

约2万

网络

《广西房产街》

专题

楼盘形象、促销信息

活动信息、销售信息

3月—4月

约1万

活动3

新春踏青活动

3月底

约4万

活动4

开盘活动

5月

约3万

合计

约65万

4.3、第三阶段：

3＃翠堤阁销售期（时间节点2008年8月——2008年12月）

4.3.1指导思想：

继续挖掘岭南园林之美，通过寻找形象代言人的互动参与性活动，掀起又一轮对岭南园林追捧的新高潮。

依靠对蓉茉江景的美化描绘，传达江居生活上风上水的优越感。

并且通过细致的物业管理服务，烘托本项目的高尚品质，更大限度的提升项目在形象和附加值。

同时带给置业者对仙葫片区更完美的想象。

4.3.2、推广任务及效果：

销售进度

时间