购物中心业态规划.docx

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购物中心业态规划

购物中心业态规划　2009-04-2823:

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在商业地产如火如荼发展的今天，购物中心作为近年来发展的新兴产物，其经营业态（各种商店的组合）有别于传统的百货店（经营的是业种即各种商品的组合）。

一个科学合理的规划，不仅可以为整个项目的营销增加卖点，促进项目的推广销售，而且能保持项目长期繁荣，实现投资回报的良性循环。

因此，有必要对其进行探讨和分析。

类型及特点

1、  核心主力店

核心主力店通常由国内外知名品牌、商誉和口碑的连锁或单店的目的性商店构成，具有极强的消费号召力，是为购物中心开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键，直接关系到整个商业项目的后期运营。

在购物中心业态规划中，量贩超市、大型百货店是购物中心商业规划首选业态。

下面就对各物业特点作以下总结：

（1）超市

 属于开架售货，集中收款，满足消费者日常生活需要的零售业态。

选址多分布在居民区、交通要道、商业区，以居民为主要消费对象，10分钟左右可到达。

营业面积在1000平方米左右，有一定的停车场地，商品构成以购买率较高的商品为主。

通常采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出入口处的收银机统一进行。

营业时间每天不少于11小时。

（2）大型超市

 实际营业面积6000平方米以上，品种齐全，满足消费顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售业态。

主要以经营食品、副食品、生活日用品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；采取自选销售方式，明码标价，结算设在出口处统一进行。

（3）百货商场

   根据不同的商品种类，开设不同的楼层或专门的销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

商品结构主要以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐为主，种类齐全；以柜台销售为主，明码标价；注重店堂装修及橱窗展示。

类型

基本特点

选址

商圈与目标顾客

规模

商品（经营）结构

商品售卖方式

服务功能

管理信息系统

超市

市、区商业中心、居住区

辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主

营业面积在6000平方米以下

经营包装食品、生鲜食品和日用品/食品超市与综合超市商品结构不同。

自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。

营业时间12小时以上

程度较高

大型超市

市、区商业中心、城较结合部、交通要道及大型居住区

辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主

实际营业面积6000平方米以上

大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售

自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。

设不低于营业面积40%的停车场

程度较高

百货店

市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地

目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主

营业面积6000-20000平方米

综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主

采取柜台销售和开架面售相结合方式

注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施

程度较高

特点分析：

百货公司,是体现项目档次和特色展示窗口，应占据最佳的位置；其承租面积最大，通常在万平方米以上，可贯穿于商场首层—4、5F；租金方面，大型综合百货的租金承受水平相对较低，一般价位为60-140元左右。

超市，通常放至底层以汇聚人流，并可使人流辐射至其它楼层，具有向上辐射的功效；承租面积大，通常在5000平方米以上，仅次于百货公司，而租金承受水平较百货更低，单位租金通常在35-90元左右。

2、主力店

   当前，购物中心主力店业态主要有连锁食品超市、连锁家电超市、名品专门店、连锁餐饮、娱乐店等。

类型

承租水平

楼层

承租面积

单位租金

代表商家

家电连锁

低

通常设置在较高楼层或设在商住楼的整个裙楼

3000平方米上

地段好的店铺单位租金70元左右,地段差的店铺单位租金在50元左右

国美、五星、苏宁、铭可达、永乐

餐饮、娱乐城

最低

购物中心最高层或贯通商场的较高楼层

1000平方米以上

莲香楼、星巴克、力美健

大型中式酒楼

低

商场最高楼层或设在商住楼的裙楼部分

3000平方米以上

50-70

阳光百味、绿岛阳光

大型家居

低

通常设置在较高楼层或设在商住楼的整个裙楼

承租面积大，可达万余平方米

地段好的店铺单位租金70元左右,地段差的店铺单位租金在40元左右

好百年、靓家居

专门店

与承租面积相关

根据商场整体商户组合布局而定

较为灵活，大的千余平方米，小的几百平方米

80-400

舒美轩、富明高

特点分析

   上述业态承租能力普遍较低，其中娱乐、美食城的承租能力最低，但对人流具有很好的聚集作用，通常设置在商场的较高楼层，这样既可以满足物业面积的需求，又可以很好的将人流进行引导，提升周边商铺的价值；大型中式酒楼，所需面积较大，通常都在3000平方米以上，作为供消费者休憩、餐饮场所，是购物中心必要因素，一般放至最高楼层。

总之，主力店的设置应坚持将承租能力高、承租面积小的放至较低楼层，反之放至高楼层的布局原则，做到优势最大化，价值最大化。

3、普通店

   通常可选择商圈内有消费需求的百货精品店、餐饮店、娱乐店、综合服务功能店（银行、邮政、美容美发、音像、洗衣、彩扩、家政等）作为专门店或普通店。

业种

使用面积

技术需求

其他

餐饮

特色餐饮

1000以上

上下水、电力、天然气、排烟、排风、隔油池、广告位

营业时间较长，充足的停车位

咖啡厅

80-200

上下水、电力、广告位

店铺外有环境幽雅的庭院，可将坐位散出来，增加气氛和吸引人流

西餐厅

300以上

上下水、电力、天然气、排烟、排风、隔油池、新风、广告位

酒吧

约200

上下水、电力

24小时营业

服务配套行业

美容美发

150以上

上下水（冷、热水）、电力

营业时间到晚10点

美体

500以上

上下水（冷、热水）、电力

营业时间到晚10点，最好提供停车位

洗衣店

50-100

上下水、电力、房屋进深

便利店

150-500

电力

小储藏室，24小时营业

药店

100-200

电力，与同行业相隔须超过300米

24小时营业

花店

10-30

上下水

银行

500-1000

电力、独立出入口、前面柜台的营业面积在100平方米以上

租买并举，租赁年限需10年以上

彩扩店

60

上下水、电力

租买并举，租赁年限需10年以上

展厅

彩扩店

60

上下水、电力

精品店

服装服饰、鞋帽、钟表、化装品等

100以上

电力

特点分析：

普店所需面积较小，小则10几或几十平方米，最大也就1000平方米左右，其租金水平在同一商场不同楼层的平均租金以首层为原点，往上层和下层租金均递减。

业态规划中，对承租能力高、承租面积小的应放至较低楼层，反之放至高楼层；总体承租能力强，一般放在商场较低楼层。

业态的档次与风格一般附和该层主力店，与主力店共享人流。

组合比例

    一般情况下，一个完整的购物中心少不了超市、百货、专业店等各种业态，大大小小几百甚至上千家商家。

如何对业态商家的处理，如每个业态分配到的面积是多少，楼层怎么安排都十分讲究。

当前国内外对业态的组合一般采用4：

3：

3比例，即购物百货类占40%，餐饮占30%，娱乐休闲占30%。

但这也并非一成不变，例如华南MALL采用的是购物：

参饮：

休闲娱乐：

酒店=1.6：

1：

1：

1。

根本原因还是依据项目自身条件和开发商资金承受能力决定。

抛开后者不谈，就业态自身特点而言：

一方面，百货为主的主力店能够很好的吸引客流，带动项目的整体运营，提高项目的知名度，同时也是整个项目利润的赚取的主要场所；而普店，作为主力店以外的辅助功效，对项目整体影响相对较小，利润收入较低；另一方面，主力店投资较大，投资回收期长（租期要求一般需要十年、甚至二十年），项目租金便宜，且免租期较长，不能较快的回收投资，风险较大；而普店的投入小，资金回收期短，租金也相对较高，风险较小。

购物中心业态组合优缺点图

行业

优点

缺点

其他问题

银行

硬件设施要求简单

租金承受能力强；

租赁年限长，较稳定；

形象好，信誉佳

吸引人流能力较弱；

营业时间固定、对增强商业氛围推动较小

必须在首层，有独立出入口

餐饮

吸引人流，营造商业氛围；

租赁年限长，较稳定；

租赁面积大，对不规则的格局有些餐饮也可接受

硬件设施要求复杂；租金承受能力弱；

有可能对项目其他部分（尤其是住宅）的住户构成干扰

将对物业进行改造，并投入大量设备和装修费用。

但如由于经营效果不佳而撤租，将有可能涉及设备和装修费用的“顶手费”问题的解决

服装

硬件设施要求简单；

租金承受能力强；

形象好

所需商业项目应具备一定规模，服装行业是“扎堆”的行业，单独一家服装店无法生存；租赁年限短，不够稳定

需开发商严格掌握项目档次、消费者档次的定位。

最好将同一档次、同价位的服装店铺规划在一起

药店

硬件设施要求简单；

租赁年限长，较稳定；

在居民区极为受欢迎

租金承受能力不强

政府规定300米范围内不可以同时存在两家药店

超市

聚敛人流，增强商业氛围；

租赁面积大；

租赁年限长，较稳定

对租赁范围的格局要求较高，主要体现在层高、柱距、单层面积、进深等方面；

租金承受能力差；

免租装修期长；

形象差

一般情况下超市要求物业提供卸货区、货梯等，开发商应注意在设计时尽量将超市的货车入口、卸货区、货梯单独预留出来，并严格限定卸货时间

展厅

形象好。

可提升整个物业的档次；

租金承受能力强；

租赁面积大

对租赁范围内的格局要求较高，主要体现在层高、柱距、展示面、通透、玻璃等方面

目前市场上多为汽车、家具厨具展厅，汽车展厅已不只满足于展示功能，还应兼具销售、维修和售后服务的功能，因此对物业有更高的要求。

而家具和厨具展厅则有“扎堆”经营的特点，开发商可划分整层面积招租此类物业

综上所述，购物中心规划过程中，主力店的布局一要避开与核心主力店经营同类商品的楼层或商品档次，二要有利于丰富购物中心内业态和业种。

一般而言，购物、餐饮、娱乐、运动等业种都应分别引入主力店，分布在购物中心的不同区位或楼层，并在周围聚合一批同业种店铺，形成一个局部购物中心的消费主题。

品牌服饰应布局在精华区人流动线入口，品牌快餐店则宜布局于购物中心各区结合部。

楼层分布上，最上层一般适合安排饮餐，如果没有条件则安排超市，超市安排在次最上层或是地下层，因为超市的租赁不高，百货安排在二层—四层，专业卖场如家电或是IT连锁安排在三层或是四层，每层可以安排服务性的机构（如美容、咖啡店等），以及其他的品牌专卖店。

案例展示

天河城广场成功的业态组合规划

                             天河城广场基本资料

建筑面积

16万平方米

营业面积

10万平方米

总投资

12亿元

开业时间

1996.2.9

档次定位

中高档

最高租金

2300元/平方米

最低租金

800元/平方米

均价

1500

经营方式

只租不售

楼层状况

1栋10层，地上7层，地下3层

投资商

天贸集团

物业地址

广州天河

     天河城广场是目前广东省营业面积最大的集购物、饮食、娱乐、休闲于一体的现代大型购物中心。

该项目总投资12亿元，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米，地上7层，地下3层，北面露天广场面积3000多平方米。

日均人流量超过10万，最高达60万，是华南商圈的代表之作。

天河城广场的开发成功，除了该项目的正确选址外。

其成功的经营业态组合也是促使其成功经营的关键因素。

                              天河城广场项目定位表

项目定位

大型综合购物中心

功能定位

集购物、饮食、娱乐、休闲于一体

档次定位

中高档

消费群定位

都市白领

经营方式定位

只租不售

楼层功能定位

负二楼、三楼

停车场、停车位上千个

负一楼

大型超市（JUSCO）

首层

各类专卖店、连锁店

二、三层

天贸南大百货

四层

家庭用品、家私广场

五层

文化娱乐天地

六层

康体运动区、饮食天地

七层

名牌特价区

    一方面，天河城选择了两家各具特色的百货公司——吉之岛和天贸南大两家大百货公司作为主力店，形象形成错位，良性竞争，从而带动了商场购物氛围。

另一方面，天河广场还根据市场变化，灵活调整租赁策略，对不同经营状况的租户采取不同的租赁策略。

在当时广州其他百货公司销售额与去年同期相比普遍下降的情况下，天河城广场的两家百货公司主力店却有较大幅度的增长。

   目前天河城广场经营的租户超过300家，除天河百货和吉之岛两家大型百货主力店外，

还成功引进宜家具等一线品牌店，兼容专卖店、精品物、文化廊、电子行等专业市场，均按设计要求和实际经营需要合理布局和不断的调整。

    正因为具有精准的市场定位和业态规划和组合，才使天河城当之无愧地成为华南商圈的超级“样板店”与“形象店”。