整合营销学.docx

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整合营销学

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第一节整合营销的概念界定

一整合、营销与整合营销

说到整合营销，起首我们对整合作些分析。

整合的英文对应词汇是Integrste，具有“综合、合井、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于Integuted，它具有特定含义。

据王同忆主编译的《英汉辞海》中册对Integrate词条的注释，Integrsted是以完全的、结合成一体为特点的。

具体说来，这一特点表示为：

1.结合成一个整体的，把诸分别部分结合成一个更完全、更调和的整体；

2.一体化的，以各构成部分慎密合作或部分同一为特点的；

3.综合性的，同一的（作为一个单一的，互相协作的，有内涵天然接洽的单位或体系而进行经济活动的，平日限于某一特定地区。

以控制供给来源持续控制临盆并且经常控制从原料到多种不合成品分派的特点的。

是以本书所陈述的整合想表达的是：

经由过程动态地综合使之完全与调和。

再说营销，按照菲利普·科特勒的定义：

营销是小我和集体经由过程创造、供给并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。

这就是说，营销是以知足人类各类须要和欲望为目标，经由过程市场变潜在交换为实际交换的活动总称。

这必定义高度概括了营销的本质，根本上获得了理论界的共鸣。

但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“若何做”，是以不少营销学家便在“营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销办法，如绿色营销、关系营销、办事营销、文化营销、收集营销。

全球营销、定制营销、社会营销等等。

于是，我们可以把营销算作是一种广泛性，它最终是以一些具体属性表示出来，正如马总归表示为白马、红马、黑马等具有不合色彩的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样，营销始终是和大年夜范围营销、定制营销等概念相伴而存在的。

从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、操作化。

但与绿色营销、办事营销等稍有区其余，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁，智者见智，争辩纷起。

笔者认为，整合营销是一种经由过程对各类营销对象和手段的体系化结合，根据情况进行即时性动态修改，以使交换两边在交互中实现价值增值的营销理论与营销办法。

整合营销以市场为调节方法，以价值为接洽方法，以互动为行动方法，是现代企业面对动态复杂情况的有效选择。

二、营销整合和整合营销

1950年尼尔·鲍顿采取的“市场营销组合”概念是营销学成长的一个里程碑，他强调将营销中的各类要素组合起来的重要性。

在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各类要素之间的互相接洽关系，并要使它们有机同一成整体。

然而，营销整合更注解了一种营销的过程。

现代企业已经成长了浩瀚有效、高效的营销手段和对象，如人员倾销技能、告白媒体选择等等，它们都有各自的功能。

对企业来说，有些感化力可能互相抵消或减弱，如纯真寻求技巧完美，使得目标市场狭小，企业必须遭受“高处不堪寒”的苦楚。

营销整合就是使各类感化力同一偏向，形成合力，合营为企业的营销目标办事。

科特勒所谓的各部分协同作战以知足顾客的好处就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。

整合营销是一种体系化的营销办法，具有自身的指导理念、分析办法、思维模式和运作方法，是对抽象的、共性的营销的具体化。

个性化，是挑衅营销情况的对象，是以整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系

　第二节　不雅念立异

　　营销学的核心概念是交换，而交换与市场密弗成分，是以营销学的成长是以市场不雅念的演绎为前提和基本的。

看清这一点对于精确熟悉整合营销来说有特别的意义。

　　一　市场不雅念的演绎

　　l．有形的市场不雅

　　市场的概念伴跟着交换关系的产生成长而逐渐形成，最初市场是指交换的场合。

在我国2000多年前的《周礼》中就阐述了丰富的市场治理思惟，强调要根据市场的不合类型而进行治理。

城镇中的市场分为朝市、大年夜市和夕市。

朝市指从大年夜亮后到早饭前的这段时光，经商的主如果行商坐贾；大年夜市指从正午之后开端的市场，经商的主如果四方的庶平易近；夕市指从日偏西到傍晚的这段时光，经商的主如果小商小贩。

在交通要道上要按规定设立市场，每隔50里阁下设置一个市场，每个市场都要设置搭客住宿的处所。

在农村要设置分散的小集市。

　　在西方经济学文献中，固然对市场的定义有各类不合的表述，但西方学者一般都把市场定义为生意两边进行自由交换的处所和机制，并且“有形的处所”似乎比“无形的机制”更受到看重。

英国经济学家阿尔弗雷德-马歇尔认为：

“一个市场是一个区域，在这里买者和卖者彼此互订交往异常慎密，市场的价格在全区域内趋于一致。

”美国经济学家劳埃德·雷诺兹也赞成这必定义。

②诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家乔治·斯蒂格勒也作了同样的表述：

‘布场是一个区域，在个中，一种商品的价格是趋势于一致的。

”《简明不列颠百科全书》认为，市场“一般是指生意商品的处所；如今，市场已扩大年夜到指卖者互相竞争招徐顾客的全部地区。

西经济学家认为，市场是生意两边可以自由交易的地区”。

　　2．无形的市场不雅

　　因为交换情势和内涵的日益丰富，在有形的市场不雅里所说的区域或处所含义，从仅仅是指某种具体的场合扩大到“生意两边产生交换关系的任何处所”。

这既包含正式的集市场合，也包含非正式的集市场合。

美国经济学家弗里德里克·L·普瑞尔认为：

“市场是一种经常被谈论，但很少被定义的轨制。

平日它是：

买者与卖者谋面议定商品和劳务交换的过程，价格存在的处所，价格受到供求力影响的处所。

”他举例说：

“市场并不是只涌如今正式的集市场合。

例如，在美国，很多小麦的生意是商人之间经由过程德律风进行的。

有时刻，一个市场的存在是难以肯定的。

”这时的西方学者是根据生意两边是否产生交换关系，而不论这种交换关系是以什么情势产生来规定市场的空间规定

　　跟着交换关系日趋复杂化，对交换场合的界定越加艰苦，是以，西方经济学家转为从产品角度亦即从供给角度来对待市场。

美国经济学家詹姆斯·科克认为：

“市场是厂一商的一个集合地，该集合地合中的每一个厂商都对雷同的可购买者供给某种产品，这些产品在同必定程度上可以互相替代。

”在这里，“可替代性是个关键。

假如商品极轻易互相调换，那么从产品维的基点看，就可以称它们是同一会市场的。

”当然，同一种物品并不必定必定处在同一市场中，科克指出：

“市场并不是一个单维的概念。

一个市场至少有三个重要的产品、地舆和时光。

”

　　也有经济学家从市场机制角度界定市场概念。

如美国经济学家保罗.R·格雷戈里和罗伯特·C·斯因尔特认为，所谓市场，广泛地说，就是“供需关系对价格的互相影响。

”这里的价格包含工资、利率等，是以市场机制等同于价格机制。

　　科特勒认为“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。

”是以“一个市场是由那些具有特定的须要或欲望，并且愿意并可以或许经由过程交换来知足这种须要或欲望的全部潜在顾客所构成。

”科特勒的不雅点实际上是从需求角度来界定市场的。

　　3．动态的市场不雅

　　显然，无论是科克照样科特勒，他们都只是从交换关系的一方面来对待市场，事实上，供给和需求是相辅相成，互为前提的，任何交换中老是同时存在，是以必须从供给和需求两方面来熟悉市场。

同时，因为供给者和顾客老是赓续地在变更之中，所以市场的范围也是一种动态趋势，没有绝对静止的市场。

至于把市场等同于“供求关系对价格的互相影响’倒更多地是从经济学意义上的分析，强调的是市场机制在经济生活中的重要感化，这与营销学中评论辩论的市场不雅念差别甚大年夜。

　　毫无疑问，现代营销学站在企业的角度，强调从知足顾客需求出发，在使顾客达到高度知足中实现企业目标，而这一过程又是漫长、交互和动态的。

在信息爆炸的时代，因为广泛的道德风险和搭便车心理的存在，交换两边都想从对方获取完全信息，却隐瞒自身的晦气信息，以寻求有利的交换地位；同时，信息沟通中的干扰会影响信息的完全性，使得交换两边固然都能传递信息，但每方都只能拥有己方的完全信息，对他方的信息只能部分懂得，形成信息纰谬称问题。

信息纰谬称使交易成本上升，甚至使交换决裂，对企业和顾客都造成损掉。

信息经济学中解决信息纰谬称问题的办法是发旌旗灯号，这种发旌旗灯号本质上就是经由过程市场来传递交易信息，经由过程资本设备优化来降低两边交易成本，实现两边交换目标，由此便形成了动态的市场不雅：

市场是交换两边优化资本设备，实现价值增值的手段和门路。

作为营销学研究的交换两边（可简化为企业和顾客两方）拥有不合的市场不雅。

第三节　价值分析

　　建立在动态市场不雅上的整合营销的目标是使交换两边价值增值，市场是两边实现这一目标的手段和门路，这注解交换两边之间以价值为接洽纽带，是以履行整合营销的企业起首必须进行价值分析，个中隐含的前提在于对两边价值的认定和评价，惟其如斯，才能评论辩论增值问题。

　　一　价值剖断

　　价值本质上是一个哲学概念，是“客体属性（以及功能等）知足主体须要的关系。

个中，客体可所以物，也可所以人或人的行动，如劳务。

”哲学意义上的价值与营销学上的价值差距较远，较为相干的是经济学上的价值理论。

价值理论是经济理论的重要构成部分，是各类经济理论的基本和出发点，在经济学体系中占领重要地位。

　　经济学上谈讲价值是与价格相联的。

中国春秋战国时代就提出了价格应当更改、浮动价格、按质讲价、价格与泉币关系、价格与平易近俗关系、价格治理的思惟，当然因为汗青时代的局限性和商品经济不蓬勃使得当时没有形成价值的思惟。

柏拉图（公元前427－公元前347年）最早对商品提出了朴实的“值”的概念，“在一小我承做一种作品时，司法给他以和卖者同样的警告，不要进步价格而只应索取其值；因为一个工艺者当然知道他的作品值几何。

”他讲谓的“值”’就是从属于产品的一个客不雅质或属性。

亚里士多德（公元前384一公元前322年）从等同关系平分析了价值情势。

随后本钱主义经济学家从供求关系、临盆费用。

效用等方面界定了价值。

到了马克思的劳动价值论，把价值本质界定为：

“价值不是物不是天然属性，而是临盆关系，是社会属性。

价值表现的是人与人之间被物（商品）的外壳所掩盖着的社会临盆关系。

商品价值关系实际上是人与人之间交换劳动的关系。

”根据这必定义，价值可以用来作为衡量交换两边关系的指标。

　　显然，交换两边的价值取向是不合的。

对企业来说，价值增值过程表示为经由过程市场交换，实现企业经营目标，超出竞争敌手，立于不败之地。

对顾客来说，价值增值过程表示为从交换中获得产品或办事的好处。

在交换两边都寻求价值最大年夜化的前提假设下，两边必定寻求一种“双赢（Win-Win）的博弈后果，以图皆大年夜欢乐。

在这一博奔过程中企业价值是经由过程顾客价值实现而实现的，从这种因果关系上看，两者又是同一的。

是以履行整合营销时，无法也无须区分哪些是企业价值，哪些是顾客价值。

基于此，价值“既不是以产品也不是以顾客为基本，而是以顾客、产品和——最重要的是——他们四周的世界之间的关系为基本的”。

　　爱德华·德·博诺认为营销中价值剖断经历了三个阶段：

以产品为标准的产品价值阶段；以竞争为标准的竞争价值阶段；以综合价值为标准的综合价值阶段。

　　在产品价值阶段，可以或许临盆产品和供给办事十分重要，产品或办事的内涵价值很充分。

例如在该阶段，临盆一辆汽车或供给金融或保险办事就足够，只要这些功能发挥感化，就有市场；市场还在扩大年夜，有更大年夜的空间可供新公司加人。

当一种全新的产品或办事体系或当一个全新的市场出现时，这种产品价值尤其重要。

是以我们看到，即使在汽车业国际竞争十分激烈的今天，俄罗斯、东欧冲国对汽车的需求仍逗留在这一阶段。

　　进人竞争价值阶段，顾客对产品的简单渴求变得或多或少地饱和，企业面对的关键问题是要供给加倍优质的产品并说服人们购买，由此出现了技巧竞争和购物选择。

价值已不再是简单的产品价值，而是相对的竞争性价值：

这辆车比那辆车便宜，比那辆快或车