服装专卖店选址报告.docx

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服装专卖店选址报告

分销管理——服装新店选址报告

指导老师：

李春方

小组名称：

肆贰

小组成员：

彭惠芳071101224

林燕妮071101221

方习玲071101206

邱聪敏071101225

杨明达071101237

缪金华071101223

1．新店具体位置及周边地理特征表述………………………………………1

1.1．店铺位置

1.2．周边片区规划

1.3．周边配套

1.4．景观环境

2．新店辐射的商圈范围………………………………………………………3

3．新店交通条件评估及物业特征……………………………………………3

3.1．公路网络

3.2．地铁线路

3.3．公交系统

3.4．物业特征

4．新店商圈内商业环境评估和竞争店分析…………………………………5

4.1．福州万达商圈分析

4.2．女装市场现状分析

4.3．竞争优势分析

5．新店商圈内居民和流动人口特征、收入和消费结构分析………………6

5.1．居民和流动人口特征

5.2．收入和消费结构分析

6．新店的市场定位和经营特色及经营策略建议……………………………7

6.1．市场细分及目标市场选择

6.2．服装市场定位

6.3．经营特色及经营策略

6.4．区域品牌建立

7．新店的经营风险、效益预估及前景分析…………………………………9

7.1.营业潜力评估

7.2.预估各项经营开支（不计前期投资）（每月）

7.3.收益分析

8．市场前景分析………………………………………………………………10

1.新店具体位置及周边地理特征表述

1.1.店铺位置

我们小组拟开设的服装专卖店选址在福州仓山万达广场（福州市仓山区浦上大道276号3号楼）首层A单元，具体位于万达广场一层2号门入口处30米，店面位于过道拐角处，可吸引多面方向的顾客，具体见手绘地图1和商场平面拍摄图2：

图1

图2

1.2.周边片区规划

万达广场周边主要是以住宅区为主，覆盖各房地产开发商楼盘，是金山片区住宅分布最集中的地区。

同时分布有较大片的工业区和大型商业、医院等。

消费人群容量较大，这些顾客都能成为服装店的稳定的顾客来源。

图3

1.3.周边配套

商业配套：

英国特易购百货、万豪国际酒店集团；生活配套：

文体中心，未来规划的浦上医院、中学、公交站等。

1.4.景观环境

绿化、自然景观：

周边大多是居住小区，以建成多年，有一定绿化，而上铺大道、金榕路等道路两侧对称种植树木，有一定的景观；无历史人文景观；环境污染状况：

周边为居住小区、商场等，没有工厂，道路路面也比较干净，

环境没有污染状况。

2.新店预计能辐射的商圈范围

在仓山万达广场的依托之下，本店距离乐都会TESCO有1公里，距离万宝商圈2.9公里，距离万象学生街4.2公里，距离台江商圈6.2公里距离东街口商圈12公里。

浦上大道、三环快速、南二环路、尤溪洲大桥等主要道路可极大地拓宽客源。

同时其他商圈内的客群也在便利的交通的带动之下，成为本店的潜在客户群

3.新店交通条件评估及物业特征

3.1.道路网络

图5

位于金山板块主干道浦上大道与次干道金州路交汇处，处于进入金山片区的门户位置，紧邻金山主干道，南距尤溪洲大桥约300米，交通路网相对发达，项目交通便捷和城市核心区一江之隔，属于福州居住新区。

南临上浦大道，接通二环大道，东有金榕路，与南北交通路线交错，不管是进入城区，还是通往文化氛围浓厚、配套设施齐全的圣殿—福州新大学城，都是很方便的。

从万达广场到福州闽运汽车北站、火车站，路况较好，打的士只需半个小时的车程，到闽运汽车南站的车程也只需半个小时左右，而打的士到距离市中心55公里的长乐国际机场也是比较通畅，路况较好，车程在一个半小时以内。

3.2.地铁线路

图6

福州地铁建设正式从地铁1号线则徐广场站开始，预计2014年运行，距离本店所在项目6.5公里，这将大大拓宽顾客源。

3.3.公交系统

经过仓山万达广场的公交路线有43路、82路、89路、125路、42路、85路、79路、121路等，可通入城区各个区域。

地块所处区域内，路网宽阔规整，南北东西交叉顺直，人车通畅。

3.4.物业特征

从交通条件上看：

此区域交通便利，车流量多。

从物流条件上看：

易于商店利用的运输动脉能适应货运量的要求并利于装卸，从而节省交易成本。

从店面依托来看：

万达广场的零售店面都是国际大品牌，有这一强大的品牌号召力，新店可以依托规模优势，获得良好发展。

4.新店商圈内商业环境评估和竞争店分析

仓山区，位于福州市中心城区南部的南台岛上，自古就有“琼花玉岛”之称，随着海西建设和福州城市发展“东扩南进、沿江向海”战略的实施，具有独特区位优势的仓山区成为福州建设马尾新城的战略要地。

近几年，仓山区全面发展，成绩显著。

据了解，2010年以来仓山区迎来高速发展的新时期，固定资产投资360亿元，居全省第一。

其中，福州仓山万达2011年12月开业，一年销售额高达11亿元，在全国已开业的67家万达广场中排名第三。

今年前5个月，销售额达56307.31万元，同比增长33.5%，保持蓬勃发展势头。

4.1.福州万达商圈分析：

场地概述：

福州仓山万达广场位于福州市仓山区金山板块，南临浦上大道；西临金州路，东距西二环路约一公里。

福州仓山万达广场的总规划用地面积12.63万平方米，规划总建筑面积约64.40万平方米，其中地上49.01万平方米，地下15.65万平方米。

涉及商业业态：

福州仓山万达广场集甲级5A写字楼、大型高档购物中心、娱乐中心、商务酒店、SOHO办公、时尚步行街、酒店式公寓七大顶级业态为一体。

主要商业形态：

购物中心、百货商场、超市、珠宝玉器、沿街商铺等。

主要零售业态：

万达百货、沃尔玛、国美电器等。

定位：

中高档消费为主。

消费群体：

15-35岁之间的年轻人。

优势：

福州新兴商圈、发展潜力巨大、交通方便、业态较为丰富、有一定的知名度、客流量大等。

劣势：

大量的人流并未转化为购买力，金山板块凸显重重商机，竞争激烈，金山偏郊区，消费档次与周边居民收入水平不太相符。

周边配套：

英国特易购百货、万豪国际酒店集团

生活配套：

文体中心，未来规划的浦上医院、中学、公交站等。

4.2.竞争分析：

从我国女装行业发展的特点来说，首先是消费观念改变、品牌意识加强。

随着受教育程度的提高，多元文化的发展以及年轻女性经济实力的不断增强，女性消费者的消费观念也在不断变化。

追求自我风格和个体完美的趋势日益展现，越来越多的女性消费者着装讲究个性化，选择自己喜欢的服装已成为一种时尚;大部分女性愿意以服装来显示自己的文化层次和品味，而各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高。

其次，市场细分化，国际品牌布局中国，竞争愈加激烈。

如果站在全球高度分析市场格局，可以看到欧美品牌女装凭借其品牌影响力与市场规模，牢牢占据着行业的领袖地位;日韩女装特别是近期的韩国女装，在年轻群体中脱颖而出，已经开始逐渐引导世界范围年轻人的时尚潮流。

而中国女装的地位与影响力相对较弱，既缺少知名的国际品牌，又缺乏时尚流行元素。

随着服装市场国际化进程加快，定位不明的我国女装企业必将面临惨烈的市场竞争。

女装从业者只有依靠精确的市场细分与定位，方能准确判断市场走势与自身所处地位，配合相应的市场行为，在未来的竞争中生存并且发展。

根据我们的店铺中高端的定位以及店铺地址的选择，我们将H&M作为我们的主要竞争对手作为分析。

4.3.竞争优势：

产品策略：

新店将采取“少量、多款”的产品策略，依靠公司对时尚信息和消费者的反馈信息的快速采集和共享，在最短时间内推出符合当下流行趋势的新款时装，新款服装推出时间的大大缩短为服装的销售带来的巨大的优势。

价格策略：

新店在价格上采用较高的策略。

我们将目标群体定位收入较高的年轻人，这一类消费群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定的消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，因此新店的定价策略正好可以满足这类群体的需求。

良好的供应链和合适的定价保证了店铺的活力。

销售渠道策略：

新店将采取“直营”的方式，让顾客直接进入店铺，直接体验商品，拉近商品与客户的距离，保证固定的客流。

促销策略：

对于新店的宣传，我们将采取一定的广告宣传，但我们将更加注重通过品牌的推广来带动消费者对产品的认可。

此外，该新店的选址也将是我们进行促销策略的一个重要方面。

5．新店商圈内居民和流动人口特征、收入和消费结构分析

据不完全统计，目前仓山共有50多个社区楼盘，如果以一个社区3000户，一户三口来计算，那么仓山的消费人群将高达约45万。

此外，加之周边地区庞大的学生消费群体，如此庞大的消费群体将会持续拉动消费，促进万达商圈的经济发展。

但是，仓山附近的主要人群以社区居民、学生群体（大学城学生）为主，这里的社区居民大部分是被金山住宅价格低所吸引，属于中低入收入人群，消费能力属于中下水平。

居民中低下的收入消费水平与万达的消费档次不太相符，消费能力不高。

此外，根据福州人的消费习惯，市区里的人群有着固定的消费地点，要他们改变，，需要较长的时间来引导。

6.服装专卖店的市场定位和经营特色及经营策略建议

市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和产品定位（Positioning）共同组成了目标市场定位，也称STP营销。

该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。

我们可以通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。

明确细分市场特征，可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展。

一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。

服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。

如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。

6.1.市场细分及目标市场选择

服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。

对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的（即能为该细分市场设定可行营销策略）目标市场。

服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。

这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。

细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：

地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等（如图一）。

与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。

图一

消费品市场细分标准及变量一览表

细分标准

细分变量

地理因素

地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等

人口统计因素

年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等

心理因素

生活方式、性格、购买动机、态度等

行为因素

购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等

从地理因素考虑，服装专卖店选址在福州仓山万达广场（福州市仓山区浦上大道276号3号楼）首层A单元，周围是住宅区，靠近人流量较大的商场入口，拥有便捷的交通；从人口方面考虑，光顾万达广场的女性消费者远远多于男性消费者，而且女性消费者对服装的需求更大；从心理因素考虑，女性多喜欢逛街，属于冲动型购物者，对于服装的购买往往没有计划，而是看见喜欢的就买；从行为因素考虑，消费者购物时间多为下班之后或者周末，女性的购买频率大，对广告、服务的敏感程度达大，相反对价格的敏感度较弱。

根据细分市场的分析，我们的目标市场将定为年轻的具有一定经济实力的女性消费者，首先，年轻的女性爱美，对服装的需求大，购买频率较大；其次，一般具有经济实力的女性较为独立，对服饰的个性、流行元素要求较高，对价格则是不会很敏感。

6.2.服饰店市场定位

A、商品风格定位。

主要是以单一品牌的商品进行结构规划，我们经验的是服装专卖店，主营某一知名品牌，针对该品牌的产品风格以及市场需求，做出不同产品组合。

B、商品定位：

按不同的分类标准有不同的分类方法。

（1）按款式分类，选择女装

（2）按价格分类，选择中高端价格

（3）按风格分类，可分流行、上班（OL）、中性等。

C、经营业态定位：

业态的定位是开设服装店的必要步骤。

（1）百货公司的服装专柜；

（2）小面积的高档专卖店；

（3）大面积的营业门店市；

（4）低档的成衣卖场；

（5）以直营方式开店；

（6）成为加盟连锁店。

　　根据万达商场的整体格局，以及我们的调研结果，我们选择的经营业态属于小面积的高档专卖店。

专卖店刚刚进驻万达，根据万达的格局，选择合适的门店，因为主打中高端产品，小门店显得精致高贵。

6.3.经营特色及经营策略　　

专卖店的经营理念是：

卖的是时尚而不是传统的衣服。

锁定单一品牌经营定位，以单一品牌的商品进行结构规划，融合当季时装元素，主打流行女性服装，辅以少量上班（OL）、休闲风格等组合产品，满足不同需求。

提供高质量的产品，为顾客提供“买得起的时尚时装”，专卖店的产品定位本就是中高端，那么就应该为顾客提供相应的产品，让他们可以在那里找到最新的、限量供应的“时装”。

除了高质量的产品，同时还要求高端的服务水平，统一的上班服装，统一的迎客礼仪，温馨微笑的服务，完善的投诉反馈制度等等。

全程供应链管理经营模式，与该品牌的服装设计生产商保持密切联系，选择稳定的供应商，连锁店保持低水平的存货，通常每种款式只有几件，换句话说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的。

采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保证与时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速的推出新产品，而且每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几件，人为的造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。

由于低存货的经营策略，专卖店每种款式的存货水平都比竞争对手低，则季节末期的时候需要打折出售的产品也相对地少。

而且，即使打折销售，行业的平均水平是6～7折，而我们可以适当控制在8.5折以上。

6.4.建立区域品牌

根据市场研究表明，争取区域市场地位不求全省遍地开花，只要开出15个左右的王者门店，整个区域的优势就容易形成。

如果一个品牌把地位的元素缩小到“15个至20个王牌店”这样的数字规划上，就可以将难度缩小，把优势握紧，把力量聚焦，通过开分店把地位提高，或抢在对方前树立当地的市场地位。

在此条件下，区域市场的延伸效应以及后来的市场地位就会迅速形成。

即决胜终端，领先商圈，享誉区域，乃至驰名全国。

所以，我们不求在全省乃至全国迅速占领大片市场，相反则是追求建立强大的区域品牌实力，福州仓山万达广场为点，突破这一点之后再拉成线，在福州部分地区形成一条战线，最后成面，达到与行业高端品牌竞争对手的实力，从而占领一定的市场份额。

7.经营风险与预计收益

7.1.营业潜力评估

主要商圈居民支出总额：

500×7，000=350，000

边际商圈居民支出总额：

300×20，000=6000，000 

主要商圈购买力为：

350，000×20% = 70，000 

边际商圈购买力为：

6000，000 ×5% =  300，000

该新店每月营业潜力可估计为：

 70000+300000=370000元

7.2.预估各项经营开支（不计前期投资）（每月）

租金+物业费：

240*150=36000

员工工资以及福利费用：

20，000 

水电费：

              4，000 

管理费：

               8，000

变动费用：

运杂费：

     3000

商品耗损费：

          5，000 

保险费：

              5，000 

营业税：

              370000*25%=92500

总计：

173500

7.3.收益分析 

预估经济收益额=预估营业额（每月）- 商品成本 -预估各项经营开支（不计前期投资）（每月） =370000*80%—173500=122500元

8.市场前景分析

福州的购物重心逐步向万达转移，万达已逐渐成为福州娱乐休闲的新地标

1、处在市内黄金地段，繁华的万达商圈内，客流量大

2、引进了多个国际品牌，其中包括H&M和Zara在内的独家时尚品牌

3、全新的购物、餐饮、娱乐一条龙服务万达在餐饮方面也为消费者提供了丰富的选择

4.对福州而言，城市发展带来版图区域的逐步扩张，而原有的老商圈和陈旧的商业模式已不能满足现在消费者的购买需求。

未来福州新商业的主角，必须具备人文气息甚至是个性气质，才具有相当的亲和力和吸附力，才能撑起万达商圈所需要的新空间、新概念。

万达有着方便快捷的配套设施，以及国际化的服务理念，而且这些设施的规划和设计都与品牌定位、主题设计理念紧密贴合，力求为每位到来的消费者提供更为惬意的购物