营销案例分析 赫尔斯案例分析严雄.docx
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营销案例分析赫尔斯案例分析严雄
武汉科技学院
《赫尔斯百货商店》案例分析报告
市场营销071班
刘君涵
田慧
严雄
1.背景
2.企业目前需解决的主要问题
3.形势分析
3.1外部宏观环境分析
●政治法律环境
●经济人口环境
●社会文化环境
●技术自然环境
3.2行业分析
●行业增长状况
●行业竞争状况
●行业五种力量对比模型分析
3.3竞争对手概况
●各竞争对手目前的战略分析
●各竞争对手未来的战略预测
●各竞争对手的优劣势分析与评估
3.4顾客分析
●顾客是谁
●购买什么
●什么时间购买
●在何处购买
●怎样购买
●为什么购买
3.5企业内部环境分析
●优势
●劣势
4.SWOT分析
5.营销战略方案
5.1竞争战略
5.2市场细分
5.3目标市场的选择
5.4市场定位
6.营销策略与实施
6.1产品策略
●BCG矩阵分析
●产品组合策略及理由
●品牌策略及理由
6.2定价策略
●公司销售额、成本和利润分析
●定价导向及理由
●具体定价策略及理由
6.3便利性分析
6.4促销策略
●目前的促销策略分析
●未来的促销目标和促销组合策略及理由
●广告策略（5M）及理由
●推销人员的管理方法及理由
●公共关系的开展途径及理由
●销售促进活动的设想及理由
6.5服务分析
6.6环境与设施
7.结论
简要概括了所提出的建议将如何解决公司面临的主要问题和次要问题，建议公司应该在今后如何做以及这些做法将如何改善公司的景况。
一、背景
折扣商店最早是在20世纪50年代中期引进美国的。
这种尤以非耐用品的经营见长的革命新概念使得其商品可自己接同各商店的终端展开竞争。
这种模式在六七十年代迅猛发展，很快取代了美国传统的百货商店而成为最重要的百货零售方式。
赫尔斯百货是由赫伯1957年在俄亥俄州创立，最初采用的策略是每日低价、非耐用品组合以及其他廉价店所具有的其他种类商品，目标市场瞄准中低收入的女性。
公司1964年被美国鞋业公司兼并并与1985年重新脱离出来；1987年在美国证券交易所上市。
公司发展期间加快扩张步伐，直至1989年，商店发展到208家，足迹遍布14各州。
南至亚拉巴马和乔治亚，北抵密歇根。
不过发展到1988年，销售额的增长率下降到2.9%，而1987年增长率为3.8%，赫尔斯的利润史无前例的从1.035亿美元下降到了9700万美元。
其间发展起来的各类零售业态内外威胁着赫尔斯，沃尔玛、卡马特和塔吉特加剧了折扣店内部竞争；赫尔斯的市场份额还受到专卖店、授权店代理商等日趋成熟的新的商业形式威胁和蚕食。
内外环境的变化促使赫尔斯总裁戈德伯格解决面临的战略和经营方面的变化。
二、主要应该解决的问题
●销售方面：
销售额增长率下降、利润下降；非耐用品销售平平
●产品策略：
耐用品与非耐用品重视上产生分歧
●组织管理：
无仓库经营带来的高成本、没有统一的物流配送系统、是否继续坚持拒收信用卡策略、分期累计付款中存在的问题
●信息管理与信息系统：
信息技术与沟通技术的变革要求公司更新信管系统
●人事职责的组织管理：
例如赫尔斯的店铺经理不负责利润和库房调整，但他们的监督者仍就未出售的商品的影响问题找他们协商；商店经理为了实现公司预算也需要做许多额外的工作
三、形势分析
（一）外部宏观环境分析
赫尔斯的外部环境正在经历着改变，其间发展起来的各类零售业态内外威胁着赫尔斯，沃尔玛、卡马特和塔吉特加剧了折扣店内部竞争；赫尔斯的市场份额还受到专卖店、授权店代理商等日趋成熟的新的商业形式威胁和蚕食。
在人口方面，赫尔斯正面临着青少年数量减少的事实。
这也将从相关产品的销量减少以及愿意来打零工活日工的学龄少年减少两方面影响到赫尔斯的发展。
信息与沟通技术等技术环境也在发生着变化，体现在零售界，包括复杂的扫描系统、改进型的与电脑相关的工具、商品及库存管理方面的决定辅助系统以及总部和店铺的卫星通讯系统。
这一切的革新要求赫尔斯加快更新，以参与激烈的竞争。
（二）行业分析
⏹概况
零售业已进入战国时代，各种业态交相混战，其中众多百货商店的表现每况愈下。
与其他业态相比，全球各个区域推动零售业务增长的助力器如何创造出这种差别优势，是百货商店能否东山再起的关键。
⏹行业增长状况
随着其他零售业态的不断成长，市场被认真细分，百货商店已经相继进入成熟、衰退期，增长速度明显放缓。
⏹行业竞争状况
近年来超级市场、仓储商店、连锁店、专卖店、购物中心、网络购物等得到迅猛发展，传统的百货商店受到了巨大的冲击，竞争环境不断受到威胁。
行业的波特“五力模型”分析
供应商的讨价还价能力
大多是生活消费品，
产品差异化不是很明显；
赫尔斯良好的品牌价值
和销售业绩给供应商
带来了可观的收益，
其转移成本较高。
↓
潜在进入者的威胁
对于潜在进入者来说
需要有相当的
资本实力才能立足，
顾客的转移成本较高。
→
现有竞争者之间的抗衡
产品和服务的
差异化不明显，
各个竞争者都有自己的
品牌核心竞争力，
行业内竞争比较激烈
←
购买者的讨价还价能力
主要目标消费群体是
中低收入的女性，
对价格比较敏感，
但易形成对品牌的忠诚感。
随着市场经济的发展，
顾客的可供选择性强，
流动性大，转移成本低。
↑
购买者的讨价还价能力
主要目标消费群体是
中低收入的女性，
对价格比较敏感，
但易形成对品牌的忠诚感。
随着市场经济的发展，
顾客的可供选择性强，
流动性大，转移成本低
（三）竞争对手概况
主要竞争对手目前的战略分析
沃尔玛:
成本领先战略
表现——进货成本控制、物流成本控制、其他费用控制
主要竞争对手未来的战略预测
沃尔玛：
成本领先战略
主要竞争对手的优劣势分析与评估
项目
名称
优势
劣势
评估
沃尔玛
成本控制、重视组织建设、配送系统完备、使用信用卡
忽视其他战略、容易步入低价竞争
低价利于抢占市场、扩大销售、加速资金周转、树立物美价廉形象
卡玛特
规模庞大、采用零售价格、
单位面积销售额下降、销售额增长缓慢、管理费用大
市场份额较大、控制成本困难、企业效益较低
塔吉特
全面扩张、增长迅速、采用零售价格、
忽视增长质量、盲目扩张
持续的资本投资风险大、
低成本的分销系统有待完善
（四）顾客分析
1、Who顾客是谁？
80%是中低收入中青年女性
已婚、有孩子、有工作、全日制居多
2、What顾客买什么？
服装饰物、玩具、珠宝、草坪
美容用品、家具电器、汽车等
3、Where顾客在哪儿买？
就近购物50%到离家5英里
有良好退货措施
4、Why顾客为什么买？
低价、质量好、品类广、环境整洁实用、采用分期付款
5、When顾客什么时间买？
购买十分频繁
60%至少每两周购物一次
6、How怎样买？
现金购买分期累计预付购物法
（五）企业内部环境分析
⏹优势：
1.“真心真意问顾客着想”的企业文化源远流长。
赫尔斯百货通过干净整洁而朴素的内部装修，不使用信用卡、广告及店内标语的勤俭政策，降低商品成本，从而“每日低价”让顾客成为直接受益者，这种真心实意的为顾客着想的企业文化，就赫尔斯百货的一大特色，也是一大优势。
2.销售网络覆盖面积大。
赫尔斯百货在全国有167家连锁店，遍及14个州，南至亚拉巴马和乔治亚，北抵密歇根，商店密布于大城市及周边小镇。
3公司管理稳定，权责明确。
传统的三层金字塔式的管理模式，各个职位的权利与责任非常明确，有利于保证公司的良好运作及管理。
4.人力资源丰富。
公司采取了坚持不懈而朴实的战略，重视组织建设，提供提升机会，给予退休金和荣誉及对员工的关心，使员工对公司表现出了空前忠诚。
5.公司管理设备完善。
赫尔斯通讯系统遍布于赫尔斯百货胡各个店面及部门，确保了总店对各店折运营情况全面了解，还有集中化的商品经销系统有利于公司制定销售计划，改善经营。
6.拥有私有品牌。
赫尔斯百货提供一些质量足可以与名牌产品相媲美的低价私有品牌，来加强公司的“价值提供者的”形象。
⏹劣势：
随着时代的发展，赫尔斯百货所面对的商业环境已经发生了变化，其原有的和现在形成的劣势日益凸显出来了，主要有以下几个方面：
1.商品结构比重不合理。
非耐用品与耐用品的比重失调，赫尔斯所出售的商品除了珠宝以外，非耐用品依然占了47%，是同类百货中最高的。
2.交款方式单一。
由于秉承为顾客着想的理念，拒绝用信用卡消费，只能现金交易，造成交款方式的单一，没有充分考虑顾客需求，从赫尔斯百货后来的调查可知，它无形中已经流失了一部分顾客。
3.销售地域重心失衡。
由于赫尔斯百货在南方各店的销售额向来低于北方各店，致使在南方的新店建设一直裹足不前。
4.环境设施很简陋。
赫尔斯的大厅只包括一个幽静的午餐柜台，而且没有椅子，只有一个小的立式柜台。
5.无仓库经营，加大企业进货、存货风险
四、SWOT分析
内部
外部
优势—S
1.公司管理稳定，权责明确。
2.人力资源丰富。
3.公司管理设备完善。
4.真心真意问顾客着想的企业文化源远流长。
劣势—W
1.无仓库经营，加大企业进货、存货风险
2.交款方式单一。
3.销售地域重心失衡。
4.商品结构比重不合理。
机会—O
1.信息与沟通系统的技术革新，正在改变零售商经营方式。
2.市场竞争日益激烈，迫使管理层考虑改变他们的经营之道。
SO战略方向
1．充分利用自己的竞争优势，抓住市场机遇，扩大市场份额，巩固市场领先者地位。
WO战略方向
1.积极引进先进的信息管理系统，改善店铺及总部的管理。
2.逐步调整商品结构，提高耐用商品的比重。
威胁—T
1.日益激烈的竞争环境，特别是沃尔玛的发展及其他新的商业形式。
2.时代的发展，消费者的特征及消费特点发生了改变（信用卡消费）。
ST战略方向
1.注重企业文化的继承与发展。
2.运用差异化战略，加大目标市场的开发力度
WT战略方向
1.可以实行信用卡消费，为了继承企业勤俭文化，发行自己的信用卡。
2.积极发展商品的品牌，控制成本，降低商品的价格
五、营销战略方案
⏹竞争战略
市场集中战略（市场集中低成本战略）
从赫尔斯以前的顾客和优势上看，我们将赫尔斯的竞争战略定位于市场集中低成本战略，将市场集中于中低收入中年男女群体，并辅之低成本。
从案例中我们可以很清晰的看到，赫尔斯公司把节约成本落实到了各个环节，这也正是它能够在零售业迅速成长壮大的重要原因之一。
在制定竞争战略的时候我们没理由不把这一成本优势发挥到最大。
⏹市场细分
从年龄标准细分市场
年龄
顾客特征
6岁以下
幼儿期，独立生活能力弱，对成长用品需求等消耗品需求量大
7-18岁
青少年时期，对新事物好奇心强，家庭对其教育等费用投入大
19-49岁
青壮年时期，接受新事物快，各方面投入大，有一定的购买能力
49-59岁
中老年时期，购物需求相对较小，一般只满足自身生活需要
60岁以上
老年时期，自身购物不频繁
（注：
通过此表我们可以看到处于中年时期消费者需求量大，接受新事物较快，有购买能力，将有利于我们目标市场的选择。
）
⏹目标市场的选择
目标市场将集中在中低收入中年男女
白领女士（现有目标市场，主要消费群体）
中年男士（与白领女士社会生活关系最近，且有大量消费群体）
其它日用百货
⏹市场定位
●商品定位：
质优价廉、品种齐全、人无我有、人有我好、人好我新、人新我快，主要产品类别是反映中年男女个人和家庭个性的商品。
中档商品为主，兼营其他。
●服务定位：
细致、全面、优良以人为主的服务，让消费者享受高效便捷的购物体验
●人员定位：
营业员角色定位为“导购员”，才能定位彬彬有礼、热情周到细致、熟悉公司业务
●功能定位：
优质低价，引导中年男女便捷新生活
六、营销策略与实施
1.产品策略
产品生命周期分
销售
和利润
亏损
或投资
产品
开发期
成熟期
介绍期
衰退期
成长期
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
从图上可以看到部分产品大类在图上的排列，根据产品生命周期理论，我们应该培养②⑤⑦⑧，保持①③，控制⑥⑩，减少④⑨
⏹根据产品生命周期与销售利润曲线图，在我们的细分市场中的产品类别里，赫尔斯将重点销售处于成长期与成熟期行业的产品，产品本身生命曲线中处于成长期与成熟期的产品。
⏹及时应对市场变化及采购满足客户需求的产品、保证公司稳定的收益体制。
⏹为了配合公司的市场定位，赫尔斯百货也会培养新产品，满足产品多样化。
⏹由于风格、流行和时潮产品的利润高，回报大，单位销售额高，需求量大，所以赫尔斯充分发挥这一差别优势，在市场竞争中掌握主动权。
2.定价策略
公司销售额，成本，利润分析。
根据图表1，
1987
1988备注
销售额
1343102千（3.8%）
1514829千年销售额增（2.9%）加，其增长率下降
成本（部分）
947798千
1077645千成本上升
利润
1.035亿
9700万利润减少
赫尔斯百货的销售额每年都在增加，但年增长率却在下降，1987年商店销售额增长率为3.8%，到1988年商店销售额的增长率降到了2.9%，。
并且利润也在下降，赫尔斯百货的经营例如史无前例地从1.035亿美元降到了9700万美元。
然而成本却在不断增长，由于现在采用了分期累计预付购货法涉及人力及占地费用，这都大大增加了成本费用。
1）成本导向定价法，赫尔斯的私有品牌以及盈利较多的非耐用品可以采用成本导向定价方法，对于这两种商品，赫尔斯百货可以很好的控制其成本，利用现在先进的信息管理与沟通系统，严格控制成本，降低商品价格，为消费者提供物美价廉的商品，这也正是体现其企业文化理念。
2）竞争导向定价法，赫尔斯一直采用的每日低价政策，就是把价格定得低于正常价格，但高于其竞争对手大打折扣后的价格。
现在随着市场竞争的日益激烈，赫尔斯更应该以竞争对手为导向来制定价格。
根据赫尔斯百货主要竞争对手沃尔玛等的情况，对于玩具、圣诞树及修理器等季节性商品，制定略低于竞争者的价格，加快商品的销售流通，减少其挤压商品。
对于其余耐用商品诸如文具、五金、汽车、部分健康与美容器具可采用温和价格策略。
3）①折扣定价，可将一些大型的耐用商品如五金、汽车、家用器皿还有季节性商品如圣诞树、玩具等折扣销售，一方面可以吸引顾客前来购物，另一方面可以加快商品的流通，不容易造成商品的挤压，加快了商品的流通。
并且赫尔斯百货的前身就是折扣商店，折扣定价与企业的由来文化相符合。
②产品组合定价。
赫尔斯百货非常注重非耐用商品的完美组合，可以实行产品组合定价。
可将一些很畅销商品与滞销商品组合销售，如将女装与少男少女装组合销售，将玩具、糖果与少男少女装组合销售，健康美容产品与饰物组合、将鞋类与服装类组合定价、家用电器与家用织物组合。
③差别定价。
赫尔斯百货经营的商品均为优质名牌产品，商品从深度到广度都做到了最大，如女式针织品一项，赫尔斯就有1100多种，所以服装类产品可以就不同的花色和式样定不同的价格，如赫尔斯百货最畅销的女装可以制定高、中、低三中价格。
3.便利性
⏹目前采购和配送目标：
直接进货以节约一系列成本
⏹采购和商品配送分析：
直接进货，无库房经营，为了更加经济，每次都要大量进货，当时销售区往往没有足够的空间容纳。
女装部采购部设在纽约，其他设在坎顿。
商品配送通过不同的渠道（非耐用品）
耐用品更复杂
⏹未来采购和配送目标：
在信息化管理的基础上达到最大的便利和最小的成本。
1、服务目标。
2、快速、及时目标。
3、节约目标。
4、规模优化目标。
5、库存调节目标。
⏹系统设计：
高效的管理信息系统和沟通系统做支撑
建造库房，作为统一物流配送系统的过渡
逐步建立硬线形和软线形的物流配送中心，采用厂家直接进货、物流中心中转、统一配送的流程
成员激励、评估
⏹减轻对采购员的监督，保持高职高薪，培养忠诚度
⏹实行责任分担制，下放权力
⏹采用过程激励的方式（在过程管理和掌握充分信息的基础上进行过程激励，过程激励能增强他们的安全感，，又能防止成员的不规范运作）
⏹用正激励（奖励权力）的同时也应该适当采用的负激励（强制权力）
4.促销策略
目前的促销策略分析
时间：
长期性促销
主题：
季节性促销、例行性促销（节日）
考虑到成本和赫尔斯一贯的企业文化，不易做过多过大的促销，以免增加成本如运输、包装、人员工资等方面。
未来的促销目标和促销组合策略及理由
（1）短期目标：
稳定和提高老顾客购物频率
吸引新顾客
（2）长期目标：
提高商店的知名度
树立商店的良好形象
促销组合策略及理由
根据赫尔斯百货商店的具体情况，我们将促销的四大策略排列如下：
人员推销——销售促进——广告策略——公共关系
人员推销：
直接服务、树立形象、迅速反应
销售促进：
刺激消费、激励购买、扩大销售
广告策略：
控制成本、提供信息、宣传商店
公共关系:
提高知名度、社会效益大、企业控制力弱
主要促销组合策略及理由
1、竞争性广告+人员推销+商店气氛
提供顾客产品信息、改善顾客购物态度和感觉、树立商店良好形象和服务
赫尔斯平时的的促销组合策略，利用人员推销，改善商店购物环境如灯光、休息区、员工着装、商品摆放等等。
2、销售促进+人员推销+POP广告
刺激顾客购买欲望、扩大销售、及时应变、增强顾客回购率
在商店进行现场销售促进的时候，充分发挥销售人员的主动性，一方面刺激消费，扩大销量，也可以维持既定消费者的回购率。
适合于季节性促销和节假日，并兼配有折价，赠品等措施。
广告策略（5M）及理由
●广告目标（Mission）:
提示性广告、劝说性广告：
为顾客提供全面，及时的信息
在商店内张贴产的提示性广告，包括价格、性能、使用事项和商店近期的促销活动等等。
新产品和非必需品可利用劝说性广告。
●广告预算（Money）:
广告投入占销售额比例低：
控制成本，坚持朴实、优惠战略，坚持不把更多的促销成本分摊到消费者身上，所以广告预算要尽量少。
●广告信息（Message）:
主要传达产品和商店信息：
不采用花哨的广告宣传，秉承企业的朴实文化，不铺张浪费，广告尽量侧重传达产品和商店信息。
●广告媒体（Media）:
传单：
成本低廉，时效性好
赫尔斯要经常向目标消费者发放关于产品和商店信息的宣传单，及时有效且成本低。
✧电视宣传：
吸引力，说服力强，受众广
赫尔斯的广告预算大部分要用在电视宣传上，这样可以锁定主要的目标顾客，广告宣传有很强的针对性。
✧报纸：
成本较低，传播面广，灵活‘充分利用报纸媒介，可有效降低成本，宣传范围广泛。
✧广播：
成本低，适应性好
✧室内标语：
醒目，指导性好
●广告效果（Measurement）：
信息传达、销售业绩：
效果评估较准确，利于后期改进措施
推销人员的管理方法及理由
●绩效考核：
了解工作职责完成分配任务配合其他部门力争超值执行
理由：
岗位基本要求，适时鼓励上进
必须要保证推销人员的基本工作要求，力求让员工真正融入企业的各项商业活动，充分调动他们的工作热情和积极性，按质按量按时完成任务，并鼓励他们超值完成。
●奖励
措施：
薪资、奖金、升迁机会、福利、退休金各类荣誉、公司宴请
理由:
基本劳动报酬，有效激励机制
在保障推销人员的基本劳动报酬和工作机会的同时，还要完善其他福利制度、软性方面的建设。
●个人价值
方法：
工作上的成就感、受到重视、个人提升、加强员工学习、
培训企业文化融洽、关系和谐
理由：
满足员工个人发展需求，尊重自我价值的实现
按照马斯洛的需求层次理论，除了保健因素的基本保证外，还要注重激励因素的运用，充分满足员工的个人发展需求，尊重他们实现自我价值的愿望，使他们对工作充满激情、对企业充满忠诚度和归属感。
公共关系的开展途径及理由
赫尔斯百货将根据自身需要合理进行公共关系的开展，综合考虑了效果，可控性及成本等因素，选择运用如下等形式：
事件——出版物——媒体识别——提供电话服务
Ø事件：
吸引公众注意，
提高商店知名度，赢得社会好感，树立良好形象
适时进行赞助活动，如赞助学校设立奖学金，资助社区福利建设，在世界环保日，艾滋病日或其他纪念日印制宣传用品等。
Ø出版物：
成本控制容易，宣传范围广，有针对性的影响目标市场。
商店定期每月制作消费手册，产品指南等，免费散发给顾客及商圈潜在客户。
Ø媒体识别：
商店标识醒目易辨认，利于建立品牌形象
商店建筑物上修建有醒目的赫尔斯标志，如麦当劳的大M形象，还要在商店的招牌、员工制服、包装袋、发票等上印有标识。
Ø电话服务：
及时有效的传达商店和产品信息，扩大消费人群
商店定期向目标顾客进行电话服务，或是充分利用互联网，建立自己的网站、社区，及时有效地进行商店和产品的宣传、推广，扩大潜在消费群体。
销售促进活动的设想及理由
●折价优惠——商品特价、折价优惠、限时抢购
理由：
刺激计划外消费，扩大销量、增加客流量，带动其他产品销售、
在节假日、廉价周、店庆日等举行现场折价优惠活动，将部分商品（日用品）进行特价销售，将部分中高档商品如草坪、儿童车等折价优惠，另外还可设立固定日期如每月前三天晚上营业时间8：
00以后进行限时抢购活动等。
●赠送商品——免费赠送、批量购买赠送、买一赠一、酬谢包装
理由:
供应商提供额外补助品，折扣优惠、
顾客购买特定商品或大批量购买将免费获得商店赠送的赠品，或者买一赠一，买贵重家电或大件产品可提供酬谢包装。
●优待券——直接折价、免费赠品、送积分
理由:
充分利用分期累计预付购货形式
适逢节假日如圣诞节、感恩节等进行优待券活动，充分利用分期累计预付方式，凡顾客购物达一定金额就可凭此进行直接折价，免费赠品和送积分活动。
●退费优待——购买某些指定商品即退还部分付款
理由：
及时反应，准确掌握售货信息、
在商店定期举行购买部分商品（珠宝首饰等）就退还部分付款活动，或是顾客购买某些高级时装现场享受一定比例的退费优待。
●商品演示——定点展览、现场制作演示、真人模拟、电视演示
理由:
引人注目，吸引力强、形式多样，增强购买兴趣、
将部分季节性产品、新推商品、手工艺品、电子产品等在商店醒目位置进行现场演示活动，充分调动顾客的参与热情，增强互动，激发顾客的潜在需求。
5.服务
赫尔斯服务分析
一般情况下，百货商店都会为顾客提供热情周到的服务，殊不知，有时非常热情的服务会让消费者产生心理恐惧，这种商店会给人一种挡客的感觉，特别是对于像赫尔斯百货这样以中低收入女性为目标市场的百货商店更不能如此。
考虑到赫尔斯百货的目标群体特征，应该是要提供简单舒适的而又不缺周到的服务。
一直以来赫尔斯百货也是如此做的，以干净整洁而朴素的内部装修和普通的外表向消费者展示着企业的文化：
我们这样做是为你们着想，你们将是这种勤俭政策的直接受益者。
我个人觉得赫尔斯百货还可以提高其服务：
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