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旅游者后悔心理影响因素研究
旅游者后悔心理影响因素研究
——以来昆国内旅游者为例
摘要：
研究旅游者的旅游行为可以发现游客的流动及规律，找出游客出游的影响机制，帮助旅游企业进行旅游产品的开发设计、旅游市场的营销组合提供重要的参考，旅游后悔作为旅游者行为研究的新内容，其研究结果必将对旅游目的地科学、长效的发展有着重要的意义，本文通过问卷调查的形式，对来昆国内旅游者产生后悔心理的影响因素进行调查与分析，进而提出相应的对策，以使昆明旅游业能够实现科学、长效的发展。
关键词：
旅游后悔心理；影响因素；国内旅游者；昆明；对策
Abstract:
touristsbehaviorcanbefoundintheflowoftouristsandthelaw,toidentifytheimpactoftouriststravelingmechanismtohelptourismenterprisesintourismproductdevelopmentanddesign,marketingmixtourismmarketprovidesanimportantreference,travelregretactsasatouristofnewcontent,itsfindingswillcertainlydestinationsscience,long-termdevelopmentofgreatsignificance,thepapersurveyforms,generatedomestictouristscomingtoQueenslandregrettheimpactoffactorsofpsychologicalinvestigationandanalysis,andthenproposedcountermeasurestoenableKunmingtourismtoachievescientificandlong-termdevelopment.
Keywords:
tourismregretpsychology;factors;domestictourists;Kunming;Strategy
一、引言
旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征[1]。
研究旅游者的旅游行为，能够为旅游企业制订经营、管理策略提供重要的参考，为旅游资源的开发与规划提供科学、有效的依据。
旅游后悔心理作为旅游者行为研究内容的一个重要方面，其研究结果必将对旅游业科学、长效的发展做出辉煌的贡献，旅游者游后的心理体验必然会影响旅游者做出是否重游的决策；同时，也会通过向周围人群表达自身的体会而影响周围人群的旅游决策。
目前，游客游后会产生后悔心理的现象还是普遍存在的，2007年8月，《中国青年报》旅游周刊和腾讯网新闻中心进行的对“去过就后悔的旅游地”的调查曾一度引起人们的广泛关注。
可见，研究旅游者产生后悔心理的影响因素，探究激发游客重游行为的对策显得极其的重要。
本文以来昆国内旅游者为研究对象，通过对引起旅游者后悔心理的因素进行实证分析，提出能够激发游客产生重游行为的对策。
二、旅游后悔心理的界定
后悔被定义为产生于认知的消极情绪[2]。
是个体态度的一种表现方式，而这种表现方式多来源于个体认知作用的结果。
消费者后悔心理实际上是由于“认知——态度”的不一致而产生的一种令人不快的紧张感，这种紧张感是消费者认知不和谐的唤醒，继而使消费者认知产生一种和谐效应[2]，旅游者行为是在消费心理的支配下发生的[3]，因此，旅游者行为也会同其他消费行为一样，也有其自身的特点。
白凯等人分析并结合旅游者行为活动的特点，为旅游后悔心理做了如下定义：
认为旅游后悔心理是旅游者在旅游目的地体验活动的基础上做出的以认知因素为主导的个体态度，这种后悔心理可能是实际旅游体验质量和旅游预期的比较下结果，也可能是旅游者将本次旅游目的地和未选择旅游目的地之间的比较结果，或二者皆有结果[4]。
三、来昆国内旅游者后悔心理影响因素实证分析
（一）研究设计及方法的确定
本研究采用问卷调查的方式收集原始资料与数据，在设计问卷之前，先参考有关资料，并结合网络，在网络上以访谈的形式对一些有来昆旅游经历的游客进行访谈，选择和确定旅游者后悔心理的主要影响因素，为正式调查做准备，考虑到旅游者的特点，问卷的设计包括两个部分，都以选择的形式出现，第一部分即个人基本资料（性别、年龄、学历、职业）；第二部分是旅游者产生后悔心理的可能影响因素，包括12类，采用李克特5点量表尺度，依次设置为非常小、小、一般、大、非常大。
问卷于2010年1月至2月在昆明火车站和昆明机场发放，共发放问卷100份，回收96份，回收率为96%，排除回答不完全及真实性较低的样本最终有效问卷为89份，占回收问卷的93%，在分析问卷时，采用Excel软件对数据进行分析与处理。
（二）调查结果分析
1、来昆有后悔心理旅游者的人口结构特征分析
本次调查先通过对旅游者进行访问，确定旅游者是否有后悔心理，进而对其发放问卷，以进一步了解引起旅游者产生后悔心理的原因，所访问的对象中，总人数有200人，有后悔心理的人数为132人，占了总人数的66%，男性比例占38%，女性比例占28%。
本次调查选取有后悔心理的旅游者为调查对象，其中男性比例占总比例的58.2%，女性比例占41.8%，（仔细阅读是否与前面的有重复？
总体感觉这一段的表达不太清楚，修改！
）男女数量基本持平；年龄段中以18-29岁和30-44岁两个年龄段的人数居多，分别占了总数的31.5%和33.7%，这也正体现了这两个年龄段的旅游者不但出游率较高，同时他们的感受也是很独到的，18岁以下的约有3.4%，45-60岁的占22.5%，60岁以上的仅占9.0%；在文化程度上，大专和本科生占绝对优势，分别占29.2%和43.8%，高中占18.0%，初中占5.5%，硕士及以上占了4.5%，由此可见，来昆旅游的国内旅游者以高学历者为主，对旅游质量的要求也会更高；另外，从其职业性质来看，企事业单位的占39.3%，其它的比例也较大，占13.5%，公务员和科教人员分别占11.2%，离退休人员占4.5%，学生占9.0%，农民和军人分别占2.2%，工人占了4.5%。
详见表1
表1来昆有后悔心理国内旅游者的人口结构特征表
Table1toKunmingdomestictouristsDemographiccharacteristicstable
基本情况
内容
人数
占总数百分比（%）
性别
男
52
58.2
女
37
41.8
年龄
18岁以下
3
3.4
18岁-29岁
28
31.5
30岁-44岁
29
33.7
45岁-60岁
20
22.5
60岁以上
8
9.0
学历
初中
4
5.5
高中
16
18.0
大专
26
29.2
本科
39
43.8
硕士
3
3.4
硕士以上
1
1.1
职业
工人
4
4.5
农民
2
2.2
公务员
10
11.2
学生
8
9.0
企事业单位
35
39.3
服务行业人员
1
1.1
文教科技人员
10
11.2
军人
2
2.2
离退休人员
4
4.5
其它
6
13.5
2、来昆国内旅游者产生后悔心理的影响因素分析
在大多数消费者决策问题中，后悔被认为是影响消费者满意度、售后评价、转化/继续选择的一个重要决定因素[5]。
消费者所体验的后悔心理会影响消费者在以后的交易中对有关产品或服务的偏好和购买意愿。
旅游消费者是消费者群体的一个部分，而旅游业因其自身的特点，使得旅游消费具有很强的替代性，旅游者游后体验直接影响到旅游者下次旅游的决策行为，从旅游者角度看，旅游后悔心理的产生将使该消费者彻底放弃该旅游体验地的二次到访[2]，同时旅游者也会通过口头形式向周围的人传递旅游目的地的信息，进而影响周围人的旅游决策。
因此，研究旅游消费者产生后悔心理的影响因素对于旅游目的地的发展有着举足轻重的作用，它可以帮助旅游目的地树立良好的形象，增加游客的回头率，同时也通过所谓的“口碑效应”影响其它人做出旅游决策。
从对调查数据的分析结果我们可以看出，问卷所列因素中，以下要素对来昆国内旅游者产生后悔心理的影响程度较大。
（1）导游服务质量
导游人员被称为民间的大使，他将旅游者与当地的一切联系起来，旅游者认识旅游目的地也是从导游人员开始，好的导游人员能够在最短的时间里将旅游目的地的信息传递给旅游者，帮助游客解决游客遇到的各类问题。
在问及导游服务质量对旅游者产生后悔心理的影响程度时，不论是哪一群体的旅游者都肯定地选择大或是很大。
从性别来看，有78.8%的男性旅游者和94.6%的女性旅游者认为导游服务质量是引起旅游者产生后悔心理的主要原因；从年龄来看，18岁以下的旅游者有66.7%的认为其影响程度是很大的，30-60岁的旅游者认同感相似，超过30%的认为大或很大，60岁以上有45%的旅游者认为大；从学历来看，大专及本科以上的旅游者对这一因素的敏感度要大于初中及更低学历的旅游者；从职业性质来看，公务员对于这一因素的敏感度要大于其他职业的旅游者，比例高达37.5%。
这恰恰说明了昆明导游队伍的建设还有待完善。
（2）产品价格
旅游是一种不涉及任何赚钱行为的活动，它的整个过程都伴随着消费，可以说，旅游者出游一定程度上也是为了获得一种购的体验。
从以上数据中可以看出，对于这一要素，男性对于价格的敏感度要低于女性，认为价格是影响其产生后悔心理因素的人数中，男性比例占29.9%，女性比例则为34.5%，18岁以下的群体和老年群体因没有固定的收入，使其对价格的敏感度也要高于其它年龄段的，其比例分别为66.7%和35%；在学历上对产品价格的敏感度则无明显区别；学生群体和诸如农民之类的旅游者对产品的价格也较为敏感，75%以上的此类旅游者认为产品价格直接影响其对此次旅游的满意度，公务员和企事业单位的旅游者则不太在意价格这一因素。
（3）目的地商业氛围
旅游者每到一个目的地都有其特有的理由与目的，就目前国内旅游者的特点来看，在这样一个充满现代都市韵味的时代里，人们出门旅游不是为了体验目的地的商业氛围，更多的是为了一种猎奇的心理。
因此，目的地商业氛围太浓也会导致旅游者不能满足旅游的初衷，进而使其后悔本次旅游的选择，来昆旅游的国内旅游者因目的地商业氛围太浓而产生后悔心理的群体中，男性与女性基本持平，比例分别为42.3%和32.4%；从年龄阶段来看，18-29岁这一年龄阶段的旅游者中有44.8%的认为影响程度大或非常大，有36.6%的30-40岁的旅游者认为其影响程度很大，再看45岁以上的旅游者中，45%以上的认为目的地商业氛围是引起其产生后悔心理的重要因素，从中可以看出，各年龄阶段都有共同的心理，即商业氛围太浓厚会使其产生后悔心理；从学历性质来看，也能得出同样的结论；而此要素在职业性质方面的影响主要影响学生群体。
由此可见，目的地商业氛围将直接导致旅游者产生游后的心理感受。
（4）目的地居民态度
旅游活动中一个重要的活动就是与人交流，特别是当旅游者到旅游目的地后，除了要与其他的同伴进行交流外，还要与当地的居民交流，体验当地的民风民情，当地居民的态度直接影响着旅游者游后的愉悦感，从以上数据显示，不论是哪一类别的旅游者，对居民的态度都具有很高的敏感度。
认为居民态度是影响旅游者产生后悔心理的主要因素的比例中。
从性别来看，男性占38.4%，女性占29.7%。
从年龄来看，18岁以下的占66.7%，18-29岁的占27.5%，30-44岁的占23.3%，45-60岁以上的占45%。
60岁以上的比例为50%。
各学历阶段的旅游者对当地居民的态度体验得更是独到，50%初中学历的旅游者认为居民态度引起了其产生旅游后悔心理，另外，高中、大专和本科及其以上学历的旅游者认为居民态度是引起其产生后悔心理的原因的比例分别为43.7%，34.6%和25.7%；从职业来看，这一要素对学生和其他群体的影响程度较大，37.2%的此类旅游者认为其产生此次后悔心理的重要因素之一。
（5）旅游纪念品
旅游是一种异地、异时、异常的消费活动，是一种心理的体验，同时也是一种精神的需要。
为了这种活动、体验、享受能够持续下去，就需要一种象征性的纪念物来代替[7]。
旅游者往往也希望这种纪念物能够具有地方特色，能够代表当地的文化特色。
调查显示，旅游纪念品对旅游者产生后悔心理的影响程度中，对不同学历的旅游者影响程度差异较大，认为影响程度大的比例中，初中学历的旅游者占50%，高中学历占31.3%，大专学历的相对较少，仅占11.6%，本科学历的则占到43.6%。
从中可见旅游者因为旅游纪念品产生后悔心理的比例也不是少数，绝大多数的旅游者认为，他们所购买的旅游纪念品，在其他地方也随处可见，缺乏地方特色，甚至有旅游者就不去购买旅游纪念品。
（6）旅游交通条件
在旅游业六大要素——吃、住、行、游、购、娱中，餐饮、住宿、交通和游览是旅游业中必不可少、最基本的要素[6]。
由此可见，交通在旅游业的发展中占有举足轻重的地位，交通条件的好坏，直接影响着旅游目的地的可进入性。
尽管在目前昆明的旅游市场来说，旅游交通的通达性已不容置疑，但交通条件不仅仅指可通达性，还包括一些诸如舒适问题在内的条件，从以上分析的数据显示，交通对于性别，学历的影响程度不是很大，但在年龄上就会有很大的差异，从统计数据来看，18岁以下的旅游者中90%的人认为旅游交通对其产生后悔心理的影响程度是很小的，18-29岁这一年龄阶段的旅游者24.1%的认为对其产生后悔心理的影响程度是很大的，30-44岁中有16.7%的旅游者认为其影响程度很大，45岁及以上的旅游者对交通条件的敏感度更高，高达15%的旅游者认为交通条件是其产生后悔心理的最重要影响因素。
（7）旅游住宿条件
活动伴随着旅游的整个过程，众所周知，活动，必然会消耗人的体力，使人产生疲惫感，因此，保存体力完成剩下的旅游活动并保证质量显得尤为重要，良好的住宿条件能够使其成为可能，在对旅游者的调查中可以看出，目前对于昆明的住宿条件，绝大多数的旅游者还会产生住后后悔的心理。
通过与旅游者的交流，可以发现，引起这一反应的原因是多方面的，诸如周围环境不好，住宿条件达不到合同的标准等等，但归根结底都是物所不值。
从调查显示的数据中可以看出，有高达57%的旅游者认为旅游住宿调价直接引起其产生此次旅游后悔心理。
表现在不同的人口结构特征中对这一因素的反应没有太多的区别。
（8）食物的口味与质量
俗话说：
“民以食为天”。
不论是在什么地方，消费者所关心的问题都离不开食，旅游者到异地旅游，也或多或少的会参与到体验当地风味食物的活动中来，特别是一些想尝尽天下美食的旅游者，这样的活动就显得更加必不可少，但随着社会的发展，地区与地区之间的交流也愈来愈频繁，伴随而来的就是，在昆明的大街可以看到各国的风味小吃，更不用说国内其他地方的了，因此，游客来后体验不到当地的风味食品，或是认为所体验的食物口味与质量不能满足自己的要求，也会产生后悔心理。
从所显示的数据来看，食物的口味与质量在性别和年龄方面有较大的差异，具体说来，体现在，有64.3%的女性旅游者认为此因素影响很大，而男性比例只占到55.6%；从年龄阶段来看，26.7%的30-44岁和30%的45岁以上的旅游者认为食物的影响程度是很大的，其他年龄阶段的则认为影响不是很大；学生对于食物的品尝有独特的感受，来昆旅游的旅游者中，36.8%的学生旅游者认为很后悔自己没能品尝到当地的特色食物，因此产生了后悔心理。
三、不同因素对来昆国内旅游者后悔心理的影响程度分析
（一）各因素对不同性别的旅游者产生后悔心理的影响程度分析
性别是群体的一种心理特征，群体特有的心理特征伴随着人一生，它对于人的喜好有很大的影响[8]。
在旅游活动中，男性和女性对旅游的喜好会有所不同，对旅游的体验也会不同。
本次调查中，不同因素对不同性别的旅游者产生后悔心理的影响程度数据分析如表二所示：
表2不同因素对不同性别旅游者产生后悔心理的影响程度注：
单位（%）
Table2DifferentFactorshaveRegretmentalityeffectonDifferentsextourists
非常小
小
一般
大
非常大
旅游准备
男
32.7
11.5
48.0
2.0
5.8
女
16.2
13.5
59.5
8.1
2.7
旅游交通
男
9.6
32.7
34.6
9.6
13.5
女
8.1
27.0
40.5
16.2
8.1
旅游产品
男
13.5
19.2
38.5
23.1
5.8
女
2.7
18.9
37.8
29.7
4.8
目的地商业氛围
男
15.4
19.2
25
30.8
11.5
女
135.
24.3
29.7
29.7
2.7
居民态度
男
13.5
15.4
34.6
34.6
3.8
女
10.8
27.1
32.4
27.0
2.7
住宿条件
男
5.8
19.2
42.3
23.1
9.6
女
10.8
21.6
42.3
18.9
5.4
旅游食物
男
7.7
34.6
32.7
15.4
7.7
女
8.1
27.0
40.5
18.9
5.4
时间安排
男
5.8
30.8
36.5
21.2
5.8
女
8.1
29.7
32.4
27.0
2.7
纪念品
男
9.6
25.0
38.5
23.1
3.8
女
8.1
29.7
40.5
13.5
2.7
购物时间
男
23.1
32.7
27.0
7.7
9.6
女
18.9
27.0
21.6
29.7
2.7
旅游行程（路线）
男
15.4
27.0
40.4
13.5
3.8
女
24.3
32.4
24.3
16.2
2.7
导游服务质量
男
7.7
13.5
44.2
23.1
11.5
女
0.0
5.4
56.8
27.0
4.8
从以上数据可以看出在12个因素中，不同因素对不同性别的旅游者产生后悔心理都有一定程度的影响。
从以上所显示的数据来看，居民态度、住宿条件、纪念品、购物时间对男性旅游者产生后悔心理的影响程度是很大的，分别占总比例的38.4%、32.7%、26.9%和32.4%，而影响女性旅游者产生后悔心理的因素中旅游准备、旅游交通、旅游产品、导游服务质量比例较之男性要大。
其他因素（目的地商业氛围，食物口味、时间安排、旅游行程）对男性旅游者和女性旅游者的影响程度差不多。
（2）各因素对不同年龄旅游者产生后悔心理的影响程度分析
不同年龄的人身体、心理特点都会有很大的区别，对旅游的体验也会有所不同。
本次调查中不同因素对不同年龄旅游者产生后悔心理影响程度的数据显示如下：
18岁以下的旅游者有66.7%以上的旅游者认为产品价格，目的地居民态度，时间安排以及导游服务质量是影响其产生后悔心理的主要因素。
18-29岁24.1%的旅游者认为交通条件对其产生后悔心理的影响程度是很大的，44.8%的认为目的地的商业氛围也在很大程度上影响其产生后悔心理，另外，20%以上的旅游者也认为居民态度、住宿条件、食物口味与质量、旅游纪念品、导游服务质量也是引起其产生后悔心理的重要因素。
30-44岁的旅游者46.7%以上的认为住宿条件是影响其产生后悔心理的最重要因素，25%以上的人认为目的地商业氛围、购物时间、导游服务质量是其产生此种心理的主要因素。
45岁以上的旅游者有45%的认为目的地商业氛围、居民态度、导游服务质量使其产生了此次旅游的后悔心理，35%的旅游者认为产品价格和时间安排使其后悔这次来昆旅游。
从以上数据可以看出，交通条件、目的地商业氛围、住宿条件、食物口味与质量、旅游纪念品、导游服务质量等因素是导致旅游者产生后悔心理的主要因素。
（3）各因素对不同学历水平的旅游者产生后悔心理的影响程度分析
不同学历水平的人对于事物的认知水平是有所区别的，因此，他们对具体事物的看法也是不一样的，在旅游活动过程中，对旅游的体验也是不尽相同的。
以下是不同因素对不同学历水平的旅游者产生后悔心理的影响程度的分析：
初中学历的旅游者认为使其产生后悔心理的所有因素中排列前六位的分别是目的地商业氛围、居民态度、住宿条件、时间安排、旅游纪念品、导游服务质量，其比例占到50%以上。
高中学历和大专学历的旅游者选择影响程度大的六个因素所占比例为30%以上，其分别是交通条件、产品价格、目的地商业氛围、居民态度、住宿条件、时间安排、旅游纪念品、导游服务质量。
本科学历的旅游者30%以上的选择目的地商业氛围、居民态度、住宿条件、旅游纪念品、购物时间、导游服务质量是影响其产生后悔心理的六大主要因素。
硕士及以上学历的旅游者，选择目的地商业氛围、住宿条件、时间安排、购物时间、导游服务质量是影响其产生后悔心理的最重要因素，所占比例为50%以上。
（4）各因素对不同职业旅游者产生后悔心理的影响程度分析
不同职业的人性格特征也会有很大的差别，在对食物的感受上也是千差万别的。
在旅游活动中，对使其产生后悔心理的各种因素的感受程度也会有很大的差别，本次调查中，旅游者所从事的职业不尽相同，其中，公务员、学生、企事业单位的旅游者占大部分，占总比例的73.0%。
农民，工人及其它一些行业的人数则较少，仅占27.0%。
从所调查的数据可以看出，不同职业的旅游者对于不同因素使其产生后悔心理的程度的体验式不相同的，具体来看，公务员和企事业单位的旅游者中有62.5%的认为旅游交通、旅游住宿条件、旅游纪念品、购物时间、导游服务质量等因素是影响其产生此次来昆旅游后悔心理的主要因素，有50%以上的学生旅游者则认为旅游产品价格、目的地商业氛围、居民态度、住宿条件、食物口味和时间安排对其产生旅游后悔心理的影响程度是很大的，其他行业的旅游者则普遍认为旅游产品价格过高、居民态度、住宿条件、时间安排、旅游线路设计不理想是其产生后悔心理的主要因素。
（二）激发来昆国内旅游者重游的对策
旅游者“故地重游”历来是旅游地开发与营销部门关注的焦点[9]，旅游者“故地重游”追根及底实际上是旅游者对旅游目的地的忠诚度，旅游者的重游行为、频率、次数与旅游者的忠诚密切相关，同时，也表现为向他人推荐的愿望[10]。
另外，消费者选择偏好也会受产品平均水平的影响[11]。
通过本次调查分析，了解了引起来昆国内旅游者产生后悔心理的几大影响因素，进而认识到昆明旅游市场仍存在的不足，现就如何塑造旅游目的地形象，增加游客重游率提出以下对策：
（1）提高导游人员的服务水平
旅游者在旅游活动过程中，与之接触最多的人就是导游人员，旅游者到目的地旅游，首先接触的就是到有人员，导游人员的素质直接影响着旅游者的心理感受，来昆旅游的国内旅游者普遍认为这一要素是引起其产生后悔心理的重要因素，旅游者大多认为导游人员在讲解过程中导游词千篇一律，导游人员讲得少，带游客购物时间多，游客更多的时间花在了购物上，使旅游者未能达到出游的目的，进而产生后悔心理。
因此，提高导游人员的素质就显得尤为重要，我们可以通过限制导游进入门槛，改变导游考试的原有方式，增加考试的内容（如才艺表演），充分发挥个人的潜质，培养能够提供个性化服务
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