NIKE陈列培训.docx

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NIKE陈列培训

MERCHANDISING  陈列

陈列

   当消费者看到耐克的产品时，得到的最初印象就是产品的展示，随着对产品逐步的认识，更多的产品信息都通过产品的展示传递出来。

产品的展示传递给消费者的信息是品牌的定位，运动表现的创新，以及我们每一样产品带给他们的好处。

产品的展示必须激起顾客的愿望，使他们想要更多的了解我们的产品，使他们想要触摸我们的产品并拿起它们，去试穿它们，然后把他们买回家。

当产品的展示起到了以上所有的作用，那它就完成了自己的本职工作。

艺术与科学之视觉推广是一门艺术    

   好的产品通过如何讲述产品故事这一艺术手法来传递它们对顾客的承诺。

视觉推广使产品故事栩栩如生，让顾客信任我们，认同我们。

它可以在纷繁芜杂中建立有规律的结构，意义和聚焦。

它在精神层面上吸引顾客参与到故事中来。

视觉推广讲述完整的产品故事，而不是让消费者孤立地去选择某一件产品。

艺术与科学之视觉推广是一门科学 

   视觉推广的科学性在于我们必须理解如何在空间，器架和整体产品规划的既有条件下，既创造出这些具有艺术性的产品故事，同时也满足生意的需求。

每个方面需要协同工作，才能获得成功的视觉展示。

因此，了解“器架上产品的丰满”和仅仅“用产品填满器架”两者的区别，对于在特定空间内，使产品的最大容量和最佳视觉展示达到平衡，有着至关重要的意义。

视觉陈列的策略

   顶级的陈列效果必须在店内随处可见，而非仅仅在最好的零售环境中才有。

为达到这个目的，应当合理利用店铺既有的资源，对陈列做出相应的调整，来适合自己的店面。

虽然，每个耐克店铺必须是全球统一的形象，但仍然可以根据不同的分销渠道的具体情况，在运用的时候做出相应的调整，更有效贴切地讲述产品故事。

陈列原则---10大陈列原则 

   为了确保陈列的艺术性和科学性在视觉陈列中的完美结合，我们实际在做陈列的时候必须集中关注以下10个原则：

原则一：

故事讲述  

   零售店铺是一个理想的讲述故事的地方。

而视觉陈列整合服装，鞋类和装备产品讲述了一个完整的故事。

在零售店铺内，使用这样的陈列方式，同时结合适当的图片信息，可以给消费者提供产品信息并激励他们来购买产品。

   故事的讲述从产品开始。

以下的四种产品故事就能够通过视觉陈列来讲述。

虽然传递的信息不尽相同，但每一个所讲述的故事都必须是完整的且有重点的，是会给顾客留下深刻印象的。

“设计的灵感”、“有特色的系列款式”、“产品的创新”、“有特色的产品”

1.设计的灵感

   告诉全世界为什么我们总是为那些代言耐克品牌的运动员制作专属于他们的运动产品。

每一支由 耐克赞助的国家足球队都能够收到耐克为他们度身定做的产品，而这些产品的特点就是都能够激发国家和球队的文化与精神。

2.有特色的系列款式：

   这些产品表明，设计理念源自于一个独立而宏大的概念。

我们把跳舞时穿的产品转化成一条从头到脚的完整的产品线，并把它作为整个耐克品牌的推广主题，来彰显个性魅力和舞蹈韵律。

3.产品的创新：

   它让人们了解了使人信服的耐克专利技术。

NikeSphereReactCool系列的面料在潮湿之后，纤维会张开，加快空气流通，让运动员觉得更凉爽更干燥。

4.有特色的产品

   这样的产品，凸现了产品背后的设计灵感和技术创新。

Nikefree系列的训练鞋就是模仿脚在运动时的天然机理，从而加强了运动员的敏捷性，灵活性和力量。

MERCHANDISING  陈列

原则二:

区域概念

   分区不仅仅是在一个特定的空间内规划产品的位置，它能够使产品的布局很清晰，并为顾客在店内购物起到很好的引导作用。

有以下几种分区的方法可供参考：

器架的区域：

器架的摆放应当基于每个器架的高度来决定。

较低的器架要放在靠入口处。

较高的器架应当随着顾客逐渐走向店的深处而依次摆放。

主题区域：

作为进入店铺的引导，在这个区域里，顾客开始接触品牌和了解产品。

产品区域：

空间被划分为不同的区域，来陈列男子产品，女子产品和儿童产品。

系列产品区域：

每个系列产品都有属于自己的区域。

从店铺入口，以运动系列开始，运动生活系列结束。

特别注意相邻产品的陈列。

下面是具体的分区策略：

1．器架的区域策略

   影响消费者购物的一个重要因素是，如何引导他们进入店铺，让他们找到想要的货品并且购买。

店铺靠入口的区域摆放体积小，高度低，容量少的器架。

店铺中间的区域摆放体积相对较大，高度较高，容量较多的器架。

店铺最深入的区域摆放板墙和体积最大，高度最高，容量最多的中岛器架。

2.主题区域

   这是顾客第一眼看到的区域，它是对“耐克”这个品牌的最初介绍，也会告知消费者，店内将会提供哪些产品。

这也是唯一的一个好机会，能把最重要的信息明晰地传递给顾客。

因此必须确保在主题区域内呈现强而有力的产品陈列来激励顾客进入店内。

3.产品区域

   每家店铺都会划分出不同的区域，来陈列男子产品，女子产品和儿童产品。

有组织地把货品进行归类，可以让顾客明确的去寻找所需的产品，同时在整个店铺内创造出产品的流动感。

4.系列产品区域

   因为每个故事都会涉及到体育运动，所以产品系列的布局应当从运动系列产品开始，接着再是运动生活系列产品。

特别要注意不同系列之间的过渡要非常很流畅自然。

原则三：

清晰的虚拟分隔线

   清楚且维持得较好的水平线和垂直线能够在某个区域内创造一致性和聚焦效果，并且在视觉上能够使产品从一个板墙流畅地过渡到下一个板墙。

水平线用以连接不同的板墙，使产品故事能够更顺畅地流动。

垂直线创造出列的效果，建立了富有逻辑的框架，使顾客更加容易理解产品的分布。

   下面几页详细地说明了水平线和垂直线的作用和使用情况。

1.可以把很长的墙面上的不同板墙连接起来，让产品故事更顺畅地流动。

2.在很长的分隔线上做出策略隔断，从而营造视觉冲击力和减缓视觉疲劳。

3.在男子产品和女子产品的陈列展示中，水平线可以有细微的差别（因为两者产品的长度不同），但这种差别要控制在最小的范围内。

4.在男女性别各自相应的产品区域内，水平线应该保持一致。

5.可以使用层板，产品，或道具配件来制造虚拟的水平线。

如下图：

垂直线（列的结构）

   在做产品陈列时，使用列的陈列来建立逻辑性很强的框架，使顾客容易读懂并且理解我们的产品。

列的陈列有助于空间的合理布局和有效的利用。

为了构建列的结构，以及接下来做出符合规范要求的陈列，理解产品上的“窄列”和“宽列”的不同是非常重要的。

产品必须按照其自身的尺寸大小来摆放在板墙和中岛器架上。

“窄列”的产品：

短裤（M型夹法）、长裤（M型夹法）、女子健身上装、网球裙

“宽列”的产品：

上衣、外套

MERCHANDISING  陈列

原则四：

整体空间规划

   在视觉展示中，所有元素的使用都必须考虑到它们在使用的过程中会如何影响到那些还未使用的空间。

在产品陈列时，要有全局观，要事先规划好整家店铺的布局，要考虑什么元素已然放置在店铺内，整体的展示要如何流畅的从一个区域过渡到另外一个区域。

原则五：

产品触手可及

   所有的货品都摆放在消费者触手可及的高度，来鼓励消费者与产品的互动，建立消费者与产品的直接联系。

增加货品的易取性可以减少顾客因为碰不到货品而产生的挫折感，从而进一步增加销售机会。

货品摆放的高度随着男子产品，女子产品和儿童产品的不同而有所不同。

儿童产品，离地216厘米

原则六：

色彩管理

   颜色不是一个静态的调色板，而是一种动态的策略。

   颜色给产品陈列增添了趣味性，也加强了视觉展示的效果。

恰当的颜色布局能够帮助讲述产品故事，并吸引消费者进入陈列区域来浏览产品。

创造性的，以及策略性的颜色使用能够保持店内的视觉平衡感，在展示中创造出聚焦点，同时在消费者心中留下极其深刻的影响。

色彩的运用

_必须考虑每个系列的产品的颜色将会怎样影响店内的整体的平衡以及视觉效果。

_使用陈列区来强调一种季节颜色，并考虑颜色将如何在空间内过渡。

_在冲击区使用对比色。

_不同的系列产品都会有颜色最亮的产品，要在整个空间内，平衡地分布这些系列产品。

_避免把黑色的产品陈列在一个地方。

色彩的平衡和分布

-使用颜色来创造视觉焦点。

-在整体的展示空间内，均匀地分布有颜色的产品，使用亮色来突出颜色较暗的区域。

-在整体的展示空间内，交替使用亮色和暗色，避免把所有的深色和中性颜色放置在一起。

-使用中性颜色来分隔对比色或不同的图案。

请注意白线框

色块

   －在整体展示空间内，用立体色块来讲述颜色。

在陈列基础产品时，这种手法非常有效。

请注意白线框

原则七：

平衡

   在整个和局部的产品陈列空间内，保持产品的出样平衡是非常重要的。

体积较小的产品，如鞋子，可以用来与体积较大的产品，如悬挂的服装，来搭配陈列，从而创造出空间平衡感。

绝对平衡是在展示的中心点两边均匀分布产品。

相对平衡是在展示的中心点两边非对称的分布产品。

在陈列时，交替使用这两种展示方式可以营造店内有趣的氛围。

原则八：

图片和模特

   这些元素的作用是分隔空间，增加层次感和活力感。

应当有策略的使用图片，展示运动员和体育精神，从而给展示效果带来活力。

把图片放置在店内主要视线所及处来吸引顾客进入店铺，同时用图片支持整个空间的展示。

   模特让顾客能够更形象化地认识产品，同时增加展示的深度和层次感。

模特是“吸引”阶段的组成部分。

如果得到了适当的放置，能够吸引顾客融入整个空间的讲述。

模特能够激发人们购买产品的愿望，从而给予顾客信心来购买我们的产品。

原则九：

陈列道具

   首先，我们是力图用产品本身来讲述故事的。

视觉陈列必须总是由耐克自身的产品进行组合搭配的。

陈列道具应当策略性地使用来加强对产品故事的讲述。

只使用那些与体育运动有关的元素。

陈列道具，如田径鞋钉和秒表，应当谨慎的使用在重点展示中。

在整个产品展示中，陈列道具最多只能占到的5%的比例。

陈列道具应当与APHQ的指导方向结合使用。

运动系列产品：

   在讲述运动系列产品时，使用耐克产品，比如鞋，包，水壶，运动袜，以及相关的健身装备。

产品展示应当保持平衡，简洁，重点展示有代表性的产品。

尽可能少的使用非耐克的陈列道具，只有在极少数的情况下，产品故事有要求时，才谨慎地使用。

   一个由模特呈现的，从头到脚的产品展示，能够激发顾客的购买愿望。

而增加很少的陈列道具，比如放在运动包里的一副拳击手套，则能够模拟出运动的真实环境。

运动生活系列：

   在讲述运动生活系列故事时，使用如鞋和包等耐克产品来讲述完整的故事。

那些由自然素材转作的艺术品，可以根据所推广的产品和所讲述的故事来参与到展示中来，从而增加故事的深度。

但关键是，这些艺术品不能喧宾夺主地盖过产品，因此，必须尽量少用这样道具，只使用那些与故事的讲述紧密相关的道具。

   为了强化我们跑步的传统概念，一些自然素材转作艺术品，增添到展示中。

奖杯，田径鞋钉，接力棒，这些都可以作为产品的背景，而严格限制着只使用金银等金属材料，能够保证整个展示是简洁而聚焦的。

原则十：

关注细节

   视觉推广中常常容易被忽视的方面，最终可能会对整个展示带来最大的伤害和负面影响。

所有的细节都正确，如确保服装的尺码摆放是正确的，产品是容易找到的，确保叠装是整齐地折叠的，服装是没有褶皱的，对于这些细节的关注表明你重视你的产品，这将会影响顾客，使他们也同样尊重你的产品。