广州711电商化方案 1.docx

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广州711电商化方案1

广州7-11便利店电子商务化执行方案

一、7-11便利店公司概况

7-11品牌原属美国南方公司，2005年成为日本公司。

7-11便利店公司创建于1973年，并于当年与世界上最大的便利店公司—美国修士公司签订在日本地区特许经营合同。

完善高效的配送体系是零售业实现连锁经营的基础条件。

7-11公司在连锁经营中把地区集中建店和信息灵活应用作为发展的基本政策，在配送体系的建设上他们没有建立自己的配送中心，而是凭借公司的知名度和经营实力，利用其他企业的配送中心，采取汇总配送和共同配送的方式，实现自己的连锁化经营战略。

目前7-11便利店采取两种模式：

一是特许加盟；二是委托加盟。

前者，投资者最低需要投入70万元，店面、装修等全部都需要投资者自行准备，合同期10年，在此期间，24小时营业的门店，总部抽成比例为38%，16小时营业的门店为40%，开业五年重新装修后的24小时营业门店的抽成比例降为36%；后者，只需投入28万元，无需自行准备店铺，因此投资者只拥有店铺经营管理的权力，必须百分之百听从总部指挥，同时投资者需要亲自参与店铺经营，还需要指定一名亲属辅助人，在利润分配上，委托加盟采取阶梯式抽成，即月利润在4万元以下，总部提成56%，月利润在4万—10万元之间，总部提成升至66%，月利润在10万—22万元之间，总部提成86%，合同期为5年。

（一）、便利店经营开发过程中注重的五大要素 

便利店的开发最主要考虑的有5个因素，即店址、时间、备货、便民和管理。

日本7-11便利店在这几方面做得非常出色。

1、店址。

店铺的选址在日本7-11便利店的经营发展中起着至关重要的作用。

其在店铺的选址上对店铺面积，周围环境要求非常严格，店址选择的出发点是便捷。

任何地方都有位置优劣之分，7-11就是要让店铺在最具优势的位置扎根。

2、时间。

7-11便利店的便捷式购物承诺平均购物时间是1分55秒。

这主要得益于7-11拥有世界上最先进的便利店运营系统，特别是在商品制造和物流配送方面，日本7-11拥有成功的外托管理方式，他们还率先在零售业市场创立了高效的联网在线订货系统和计算机信息分析系统，这使上千种商品的清单在几秒钟内一目了然。

3、备货

7-11同共同经营的厂家和批发商密切协作，在充分协商和争得同意的基础上，以地区集中建店和信息网络为基础，根据从各中心收集的数据和经营信息，努力对厂家和批发商予以指导援助，同时提供联机接受订货系统和自动分货系统，协助中心实现系统化。

因此，店面不大的7-11便利店配备的日常生活必需的加工食品、熟菜、日用杂货等有3000-3500种之多。

7-11便利店还起到信息收集的作用。

此外，7-11便利店每天都要给店里配货7-9次，靠频繁的配货使货架上的商品源源不断。

4、便民  

除了经营日用必需品，7-11便利店还协助附近社区居民收取电费、煤气费、保险费、水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际通讯费、交通费用预付等，提供24小时全天候便利服务。

5、管理 

在发展加盟店的过程中，7-11对加盟者的素质和个人条件也有严格的要求。

在素质方面，主要强调经营者要严格遵守其经营管理原则，要做到必需品齐全、店铺保持整洁明亮、服务热情周到。

7-11还创办了供企业员工和相关单位阅读的内部杂志，隔月发行，主要刊载该公司的经营诀窍、经营秘密、加盟店铺介绍、商品信息以及交换经营心得等，还有反映顾客心声的部分和星级员工榜。

（二）、与时俱进，增加新的电子商务经营模式 

  随着信息时代的迅猛发展，网络已渗透进现代社会经济的各个领域，并极大地改变了人们的生活和购物方式。

因营业面积的限制而造成商品陈列有限的便利店自然已经无法满足越来越快节奏的消费者挑选的需要，为此，日本7-11便利店将市场开拓的重点从有形的店铺市场转向无形的电子市场——电子商务领域。

在日本、台湾等区域，7-11便利店已将成千上万种商品搬到网上，突破便利店商品品种和店址的限制，从而全面提升自身的竞争力。

  为了更进一步、更全面地开拓广州市场，7-11计划建立广州地区电子商务销售平台，线上业务由总部统一管理完成，并免费为门店提供相关技术支持，门店须向总部申请审批送货员工数额，对于通过审核的送货员工，总部予每个名额一部配货车和每月1800元补贴。

门店线上营业额达到或超过线下营业额的30%时，会得到当月总利润的3%的奖金。

2、广州7-11便利店电子商务市场分析

（一）中国电子商务市场总概况

根据调查，截止2010年6月底，中国电子商务市场（包括B2B、B2C、C2C）交易额达到2.25万亿元；其中B2B交易额达到2.05万亿元，B2C与C2C网购交易额达到2000亿元。

预计2010年全年B2B交易额为3.85万亿元，网购交易额为4300亿元②。

中国网上支付（第三方支付）市场交易规模达到4500亿元，同比增长71.1%；移动电子商务实物交易规模达到13亿元，用户数为5531.5万人；截止2010年6月底，我国规模以上电子商务网站总量达20700家，其中B2B为8200家，B2C、C2C及其他模式的为达12500家，预计全年超过2.3万家。

从上述数据可看出，随着互联网的不断深入发展，电子商务行业不断扩展，它以低成本、高效率、覆盖广、协调性强、透明度高等一系列明显的交易优势席卷经济的各个层面。

根据调查显示，电子商务市场集中于发达城市，因为发达城市有一定的经济基础。

（二）7-11电子商务市场概况与广州地区7-11电子商务市场概况

7-11便利店作为日本零售巨头、全球最大的连锁便利店集团，门店遍布多国。

每个区域的7-11便利店都具有各自的独特性、区域性，加盟运营方式不尽相同。

7-11便利店电子商务发展较为成熟的地区是日本和台湾，其中以日本为例：

由于7-11便利店门店面积较小，不能把全部商品摆放出来销售，网络商业弥补了便利店的缺陷，发扬了其服务的长处，并将商圈范围扩大到了无限。

旅行、音乐、书籍、照相、入场券销售等都成为了日本7-11电子商务的发展内容。

日本7-11便利店下一步电子商务计划是将成千上万种商品真正搬到网上，运用“网络”放大其小小的店铺，通过网上网下“虚”“实”结合，便利店可以突破商品品种的限制，将商品经营范围扩大到几万甚至几十万种。

同时，其物流配送也从零售市场到物流市场扩张。

相对于日本、台湾的7-11便利店电子商务，广州地区的显得格外落后。

日本、台湾的7-11都拥有专业化、操作性强、互动性强的官方网页，商品信息发布迅速而全面，网络商品销售流程清晰明确，方便快捷。

广州地区的7-11的官网不明确，电子商务市场处于落后状态，基本上可称为没有发展的状态，主要是靠传统便利店零售营销。

3、广州7-11便利店电商化目标

（一）广州地区7-11电子商务市场前景分析

广州地区7-11便利店的电子商务市场具有很大的发展潜力，原因有五：

1、广州为广东省会，经济发展迅速，经济基础雄厚，电商行业发展水平高；2、广州生活节奏快，网购、便利店、快餐店等便捷性行业格外受欢迎，同时人们接受新事物能力高；3、日本、台湾等电子商务运营模式作为参考，是很好的学习模仿对象；4、移动电子商务不断发展，“3G”时代的到来，将电子商务引到发展移动电子商务市场的方向上来，零售行业要不断与时俱进；5、7-11便利店在广州门店众多，覆盖范围广。

广州7-11便利店发展电子商务，如同“麦乐送”般，追求快速、便捷、24小时无休，定会受到众多高薪白领的青睐，因为他们薪酬高、时间少，往往追求的是方便快捷的消费方式。

（二）电子商务化的目标

1.及时了解销售量，有效监控顾客需求

电商化需要建立专业的信息数据系统，把广州地区所有的7-11便利店连接起来，门店信息、货品信息都能及时全面地记录在里面，利用销售数据和软件系统提高质量控制，进行产品定价和开发。

这样不但有利于及时更新货品信息，方便操作管理，而且有利于提取数据，给以后的发展提供科学的数据参考。

同时，通过货品信息的变化，能有效地监控顾客需求，提高顾客购买欲望，从而达到营业额的提高。

2.节省费用

7-11便利店电商化发展到一定的程度后，人们使用它的app就像使用淘宝app、微博、微信那样，7-11app每天都会更新信息，人们习惯每天翻看它，这是一种无形的宣传推广，能降低宣传成本，有效地节省人力成本。

并且，电商化能使电子化替代纸张，减少门店海报、账目纸张等用纸浪费，环保便捷，树立一个良好的品牌形象。

3.7-11全民电商化

线上活动与线下活动有效结合，零售向物流转移，线上商品销售品种不断增加，交易过程更加快捷、贴心、便利，广州地区7-11电商化成熟度向日本地区7-11电商化靠拢。

以下为模拟顾客使用情景：

情景一：

小明在家里洗澡，家中只有他一个，洗到一半发现没有沐浴露。

那时候已经是晚上10点，他不想下楼去买。

小明此时万分郁闷，突然他想起他刚下了7-11的app，于是他打开手机下单买了沐浴露，付款方式他选了货到付款。

15分钟后门铃响起，穿着橙色工作服的7-11店员送来了沐浴露，并且带着贴心的笑容，小明顿时觉得心情愉悦。

情景二：

小杰和一班好朋友约在12点看球，球赛越来越激烈，伙伴们也越来越兴奋，但是桌子上的汽水零食已经吃完了，他们都觉得没有食物看球赛不过瘾。

小杰打开手机里的7-11app，下单买了汽水零食。

不到15分钟，7-11的店员已经把汽水零食送到门口。

小伙伴们都觉得这个app很不错，于是都纷纷下载，想着以后可以用。

情景三：

小芬周末放假，一睡就睡到下午1点，肚子十分饿，但是家里没有充饥的食物，她又不想出门，想趁着周末假期好好窝在家里。

她无聊地上网打发时间，突然看见广州7-11的官方网站，她点进去发现7-11现在发展电子商务，有网上订餐，于是她点击确定了自己的大概位置，屏幕上出现两所最近的7-11便利店门店，她选择了一家，马上下了单。

不到15分钟，香气诱人的鱼蛋和车仔面送到了小芬家门口，小芬还有顺便买了一条大大的纸巾和几本杂志周刊，省得自己要抬回家。

四、7-11电子商务化执行策划

一．流程设计

（1）财务预算与资金筹集

通过较为精确的规划，将现有资本重新划分，为电子商务新领域的拓展做好后背基础。

充足的资金是电子商务化初期的必要准备和战略基础。

7-11集团雄厚的资金会为电商化提供了最大的保障。

（2）信息系统与物流配送系统构建

1.建立7-11店面和相关配送点的库存信息系统与数据库是保证商品正常供应的基础，也是7-11内部配送货源的需要。

2.完善的物流配送系统不仅仅是为了满足配送服务的基本需求，同时也是对“30分钟速达”的保证。

3.官方网站的设计和移动APP的技术支持是发展7-11电子商务化基本要求，也是7-11便利店电子商务化的主要销售渠道。

（3）与众门店达成共识

1.在原门店的管理上，向门店负责人和加盟商灌输零售电子商务的必然趋势，加强其对此次电子商务化的信心和支持。

2.对确认要参加的门店给予一定的优惠力度，并签订相关条款，保证进入电子商务市场的7-11门店都能尽心尽责的履行一切义务和责任。

（4）人员培训

1.鉴于人手的需求，我们会雇佣很多新员工，我们必须对他们进行相关的职员操守的培训，以期待最大限度的满足我们的顾客。

2.对送货员进行相关的送货培训，保证其在与客户接触时，能做到以最佳服务态度对待顾客。

3.对新业务的介绍，让全体员工了解我们的新业务，保证所有人都能像顾客熟悉简练的介绍我们的网络订货方式，以及都能引导客户使用新业务。

4.新的系统技术培训，让相关员工熟悉其岗位需要的设备使用技能。

可以提供员工的工作效率以及顾客的满意度。

（5）广告合作商与长期合作伙伴

1.和相关的媒体广告商建立一定的公关关系，为今后的广告战奠定基础。

2.和其他著名商家建立长期合作关系，增加知名度和社会认同感。

3.和供货商家保持良好的货源关系，保证货源的价格和质量。

（6）对系统进行内测，公测与反馈

1.先允许系统在内部员工中进行内测，各门店和管理阶层对出现的相关问题提出解决方案。

2.进行公测，采集顾客的反馈信息，对系统不足之处进行改良和升级。

2、营销

（一）营销战略

7-11移动商城广告战略在争抢电子商务网络超市的市场的同时，强调与其他网路商店最大不同的快速物流“30分钟必达”。

（二）营销目标：

1.增大知名度，提高市场占有率。

2.细分市场潜力，并根据细分市场目标客户的特征，明确产品定位。

3.从速度和价格上都在市场树立新的标杆

（三）广告表现战略

1.平面广告的投放

（1）地铁站广告

（2）店面广告（3）门户网站首页广告投放（4）户外大型广告牌（5）在各搜素做个竞价排名（6）BBS话题炒作

2.视频广告的投放

（1）视频网站，广告投放

（2）电视广告（3）电视，电影植入广告

（4）交通传媒视屏广告

（四）线上线下营销活动整合

1.线上活动有以下可能性：

（1）玩游戏获奖品活动-----跨界营销

（2）下载APP获抽奖机会活动（3）APP签到领“壹币”活动（4）潮流新品，免费申请试用活动（5）公益爱心，时时捐赠活动

2.线下活动

（1）Showgirl送货活动（结合不同的节日，少数送货人员穿不同的服饰送货）

（2）7-11跑步比赛

（3）弱势群体创业扶持项目

五、风险估计

（一）、应负责配送的7-11店铺在物理距离与实际距离存在一定的误差。

说明：

假设在某一地点进行下单，在GPS的引导下网点B离下单点直线距离最近，而网点C比B稍远。

但是在实际上，B要到达下单点从交通条件、道路方便上都比不上C，因此最基本上是浪费了时间成本，以及造成网点配送的不方便性。

解决办法：

在下单之后，手机应用根据GPS，网页则根据物理地址，搜索附近半径两公里以内的所有有配送功能的网点，以地图附上列表的形式展示给消费者。

消费者根据自己所处的位置和对附近熟悉的店面的理解，自行手动选择最适网点。

原则上，为了解决这个风险，消费者在选购商品前，应选择配送的网点，在进入该网点的商品选择界面。

（二）、不同7-11网点的可配送商品数目和种类存在误差的可能性。

说明：

在广州众多7-11门店中，他们的规模参差不齐，既有几家店铺般大的，也有在地铁站里面的小门店。

同时，也许A门店在卖的东西，B门店缺货或者是不售卖。

我们讨论的是如何针对7-11实行网点配送时要解决的这个问题。

解决办法：

在解决问题一的前提下，我们默认消费者首选拣选了他们想要进行配送的网点。

以这个为前提，我们希望建设的电商平台里面包含一个数据库。

它能实时同步各网点盘点的商品数目状况，因此向消费者提供的商品挑选界面也是根据被选门店而罗列出可供配送的商品。

同时，选择电话订购的消费者亦可以致电客服，客服此时亦可根据这个数据库提供的状况，准确为消费者提供信息。

（三）、是不是所有门店都能配合该营销方案的实行

说明：

因为7-11长久以来都是门面销售，突然转型进军电商领域，我们担心有部分店长感到困惑，认为存在对各自的盈利造成不利的因素，或是让他们产生抵触心理从而结束店面的经营。

解决办法：

我们小组认为要有效推行方案，最直接的方法就是提供优惠鼓励政策。

政策的具体方面如下：

1.各门店应强制性向地区总公司申请并审批配送员工的数额和基本资料，对于通过审核的配送员，公司予以每个名额一单位配送工具以及每月每人1800的津贴。

2.电商平台搭建以及相关后台维护等技术服务支持都是由公司负责相关费用。

3.当网点的线上营业额达到或超过线下营业额的30%时，会得到公司提供过的当月网点总利润3%的奖金，以此鼓励方案的初推行，同时我们认为这样的政策在此后一段较长的时间内都应继续实施下去。

（四）、关于该方案的推行其广告投放的定位应如何落实

说明：

如今社会产品层出不穷，如果这个电商平台的广告只是昙花一现，并不能带来长远的利益，我们小组认为，这个电商平台不单止要大力宣传，而且还要有定位，有目的地进行宣传，才能令消费者有效认识并加以理解和接受。

解决方法：

线下的广告投放，我们安排在地铁、公车上诸如大海报、视频广告这类脍炙人口的媒体方案，因为关注这类广告的大多是年轻人，年轻人愿意尝试新鲜事物，这也是我们希望看到的。

线上我们小组认为类似优酷视频网站播放视频前的广告能取得短期内得到大量关注的，我们有这样的设想，喜欢上网看视频的网民尤其对便利店配送这类服务是无法抗拒的。

其次，网店的门面我们定会安排海报的张贴，同时在消费者拿到的小票上，我们也会打印如二维码或者文本宣传信息在上面。

同时我们小组也考虑了许多面对消费者的激励政策，如下：

对于消费满30元的消费者可以得到在APP专用的现金券（类似淘宝双11的红包）；

在APP上我们采取类似淘宝的会员注册制度，每个消费者先进行注册一个账号再使用该APP，该账号亦会采取等级/积分制度，等级/积分较高的账号可以参与某些时期内推出的优惠活动。

（五）、7-11实行电商化之前存在和之后可能出现的竞争对手

说明：

电子商务的市场是很广阔的，因而7-11要实行电子商务并不是空前的构想。

把眼光放到电子商务的生活常用品销售领域，已经存在诸如淘宝天猫超市、1号店等。

再设想，7-11电商化若能取得可观的成绩，必定会引来相关公司的效仿，想在这个新模式下分一杯羹，分析好目前和预计将要面临的局势，对于开展新业务来说尤其重要。

解决办法：

1.首先，对于1号店这些对手，我们先分清我们的电商目标。

论仓储能力，7-11电商化的网点也及不上它们，但是优势在于时效性，而且必须把握这个绝对的优势：

我们以广州为试点，广州的7-11门店数目之多，甚至可以认为每个人的家附近就有一到两家，这样的资源优势可以让7-11电商化与网上大型超市形成一个对比——我们虽然不是什么东西都有得卖，但我们可以把客户最需要的东西以最快速的方式送到他们的手上。

2.其次，我们小组可以预估到，如果7-11电商化取得成功，其他公司诸如全家便利店、OK便利店便会模仿相似的模式，取代这个方案的市场垄断性。

我们小组不是不支持市场竞争，但为了该方案的执行公司能取得更大利润，我们认为，首先的宣传最重要。

因此前期需要投入大量的宣传经费，务必让广大消费者形成一个观念：

便利店宅急送就是7-11。

抢在竞争对手前占据有利市场地位，要做到这样，就必须按照前面的营销方案认真落实，再线上营业额占线上线下总营业额的较大比例才能认为该问题被初步解决了。

7-11电商化用户体验之手机应用

应用名称：

7-11宅急送

使用平台：

所有智能手机

下单简要流程说明：