产品企划概念.docx
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产品企划概念
产品企划策略
一、产品企划概述
（一）产品企划定义
产品企划是指企业使自己的产品及其构成要素顺应市场需求的动态的市场开发活动。
产品企划是研究产品如何满足消费者的需求，根据市场的变化来制定出适合市场的谋略，从而使企业生产和开发产品的过程既能满足市场的需求，又能获得一定的经济效益，提升企业的综合实力。
鉴于消费者对产品的需要和市场环境的不断变化，企划主管必须始终捕捉、研究、调查这种变化和发展，挖掘潜在的市场机遇，开发和生产出更多满足消费者或市场需要的产品，这正是产品企划的真正目的之所在。
（二）产品企划的基本内容
产品企划并不单指新产品开发工作，它既是指处理产品从诞生至报废的全过程策划，也包括从核心产品企划到形式产品、引申产品的策划。
美国营销协会对其的解释内容包括：
（1）新产品的创造与发明。
（2）构想的审查。
（3）研究活动和产品开发的调整。
（4）产品的命名、包装和商标的决定。
（5）产品上市。
（6）产品的市场开发。
（7）产品的改良及调整。
（8）发掘产品的新用途。
（9）产品服务。
（10）产品的报废。
产品企划从类型上说，其内容包括旧产品的改良、剔除旧产品、产品新用途的开拓、新产品的开发。
从现代营销的观点上说，其过程和内容应包括如表3-7所示的五个方面。
表3-7产品企划的内容
产品创意
可行性评价
产品开发设计
产品营销设计
产品利益目标
创意来源
技术性评价
功能设计
营销目标确定
投入
结构设计
目标市场选择
产出
创意方法
市场性评价
包装设计
产品价格制订
风险度
创意前提
事业性评价
品质设计
销售渠道选择
社会效益
创意筛选
品牌设计
促销措施选择
企业形象
服务设计
营销组织与人员
1．改良旧产品
针对消费状况与实际使用情况进行分析，对旧产品加以改良，如“淡一点的咖啡”、“淡一点的酒”、“低热量的食物”等。
一般改良的方法如下：
（1）功能的改变：
功能、设计。
（2）品质的改变：
材料、品质。
（3）式样的改变：
色彩、大小、包装、形式。
（4）社会生态学的改变。
例如，吸水性玩具是采用吸水性树脂材料制成，吸水后体积会膨胀两百倍。
但这种玩具很多都没有外壳，放在水里就会整个膨胀起来，显得很平淡。
某玩具商认识到这一点后便将其进行改良，而后该玩具变得很可爱。
该玩具商将原来的玩具置于动物外壳内（如贝壳），肢体另一端固定在壳子内，浸水后，由于外壳不具吸水性，它的头及脚就从壳内自动伸出来，显得相当神奇。
2．开拓新用途
（1）开拓旧产品的新用途。
（2）增加使用者。
（3）激励消费者多用（或常用）。
（4）开发消费者的产品暗示意义。
3．剔除旧产品
根据市场反应和企业战略，剔除旧产品的方式有两种：
计划性的剔除和被动性剔除。
计划性剔除
产品技术的创新带来产品的陈旧化，企划主管可在原产品的款式、造型、色彩或设计上稍加修改或修饰，以满足消费者“炫耀夸富”“喜新厌旧”等的欲望，计划性地将产品推陈出新，以刺激销售。
该方式可分四类：
（1）功能性的陈旧：
由于生产技术的创新发明，新产品比以往更佳，如无霜冰箱取代有霜冰箱。
（2）迟延性的陈旧：
顾虑现有产品的存货数量，且市场需求仍然存在，故将新产品的推出加以迟延，视反应再适时推出以刺激市场潜量。
（3）实体性的陈旧：
产品在设计之初，即已算妥使用寿命，使消费者在产品到期自然损耗报废时产生再购买行动。
（4）流行的陈旧：
利用消费者心理因素，制造流行趋势，产生追求时髦心理而购买，流行一过，此产品虽完美如新，仍具效用，却因“不流行”而废弃。
欲进行计划、主动地剔除旧产品，应慎防下列问题：
（1）产品线安排：
如何使新旧产品间协调配合。
（2）选择适当时机：
新产品的推出时机、旧产品的撤退时机的安排。
（3）存货处理：
新产品的刻意推出可能会使旧产品成为“滞销货”，如何处理善后，以减轻风险。
被动性地剔除
销售不畅的旧产品，不仅破坏企业形象，且常因加大促销成本而降低赢利能力，并影响企业资源的有效运用，故应将其剔除。
4．新产品的开发
新产品开发是指真正属于创新或新问世的产品，由于它们对企业和市场来说都是新的，因此这些产品成本高，加大了企业风险。
大多数企业实际上都着力于改进现有产品，而不是创造新产品。
新产品开发有如下作用：
（1）社会发展的需要。
（2）确保企业成长所需的利润。
（3）减轻市场竞争压力，增强竞争实力。
（4）充分利用企业闲余生产能力。
（5）防止技术过时，维持企业技术资产。
二、产品企划流程
产品企划是企业策划的基础，企业只有将产品企划工作完成了，才有可能涉及价格、促销、广告、公共关系等方面的策划工作。
一个完整的产品企划过程应包括以下几个步骤：
（一）产品构想
产品企划源于对产品的构想，站在消费者的角度来考虑对旧产品进行改良或是对新产品进行开发，是产品企划的宗旨和根本目的。
产品构想主要有以下两个方面：
第一，认真分析企业经营环境，找出企业经营的优势和缺陷。
第二，着实调查顾客对产品的需求和欲望，确认产品的开发方向。
就产品企划的工作来说，企业经营环境的内容有以下三个方面：
（1）企业内部的管理环境。
企业内部管理环境主要有人员组成状况、企业的规章管理制度、企业员工对企业的向心力、组织机构的联系和人员沟通状况等。
（2）技术环境。
产品的开发需要企业具备两个方面的因素：
一是技术人才；二是技术条件。
一家具有高水平的研究开发型企业，其关键因素就是企业要有大量的技术人才储备，并根据市场的需要和技术的需要不断地研制或开发出适合市场和消费者需要的产品，以确保企业的竞争力。
（3）外部市场环境。
任何企业，它的外部市场环境都包括顾客和市场竞争对手两方面的内容。
在消费者群体中，凡是他们对企业提出的意见和建议、对产品的抱怨及不满，都是企业改进和产品研发的新动力；同时，同行业竞争对手的产品研发和产品企划也会成为企业开发新产品的新思路、新思维。
（二）产品开发或创新定位
一般来说，对产品整体的任何一个部分优化都属于产品创新。
产品开发或创新主要体现在以下六个方面：
1．核心产品的质量创新
核心产品质量是产品的耐久性、可靠性、准确性、易操作性等特性的组合。
这些特性多数可以客观地测定，但从市场营销的角度而言，企业应以消费者对产品质量的感觉为基础来评价产品质量。
大多数的质量水平可以分为四种情况：
低质量、中等质量、高质量和特级质量。
研究表明，企业的投资利润率会随着产品质量的提高而上升。
因为根据“按质论价”原则，较高的产品质量使企业能够制订较高的售价，同时高质量产品还有利于提高产品声誉，扩大销售。
2．产品品种创新
当今市场上消费者个性化需求日趋迫切，他们对市场中的产品有着各自不同的评价和使用感受，这样对企业产品的要求也就越来越高，企业只有通过提高产品质量和扩大产品品种才能够满足消费者特定的需求。
产品品种的创新是依托市场而创新的。
3．产品包装创新
对大多数产品来说，产品包装具有美化产品、满足消费者心理需要、便于消费者辨认和购买等独特的功能。
西方市场把包装看成是“无声的推销员”。
产品包装创新主要应体现这三个原则：
一是灵活运用各种技巧进行包装创新，如双重用途包装、配套包装、等级包装、附赠品包装等；二是包装应体现社会和消费者的需要；三是包装要和产品实体相协调。
4．产品品牌的重新定位
品牌重新定位的主要策略是品牌扩展、品牌延伸和赋予品牌新的含义。
5．产品线和产品组合创新
产品线创新的主要方式有产品线现代化、产品线延伸、产品线特色化等；产品组合创新的主要方式有缩减产品组合、扩大产品组合等。
这两种组合最成功的例子就是美国吉列公司，在市场上所向披靡的它被誉为“剃须刀王国”，其成功之处就在于对单一产品的认识，重视产品组合创新，扩大企业经营范围，不断增加产品线数量，积极研究和开发剃须刀技术，开发新品种。
公司不仅注重现有的市场占有率，而且还大量投资化妆品和其他产品，比如先后上马唇膏、除臭剂、泡沫剃须膏等多条产品线。
公司实力的不断增强，都是因为采取了产品线创新和产品组合创新的最佳组合方法。
6．针对新产品特点策划市场推广
当新产品定好位后，下一步工作就是如何将这些产品推向市场。
这是产品企划的核心环节。
产品的市场推广策划关系到企业的营销政策，企业营销人员对于产品的认识，以及由此而产生的一系列营销策划工作。
通常一个产品的市场推广工作主要包括以下一些环节：
（1）从市场策划的角度研究产品，找出产品独特的策划点。
（2）对要进攻的目标市场进行详细的调查和分析，找出产品进入市场的切入点。
（3）根据调研资料确定产品的定价策略。
（4）确定进入市场的营销渠道。
（5）根据产品特点和市场特点制订促销策略和广告策略。
（6）实施企划策略并根据实际情况调整。
（三）产品企划的实施与控制
产品企划是一项系统的工作，涉及产品的构思、产品定位、市场调查、产品销售计划以及市场推广策划工作，在实施过程中，产品企划要关注的内容主要有：
（1）产品的生产与存货数量的状况。
（2）经销商的选定与产品的运输。
（3）针对经销商和消费者的促销工作。
（4）销售服务的准备工作。
（5）产品宣传工作的组织。
（6）选定广告代理商，选定媒体。
（7）寻找独特的销售主张，设计广告。
（8）公共关系的准备和实施工作。
（9）计划的变更与调整。
对于产品企划的控制措施主要有：
（1）关注实施后市场的反应，确定是否有必要修正计划方针和计划细节。
（2）分析变更计划对企业产生的影响。
（3）确定是否变更计划，将决策内容准确无误地传递给实战部门。
（4）当产品企划实施后，观察其成果，确定能否进一步地实施计划。
（5）总结计划制订与实施的经验和教训。
产品企划的实施与控制是一项重要的管理工作，只有经过不断的实践，才能将产品企划工作做好。
三、产品定位
（一）产品定位企划的定义
产品定位企划是指企业为建立一种符合消费者心目中特定地位的产品所进行的产品企划及营销组合活动。
每个企业的产品都有自己的优势和不足，只有根据竞争对手产品所处的市场地位，并结合本企业产品的优势和不足，确定产品进入目标市场的位置，才能够扬长避短，把产品优势转化为市场优势。
这就是产品定位的目的所在。
（二）产品定位企划的原则
（1）创新原则。
大多数消费者都有求新求异的天性，企业在进行产品定位企划时应突出一个“新”字，如突出“新”产品、“新”技术、“新”服务、“新”特色等。
或许就新产品本身来讲，并不是第一个出现在市场上的，但是，只要企划主管能从新的角度向潜在消费者传递产品在某些新的方面的“最先”、“第一”等信息，同样能够赢得消费者，使产品畅销于市场。
（2）特色原则。
特色原则是产品定位企划的关键。
如今同类企业在产品、性能、服务等方面越来越难分伯仲，产品的大众传播信息也趋于统一，欲使自己企业的产品在市场竞争中脱颖而出，并为消费者所识记，就必须想方设法体现产品的个性，即力争与同类产品相区别，只有如此，企业的产品才能牢牢地掌握市场竞争的主动权。
（3）主导原则。
只有在消费者心目中居于主导地位的产品，才能成为本行业的主导者。
所以，企业在给自己的产品定位时，要设法抢先夺标，争当第一。
第一个进入消费者心目中的产品，其市场占有率和占有时间是第二个产品的两倍，是第三个产品的四倍，而且此种关系具有稳定性，即一旦确立就难以改变。
市场调研的这一结果是企业为什么要占据龙头地位的直接原因。
（4）补缺原则。
企业的产品无论多么优秀，也不可能占据这类产品的所有市场，总会留下或多或少的市场空隙。
如果一个企业想使自己的产品或服务在众多的竞争产品中引起消费者的注意，就必须想方设法寻找空隙，挤占市场。
运用这一原则，最关键的就是要善于发现有利于挤占空隙的因素，然后将产品打入市场。
（三）产品定位企划的步骤
企业进行产品定位企划一般要经历以下五个步骤：
（1）探寻市场机会。
机会在市场中是普遍存在的。
在市场经济社会里，摆放在各个企业面前的一个最基本问题也是关键的问题就是，资源的有限性造成了需求的差异性，这就要求企业要有明确的目标市场，进行准确的产品设计定位。
解决这一问题的关键就在于企业能不能发现这一机会，并且这一机会是否适合本企业。
事实证明，市场机会往往是在竞争对手对市场需求分析不够准确或是竞争对手在资源、资金等方面受到束缚而无法顾及的情况下出现的。
一般来说，企业要想获得成功，就必须有善于捕捉市场信息的能力，否则机会就会稍纵即逝。
企业要发展就必须具有产品特色优势、价格优势、服务优势等优势。
价格优势不是每家企业都能做得到的，要想在此取胜，企业势必要通过降价的形式来完成，这就会给企业的利益造成损失。
如果企业没有雄厚的经济实力，那么就很难达到预期的目的。
从目前的消费者水平来看，以质取胜还存在着一定的局限性。
有些时候，优质高价的产品，其昂贵的价格往往会给企业造成巨大的包袱；如反行之，提高特色产品或为顾客提供优质的、特色的服务，说不定企业会得到自己想要的。
作为企业，就得发挥自己的优势，这样才能在市场上赢得发展的机会，否则适得其反。
（2）挖掘市场细分。
市场细分是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性将某一产品的整体市场划分为若干个子市场。
由于子市场的消费者之间存在消费差异，所以每个子市场都是由一群具有购买行为、购买习惯、需要与欲望相同或相似的消费者所构成的。
产品定位企划的关键因素就在于消费者和竞争者。
企业要想在产品定位设计上获得成功，就离不开对市场细分。
市场细分是由一系列活动组成的，企业对任何一个环节都不能疏忽与割裂，否则就会影响到细分市场的有效性。
（3）选择目标市场。
企业在对各项指标进行分析评估后，就要选出某些或某个子市场作为自己的目标市场。
企业产品定位要求企业以目前本市场上已有的竞争产品为参照，了解消费者的不同要求，找出竞争对手的弱点（顾客对竞争产品的不满意点），选择目标市场。
在此市场上，有针对性的推出能满足顾客需要的有特色的产品。
在激烈的市场竞争中，市场总是有空缺的。
企业只有找准目标市场，并有针对性地提供消费者在当时能够承担得起的产品或服务，就会赢得消费者，赢得市场。
（4）制订定位策略。
对产品进行定位是一件不简单的事情，它关系到企业的前途与发展，定位失败，将带给企业严重的伤害。
所以对产品进行定位千万不能想当然，不顾实际情况地一味蛮干，对产品进行定位时一定要采用一定的策略。
（5）传播定位观念。
产品定位后，企业一定要借助于各种媒介和促销手段，把定位观念从文字转化为精确的语言和生动的视觉形象传递给广大消费者，让广大消费者对产品特色与个性有所认识，并产生良好印象。
（四）产品定位的方法
产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法：
（1）产品差异定位法。
企划主管应考虑本企业产品与同业产品相比有什么显著的差异性。
例如，某公司在其面粉包装内附赠面食烹调食谱，使其面粉和竞争者的面粉产生差异性；又如，某生产及装配零售店设备的公司，把自己定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售企业，为零售企业所拥有、创设，并经零售业测试过的公司。
所以，该公司产品的差异性不只是在于其产品，同时也涉及其服务。
（2）主要属性/利益定位法。
企划主管首先要从产品的利益出发，用敏锐的目光关注目标市场。
据一家医院对消费者的调查发现，个人保健是患者非常关注的需求点，但很多医院却疏忽了这一点，因此这家医院给自己定位的推销想法为：
“我们关心您的……还有很多。
”结果这家医院在个人保健方面获得了巨大成功。
虽然在当地有四家提供不同层次个人保健服务的医院，但却以这一家最为著称。
由此可见，企划主管为企业塑造良好的外在定位形象，对企业内外部都会产生积极的影响。
（3）产品使用者定位法。
企划主管应找出产品的固定使用者和购买者，这样会使定位在目标市场上显得更突出，为其产品、服务等塑造一种特别形象。
一家纺织品连锁店将自己定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。
（4）使用定位法，就是根据消费者如何及何时使用产品予以定位。
比如，米切尔啤酒公司就是根据消费者饮用啤酒的时间来给自己定位，然后增加了啤酒的销售时间。
如将原来周末饮用的啤酒，定位在每天晚上饮用，即将所谓的“周末为米切尔啤酒而设”改成“属于米切尔啤酒的夜晚”。
科尔啤酒公司在夏季举办年轻人都市活动，它的产品定位就是夏季欢乐时、团体活动时所饮用的啤酒。
（5）分类定位法。
这是一种非常普遍的定位法。
产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。
当产品在市场上属于新产品时，此法特别有效——不论是对新市场进行开发，还是对既有产品进行市场深耕。
淡啤酒和一般高热量啤酒的竞争，就是这种定位的典型例子。
此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。
由于淡啤酒的市场大幅度成长，美乐淡啤酒将自己重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位——“只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒”。
（6）针对特定竞争者的定位法。
这种定位方法是直接针对某一特定的竞争者，而不是某一产品的类别。
挑战就是在强有力的基础上与市场的主导者进行竞争，即使在短期内获得较大的成功，但从长期的发展来看，要受到一定的限制。
市场主导者通常是不会轻易放弃的，而是会更加巩固自己的地位。
敢于挑战是市场竞争者的法宝，在挑战市场主导者时，先扪心自问：
“公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗?
公司拥有所需的资源，且管理层决定全力向市场主导者挑战吗?
公司愿意投入所需的资金来改变目标市场对公司产品和市场主导者的比较结果吗?
”切忌，如果小公司没有雄厚的经济实力来正面挑战大公司，那么无疑是拿鸡蛋碰石头，粉身碎骨。
（7）关系定位法。
当产品没有明显差异或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。
利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。
（8）问题定位法。
采用这种定位法，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。
此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。
四、新产品开发
当代市场竞争激烈，产品日新月异。
企业要想持久地占领市场，光靠现有产品是绝对不行的，必须不断更新换代，推陈出新，才能适应经常变化着的市场需求，以及科学技术迅速发展和产品生命周期日益缩短的趋势，否则难免在竞争中被淘汰。
不断研究和开发新产品是企业永葆竞争活力的关键所在，是企业战胜竞争者的强大武器。
（一）新产品开发的流程
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制订市场营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
1．寻求创意
新产品的研究和开发过程都是从寻求创意开始的。
创意是指开发新产品的设想。
现代企业都是非常重视创意开发的。
虽然不是所有创意和设想都可变成产品，但在竞争中，尽可能多的创意和设想却可为开发新产品提供较多的机会。
新产品创意主要包括科研机构、顾客、竞争对手、经销商和企业推销人员、市场研究公司、广告代理商、企业高层管理人员等。
除了这些，企业还可以从咨询公司、大学、同行业的团体协会、有关的报刊媒介那里寻求更多有用的新产品创意。
一般来讲，一家企业要想在创意上和设想上开发新产品，占领市场地位，就必须在企业内部激发员工的热情来寻求创意，建立各种奖励机制，对提出创意的员工予以奖励，最主要是高层管理人员对这种活动的支持、重视、关心。
2．甄别创意
取得足够多的创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。
创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较差的创意，使企业有限的资源集中于成功机会较大的创意上。
甄别创意时，一般要考虑两个因素：
一是该创意是否与企业的战略目标相适应，这些目标表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等；二是企业有无足够的能力开发这种创意，这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
3．形成产品概念。
在这里，我们首先要明确产品创意、产品形象、产品概念这三者之间的关系和区别。
产品概念就是经过甄别后所保留下来的产品创意，并进一步发展起来的；产品创意是指企业从自己的角度来考虑能够向市场提供的可能产品的构想；而产品形象是指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
比如对于一款手表，企业所要关注的一些因素包括表壳、齿轮、轴心、制造过程、管理方法（人事、市场等方面的条件）及成本（财务状况）等。
对于消费者来说，就不可能考虑这些因素了，他们所关心的是手表的外形、准确性、价格、售后服务、什么样的人适合使用等。
企业只有根据消费者的需求才能把产品创意发展成为产品概念，如果确定好了产品概念，就得对产品和品牌进行市场定位，对产品概念进行试验。
用文字、图片来描述或者用实物将产品概念展示给目标顾客，并观察他们的反映，这就是所谓的产品试验概念。
4．制订市场营销策略
形成产品概念之后，需要制订市场营销策略，企划主管及其下属要拟订一个将新产品投入市场的初步的市场营销策略报告书。
它由三部分组成：
（1）描述目标市场的规模、结构、行为和新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
（2）略述新产品的计划价格、渠道策略以及第一年的市场营销预算。
（3）阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
5．营业分析
新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。
在这一阶段，企业市场营销管理者要复查对新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。
如果符合，就可以进行新产品开发。
6．产品开发
如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。
只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。
这一阶段应当弄清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。
如果不能，除在全过程中取得一些有用的副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。
7．市场试销
如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，企划主管就应着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。
这是新产品开发的第七个阶段。
其目的在于了解经销商和消费者对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。
市场试验的规模决定于两个方面：
一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。
投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，试验规模就可小一些。
从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。
不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。
8．批量上市
在实施这一过程中，企划主管应做好以下几个方面的决策：
（1）何时推出新产品。
企划主管一定要知道在什么时间将新产品投放市场。
在新产品投放市场的过程中又不与旧产品相冲突，避免给企业造成损失，这才是最佳时间。
对于新产品的面市，要根据市场需求来判断季节性变化，判断在销售中如何将新产品投放市场。
如果新产品还有待改进之处，那么不必仓促地投放市场，应待完善之后再打入市场。
（2）何地推出新产品。
企划主管必须运筹帷幄，决胜于千里之外，最主要的是判断在什么地方（某一地区、某些区域、全国市场、国际市场）推出新产
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