广告整体策划.docx

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广告整体策划

广告整体策划

篇一：

广告策划书整体框架

广告策划书

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

⒈企业市场营销环境中的宏观因素

⑴企业目标市场所处于的宏观经济形势，包括①总的经济形势②总体消费态势③产业的发展政策

⑵市场的政治法律背景，包括①是否有利或者不利的政治因素可能影响到产品市场②是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

⑶市场的文化背景①企业的产品与目标市场文化背景有无冲突之处②这一市场的消费者是否会因产品不符合其文化背景而拒绝产品⒉市场营销环境中的微观因素包括：

①企业的供应商与企业的关系②产品的营销中间商与企业的关系。

⒊市场概况，包括：

⑴市场的规模。

①当前的市场销售额②市场可能容纳的最大销售额③消费者总量④消费者总的购买量⑤以上几个要素在过去一个时期内的变化⑥未来市场规模趋势

⑵市场的构成。

①当前市场上主要产品的品牌②各品牌所占据的市场份额③市场上居于主要地位的品牌④与本品牌构成竞争的品牌⑤未来市场构成的变化趋势

⑶市场构成的特性①市场有无季节性②市场有无暂时性③市场有无

其它突出特点

二、消费者分析

⒈消费者的总体消费态势，包括⑴现有的消费时尚⑵各种消费者消费本类产品的特性

⒉现有消费者分析，包括

⑴现有消费群体构成①现有消费者总量②现有消费者年龄③现有消费者职业④现有消费者收入⑤现有消费者受教育程度⑥现有消费者分布。

⑵现有消费者消费行为，包括：

①购买动机②购买时间③购买频率④购买数量⑤购买地点

⑶现有消费者态度：

①对产品的喜爱程度②对本品牌的偏好程度③对本品牌的认知程度④对本品牌的指名购买程度⑤使用后的满意程度⑥未满足的需求

⒊潜在消费者。

⑴潜在消费者的特性。

总量、年龄、职业、收入、受教育程度。

⑵潜在消费者现在购买行为：

①现在购买哪些品牌的产品②对这些产品的态度如何③有无新的购买计划④有无可能改变计划购买的品牌⑶潜在消费者被本品牌吸引的可能性①潜在消费者对本品牌态度如何②潜在消费者需求的满足程度如何

⒋消费者分析的总结

⑴现有消费者：

①机会与威胁②优势与劣势③重要问题

⑵潜在消费者：

①机会与威胁②优势与劣势③主要问题点

⑶目标消费者：

①目标消费群体的特性②目标消费群体的共同需求③如何满足他们的需求

三、产品分析

⒈产品特征分析

⑴产品的性能，包括：

①产品的性能有哪些②产品最突出的性能是什么③产品最适合消费者需求的性能是什么④产品的哪些性能还不能满足消费者需求。

⑵产品的质量，包括：

①是否属于高质量的产品②消费者对产品质量的满意程度如何？

③产品的质量能继续保持吗？

④产品的质量有无继续提高的可能？

⑶产品的价格，包括：

①在同类产品中居于什么档次②产品的价格与质量的配合程度③消费者对产品价格的认识如何？

⑷产品的材质：

主要原料是什么，在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识如何？

⑸产品的工艺：

产品通过什么样的工艺生产，在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。

⑹产品的外观与包装：

①外观与包装是否与质量价格和形象相称？

②在外观与包装上有无欠缺③外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

④对消费者是否具有吸引力？

⑤消费者对外观和包装的评价如何？

⑺与同类产品比较，包括①在性能上的优势与不足②在质量上的优势与不足③在价格上的优势与不足④在材质上的优势与不足⑤在工艺

上的优势与不足⑥在消费者认知和购买上的优势与不足

⒉产品生命周期分析

⑴产品生命周期的主要标志

⑵产品处于什么样的生命周期

⑶企业对产品生命周期的认知

⒊产品的品牌形象分析

⑴企业赋予产品的形象，包括：

①企业对产品形象有没有考虑②企业为产品设计的形象怎么样？

③企业为产品设计的形象有没有不合理之处？

④企业是否将产品形象向消费者传达？

⑵消费者对产品形象的认知，包括：

①消费者认为产品形象怎么样②认知的产品形象与企业设定的形象符合吗？

③对产品形象的预期怎么样？

④产品形象在消费者认知方面有没有问题？

⒋产品定位分析

⑴产品的预期定位，包括：

①企业对产品定位有没有设想②企业对产品定位的设想怎么样？

③企业对产品定位有没有不合理之处？

④企业是否将产品定位向消费者传达？

⑵消费者对产品定位的认知，包括：

①消费者认知的产品定位怎么样？

②消费者认知的产品定位与企业设定的产品定位符合吗？

③消费者对产品定位的预期怎么样？

④产品定位在消费者认知上面有没有问题？

⑶产品定位的效果，包括①是否达到预期效果②在营销中是否有困难⒌产品分析的总结⑴产品特性⑵生命周期⑶产品形象⑷产品定位

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

⒈企业在竞争中的地位。

⑴市场占有率⑵消费者认知程度⑶自身的资源和目标。

⒉企业的竞争对手。

⑴主要的竞争对手是谁？

⑵竞争对手的基本情况⑶竞争对手的优势与劣势⑷竞争对手的策略

⒊企业与竞争对手比较⑴机会与威胁⑵优势与劣势⑶主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

⒈企业和竞争对手以往的广告活动的概况

⑴开展的时间⑵开展的目的⑶投入的费用⑷主要内容

⒉企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

⑴广告针对什么样的目标市场进行

⑵目标市场的特性如何⑶合理之处和不合理之处

⒊企业和竞争对手的产品定位策略

⒋企业和竞争对手以往的广告诉求策略

⑴诉求对象是谁？

⑵诉求重点及诉求方法如何？

⒌企业和竞争对手以往的广告表现策略。

⑴广告主题如何，有什么合理之处和不合理之处？

⑵广告创意如何，有什么优势与不足？

⒍企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

⑴媒介组合如何，有什么合理之处和不合理之处？

⑵广告发布的频率如何，有什么优势与不足？

⒎广告效果

篇二：

整体策划方案

20XX年国人西服春夏产品推广整体方案（讨论稿）

前言

随着中国加入wTo国内市场经济日趋激烈，在同行业中，男装知名品牌层出不穷，产品严重同质化，在服装行业,多数品牌选择名人代言，我们国人西服同样在竞争激烈的市场下同样选择名人代言，在同质量市场下，同样选择名人做代言，让消费者在选择时，不能准确的做出选择，针对目前市场，我们只有在行业竞争由以往的产品质量竞争转变为企业文化的竞争。

我们只有从这些角度出发来进行夏季产品推广策略的思考和确定，才能找到既适合现有情况，能满足近期需要的策略和方法，又能为长远的发展铺下又一块坚实的基石。

我们国人西服在20XX年春夏产品推广围绕与我们消费者心与心的沟通，心与心的交流，整个推广活动通过以下三条线路，主线通过“穿、品、享”来贯穿整个推广活动，进而来升华我们国人西服整体形象；二、通过三个活动借助节日活动氛围进行造势；三、同时通过公益活动庆奥运集体婚礼活动，通过一些软性媒体，新闻来加强企业在是和会地位，及美誉（此辅助线只作为建议参考线）。

一、春夏产品推广路线图

20XX年推广活动

穿国人夏装.品国人文化.享国人之礼

主线活动

一、活动主题：

穿国人夏装，品国人文化享国人之礼

二、活动目的：

1、促进春夏产品的销售，为春夏产品销售作好一个铺设。

2、增加企业知名度，提高国人西服夏装产品市场占有率达成品牌文化成长。

3、有效提升经销商的积极性和忠诚度，提升对国人夏装的销售信心

三、活动时间：

20XX年4月15日——20XX年８月８日

四、活动释义：

本活动是由“穿、品、享”来，来贯穿整个春夏产品销售，进而来升华我们国人西服整体形象。

在温馨浪漫的季节，彰显儒雅和凝重，在儒雅深沉中释放魅力和风情。

穿国人服饰，瞬间可以体会自身儒雅的文化内涵，让人品位出一个男人成功大气。

性格内敛秀外会中的文化韵味。

１、店内音乐的播放，播放比较融合的音乐，让消费者有种心情舒畅。

２、在休息区放一个杂志架，摆放女性杂志，国人风采报，时尚杂志，收藏，名车类杂志等各类文化性较强的期刊

等。

３、建议在店面装修上，设计考虑一下休息区文化，可以以我们中国古典文化，“茶”让消费者进到我们店面之后

是一种享受，有一种在欣赏艺术的感觉，通过店面的设计，我们可以进一步提高我们国人西服品牌文化的层次。

五、活动店面布置：

整个活动中，通过以下几种形式来突出我们卖场氛围，来对活动造势，吸引我们消费者消费

1、吊期悬挂，来烘托店面节日活卖场氛围。

（已经制作完毕）

2、条幅，内容穿国人夏装，品国人文化，享国人之礼

3、室内写真部分要更换成春夏产品版面。

内容：

穿篇、品篇、享篇；共三幅画面来完成国人西服夏装推广的整体路线。

六、广告支持：

本次春夏产品推广活动主要采取媒体组合：

报纸广告、条幅、KT海报（吊旗，橱窗写真）、电视字幕广告、电邮、

短信等形式进行媒体组合。

穿国人夏装，品国人文化、享国人之礼”

4月15

日在山东省、河北省台统一报纸（燕照、齐鲁）各投一次4/1版面国人西服夏装隆重登场广告，进行媒体预热，费

用约计２0000元左右。

20XX年春夏新产品上市字幕“穿国人夏装，品国人文化，享国人之礼”

各专卖店于各县市电视台投放电视字幕广告，建议投放时间（４。

１５－４.

２３），其它投放时间以各主题活

动要求投放时间为准。

iT

部配合广告部来完成。

）

真情杯、遮阳伞、如意靠枕、cd香水，男士打火机等，具体的赠品有在讨论，其次，在赠品确定之后，代理商在整个夏季销售要围绕我们的主题来章现我们国人西服穿、品、享主题进行推广。

（任何赠品有国人西服有限公司精心设计，要有国人西服品牌文化内涵，赠品要对我们间费群体有一定的吸引力，其次赠品费用有经销商来承担。

）

八、活动推广流程：

附

新婚迎五一加热活动

一、市场环境分析：

通过前一段时间4月15日产品上市活动，让消费这对国人服饰有了一个初步的认识，本次借助五一黄金周节日把国人服饰再次在消费者心中增加一个符号印象，从而通过活动的亮点（国人贺新婚祝福送新人）激发消费者购买欲望。

二、活动主题：

国人贺新婚祝福送新人

活动副标题：

给你心爱的人捎回一份惊喜

三、活动时间：

20XX年4月25日——20XX年６月１日

四、活动内容：

1、凡在5月1日——20XX年6月1日期间购买国人西服产品，赠香水，玫瑰活动。

2、消费者决定要参与此活动是，只需要消费者做一个详细的个人信息及女士个人信息登记。

五、活动可执行性

1、心理专家调查，主导男士消费主导因素是女士，所以此次活动通过吸引女士，来引导男人消费，我们的赠品为女士香水，

可以说对于促进我们成交更促进一步。

2、五一黄金周，是全国个事业单位放假比较常的季节，大多在这个节日，男士与女士都会选择这个季节来逛商场

六、广告支持：

本次春夏产品推广活动主要采取媒体组合：

报纸广告、条幅、KT海报（吊旗，橱窗写真）、电视字幕广告、电邮、短信等形式进行媒体组合。

海报内容：

给你心爱的人捎回一份惊喜

更换条幅悬挂：

由个专卖店自行制作，内容“给你心爱的人捎回一份惊喜”

4月15日在山东省、河北省台统一报纸（燕照、齐鲁）各投一次4/1版面国人西服夏装隆重登场广告，进行媒体预热，

费用约计２0000元左右。

20XX年春夏新产品上市字幕“给你心爱的人捎回一份惊喜”

各专卖店于各县市电视台投放电视字幕广告，建议投放时间（４。

１５－４.２３），其它投放时间以各主题活动

要求投放时间为准。

iT

部配合广告部来完成。

）

香水价格25-30元，玫瑰由公司统一制定“爱人卡”发放给专卖店，消费者可以拿到卡直接到花店领取，具体发放由区域经理负责。

七、可选择性销售策略：

针对五一黄金周，在销售策略上做以下调整，五一黄金周为销售旺季，也是每年结婚旺季，为此，我们必须抓住五一，来提高销量，增加品牌知名度。

1.

2.与影楼合作，联合影楼推出贷金券，在影楼拍摄一套婚纱，由影楼赠送国人西服贷金券一张，面值为１00元，同样在国人西服购买西装，由国人西服赠送影楼代金券。

同理，与其他行业合作方式一样，与鞋，等合作。

八、活动推广流程：

附表

赢在国人季末活动

一、市场环境分析：

通过前期两个阶段的工作，我们的产品进入销售过度阶段，夏装与秋装衔接的一个季节，我们目前最大的任务就是尽大可能的把夏装销售出去，通过前期预热，抄做，现阶段是在季末促销阶段，借助奥运之年来为我们夏季产品做的季末推广。

二、活动主题：

盛世赢奥运国人献巨礼（感动奥运，倾情回报）讨论

三、活动时间：

20XX年8月8日——奥运结束

四、活动释意：

为迎接奥运到来，配合我们中国奥运之年，我们做国人西服，为广大消费者准备五福五礼活动，从而促进我们夏季产品处理活动。

活动细则：

具体可以根据各店实际情况而定，其目的，在夏装进入淡季，此活动目的为清理我们夏季产品，使我们的产品尽可能的最大限度降到最低，使企业以合理运营资金。

活动细则：

1、为了与奥运同行，让我们的客户真切实地的感受国人感受奥运盛大开幕；

2、活动期间原价购买国人夏装产品可以参与以下活动，数量有限，送完为止；

购国人西服夏装产品满300元可以享受（280元国人版奥运5色文化衬衫一件）

购国人西服夏装产品满600元可以享受（280元国人版奥运五色文化衬衫一件+国人版奥运足球）

购国人西服夏装产品满1000元可以享受（280元国人版奥运五色文化衬衫一件+国人版奥运鸟剿）

所赠物品必须均为夏装，产品互赠方式可据各店实际货品开展

五、广告支持：

本次加热推广活动主要采取媒体组合：

报纸广告、条幅、室内PoP海报（吊旗，橱窗写真）、电视字幕广告、电邮、短信等形式进行媒体组合。

KT海报，条幅悬挂）

悬挂本活动海报，内容为奥运盛世画面，国人献巨礼，一种宏伟巨大的活动场面，为活动增加一份节日气息。

更换条幅悬挂：

由个专卖店自行制作，内容“盛世赢奥运

国人献巨礼”

于８月８日在山东省、河北省台统一报纸（燕照、齐鲁）各投一次4/1版面国人西服夏装隆重登场广告，进行媒体预热，费

用约计２0000元左右。

部配合广告部来完成。

）

更换KT海报内容

真情杯、遮阳伞、如意靠枕、cd香水，女性钱包，男士打火机等，具体的赠品有在讨论，前提是任何赠品有国人西服有限公司精心设计，要有国人西服文化内涵所在，赠品要对我们间接消费群体有一定的广告的吸引，其次赠品费用有经销商来承担。

）

六、活动推广流程：

附

20XX年春夏产品推广补充提议（各专店酌情运做）

1、建立客户信息;由以前的价格战转为客户的心理站，来维护我们的老客户；例如在客户引荐客户时我们给予一

定的赠品，让他们对国人产生兴趣，与国人建立感性消费。

2、不同行业间的名单交换；例如，服装店和皮鞋品店交换各自的客户名单，各自向双方的客户销售产品，因为两

者都以年轻男性为对象。

这种互换客户的方法，分别建立数据列表，而又不引起双方的竞争，达到双营销效果。

交换名单之后，最好后客户的详细信息，我们可以通过邮寄的方式，让潜在的消费者产生兴趣，在他们有我们

同类产品需要时，达到感性消费。

3、客户推荐客户，建立更有效的数据库客户之间互相推荐，本身会带有一定的信任度，建立的数据列表会更为有

效。

如，可以准备一些精美的吸引人的礼物赠送给那些介绍别人来购买的客户。

4、在活动或节假日，我们可以选择行业节日销量比较好的公司合作，达到合合共赢。

例如：

影楼，一般在节日影

楼都会有活动推出，我们可以借助他们的宣传力量来带动我们的销量，在影楼拍摄一套2000以上的照片，可

以得到国人西服衬衫或西裤一件或一条，拍摄一套4000以上的照片，可以得到国人西服衬衫西裤各一件或一

条；依次类推。

与汽车销售的合作，与房产合作，要想把一个品牌做的更大，必须通过我们销售各种渠道先让

消费者认知你的产品，然后让他们产生一种购买欲望，最后成交。

卖场环境布置补充提议（各专店酌情运做）

１、店内音乐的播放，播放比较融合的音乐，让消费者有种心情舒畅。

２、在休息区放一个杂志架，放一下女性杂志，国人风采报，时尚杂志，儿童杂志。

３、建议在店面装修上，设计考虑一下休息区文化，可以以我们中国古典文化，“茶”让消费者进到我们店面之后是

一种享受，有一种在欣赏艺术的感觉，通过店面的设计，我们可以进一部提高我们国人西服品牌文化的提升。

山东省妇联首届庆奥运集体婚礼

辅助活动（参考）

通过前一段时间4月15日产品上市活动，让消费这对国人服饰有了一个初步的认识，本次借助省妇联冠名的首届庆奥运集体婚礼，把国人服饰再次在消费者心中增加一个符号印象。

活动范围：

山东

活动时间：

４月初――９月１８日

活动释意：

通过与省举办比较有政治色彩集体婚礼活动，借助新闻媒体，来对国人西服进行一个正面抄做。

使国人西服在消费者心中有一个新的认识，一个新的形象。

本次想通过活动进一步扩大国人西服品牌知名度、美誉度，也给国人西服增加一点年轻活力元素，增加一点新婚的喜庆，从而达到活化品牌的效果。

同时促进夏装，秋装的销售。

其一个承前启后的作用。

山东省妇联首届庆奥运集体婚礼------“国人西服——真爱奥运，幸福一生”赞助企业回报

篇三：

广告策划的概念

一、广告策划的概念

广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。

简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。

正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。

1．广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。

2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。

3．广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。

4．广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。

5．广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。

6．广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。

7．广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。

8．广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。

广告策划的概念

我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。

在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。

关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。

具体是指

对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：

单独策划和系统策划。

广告策划系统：

市场调研——

消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的概念

我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。

在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。

关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。

具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：

单独策划和系统策划。

广告策划系统：

市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的必然性

1、广告策划是商品经济发展的要求

广告策划

2、广告策划是广告竞争的必然产物

3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容

4、广告策划是世界经济全球化的要求

广告策划调查与分析

市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。

市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。

市场调研人员要针对广告内容，具体分析品、服务、市场环境．检查是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。

由此可见，市场调查非常重要、它是营销的重要组成部分，因此对它要引起足够的重视。

在现代企业活动中，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利．就必须不断调整自已的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状念，这就必须借助于市场调查这一科学的工具。

分析研究的内存包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。

分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。

我们可以从以下途径获得资料与信息：

市场调查的结果、统计年鉴、报刊杂志的有关文章、企业提供的资料、研究机构的成果销售、广告策划者知识性与经验性的积累等。

根据所学握的资料和信息，整理存在的问题并确定研究课题，

广告策划流程

·市场调查

·发现消费者需求

·根据需求进行产品设计

·促销

·观察消费者反映

·信息反馈

·产品革新或进行新产品设计

广告策划的定义

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。

策划的概念有五个要素：

策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。

美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。

1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。

这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。

广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：

一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。

另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：

市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。

通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

4a广告提案

（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：

广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。

（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。

（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

（4）广告策划以市场调查为依据和开端：

虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。

效果的最大化，就是广告策划要提