电视机营销策划方案.docx
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电视机营销策划方案
电视机营销策划方案
篇一：
海信电视营销策划方案1
海信智能电视营销策划方案
前言：
新技术的不断涌现加快了彩电产品的更新速度，对彩电行业带来两方面的影
响：
一方面，更新加速扩大了需求空间，突出电视机向消费电子演变的特性，彩
电由耐用消费品向消费电子转变；另一方面，影响厂商竞争格局。
随着新技术和
新功能的增加，更好满足消费者的需求成为电视机竞争的核心方向，对新技术的
战略布局、产品力和市场应变能力都将进考验各个厂家对于市场的把握能力，影
响到厂家的发展。
智能电视也将逐渐走入市场、智能电视成高端市场热点引领
智能时代新趋势、网融合给智能互联网电视的发展铺平了道路。
一、背景
海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。
海信坚持“技
术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资
本运营为杠杆，持续健康发展。
进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾。
以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、
家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块。
海信电视则为海信的
支柱产业。
20XX年9月18日，海信在青岛发布了UHD超高清智能电视，包含
50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段，物理分辨率达到3840×2160，像素800
万以上，是传统FHD全高清电视200万像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，UHD
超高清电视的问世，是平板显示技术的重大突破。
同时，海信UHD超高清智能
电视，搭载海信为电视深度定制的海安操作系统和全新的vision用户界面，操作
流畅、简单易用；支持语音、手势、人脸识别等智能化交互方式，云服务平台进
一步升级，聚合了丰富的智能业务；海信的显示技术优势与智能电视专业化优势
相结合，形成差异化优势，给消费者带来更完美的体验。
9月18日，海信在青
岛发布了UHD超高清智能电视，包含50英寸、65英寸和84英寸三个尺寸段。
物理分辨率达到3840×2160，像素800万以上，是传统FHD全高清电视200万
像素的4倍，是人眼分辨率的两倍，UHD超高清电视的问世，是平板显示技术
的重大突破。
二、市场分析
随着中国经济的发展，人们经济水平的不断提高。
消费者对于智能液晶电视
的需求将不断提高。
因此，各家电生产厂家必定将对这一新兴市场的巨大潜力进
行一番争夺。
一方面由于宏观经济环境的限制，消费者将会减少在彩电方面的支
出。
另一方面，国家出台“家电下乡”政策，家电下乡产品的低价格将促进彩电
的销售。
海信UHD智能电视的出现，以其特殊优势有望在市场上迅速占领市场。
海信作为国内一路产品制造商，具有很强的行业竞争力，但处于同样市场地位的
对手有海尔、格力、美的、长虹等知名企业，国外有知名品牌西门子、松下、
LG、三星等占据高端市场，而且正在向低端扩展。
在同等价位上的比较，海信
处于劣势地位。
在各大卖场来看，各品牌之间竞争比较激烈。
二、海信的SWOT分析
优势
1、海信是中国家电企业知名品牌之一。
2、20XX年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒
体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。
也使海信
成为国产电视机企业中最具竞争力的企业之一。
3、海信在80年代就成功打入非洲市场并在那里具有很强的竞争优
势。
4、海信有一个专门的部门在和外部企业联合开发LED背光模组。
5、海信也在开发平板电视所需图像处理芯片。
劣势
1、和日韩企业相比，海信的整体规模相对小得多，规模经济不够
大。
2、海信还没有自己的液晶显示面板。
3、海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大差距。
4、海信电视机软件和日韩企业相比也有不小差距。
5、经验不足在做电视这个行业时间不是很悠久，如国产品牌长虹，竣工制造，而且单做电视机，品牌专业性很高
6、市场有限主要针对的是城市的中端客户群，而像农村、大城市的的部门客户
群几乎就被忽略掉了，市场受限制。
机会
1、有自己的芯片和软件。
2、在非洲国家有分厂。
3、整体制造水平较高。
4、中国及新型经济体的飞速发展使得市场广大。
5、在欧洲有分厂。
6、网络制式的改变。
现在的中国电视市场与网络提供商的关系非常密切，而中
国的运营商必然会对中端的市场有着更多的帮助。
7、GDP增长。
随着中国人民的生活水平的提高，以及收入的提高。
大家对中流
电视的选择已经不再是很在意、很重视。
所以对于是否选择飞利浦还是国产电视
已经不能轻言断定，所以这就成为了重要的机遇，是否能先下手为强和选择正确
的路线就成为了关键因素
威胁
1、日韩企业的电视机已经占据了高档市场。
2、国内电视机销量增长幅度小。
3、人民币对美元汇率。
4、日韩政府对中国企业的态度。
5、国内物价上涨。
四、产品的定位
（一）市场细分
据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到
50岁之间，并且多为男性购买。
中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体
据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。
而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。
刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。
（二）目标市场选择
目标消费群：
主要选择为20岁到50岁之间的成熟男性，收入在白领阶层的年轻人和商务人士。
（三）市场定位
海信智能电视作为高端消费品，价格方面较高，所以主要定位在白领以上阶层的消费群体和新婚的年轻人。
三、海信电视的竞争环境
20XX年12月全国家电市场分区域电视产品品牌零售量占有率统计
（摘自XX文库）
海信电视在内地各地零售量居首位
（一）竞争主要力量行业
在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。
1、在市场竞争中处于优势地位
目前在电视机市场众多企业都积极展开战略上的转型或是想方设法使产品
被销售的更多，企业之间的竞争也达到了异常激烈的程度。
此行业内主要的竞争对手有：
索尼、三星、长虹、海尔、TCL等。
现在电视企业众多，而企业之间的排名则变化莫测，以上几个企业是一定时期之内海信的主要竞争对手，除了这些尚有许多竞争力特强的企业，如松下、东芝、日立、LG、飞利浦、创维、厦华、康佳等电视机制造企业，在此仅以上面几家企业做分析。
三星、夏普、索尼是电视机行业当中价格最昂贵的三款品牌。
除了自身品牌价值以外，更主要的是液晶面板材料都是原装进口，三星更是包括了背光源。
我们的主要竞争对手是LG在外资品牌当中，松下主要做等离子电视，液晶智能电视市场份额很少，东芝、先锋电视所佩戴的功能和外观和我们相差很大，LG的主要优势在于外观，电视做成无边框，十分的时尚，而且一般配有不闪式3D，相对来说外观是属于窄边框的。
3D网络智能电视一应俱全。
如今，电视机已经是一种很平常的家用电器，尽管它已经是一种平常的消费品但是中国国内尚有不可忽视的市场，在未来一段时期内中国国内及一些发展中国家对其的需求会持续下去，而发达国家则是对高档电视机的需求会继续下去。
索尼、三星代表的是相对高档的电子产品，所以到目前为止高端市场仍是被这些企业所垄断，国内电视机厂商只是在中低市场占据优势。
和中国的企业相比，日本和韩国的企业（高端电视机企业主要是日本和韩国的）通常是高技术的代表，它们基本都掌握核心技术，因而它们的产品大多是最先进的也是成本较低的，但同时它们又都能获得高额利润——品牌价值高是一，技术先进更是必不可少的。
在国内这些企业都会建一些合资企业或是独资企业来生产电视机，而最关键的芯片则是在国外完成制造之后送往中国装进电视机内。
通过这些措施它们更加进一步降低了成本从而获得了更多的利润——在中国国内建厂以来可以避开关税，二来可以降低付给工人的成本。
2、新加入者的威胁
在如今竞争异常的电视机市场中，新加入者大致可以分为两种：
一种是规模小竞争力不强的企业，它们往往只会存在于发展中国家的小区域内，针对的市场也很有限；另一类则是规模较大相当有竞争力的大企业，它们往往是跨国公司或是国内排名前列的大企业。
3、供应商的讨价还价能力
电视机制造中的原材料以及关键零部件供应也都越来越广泛，各企业与原料及零部件供应企业都保持了较好的合作关系。
日本和韩国的电视机制造企业在供应商的选择上都有较大主动权，毕竟他们都是原材料和关键零部件供应企业的最大也最有实力的买家。
中国的家电企业在和本国原材料的供应商的协商中有较大的主动权，但是在电视机关键零部件（一般是视频解码芯片）的供应中总是比日韩企业落后——这也是一个短期内难以改变的事实，在零部件供应企业看来向中国企业交付稍微落后的零件似乎是可以理解的但其实是一种歧视的态度。
海信电视机在此方面有较强的竞争力：
在原材料供应上海信有具有较
大的话语权，而关键的视频解码芯片则完全实现了自主知识产权，这在国内同行中是最独特的。
4、客户的讨价还价能力
电视机市场趋于饱和，各生产企业都出现了产能过剩的情况，每年的生产量也远远高于需求量，各企业的存货也成为了它们不小的负担，竞争达到了空前的激烈程度。
各电视机企业为了吸引更多消费者的注意，实现较大的销售量，它们纷纷以降价的竞争手段来获取更大的销售量。
目前销售企业在和电视机企业的销售协议中有很大的话语权，销售巨头因其垄断性的地位而在交易中占据优势地位，制造企业的利润在很大程度上被销售企业分享掉很多。
5、替代产品的威胁
就目前及未来很长一段时间来说电视机还会存在于人们的视线当中，也会发挥很大的传播作用。
在发达国家以外的国家电视机普遍是最重要的传播媒介。
现在威胁到它的产品主要是电脑——由于互联网的普及电脑的巨大作用早已被人们所接受，电视的功能只是电脑功能的一部分，所以电脑是它的一个很大的威胁。
其它各种形式“电视机”也对传统的电视机构成了一定的威胁，如现在手机中普遍嵌入了电视软件，而即将启用的“3G”则更像是一场革命。
（二）竞争反映总况
以下是海信、索尼、三星、海尔、TCL等六家电视机企业的竞争
篇二：
长虹彩电市场营销策划书
得市场者得天下
姓名：
班别：
学号：
200
指导老师：
郑
策划时间：
年11月5日
长虹彩电市场营销策划书
一、长虹彩电的发展和竞争环境状况
（一）长虹的发展历程概况
（二）长虹在国内的竞争环境
（三）长虹在国际市场上面临的对手
二、长虹彩电市场情况
（一）研发彩电新市场
（二）确立目标市场
（三）市场定位
三、长虹彩电营销策划过程
（一）彩电营销策略
（二）营销策略组合
（三）营销业绩估算
四、长虹彩电的营销管理和预期目标
（一）营销过程的宏观调控
（二）营销的收益计划
序言
彩电可以说是最重要的家电产品了，在前几年，电视市场绝对是风云际会。
20XX年的市场到底会怎么样？
国内的彩电厂商与国际厂商的高端争夺正在打响！
彩电市场高端产品前景看好信息化、数字化和大屏幕代表了彩电业发展的三大趋势。
做好营销策划，充分了解市场，进而掌握市场，占据市场是每位商家成功必经之路
彩电，作为近年来家电业一颗璀璨的明星，话题一直不断。
从技术到价格，再从价格到技术，20XX年技术当家，风头有望盖过价格。
放眼彩电业技术之争，20XX中国彩电业，不得不说的一定是———LED和3D!
不论是源自本土的国产品牌，还是外来的洋品牌，均把LED技术视为争夺20XX年市场高地的重要法宝。
同时，亦有不少企业把3D电视当成一种代表品牌实力的武器，欲于20XX年面向市场销售……彩电价格战硝烟再起高端彩电成为促销热点专家也预测，随着消费者对于彩电产品的要求逐渐提升，今年高端彩电将成为销售热点。
长虹在严峻的竞争形式下能够跻身于全国名列前茅甚至世界名牌行列，它该如何策划好自身的营销之路呢？
一、长虹彩电的发展和竞争环境状况
（一）长虹的发展历程概况
长虹创立于1958年，厂址位于四川绵阳，本着“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人先的创新精神和彰显于世界的高品质3C消费电子，为消费者创造价值，成为人们改变生活的推动力量。
坚持“科技领先、速度取胜”的经营理念，协同全球优势资源，依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，充分融合全球信息产业技术，提升自主研发能力，与众多全球产业主导企业建立战略合作并设立联合实验室。
在发挥集成电路、嵌入式软件和工业设计等三大核心技术创新优势的同时，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，使公司由传统的家电企业向3C融合的信息家电企业转型，并成功构架跨越广电网、通讯网及互联网的3C产业体系。
历经四十余年的磨砺，长虹实现从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变。
形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商，荣膺世界品牌500强行列。
（二）长虹彩电的发展环境
1、国内环境
长虹彩电在国内的销量一直都是位于前列的，长虹彩电也处于不断发展的状态，满足各阶层消费者的需要，能够充分利用科技水平发展自身产业，在国内占有绝对市场。
但在目前国内形式彩电行业中，索尼、创维、TCL等品牌也依旧占有很大优势市场，长虹竞争还是比较激烈的。
比较欣慰的是长虹的品牌彩电在广大消费者心中还是占据很重要的位置。
2、国际环境
在世界市场上，实际上是高科技技术之争。
当前电子技术在硬件、软件及多媒体等方面的发展，促进了彩电的发展，同时也构成了对彩电行业发展的挑战。
在硬件技术方面，微电子是彩电行业的重要支柱。
电子技术在硬、软件技术上的飞速发展，为彩电行业提供了强大的技术支持和资源，给彩电市场带来了激烈的市场竞争和挑战。
因为谁有了高新技术和产品，谁就可以占领广阔的市场，取得更大的经济效益，在竞争和挑战中取胜。
多媒体技术又进一步模糊了音像、计算机和通讯产品之间的界限，使彩电行业面临着又一新的挑战。
长虹要充分利用科技手段，是自身的彩电产品跨越一个新的阶段，不断向前发展。
二、长虹彩电市场情况
（一）研发彩电新市场
彩电正在与内容、服务加速融合，实现彩电的进一步升级，在一二级市场上超薄CRT电视还是有发展势头的，在三四级市场以及正在开发的农村市场，纯平CRT电视仍是销售主力军，超薄CRT电视也将慢慢走俏，这些市场是CRT电视的潜力市场，也是潜力巨大的市场。
在销售市场上，存在潜在强大市场的地方如南美洲、东南亚甚至在非洲都有可观的彩电市场，如果能够开发，将是一个很好的前景。
（二）确立目标市场
大力发展农村市场。
完全可以说，我国高技术彩电产品大力开拓农村市场的时机已经到来，而面对这个全球最大的"蛋糕"，视而不见显然是不智的。
毫无疑问，二十一世纪最成功的彩电企业将是那些成功占领农村市场的企业目前，无论在数量和金额上，液晶和等离子电视已完全取代传统的CRT成为电视的主流技术，市场成熟度也已达到很高的水平。
液晶电视：
已成绝对主流，液晶电视在全球的平均渗透率将超过五成，在发达国家和地区则已超过九成。
对于液晶电视面板而言，为满足市场更高性价比的的要求，其基本技术规格也在不断提升之中。
等离子电视在成本上相对液晶电视还具有一定的竞争力，在自身目标上，要主攻超薄液晶彩电，以满足市场需要。
（三）市场定位
根据长虹的发展状况我们可以从三个角度去进行市场定位：
1、自我所能。
充分发挥自身的生产技术能力，利用已有的品牌号召能力吸引
更多客户。
2、对手所弱。
找出竞争对手的弱点，用自己的技术超越对手，创造新领域。
3、市场所需。
找准未来和现在的市场需求，客户需求，就能按需求生产，尽
量满足客户的要求，才能让客户信赖，进而夺取强大市场。
三、长虹彩电营销策划过程
（一）彩电营销策略
最基本的主线就是始终围绕着价格来展开，价格竞争始终是最主要的竞争策略。
但是还得注意一些问题：
1、渠道问题
最早的销售渠道是国有流通企业来完成的。
随着生产规模的扩大，国内市场已经无法满足厂家的产品销售，剩余的产能势必通过海外市场来消化。
加深对海外市场的认识和了解，准备各种工作国际销售网络及渠道的建设，与国际跨国零售巨头建立全面的产销合作关系
2、生产问题
长虹彩电企业已经具备强大的制造能力，制造成本仍然具有较强的竞争优势，企业必须深入研究和充分利用这个独特的资源优势，把所谓的“产能过剩”化解为竞争能力的。
3、产品问题
产品要有特色和富于创新的。
对产品的宣传要消费者需要，别用“概念创新”来替代“产品创新”。
从技术创新的角度而言，加大对技术及产品创新能力的研发投入，以及企业的创新理念，极大地制约着产品竞争力的发展，而这正是企业屡受挫折的一个根本原因。
4、竞争问题
对于竞争，应采取零基思维，战略目标不应以竞争对手为瞄准标杆，它不应受制于现有状况（包括竞争对手）的约束，而是采取从零开始的方式，即是否最大化地满足顾客需求为衡量其战略的标准。
不要把注意力全部集中在竞争对手上，要看准是否获得更高利润。
（二）营销策略组合
1、产品开发策略
通过开展广泛的国际技术合作和自主研发，通过技术创新改变传统彩电亮度低、
清晰度差、可视角小、寿命短的缺点。
一切从消费者需求出发，为消费者“量身定做”，拥有自己全新技术。
2、价格策略
对高新技术彩电产品不必把价格拉的太高，而是尽量压低，已达到广大消费者的消费水平。
我们要做的是不断的进行技术创新和改进，加快产品更新换代，使产品达到目标消费群体可以接收的水平。
3、宣传促销策略
宣传是为了让消费者了解到高新技术彩电到底“高”在哪里，与传统电视的差别在哪里。
要进行加大技术层面的宣传，以利于价格策略的实施
4、渠道建设策略
为了广泛宣传品牌和技术，加大建设营销网络和渠道建设，在全国设立数量繁多而且密集的代理经销商，延伸到全国各个角落，包括农村和城市。
做到只要有家电销售的地方就有长虹彩电。
（三）营销业绩估算
在营销策略各个步骤都能够顺利完成的话，销售业绩也是要有所提高
液晶电视是所有款式中销量最大最受欢迎的，价格在20XX左右，年销量要达到500万台，等离子电视属于高端产品，价格在6000左右，一般只适于高级用户，年销量要达到70万台，，CRT彩电产量20万台，LCD\LED平板电视的销量是现代生活水平的比较大众化的电视，价格在4000—5000元，年销量要达到200万台；另外新时代高新技术产品3D彩电已经上市，，价格都在10000多到20XX0元，是少数人所能达到的购买能力，但还是会存在少数生活水平较高的消费者所以年销量能达到100多台。
四、长虹彩电的营销管理和预期目标
（一）营销过程的宏观调控
营销控制的目的是确保公司目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。
1、年度计划控制
在本年度内采取控制步骤，检查实际效绩与计划是否一致，并采取措施改进，确保市场营销的实现与完成。
对各方面进行分析，比如销售、市场占有率、市场营销费用跟销售额对比以及对顾客态度跟踪分析。
2、盈利能力控制
盈利能力要大就必须降低成本，特别是在营销这模块上，不能盲目投放，对市场营销成本和盈利能力进行研究分析，市场营销成本主要是仓储费用、运输费用、促销、直接推销费用、其他营销费用；盈利能力主要是销售利润率、净资产收益率、资产收益率等研究分析。
3、营销效率控制
对销售人数、广告效率进行控制，控制好广告的影响度，和广告成本不能过高，宣传方式效率，主攻效率较高的方式
（二）营销的收益计划
根据长虹一直以来彩电的业绩销售情况和收益情况，本次营销预期的收益是彩电年销售收入要在100亿元以上，净利润要达到20亿元以上；总销量要勇夺第一，其中以液晶、平板电视为主力销售；长虹彩电所占市场份额要在15%以上；彩电销售收入要在整个长虹集团收入所占份额要有所提升达到50%以上。
篇三：
飞利浦液晶电视营销策划书
飞利浦营销策划书
目录
一、环境分析
（一）飞利浦公司简介
（二）宏观环境分析
（三）微观环境分析
二、SOWT分析
（一）Strength
（二）Weakness
（三）Opportunity
（四）Threats
三、产品设计
四、营销目标
五、市场营销组合策略
（一）产品定位策略
（二）定价策略
（三）分销策略
（四）促销策略
六、营销预算
七、策划方案控制
八、效果评估
九、附录
前言:
新技术的不断涌现加快了彩电产品的更新速度，对彩电行业带来两方面的影响：
一方面，更新加速扩大了需求空间，突出电视机向消费电子演变的特性，彩电由耐用消费品向消费电子转变；另一方面，影响厂商竞争格局。
随着新技术和新功能的增加，更好满足消费者的需求成为电视机竞争的核心方向，对新技术的战略布局、产品力和市场应变能力都将进考验各个厂家对于市场的把握能力，影响到厂家的发展。
LED发展迅速成为市场上的主流、3D成为显像发展的方向，3D电视也将逐渐走入市场、、智能电视成高端市场热点引领智能时代新趋势、网融合给互联网电视的发展铺平了道路。
一、环境分析
（一）飞利浦公司简介
飞利浦，是世界上最大的电子公司之一，1891年成立于荷兰，主要生产照明、家庭电器、医疗系统。
飞利浦现已发展成为一家大型跨国公司，20XX年全球员工已达128,100人，在28个国家设有生产基地，在150个国家设有销售机构，拥有8万项专利，实力超群。
20XX年7月11日，飞利浦宣布收购奔腾电器（上海）有限公司，金额可能约25亿元。
飞利浦在Interbrand全球最高价值品牌排行榜中公布调查显示：
飞利浦20XX年全球品牌价值排名第41位，达到亿美元。
世界品牌500强企业，20XX年排名第85位。
全球第一大液晶电视生产商荷兰皇家飞利浦电子公司（以下简称为“飞利浦”）和冠捷科技团体（以下简称为“冠捷”）就一项品牌授权协定签订了意向书，冠捷将负责飞利浦品牌电视机在中国（不包含香港、台湾和澳门）的采购、分销、市场和销售。
该协定期限为五年，需经政府同意，预计将于20XX年第三季度签订，并于20XX年第四季度履行。
依照协定，冠捷将在中国独家应用飞利浦商标开展电视机业务，对此飞利浦将收取必定的特许应用费。
飞利浦在中国的其他花费类业务不会受到该意向协定的影响。
此次与冠捷的意向协定，旨在增强飞利浦品牌在中国电视机市场的位置。
此举符合飞利浦全球电视机策略，即采取不同的商业模式，以优化品牌的区域实力。
飞利浦早前已经与船井电机株式会社签订了北美和墨西哥的电视机品牌允许协定，并与威迪奥控团体签订了印度的电视品牌允许协定。
冠捷是一家领先的显示器解决计划供给商，专门从事各种台式显
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