年中国网络广告发展报告.docx

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年中国网络广告发展报告

2011年中国网络广告发展报告

一2011年中国网络广告发展概况

1.中国广告市场规模跻身世界前列

2011年中国广告营业额达31255529万元，突破3000亿元，比2010年增长7850453万元，年增长率为33.54%，比2010年增加了18.87个百分点，是15年来的最大增幅。

昌荣传播《2011中国广告市场与媒体研究报告》指出：

2011年中国广告市场继续保持平稳增长，以刊例价计算，广告投放总额为6693亿元，比2010年增长14.5%。

尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据显示：

全国广告刊例花费统计超过8100亿元人民币，达到15.9%的年增长率，超过2010年10.4%的年增长率。

按照两者的中国广告经营刊例价，平均达近7000亿人民币，平均年增长率超过15%。

（见图1）

毋庸置疑，中国广告发展势头良好，中国广告市场规模跻身世界前列。

图12010～2011年中国广告增长概况率

2.网络广告保持高速增长态势

中国网络广告市场规模呈现快速增长态势。

据艾瑞咨询2012年1月4日报告显示，自2006年以来，除2009年受到2008年金融危机影响只有22%的增长外，增长最低年份达到了近57%的年增长率，最高年份达到了74.6%，六年的年均增长幅度为55.32%（见表1）。

表12006～2011年中国网络广告市场规模

网络广告是所有媒体中广告增长速度最快的媒体。

2011年，电视媒体广告增幅为13.9%，广播电台媒体为30.2%，报纸为12.0%，杂志为15.3%；[1]电视媒体广告经营额达702.31亿元，报纸媒体为491.68亿元，广播电台为125.38亿元，期刊媒体为35.51亿元。

2010年网络媒体广告年增长率为57.6%，经营总额达321.2亿元；2011年增幅为35.6%，经营总额为435.55亿元，继续保持高速增长态势，是广告增幅最高的媒体（见表2）。

表22005～2011年中国媒体广告经营额

3.网络广告市场规模超过报纸广告，成为第二大广告媒体

据2012年1月4日艾瑞咨询报告，2011年全年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，较上年增长57.3%，已超越报纸广告453.6亿元的规模，成为中国第二大广告媒体。

4.搜索引擎、电商网站、门户网站、垂直行业网站、独立视频网站、网络社区等媒体构成中国网络广告市场发展态势

2011年，搜索引擎广告市场份额由2010年的33.9%提升至36.7%，自2008年来增长了7.1%的市场份额。

电子商务平台网站广告的增长超过1倍，市场份额从2010年的10.8%陡增到17.5%，其中淘宝广告收入为87.9亿元；四年来涨幅最大，增长了12.8%的市场份额。

独立视频网站广告实现翻番的增长，市场份额提升到7.1%，四年来增长了3.7%的市场份额。

门户网站市场份额降到15.5%，较2010年降了4.3%，四年来降幅最大，降低了12.4%。

垂直行业网站市场份额为15.0%，较2010年降了4.8%，四年来降低了10.5%（见表3）。

表3中国网络广告细分媒体市场结构

5.风险投资加强对技术性网络广告公司的融资

相关传播公司与广告公司通过并购抢占互联网广告细分市场，网络广告公司逐步形成各自的服务特点，移动互联网广告发展势头迅猛

二中国网络广告的发展特点与趋势

1.搜索引擎网络广告市场发展快，XX市场份额最大

自2003年以来，XX（Baidu）在搜索引擎的市场份额最大，谷歌（Google）次之。

据艾瑞咨询统计，2008年，XX、谷歌市场份额分别为73.2%和20.7%。

2009年，XX、谷歌市场份额分别为63.1%和18.9%。

2010年，搜索引擎市场规模达110.4亿元，XX市场份额为71.7%，谷歌为25.8%，搜狗（Sogou）为1.1%。

据艾瑞咨询报告，2011年中国搜索引擎的市场份额为36.7%，其市场规模达187.8亿元，XX为76.4%，谷歌为19.4%，搜狗为2.3%，搜搜为1.4%。

2010年，XX净收入达79.15亿元（约合11.99亿美元），网络营销收入为79.13亿元，比重达99.97%，比2009年增长78.0%。

2011年，XX年净收入达145.01亿元，利润达66.39亿元；网络广告收入达144.90亿元，占净收入比重99.91%，年增长率达83.1%（见表4）。

表42011年XX网络广告经营状况

XX相对增长速度快，2010年，XX季均增长率为19.26%，其中第二季度增长率达47.91%。

2011年季均增长率为17.25%，其中第二季度增长率达40.19%（见表5）。

2011年第四季度营收是2010年第一季度的346%，同比2010年第四季度增长82.5%。

表5XX2010Q1～2011Q4各季度营收概况

2.门户网站的网络广告比重在网站的多元经营发展中逐步降低

2011年，网络广告总收入最高的门户网站是新浪，达3.688亿美元，年增长率达27%。

搜狐位居第二，达3.42亿美元，年增长率为48%。

网易为7.95亿元（1.26亿美元），年增长率达25.6%。

凤凰网为1.548亿元，年增长率最高，达127.9%。

其中，新浪、搜狐的年广告总收入比重均在40%以上，新浪近55%；网易、凤凰在20%以下（见表6）。

表62011年中国主要门户网站的网络广告经营状况

2000年，新浪、网易、搜狐先后在纳斯达克挂牌上市。

当年，新浪广告收入占其净收入的87.50%，网易为86.67%，搜狐为93.13%，广告收入成为支撑所有门户网站发展的主要财源。

2011年，新浪、网易、搜狐三者的广告收入分别占年净收入比重的54.76%、10.6%和40.14%，比2000年分别降低了32.74%、76.07%和52.99%。

这说明各门户网站在多种经营中获得新发展，网络广告年净收入逐年升高而占年净收入比重降低，这是网站经营与网络广告的一种发展大势。

在11年期间（2000～2011年），网络广告比重降幅最大的是网易，达76.07%，而2011年网易的年净营收与利润是最丰厚的。

主要原因是：

网易在发展中实现了经营的转型，在线游戏营销逐步成为其最大营收与主打。

2011年网易财报显示，网易的在线游戏收入为66亿元（10亿美元），年增长率达74.24%（2010年为49亿元），占年净收入的88%，而2011年广告服务收入为7.95亿元（1.26亿美元），是其在线游戏收入的12.05%。

搜狐在发展中形成了在线游戏、品牌广告与搜索引擎三大业务增长板块。

2011年在线游戏业务收入达4.36亿美元，较2010年增长33%。

2011年在线广告总收入为3.42亿美元，较2010年增长48%。

在线广告总收入包括品牌广告及搜狗（Sogou）业务收入，品牌广告收入为2.79亿美元，较2010年增长32%；搜狗业务收入为6300万美元，较2010年增长238%。

搜狐的品牌广告比重在其网络广告发展中逐步降低，根据搜狐年报统计，品牌广告收入比例从2008年的41%下降到2009年的36%，到2010年的34.6%，再到2011年的32.7%。

而搜索引擎搜狗的业务收入比重逐步加大。

2010年第一季度，品牌广告收入是3950万美元，占搜狐在线网络广告比重达93.31%；搜狗业务收入为283万美元，虽占在线广告收入近7%的比重，但其业务总额仅是品牌广告总额的7.17%。

2011年第四季度，品牌广告收入达7800万美元，占77.23%的比重；搜狗业务收入在2011年第一季度占在线广告收入超过10%的比重，第二季度超过1000万美元；第四季度达2300万美元，占在线广告收入近23%的比重，其业务总额是品牌广告收入的29.49%（见表7）。

表72010年第一季度至2011年第四季度搜狐的网络广告收入情况

3.社交网站的上市与即时信息平台促进互联网增值服务与网络广告发展

2004年6月，腾讯在香港上市。

2011年5月，人人网在美国纽交所上市。

社交网站的上市促进了即时信息平台建设、互联网增值服务与网络广告的发展。

2011年，腾讯年净收入为284.961亿元（45.225亿美元），比2010年增长45.0%。

互联网增值服务（除域名注册及虚拟主机等基本服务以外的互联网业务，比如游戏、语音聊天、可视电话、短信等）收入为230.428亿元（36.571亿美元），占年净收入比重80.86%，年增长率为48.8%。

移动及电信增值服务收入为32.708亿元（5.191亿美元），占年净收入比重11.48%，年增长率20.4%。

网络广告收入为19.922亿元（3.162亿美元），占年净收入比重6.99%，年增长率45.2%。

这归功于其即时信息平台。

2011年，腾讯即时通信服务活跃账户数达7.210亿个，即时通信服务最高同时在线账户数达1.527亿个，“QQ空间”活跃账户数达5.521亿个，“QQ游戏”最高同时在线账户数（仅包括小型休闲游戏）为840万个，互联网增值服务付费注册账户数为7720万个，移动及电信增值服务付费注册账户数为3140万个。

人人网营收分为网络广告和互联网增值服务两个部分，其互联网增值服务收入又分为网络游戏和其他增值服务。

2008～2010年，人人网的网络广告收入占年净收入的比重分别为49.2%、39.4%和41.8%，网络游戏收入比重分别为45.5%、50.5%和45.0%。

2011年，人人网年净收入为1.18亿美元，年网络广告收入为5960万美元，年增长率为54.1%，占净收入比重为50.51%（见表8）。

表82011年中国主要社交网站的网络广告经营状况

4.视频网站主要收入来源是广告，版权分销有利于促进网络广告健康发展

视频网站包括综合视频网站、网络电视台、门户网站与其他媒体的视频网站。

广告收入占视频网站收入结构的最大比重。

据艾瑞咨询统计，2009～2011年，广告收入占视频网站收入结构比重分别为77.3%、68.4%和67.8%，版权分销收入比重分别为5.7%、6.4%和14.3%，视频增值比重分别为5.7%、3.8%和2.7%，其他增值服务比重分别为11.4%、21.4%和10.8%。

综合视频网站占有最大广告收入，其次是网络电视台，再次是门户网站视频。

据艾瑞咨询数据，2009～2011年，在线视频网站广告行业规模分别为13.6亿元、21.5亿元和42.5亿元，综合视频网站广告收入占视频网站总收入的比重分别为69.9%、57.8%和68.4%，网络电视台所占份额分别为16.9%、21.2%和14.1%，门户网站视频所占比重分别为11.0%、17.7%和14.0%，其他媒体视频所占比重分别为2.2%、3.3%和3.5%。

各视频网站为争夺网络视频市场而纷纷上市融资。

2010年，优酷网、酷6传媒在美国纳斯达克市场上市，乐视网在深交所A股市场上市。

2011年8月，土豆网在纳斯达克市场上市。

网络广告收入是优酷等网站的主要收入来源。

2011年，优酷网年净收入为8.9760亿元，年网络广告收入为8.581元，年增长率为240.43%，占年净收入比重的95.6%。

土豆网年净收入为5.122亿元，年网络广告收入为4.435亿元，年增长率为67.2%，占年净收入比重的86.6%。

酷6传媒年净收入为1922万美元，其年净收入就是年网络广告收入，年增长率为13.84%（见表9）。

版权分销有利于促进视频网站及其广告业务的健康发展。

版权分销收入是乐视网等网站的主要收入来源。

乐视网2011年财报显示，其年净收入为5.98亿元，年网络广告收入为1.14亿元，所占比重为19.1%，而版权分销收入达4.84亿元，占年净收入比重近81%。

5.网络广告公司逐步形成各自的服务特点

第九届中国互联网经济论坛根据网络广告公司的特点与业