人脉营销 网聚资本.docx
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人脉营销网聚资本
人脉营销网聚资本
-----网商时代的个人品牌策略与工具
题记
人脉营销引擎网聚社会资本
提纲
第一部网商时代的挑战
一、现在的问题
1、一度人脉
我们是如何轻视了身边的资源：
传统的交往模式
2、一般性网站的模式：
网名的天下，虚拟的身份
都是点对点的模式
二、网商时代面临的挑战
1、网络成为通商的大道
2、信任传递（人脉+网络如何快速结合）
3、营销的转变：
直销---》直消，以我（消费者为中心）
4、商业的进化：
推拉---》互动
第二部SNS的理论基础
社会网络理论
社会资本理论
第三部SNS平台的设计与实现
第四部SNS价值的实现
一、观念的变革
1、关系就是生产力
2、人脉就是钱脉
3、认识更多的人很重要
二、个人品牌成为可能
1、网络：
个人媒体时代----手段的丰富
BLOG营销关键：
本色营销
分享图片、心得、
三、SNS平台的价值
1、信息的价值
2、互动的价值
3、专长的显化与放大增值
案例
四、展望：
openBC网天下---面向第三产业的电子商务
搜人网站
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第一部网商时代的挑战
一、现在的问题
1、一度人脉
传统的交往模式
我们是如何轻视了身边的资源：
现实生活中的交往情景：
二个好朋友间不知道对方的各自的一度朋友，每次相约仅仅能聊到想到的或眼前正需要的部分，其它的就不知道了。
模拟的情形L：
各自拿出好关系的一大堆名片，相互交换，并由些来寻求一度人脉的帮助。
但效率也有限
150人的强联络极限
150法则（RuleOf150）
用最简单的话描述就是：
“150是一个统计出来的人际关系网络数目极限”。
最简单的脚注就是MSNMessenger的帮助中也指明了这一法则的应用，它写道“最多可将150位联系人添加到您的名单中”。
最早看到150法则是在“TheTippingPoint”：
从欧洲发源的“赫特兄弟会”是一个自给自足的农民自发组织。
有趣的是，他们有一个不成文的规定：
每当聚居人数超过150人的规模，他们就把它变成两个，再各自发展。
“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。
”从自古至今的军队建制等管理中也时常出现150数字的影子，RobinDunbar认为这和人脑的进化程度有关。
而Dunbar提出的一个模型方程中，考虑了动物本身的大脑新皮质相对脑的比率，可以得到某种动物所拥有的活动群体的最大值。
如果输入智人（现代人，HomoSapiens）的比率，这个数值为147.8，大约为150。
MalcomGlaweld在TheTippingPoint中把150法则形象定义为：
在一次不期而遇的聚会上，你不会感到尴尬的人数最大值。
六度空间：
六度关系理论：
美国著名社会心理学家米尔格伦（StanleyMilgram）于20世纪60年代最先提出，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。
就是说你想认识一个人，托朋友找朋友找认识他的人，之间不会超过六个人。
2、一般性网站的模式：
网名的天下，虚拟的身份
都是点对点的模式
交友网络众多，大家花费很多时间和精力在聊天，约会上，而不见得了解对方。
因为都是直接点对点的方式，无从求证对方的网友的情况。
二、网商时代面临的挑战
1、网络成为通商的大道
"网民时代"、"网友时代"和"网商时代"三者之间的关系不是相互割裂和相互替代，而是环环相扣、相互联系、相互依存的，是网民需求从初级到高级不断演化的过程。
互联网世界主题的变迁，既意味着互联网应用主体及其需求发生了变化，也意味着互联网企业应用重心的转移。
事实上，互联网世界的每一次主题跃迁都伴随着一大批互联网企业的快速成长。
网商从整个社会边缘逐渐迈向主流。
因为网商创造财富的能力不断得到增强并通过各种渠道为大众所认可。
2004年阿里巴巴的网商大会开始让网商明星进入大众视野，客观上加速了网商的主流化趋势。
当然最根本的原因还是网上经商的企业和个人取得了实实在在的不平凡的业绩。
无论是在阿里巴巴、淘宝还是易趣平台上都有很多成功的网商故事，同样国内第二梯队的慧聪、8848、6688以及传统所谓B2C阵营的卓越、当当以及第三梯队的各专业电子商务商家也在致力于让网商成长来拉动业务增长，后面会分析B\C融合的趋势，最重要的一点就是网商将B\C统一联结起来。
根据今年五月互联网实验室和阿里巴巴所做的调查的统计，我们问"阿里巴巴诚信通会员加入诚信通对企业整体是否有帮助？
"，统计结果表明，99%的人认为有帮助，其中有19%的诚信通会员认为带来很大利益，50%的诚信通会员认为帮助比较大。
阿里巴巴诚信通会员基本都是参与交易的网商。
对于普通网民来说，网上经商的时代也已经来临了。
易趣和淘宝网站上已经有不少专业的卖家，他们逐渐从单纯体验乐趣为主慢慢成长过渡为融合交易乐趣和利益为目的并以获取收益为主的专职卖家，并能开始以此作为谋生手段，他们在网上开店的收入已经达到或超过传统工作的收入。
另外，在互联网络上，网商的选择也越来越多，不仅仅是阿里巴巴、淘宝、易趣或者一拍网站，包括8848、6688以及中搜网还有慧聪、环球资源以及卓越等网站都已经关注网商群体并提供服务，这反过来提升整体网络经商环境的改善促进个人加入网商淘金大军。
网商创造价值不仅仅体现在交易过程中。
在交往、交换和交易过程中都可以体会到价值。
因为价值不仅仅体现在纯粹的直接收益，包括成本降低和获得快乐都是价值，而且收益还包括直接收益和潜在收益。
在交往过程中通过社会交往认识更多的朋友，满足了网商社会交往的需求，体现的是间接的价值收益和纯粹的快乐。
我们可以将价值分解为收益、成本、快乐。
因此可以看到网商有广泛的驱动力，包括获得收益的驱动、降低成本的驱动和纯粹体验交易的快乐满足社交需求的快乐。
我们以个人网商为例，网商通过易趣或者淘宝网站进行交易参与体验付出的成本是很低的，但是网商能以低成本投入感受到多方面的价值，包括获得收益，交朋友体验快乐等等。
网商时代的到来是必然的。
随着互联网技术的发展，互联网的应用日益丰富而价格不断降低，网民人数也在快速增长，电子商务正反馈网络效应逐渐显现，随着企业间和个人间包括企业与个人间网上商务价值体系的形成和不断发展成熟，越来越多的人开始通过网络开展商务活动，这会刺激越来越多的资本和技术投入进来，而这反过来又不断完善网络商务应用环境吸引更多网商加入，形成了一个良性循环的商业生态系统。
报告认为，网民本质上在基本需求满足以后会不断提出更高的需求，我们勾勒了互联网网民的需求层次图，正如马斯洛需求层次理论所认为的，人在实现了自身的温饱需求会追求社会认同和自我实现价值的更高需求，互联网网民在得到信息、沟通的基本需求以后同样希望通过网络上的工作和商业活动实现自身价值，因此网民的需求是催生网商时代来临的原动力，正是始终存在这种需求刺激，以网商为主体的电子商务生态系统开始快速良性发展壮大就有了源源不断的原生动力。
2、信任传递（人脉+网络如何快速结合）
"人脉营销"以协同为基础的战略过程
将人脉营销解释为一种双向的信息沟通过程不啻是最简单、最初级的理解，但也是非常具有研究意义的阐述。
社会学对人脉关系的研究认为，人脉关系是信息和情感交流的有机渠道。
在这一过程中，不仅仅是简单地传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。
良好的人脉关系即是指渠道的畅通；恶化的人脉关系则意味着渠道的阻滞；中断的人脉关系则指渠道的堵塞。
人脉的稳定性表现为关系并不因为交流的间歇或停止而消失，因为人们在交往过程中形成认识、了解和态度，这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。
交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客或其他被营销方开始。
如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流和沟通不能够充分和坦率地表达他们的意见和看法，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。
如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的认识、察觉需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维系顾客等都有重要意义。
协同学的理论从自然界推广到人类社会，同样也可以解释许多社会、经济现象。
如计算机的并行计算和网络功能即需要协同工作，经济生活中的个人和团体也倾向于按协作的方式行事。
1．相关事物联系存在的状态
相关事物的联系从性质上看有两种存在状态：
一种是对立的，一种是统一的，矛盾斗争与协调合作是事物的两个方面的要求。
因此，人脉关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。
（1）对立性的人脉状态
对立性的人脉状态，是指店铺与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等。
（2）合作性的人脉状态
合作性的人脉状态，是指人脉关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。
在垄断市场上，往往是卖方运用政治、经济、法律等力量强迫买方按照自己的要求行事。
2．强制营销的表现形式
由于垄断市场的强制性，人脉营销无法在这类市场上立足。
所幸这毕竟是少数，在其他性质的市场上，越来越多的营销者将会强调与顾客、分销商、供应商甚至是竞争者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。
这种关系有以下几种表现形式：
（1）顺从
顺从，是人脉关系双方之间，一方自愿或主动地调整自己的行为，按照对方的要求行事；即一方服从另一方。
它体现于：
①企业根据顾客的要求，提供消费者需要的产品和服务，企业才能赢得社会的信赖和支持；②消费者对有可靠产品和服务的企业是尊重的，是服从的，其采购和消费活动一般会接受多数人的舆论影响而表现出从众的特点。
这种状态下的人脉关系是良性的。
（2）顺应
顺应，除包括顺从的涵义外，还指人脉关系的主客体双方都调整自己的行为，以实现相互适应。
这是营销中更为常见的关系类型，如妥协和修正，前者是双方采取确定一些条件相互作出让步而避免、平息冲突或争执；后者则指关系双方各自修改、调整自己的目标、行为、态度等，以适应对方的要求。
（3）互助
互助，双方各自具有优势，相互补充对方的不足，相互援助。
（4）合作
合作，人脉关系双方为了达到对各方都有益的共同目的彼此相互配合，联合行动，协同完成某项工作。
合作是协调关系的最高形态。
协同、合作的关系状态，实质上是一种协调状态，双方彼此相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致。
爱因斯坦认为：
统一、联系、和谐、协调是自然界的普遍性质。
这一属性在经济领域也同样适用。
3、营销的转变：
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4、商业的进化：
推动---》互动
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第二部SNS的理论基础
社会网络理论
社会网络的研究一般被认为产生与英国人类学，英国人类学家拉德克利夫—布朗首次使用了“社会网”概念，（11）但英国的结构功能主义以网络描述社会结构，网络在这里只是一个隐喻（metaphor）。
本世纪50年代，一些人类学家如S.F.Nadel,J.A.Barnes开始系统地发展网络概念。
1954年，J.A.Barnes用“社会网络”（socialnetwork）去分析挪威一个渔村的跨亲缘和阶级的关系。
不久后，ElizabethBott第一次发展出了网络结构的明确测量工具——结（knit）。
这一系列成就的取得，使得网络分析受到许多社会学家的注意。
而深受齐美尔（GeorgySimmel）影响的美国社会学家，在英国人类学家著作的传播下，也兴起了网络分析的热潮。
到70年代中期，“网络分析的国际网络”得以形成，“社会网络”杂志成立，网络分析成为社会学中有影响力的领域。
（12）
网络结构的意义
网络结构（networkstructure）是由Seibert、Kraimer与Liden（2001）整合社会资本理论所提出来，他们所称之网络结构可分为弱连带理论与结构洞理论，而将之运用在社会与个人相处之中，又可以称为社会网络（socialnetworkstructure），以下即说明学者对于网络结构或是社会网络的意义为何。
（一）Knoke与Kuklinski（1982）以及Emirbayer与Goodwin（1994）认为社会网络（网络结构）可定义为一组连接着一组个体（人、团体、事、物）的社会关系；在网络分析图上，这些个体即节点，这些关系用连接着点的线来代表，即社会网络。
也就是说：
社会网络所指的是社会关系，而非社会关系所连接的个体（引自黄毅志，2002）。
（二）Mitchell（1969）定义社会网络是指群体中，个人间特定的联系关系，其整体的结构可用来解释该群体中个人的社会行为（引自黄清高，1985）。
（三）Lin、Dean与Ensel（1981）则将社会网络界定为是由直接或是间接的方式来结合一群人，而进一步形成特定的人群关系，如夫妻关系、亲子关系、朋友关系、邻居关系等。
（四）Antonucci（1985）的看法是，在检定社会网络之结构时，通常是计算个人指出其所认定互有亲密关系以及对其具有特殊意义的人有多少。
（伍）Walker、Macbride与Vachon（1977）将社会网络定义为一套人与人之间的接触，而藉此接触个人能维持某种社会认同并且获得精神上的支持、物质上的支持与服务，或取得并建立新的社会接触之相关消息（高迪理，1991）。
（六）House等人（1988）指出，网络结构（socialnetworkstructure），是指社会关系的结构特性，这些结构特性包括了互惠性（个体间是否有良好的双向关系）、持久性（关系存在的时间长短）、密度（指各网络成员彼此关系的紧密程度）、同构型（指个体与其网络成员，在性别、年龄、教育、职业等特质上是否相同）等都会影响到个人的网络结构。
（七）Lin（1999）指出网络架构是会影响到个人的地位，因为网络架构是个人得到信息、资源与资助的重要关系，若是网络架构大，其得到社会资源就会较多，进而会影响到个人未来的地位。
（八）Seibert、Kraimer与Liden（2001）认为网络架构会影响到个人的社会资源，而社会资源又可分为两个构面:
功能接触与高层接触，会再对于个人信息、资源与资助的取得有所关连，这会让个人在其工作上的薪水、晋升与工作满意有某一程度的相关性。
由以上关于网络结构（社会网络）所做的探讨，网络结构就是在说明个人所获得外在信息、资源的管道（Walker,Macbride&Vachon,1977;Antonucci,1985），而学者们也都指出不同的网络结构就会影响到个人所得到的信息与资源的不同（Houseetal,1988;Mitchell,1969;Knoke&Kuklinski,1982;Emirbayer&Goodwin,1994;引自黄毅志，2002），而这也都会影响到个体的不同行为，若是如Seibert、Kraimer与Liden（2001）所说的，网络架构到最后会影响到个人在于其职涯上的各种成就，而Lin（1999）也说明网络会影响到个人最后的地位取得。
所以在此的网络架构就综合各个学者所提的观点，做一整合的定义:
网络结构是个人与他人或群体所做的接触的网络关系，可将之分为弱连带与结构洞二个构面，且网络关系是会影响到个人所得到的社会资源，即社会资源的功能接触与高层接触，会进而影响个人所得到的信息、资源与资助的多寡程度。
二、网络结构的理论
网络分析存在着不同的理论流派，国内外的学者也曾对这些不同的流派进行归纳分类，如肖鸿曾把它们分为网络结构观`市场网络观`社会资源论`社会资本论和结构洞理论等（15）；罗家德则分为七大部分：
弱连带优势理论`强连带优势理论`结构洞理论`镶嵌理论`人际信任理论`社会资本理论和系统崩溃理论。
（16）
有关网络结构理论的探讨，主要提出Granovetter弱连带理论（weak-tietheory）与Burt的结构洞理论（structuralhole）来论述。
（一）Granovetter弱连带理论
作为新经济社会学崛起的带头人，格兰诺维特不仅仅为网络分析的合法性提供的合理的解释，同时，做为一个身体力行者，他对社会网络的理论发展也有很大的贡献。
早在1973年，《美国社会学刊》就发表的格氏的另一著名论文《弱关系的力量》（17），在这篇论文中，格氏不仅提出了弱关系作为传递信息的有效的桥梁，更重要的是提出了从四个维度来测量关系的强弱：
互动的频率`情感强度`亲密关系和互惠交换。
通过对关系强弱的界定，格氏提出强关系是群体内部连接的纽带，而弱关系则是群体之间的纽带。
群体内部由于身份地位的相同性，导致信息的重叠；而由弱关系联系着不同的群体则掌握着不同的信息，弱关系充当着信息桥的作用。
桥（bridge）在信息的传播过程中是不同群体间信息流通的关键。
这就是弱连带优势理论。
（18）
弱连带理论（weak-tietheory）是由Granovetter在1973年所提出，认为个体彼此之间存在着连带关系，此一连带关系又可以细分为强连带关系与弱连带关系，所谓强连带关系是指同一团体内之个体彼此间的连带关系，由于是同属于一个团体且彼此间交叉互动频繁，故讯息的流通十分迅速，但另一方面可能会造成重复的讯息传递而产生浪费。
而弱连带是指团体与团体间的连带关系，认为若团体中的某一特定个体与另一团体中的个体具有连带关系，则讯息可藉由此一连带关系而来进行传递，值得注意的是在强连带中个体的关系型态是属于比较亲密或是彼此互动频繁的，而在弱连带中的连带关系便显得较为疏远且是互动性不强的，甚至只是曾经认识或是曾经见过面而已。
在弱连带优势理论中可以分成两种情形，一种是团体多但弱连带少，另一种是团体少但弱连带多，前者由于弱连带少，团体间的讯息流通便比较不热络，个体间讯息的流通局限于个别所属团体内的流通，在某些极端的情形下，有可能发生讯息封闭的情形；相对的，后者是指由于团体与团体间的弱连带很多，故讯息在整个母体中流通亦显得比较快速。
故Granovetter利用弱连带优势理论来探讨求职者与劳动就业讯息间的关系，结果发现人际关系中弱连带比较多的个体，其找到的工作亦比较好。
（二）Burt的结构洞理论
Burt（1992）的结构洞理论（structuralhole）是延伸Granovetter弱连带理论而来，提到成功的创业者（entrepreneur）因为它所处得的网络结构有所差异，连结的团体为彼此间弱连结或是彼此没有连结的团体（如此则存在结构洞），因此较封闭网络中具有强连结的成员在工作机会、升迁、信息的取得等有较佳的机会，因此成功的创业家也就具有桥梁（bridge）的功能，因此拥有较高的社会资本，而较容易成功。
结构洞是指两个团体间缺少连带关系，在该网络结构上便会形成一个大洞，若企业中的某一特定成员能与其它团体的成员建立连带关系，则这一弱连带关系称为桥（bridge），此时这弱连带关系两端的联系人会比较容易发现两个团体之间的商业机会，进而中介两个团体间的交易。
换句话说，Burt将弱连带优势理论应用到商机的寻找与社会资本的创造上，此理论认为组织内成员的社会资本决定于在网络中相对位置而非个人和其它成员的相对连结。
举一实例，如Robert的联系间多为弱连结（这些联系间的弱连结甚或没有连结的空洞处，即称做结构洞），不仅在公司内部且对外部市场，连结都较为多样化，能获取因此更多的信息和资源，而James的联系则多为公司内相互连结。
因此，Burt认为Robert在整个网络结构中有较佳的机会获得较快晋升、较佳报酬，如下图所示。
图:
结构洞（StructuralHole）
资料来源：
Burt（1992）.Structuralholes:
thesocialstructureofcompetition,Cambridge.
所以针对上述网络结构的理论，由Granovetter（1973）的弱连带理论与Burt（1992）的结构洞理论可以来获得充分解释。
由弱连带理论可以得知关于网络结构是要团体内成员的连带要较低与团体外成员的连带应该要较高，这样所获得的讯息才会较为异质。
而从结构洞理论也可以得知，应该要避免在组织中重复讯息的不断流通，这样一来会造成资源的浪费，而且所获得的讯息也较为有限，应该要有一个较为完整的网络结构，让讯息多元化、异质化。
社会资源
一、社会资源的意义
社会资源其实也是包含在社会资本中的其中一部分，学者们将社会资源有时是放在社会资本中来探讨，但是社会资源可以称为是社会资本中的资源论，故将之分开来探讨之:
学者们大都认为社会资源是员工所持有的，是属于个人的资产，个人所拥有的社会资本是称为社会资源，是个人可用来获取利益或实现其目标的。
就像以下几位学者所提到的:
（一）Granovetter（1974）认为社会资源是个人对于信息获取所得到的资源，这个资源会有利个体在于获得信息管道上的扩展，就是说社会资源愈多的人，其获得信息管道将会更多元、方便。
（二）Coleman（1990）社会资源是属于社会资本结构中的一环，其有利于个人在此结构中的行动表现与价值创造。
（三）Burt（1992）认为社会资源对于个体来说是一项很重要获得不同信息、资源的手段，因为若是个人的社会资本结构较大的话，其得到的讯息会较不同，而不是重复得到相同的讯息，所以说他认为个体社会资本结构大的话，其社会资源将会较为丰富。
（四）Bourdieu与Wacquant（1992）认为社会资源为藉由社群关系的认知与互动以及持久的关系网络，对于员工之人格特质与工作价值观对其工作绩效会有某种程度的影响。
（伍）Walker、Kogut与Shan（1997）则提出：
社会资本是一种强化个人或群体行动者行为规范的一种手段，可视为一种资源，也就是说社会资源可说是个体或群体行为的一种依据。
（六）Nahapiet与Ghoshal（1998）对社会资源的定义为：
透过个人或社群，藉由关系网络获得镶嵌于关系中现有或潜在资源。
由以上可知，资源论的社会资本意涵可视为一种个人在群体中，有利于个人行动之资产与资源。
（七）Lin（1999）的社会资源指的是：
一个人透过社会网络（人际关系），所能直接
或间接接触到，并可动用起来帮助达成行动目标之人际资源。
（八）Seibert、Kraimer与Liden（2001）认为社会资源是受到网络架构的影响，而其网络架构中的连带愈弱、结构洞大者，其社会资源将会较多，且因为社会资源较多，其所得到的网络利益将会更大。
综观社会资源意义的探讨，可以得知社会资源主要是由社会资本中延伸出来的，而且更可说是社会资本的资源面，但是学者有不同的观点，有人认为社会资源是等同社会资源（Coleman,1990;Bourdieu&Wacquant,1992;Walker,Kogut&Shan,1997;Nahapiet&Ghoshal,1998），但大都是是认为社会资源是社会资本中的一环，且其会受到社会资本的影响，而让个人的社会资源有多有少。
在Granovetter、Burt、Lin与Seibert、Kra
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