产品策略与品牌策略.docx
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产品策略与品牌策略
第八章 产品策略
学习目标：
&掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。
&了解消费品及工业品的分类。
&理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。
&理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
&明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。
&把握品牌与包装策略并会具体应用。
教学重点：
产品整体概念
产品组合相关概念
产品生命周期策略
品牌含义、品牌策略内容
教学方式：
面授
教学时数：
6学时
第一节 产品组合策略
一、产品整体概念
（一）Totalproduct及其层次
在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。
图10－1 整体产品层次
案例1 “体验”产品营销
美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例2 日本人的“地点产品”概念
日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：
如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
产品整体概念包含5个基本层次的思想：
1、核心产品（Coreproduct）。
核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。
2、基本产品（Basicproduct）。
基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3、期望产品（Expectedproduct）。
是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4、附加产品（Augmentedproduct）。
是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品（Potentialproduct）。
是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。
这一概念的内涵和处延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。
案例3 奔驰汽车公司的整体产品
奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。
（二）整体产品概念对企业营销活动的意义
1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2、整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3、整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。
4、整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。
5、整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。
二、产品分类
1、根据产品的耐用性和有形性分类
图10－2 产品根据耐用程度及有形性分类
2、消费品的分类。
图10－3 消费品的分类
3、产业用品分类。
图10－4 产业用品的分类
三、产品组合策略
1、产品组合及其相关概念
●产品项目（Productitem）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
●产品线（Productline）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
●产品组合（Productmix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
●产品组合的宽度（Width）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
●产品组合的长度（Length）是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
●产品组合的深度（Depth）是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
●产品组合的相关性（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
案例3 P&G的产品组合
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933
佳洁士1955
柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
快乐1950
佳美1926
绝顶1100 1992
奥克雪多1914
爵士1952
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
深
度
宽度
资料来源：
［美］菲利普·科特勒著《营销管理》（新千年版·第十版）第479页，北京，中国人民大学出版社，2001.7。
2、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。
1品线销售额和利润分析。
2品线市场地位分析。
3、产品组合决策
⑴扩大产品组合
⑵缩减产品组合
⑶产品线延伸决策
产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式：
①向下延伸。
即企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。
适用条件：
利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。
高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。
企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。
补充企业的产品线空白。
②向上延伸。
即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。
适用条件：
高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。
企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。
企业要重新进行产品线定位。
③双向延伸。
即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1、产品生命周期的概念
所谓产品生命周期（ProductLifeCycle）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
2、产品生命周期阶段划分
分为四个阶段：
产品引入阶段（Introductionstage），市场成长阶段（Growthstage），市场成熟阶段（Maturitystage）和市场衰退阶段（Declinestage）。
销售额和利润
时间
0
导入 成长 成熟 衰退
图10－5 PLC及其阶段划分
二、产品生命周期的其他型态
（一）再循环形态
（二）“成长－衰退－成熟”形态
（三）多循环型态
销售额 销售额 销售额
时间 时间 时间
图10－6 常见产品的生命周期形态
课堂思考1
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点。
（四）产品种类、形式、品牌生命周期
一般而言，产品种类具有最长的生命周期，产品形式生命周期次之，产品品牌相对于前两者而言显示了较短的生命周期历程。
营销视野 对PLC的认识
●产品的生命是有限的。
●产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。
●在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。
●在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：
摘编自［美］菲利普·科特勒著《营销管理》（新千年版·第十版）第367页，北京，中国人民大学出版社，2001.7。
三、产品市场周期各阶段的特征与营销策略
（一）导入期的市场特点与营销策略
1、市场特点
（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本：
（4）广告费用和其他营销费用开支较大；
（5）产品技术、性能还不够完善；
（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
（7）市场竞争者较少
2、市场营销策略
促 销 费 用
高 低
Rapid-skimmingstrategy
Slow-skimmingstrategy
Rapid-penetrationstrategy
Slow-penetrationstrategy
价 高
格 低
图10-7 从价格和促销费用考虑的导入期营销策略
（二）成长阶段的特点与营销策略
1、市场特点
（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；
（2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧；
（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；
（4）建立了比较理想的营销渠道；
（5）市场价格趋于下降；
（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；
（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。
2、市场营销策略
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。
促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。
（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。
（4）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
（三）成熟阶段的特点与营销策略
1、市场特点
（1）成长中的成熟期：
各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。
（2）稳定中的成熟期。
由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例。
（3）衰退中的成熟期。
销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
2、市场营销策略
（1）市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。
●开发产品的新用途，寻求新的细分市场
●刺激现有顾客，增加使用频率。
●重新为产品定位，寻求新的买主。
（2）产品改良策略，也称为“产品再推出”。
●品质改进策略
●特性改进策略
●式样改进策略
●服务改进策略
（3）营销组合改良。
是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
（四）衰退阶段的特点与营销策略
1、市场特点是
（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；
（2）价格已下降到最低水平；
（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；
（4）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。
2、市场营销策略
（1）集中策略。
即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。
（2）维持策略。
即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。
（3）榨取策略。
即大大降低销售费用，以增加眼前利润。
表10－1 PLC各阶段的特点与营销目标
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量
低
剧增
最大
衰退
销售速度
缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
低
回升
价格
高
回落
稳定
回升
利润
亏损
提升
最大
减少
顾客
创新者
早期使用者
中间多数
落伍者
竞争
很少
增多
稳中有降
减少
营销目标
建立知名度，鼓励试用
最大限度地占有市场
保护市场，争取最大利润
压缩开支，榨取最后价值
课堂思考2
请分析说明下述产品分别处于PLC的哪一个时期？
家用汽车；汽车电话；家用电脑；微波炉；电视机；卡式录音机；教育培训。
提示：
教育培训、汽车电话处于导入期；家用汽车处于成长期；微波炉、电视机处于成熟期；卡式录音机处于衰退期。
案例4 财务软件进入成熟期
国内财务软件的开发起步于２０世纪７０年末，并经历了专用财务软件与通用财务软件两个阶段。
在实施财务管理信息化的初期，大部分企事业单位都是运用自己开发的专用财务软件。
由于此类财务软件的开发周期长、投资大，财务管理信息化推进非常缓慢。
８０年代末，开始了财务软件通用化与市场化的阶段。
９０年代末，我国财务软件进入了快速发展时期，形成了几家有规模的财务软件公司，财务软件市场的国产产品占有率达到９０％以上，拥有了３００多万家企事业单位用户。
２００１年，国内财务软件销售额为１３．２０亿元，占国内管理软件整体市场５０．４％的份额，仍是管理软件市场的主体。
目前，国内财务软件市场正面临着一个转折点。
从产业发展背景来看，国内财务软件将逐渐失去由于政策壁垒所带来的垄断地位。
事实上，国内财务软件市场的国产化程度之所以如此之高，国有财务产品之所以占据绝大部分的国内市场份额，与我国的财政制度和财政部门的一些特殊规定不无联系。
从历史上来看，由于我国的财务制度和国际通行的财务制度存在着较大差异，因而在如何计算企业利润、企业纳税方法等诸方面都有一套自己的标准。
１９９０年，财政部正式成立了部级财务软件评审委员会，规定我国境内的企事业单位在实施会计电算化工作时，必须使用合法的财务管理软件，也就是通过了部级或者地、局级评审委员会评审的财务软件。
这就对国外的财务软件厂商形成了市场壁垒。
而在加入ＷＴＯ后，国内财务制度将逐步实现与国际通行财务制度接轨，越来越多的企业希望融入到国际市场，对于符合国际标准的财务软件的需求量将大幅增加。
财务软件的评审也交由会计师事务所等市场中介机构承担，使得评审成为一种市场行为。
国外财务软件厂商为获得国内更多的市场份额，也越来越重视软件的本地化。
国内财务软件厂商将面临来自海外对手的强大竞争压力。
从产业发展阶段来看，国内财务软件市场已趋于成熟，财务软件产业面临着向管理软件的转型。
以市场需求而言，随着企业信息化程度的加深，原有的单一财务软件已不能满足企业经营管理的需要。
企业要求从采购、销售、库存管理到会计核算、应收应付账款管理、资金和成本管理、财务分析预测等实现一体化，进而实现对整个企业资源的规划和管理，从而形成了对企业管理软件的巨大需求。
从市场增长来看，财务软件虽然仍占据着管理软件的主体地位，但其增长速度已不及管理软件市场的整体增长速度，说明其他管理软件产品正成为市场需求的新增长点。
因此，财务软件厂商要想实现其可持续发展，须尽快实现产品的转型。
资料来源：
郄永忠《中国证券报》，2002-08-26。
课堂思考3
请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。
提示：
即如何正确认识PLC的积极作用与消极作用？
第三节 新产品开发
一、新产品的概念及种类
市场营销学中的新产品概念是指产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益。
包括以下六种基本类型：
（1）新产品
（2）新产品线
（3）现有产品线的增补产品
（4）现有产品的改进或更新
（5）再定位
二、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式
1、产品线经理
2、新产品经理
3、新产品开发委员会
4、新产品部
5、新产品开发小组
（二）团队导向的“同时型产品开发”组织
在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终的通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
（三）新产品开发与经营管理体制
三、新产品开发的程序
图10-8 新产品开发的程序
四、新产品市场扩散
（一）新产品的创新特征对市场扩散的影响
1、创新产品的相对优点。
2、创新产品的适应性。
3、创新产品的简易性。
4、创新产品的明确性。
（二）购买行为对市场扩散的影响
1、消费者采用新产品的程序
认知→兴趣→评价→试用→正式采用。
2、顾客对新产品的反映差异
在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。
2.5%
创新者
13.5% 34% 34% 16%
早期使用者 早期多数型 晚期多数型 落伍者
图10－9 激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程（罗杰斯模式）
（1）创新采用者（Innovators）。
通常富有个性，受过高等教育，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高。
广告等促销手段对他们有很大的影响力。
这类消费者是企业投放新产品时的极好目标。
（2）早期采用者（Earlyadopters）。
一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好，他们对早期采用新产品具有自豪感。
这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力。
但与创新者比较，他们一般持较为谨慎的态度。
这类顾客是企业推广新产品极好的目标。
（3）早期大众（Earlymajority）。
一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理；他们不甘落后于潮流，但由于他们特定的经济地位所限，在购买高档产品时，一般持非常谨慎的态度。
他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。
但早期大众和晚期大众构成了产品的大部分市场。
因此，研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。
（4）晚期大众（Latemajority）。
较晚跟上消费潮流的人，其工作岗位，受教育水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。
（5）落伍者（Laggards）。
这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。
因此，他们在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。
第四节品牌和包装策略
一、品牌和商标
（一）品牌和商标的含义
１． 品牌
品牌俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志。
品牌的整体含义包括六个层次：
属性、利益、用户、价值、文化、个性
品牌最持久的含义是：
价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质
品牌资产
２．商标
品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。
一般说来，使用品牌能起以下几方面的积极作用。
２．１品牌经注册登记，即可得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。
２．２使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表，既便利卖主管理订货，也方便顾客选购。
２．３品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。
２．４品牌可以促进销售。
２．５良好的品牌有助于树立企业形象。
从市场营销学的角度，一个良好的品牌设计应符合如下原则：
造型美观，构思新颖简单明显。
符合传统文化，为公众喜闻乐见。
（二）品牌与商标战略
为了使品牌在企业的营销活动中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策略。
企业在进行品牌决策时，一般面临以下几种选择：
１．品牌有无战略。
一般说来，使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用，但并非所有的商品都必须使用品牌
２．品牌使用者战略。
３．品牌统分战略。
３．１统一品牌策略。
即企业对其全部产品使用同一个品牌。
这种策略的好处是可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。
３．２个别品牌策略。
是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
３．３统一品牌和个别品牌并行。
采用这种策略的出发点是企图兼收两者的优点。
４．品牌扩展策略。
品牌扩展策略，亦称品牌延伸策略，是指将某一具有市场影响力的成功品牌，使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上去的策略。
采用品牌扩展策略有利也有弊，且有较大的风险，所以企业应根据条件采取慎重的态度。
５．多重品牌策略。
所谓多重品牌策略，是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。
６．品牌重新定位策略。
是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。
７．企业形象识别系统战略。
企业理念识别系统（MindIdentitySystem简称MIS）视觉识别系统（VisualIdentitySystem简称VIS）形象竞争战略就是将企业理论识别系统。
（三）国际互联网中的域名与企业商标
（四）中国企业的名牌战略
１．名牌战略的概述
名牌战略是指把创立名牌放到关系企业生存和长远利益的高度，从全局出发制定的企业发展所要达到的目标以及实现这一目标的具体方针。
１．１实施名牌战略的意义。
第一，实施名牌战略是促进"两个转变"的有力杠杆。
第二，实施名牌产品战略可以提高企业在国际市场上的竞争能力。
第三，实施名牌产品战略可以促进企业的全面发展。
１．２实施名牌战略的条件。
实施名牌战略就是要把创驰名商标和建明星企业结合起来。
第一，实施名牌战略必须具有极高
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