格林春晓项目营销策划报告.docx

格林春晓项目营销策划报告.docx

《格林春晓项目营销策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《格林春晓项目营销策划报告.docx（41页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

格林春晓项目营销策划报告

AN

C

上海格林春晓项目营销策划报告

目录

前言    3

市场篇    4

一、西北低密度板块的崛起    4

二、上海市联排别墅市场供求平衡    4

三、嘉定区联排别墅市场求略大于供    6

产品篇    8

一、典型楼盘产品力分析    8

二、项目周边未来潜在竞争性分析    9

三、立足板块研究的营销思考…………………………………………………...10

四、本项目核心竞争力分析…………………….………………………………..16

营销篇……………………………………….…………………………………….18

 一、营销定位……………………………………………..………………  18

 二、营销策略…………………………………………………….……………..20

 三、营销计划……………………………………………………………………..23

 四、营销预算…………………………………………………………………..39

 五、产品价格策略及产品组合策略………………………………..…………...41

六、开盘前营销准备计划……..………………………..…………….…….….44.

附：

格林春晓媒体投放策略………………………………………………47

前言

格林春晓项目营销策划基于以下背景及期望：

Ø格林春晓是金地集团上海公司在上海市开发的第一个具有品牌性的项目，该项目营销推广不仅仅是单个项目的推广，而是结合金地品牌的整合推广。

Ø格林春晓在一定意义上是吹响了2100亩开发的号角，担负着2100亩项目的前期铺垫和前期造势使命，该项目的亮相对2100亩顺利入市有着深远的影响。

同时，2100亩项目的推广也将大大有利于本项目在推广中突破自身产品和规模的局限性。

因此，将两个品牌进行联动推广是我们报告中的重要思考。

Ø格林春晓项目由于其临界于市区与郊区边缘，目标市场立足“大”区域性客户，全力争取突破全市性客户。

由于本项目担负短期内迅速销售的压力，而项目价格定位又远高于周边原有项目，在价格上与区域客户认知存在一定差距，为保证在较高的价格上实现快速的销售，在营销上就需要利用少数较高端的客户来引导区域客户对本项目的价值认知，实现销售目标。

本报告基于对以上因素的综合考虑，对营销推广方面采取了整合营销措施。

市场篇

南翔有希望成为上海西北区中低密度住宅的聚集地、大型生活板块。

对200亩加2100亩的研究，不是与具体楼盘的竞争研究，而是着眼整个上海低密度住宅板块的竞争研究，格林春晓项目不仅仅是单个楼盘的运作，而是肩负着金地在南翔的城市化新兴社区运作的序幕。

一、西北低密度板块的崛起

潜在需求旺盛、存在创造市场契机。

上海市低密度住宅市场供求相对平衡，板块分布集中在浦东、闵行、松江等上海东部、东南部、南部、西南部等区域，北部万科“四季花城”、康桥公司“康桥水都”今后将会有部分低密度住宅供应，而在东北、西北部缺乏TOWNHOUSE产品供应，区域TOWNHOUSE消费群体需求大于供给，市场存在发展契机。

是否能够掘起新兴板块，并成为诸板块的领头羊，是本项目亟待解决的问题。

二、上海市联排别墅市场供求平衡

1、排屋供应量呈增长趋势

2002年上海别墅市场的总供应量为548万平方米，其中联排别墅的供应量约在150万平方米左右。

随着上海政府对低密度房地产开发正导向城郊区域，联体别墅供应量在总体住宅物业供应量中的比例也呈增长态势。

2、排屋楼盘销售业绩良好

通过对联排别墅项目销售情况的抽样调查，2002年上海联排别墅市场的需求呈现较旺的态势，大多数楼盘的销售率都在60-70%左右，个别项目超过了80%，甚至接近100%，如：

美墅97%、亿豪名邸98%，但是较之去年绝大数普通住宅市场供不应求的局面而言，仍有一定的压力。

3、潜在需求呈成长势态

在对上海购房人口的调查显示，有约5%的将购买别墅，而其中又有61%的人将选择总价在120万以下的别墅（基本是联排别墅）。

按2002年上海总购房人口206174人次，平均单套联排别墅180平方米计，上海联排别墅的年需求量约110万平方米，则在未来3年内，保守估计市场对联排的总需求量也将超过300万平方米，更何况近几年内上海对别墅特别是总价在150万以下的经济型别墅需求比例在持续增加。

4、宏观经济的持续性增长，社会结构演化，带动市场需求增量

作为大陆最成熟的现代化发达城市，上海整体社会人群结构呈现出中间大、两头小的橄榄型分布，在经济、社会结构中，上海的主体行为人群是上海相当广泛的白领阶层。

他们中的一部分经过了5——8年的成长期，渐成社会和产业中坚，他们既不是大公司总裁，又超越了白领的社会地位和经济基础，是各个行业中中等偏高收入的产业菁英——即国际上所称的“中产阶层”，这一阶层的悄然形成，将成为未来几年一个新的社会消费力量，他们也正是未来的“联排别墅”主力消费群。

5、上海市区域联排别墅价格分布状况

表1

  迄今为止，联体别墅市场供应单价市郊多在3000-5000元/平米，浦东高尚地段和市区的单价已达到8000—10000元/平米左右，面积在170～200平方米左右，总价集中在60万～110万。

以下是2002年上海各区域联排别墅（包含叠加）的价格情况：

表2：

上海各区域联排别墅价格分布表

区域    价格约（元/平方米）

浦东地区    10000（张江高科、龙阳路）

南汇、奉贤地区    3500-5500

九亭地区    3500-4500

新桥地区    3500-5000

泗泾地区    3100-3500

318国道沿线    3500-4500

虹桥地区    8000-15000

莘闵地区    4400-8000

宝山地区    3000-4000

嘉定地区    3500-4300

三、嘉定区联排别墅市场求略大于供

1、目前嘉定联排别墅产品供应量少

嘉定区别墅开发落后，开发的节奏已经跟不上市场的需求。

目前嘉定区别墅总量约在1200套左右，基本都是在90年代的初、中期开发的，产品类型主要以独栋别墅为主，联排产品稀缺。

该区域旧有独立别墅价格在3500-4300元/平方米左右。

目前仅有的新兴联排社区（爱丽舍花园）与独立别墅的价格基本一致，这主要是由于目前在售的独立别墅多为前几年竣工的楼盘，在配套、规划以及房型设计上都已经落后，拉低了价格（如古漪庄园、东渡园景）。

2、目前区域市场实际需求存在，但规模不大（除安亭汽车城）且较为分散，成为本案现实市场需要较强促动。

嘉定区域分散，房产围绕中心镇发展，现尚无轨道交通，相互联系不紧密。

除安亭汽车城，其他区域跨镇购房欲望不足。

新的南翔镇的工业园区的开发较为成功，存在一批具有较高消费能力的私营业主，加上当地政府官员，构成了南翔镇联排住宅市场的区域消费群体，但在我们消费者调研中发现私营业主对本地联排产品存在观望态度和选择替代产品别墅的倾向，而政府官员对本案价格心理上有一定抗性，因此可以认为本项目的区域市场较为分散，尚未形成明确的聚集市场。

3、安亭汽车城的产业精英是一特殊的排屋的潜在市场。

汽车城是上海西部重大产业项目，已有的和正在培养的产业精英群潜力巨大，由于嘉定常年房产开发落后，尚未形成针对此群体的高尚生活板块和别墅排屋群，造成这一群体未形成对嘉定房产的巨大冲动。

一旦未来安亭的高尚生活区和南翔新城落成，都有能力强力激发这一市场的启动和爆发。

但这一市场的开发需要一定的周期。

4、现有嘉定高尚排屋市场不足和供应的现状低下有关，存在逐步创造市场的机会。

与其说嘉定区对排屋价格接受能力较低和需求不高，不如说嘉定房产落后没有形成过优秀的居住板块，因而从来没有激发出房价高速的增长和需求的欲望。

今年这一情形已开始产生明显的变化，估计今年下半年和明年，随着多个新兴板块的崛起，市场潜力会有一定的迸发。

5、周边产业发展热点及轨道交通的引入，将使南翔有机会成为聚集区内与区外的外引型市场

随着嘉定区经济的蓬勃发展，安亭国际汽车城的启动、政府加大对旧镇改造的力度加上中环线和轨道R3线的规划建设的落实，结合现有别墅的供应状况的分析，认为嘉定别墅市场有发展潜力，而紧邻城市，交通便捷，具有历史文化底蕴的南翔镇排别墅市场将有很好的发展前景。

产品篇

一、典型楼盘产品力分析

1、美墅

项目    位置    均价    容积率    规模    客户特点    户型面积

美墅    普陀区古浪路8号    目前5500元/平方米    0.8    占地面积13万平方米    普陀区人士、在附近各经济、工业园区投资的台湾、香港人士    主力户型面积173M2-207M2

产品竞争力分析：

优势：

1、    亲水性、特色庭院、装修出售（已铺木地板）2、    2.5米车库及工人房赠送。

3、    立面风格尚佳劣势：

1、    面宽4.5～5.1平方米，花园过小（20平方米左右）2、    容积率高：

0.83、    栋距较小、起居室的透光性较差、联排紧邻两户之间隔离处理弱，私密感不强4、    中套小房型、类似于公寓的复式竞争力小结：

1、位于普陀而实际近宝山大华成熟社区，生活便利。

2、区域供应稀缺、美墅成为普陀区域几乎唯一的TOWNHOUSE成片社区。

2、爱丽舍

项目    位置    价格    容积率    规模    客户特点    户型面积

爱丽舍花园    嘉定镇    由最初的3800元/平方米涨到目前的约4300元/平方米    0.44    占地面积26.7万平方米    嘉定本地客、外地投资客，以及少量市区客。

    独栋：

265-304M2双拼：

220.52M2联排：

173—194M2

竞争力小结：

1、属于独栋、双拼、联排的复合型社区，0.44容积率2、6-7.2米的面宽、根据欧式立面风格使用较多飘窗，增加空间视野。

南花园至北花园长达70米，二期南花园面积相当大，所有车库及工人房全为北入口，使南出口较为私密，实现所有房间的均好性。

二、项目周边未来潜在竞争性分析

1、    潜在个案竞争较少，虽有大盘但开发滞后，与本项目不构成前期竞争。

潜在竞争    基地位置    规模    物业类型    进度情况    价格    目标客户源

美墅对面地块（原真北副食品批发市场）    北临古浪路、东靠真北路，西至真大路    占地面积约13-15万平方米，容积率估计在0.6-0.8之间    联排别墅    2003年6月基地土地平整完成。

估计7-9月进行打桩。

进入市场将在2004年初。

    预计不低于5500元/平方米（其参照对象是美墅）    普陀区、外地投资客、在附近各经济、工业园区投资的台湾、香港人士。

普陀区东渡园景别墅后面地块    紧邻真南路，西靠现古漪庄园，南对规划中青少年运动员公园    约1000亩，容积率低于1    跃层式的低密度高档公寓    目前正在进行规划，最早在2004年初开始开发。

    价格将参照本项目而定    普陀区、嘉定区，市区，两外人士等

2、    潜在板块竞争较多，对本案影响较小，但对2100亩有较大影响。

板块    地理位置    规模    板块定位    开发情况    板块优势

菊园新区板块    嘉定西部，嘉定区嘉定镇内东北部。

    嘉定镇的旧镇改造，范围13平方公里    近期定位：

1、    嘉定镇原有居民远期定位：

2、    未来安亭汽车城居民3、    地铁通后的城市居民    正在规划和征地中，目前开发的主要是多层住宅，其中未来规划的低密度住宅也将在2005年出现    嘉定镇是本区的政治商业中心，人口有近40万，生活配套完善；有较强的嘉定工业园产业经济依托。

安亭板块    嘉定南部安亭镇位于安亭镇，吴淞江南岸，沪宁高速公路北面，西至墨玉南路。

    区域规划用地4.9平方米公里，规划居住人口8万人    德国小镇    目前正在建设的车城公寓主要以小高层和多层为主，预计2005年竣工，其规划中的低密度联排住宅将在2005年才后出现。

整个板块的开发预计将在5年左右建设完成。

    依托强大的汽车产业，大众公司、F1国际汽车赛场位于该区域内，同时安亭属于上海市规划中的一城九镇之一。

华江板块    江桥镇，紧邻普陀区。

位于曹安路以北，紧靠沪杭铁路外环线，东侧紧邻外环线    总占地4600亩    上海西部中及中偏低价位住宅聚集地    第一阶段开发面积400亩，其中低密度住宅物业约有4万平方米，最快将于2004年6月推出。

    地缘上，更接近市区。

是旧镇改造项目，其发展受到物流园经济以及安亭汽车产业的辐射。

板块生态环境较好，周遭脏、乱、差，交通不通畅。

南翔星城板块    嘉定北部，南翔镇    5000亩    上海西部低密度住宅聚集地    目前仅格林春晓在运作。

    除华江外，位置离市区最近，是整个嘉定区最适合居住的地方具有生态资源及深厚的人文资源。

未来将有R3线的南翔站点。

目前本地市场容量小，无较强的经济依托。

3、竞争分析结论

（1）、格林春晓直接竞争对手少，同时在产品品质、开发时机上、以及入市价格上都较竞争对手有优势。

Ø    仅有美墅对面地块项目将有可能成为本项目一期的竞争对手，而美墅对面项目将有效阻隔普陀区及宝山大华客源，目前其开发定位和价格情况尚无准确的了解需紧密跟踪。

溢盈别墅项目目前的销售产品对本项目无竞争影响，但其拥有的后期1000亩开发将有可能同本案后期的竞争，值得我们紧密关注。

Ø    从潜在竞争对手的开发时间来看，主要集中在2003底和2004年上半年项目才开始启动，而真正上市时间则会集中在2004年第三季度左右，与格林春晓项目在进入时间上错开，与格林风范项目可能存在竞争。

（2）、于本项目而言，研究板块竞争意义大于个案竞争的研究。

目前本案的个案直接竞争较少，竞争主要体现在板块之间的竞争。

在嘉定区，安亭板块，由于其前期启动的是公寓产品，因此不存在竞争威胁。

但是如果不能树立整个南翔星城是汽车城后花园的板块形象，单以本项目不一定能强力启动安亭市场，潜在消费群存在等待观望的可能。

对于华江板块，南翔板块的开发定位将高于华江板块，因此华江板块仅起到少量的分流作用，不构成项目成败的直接威胁。

对于嘉定菊园板块的启动时间将晚于本项目，因此在嘉定区的板块竞争中，本项目具有定位优势和启动时机抢先优势。

在全市范围内，本案的潜在市场对本案的主要抗性是对南翔的认知和认可问题，他们会认为南部、西南部、东南部的排屋板块比本板块高尚且距离较近，而北部的高架与地铁交通比本板块方便。

如何整合板块资源，将本案和2100亩整合，营造板块优势扭转市区这一潜在市场对现有南翔的认识和错误的距离观念是本项目成功销售和为后期2100亩成功开发作好铺垫的重要课题。

同时，创造板块竞争优势也是支撑本项目入市价格、规避竞争风险、创造市场的根本利基。

三、立足板块研究的营销思考

目前本项目以传统营销操作存在两大障碍：

①、通过产品力仅能突破现有区域市场，但不能突破远区市场，因为没有形成板块概念；②、通过品牌力只能单纯的突破周边价格，因此我们需要通过板块规模力突破障碍，通过产品力与品牌力的共同支撑，可特别锁定区域客户和外引全市客户。

基于上述分析，结合考虑格林春晓的使命，必须用新的思考方式重新认识本项目，制定更有效的营销策略。

1、新的思考：

1）    我们认为板块的核心优势绝不仅仅是规模优势；

2）    我们认为板块的核心优势绝不仅仅是创造区位地标优势；

3）    我们认为本板块的核心优势最根本的是“造特征鲜明的新城”、

“造全新对象的市场”、“造专属的新生活方式”；

4）    我们认为本板块的核心优势最重要的是“造鲜明特征的城市次副中心”。

对本案新的认识

1.1关键词：

新板块，新南翔

南翔新城5000亩项目可形成近4万人的居住规模，南翔将在8-10年里建设成为一个有别于现有5万人口旧南翔的新南翔，其以低密度居住为主的生活方式，决定了未来绝大多数居民的生活层次高于目前南翔人群，从而将彻底改变现有南翔面貌，形成一个新的居住板块。

旧南翔将是历史文化古镇和乡村，新南翔将是国际化的、现代感的新城。

金地的格林春晓项目和2100亩项目可形成1.5万人的居住规模，是该新城开发的引领者。

格林春晓将是该新城的第一排。

1.2关键词：

新阶层，成长中的中产阶层预备队

1.5万人的低密度住宅居住将超出社区居民概念，成为社会一个阶层的聚集地，其物业形态迎合了目前上海正在成长的新阶层即中产阶层，南翔独特的文化底蕴和生态环境是这一阶层理想居住地选择。

轨道交通的近期实现将加速这一阶层的导入。

根据上海这一阶层的成长周期，我们可以把这一阶层的界定放大，使之包括正在向中产阶层挺进的成长群体，我们称之为中产阶层预备队。

1.3关键词：

新生活方式

新南翔将面对一个正在兴起的新阶层，这个新阶层有自己的亚文化特征，形成一种新的生活方式即中产阶层生活方式。

在调查中发现，决大多数者都表达出喜欢联排的共同点：

A、希望改变现有的生活方式，追求新的生活方式；

B、追求新的空间和居住环境的生态性；

C、彼此分散在不同的区域，但在社会地位和身份上相似，希望能聚集。

这些共同点蕴涵着一个巨大的阶层市场，这些共同的特点使他们虽然身处不同的区位但会选择相同的生活方式。

2、板块的定义：

2.1板块定义

我们把新板块定义为“格林世界”，它是一个中产阶层的第一城；一座充满世界风情的小镇；一个上海西部中低密度的高尚聚集地。

2.2格林春晓与格林世界的关系：

两者是母子品牌关系，格林品牌是格林世界及格林春晓的统一品牌，其中格林世界更具有代表这一格林品牌的生活方式，从板块格林世界也能支撑“新南翔”这一概念。

我们也可以认为格林春晓是整个格林世界的子品牌。

两者是联为一体的，格林春晓是格林世界的序幕，是格林世界第一排。

◆格林春晓和格林世界的共性：

A、产品特征具有相同性

低密度、生态的、现代时尚、多种空间体验的高尚居住。

B、理念与品牌统一

品牌皆为金地，其理念是共同的，表现为：

1）中产阶层及其预备队的生活方式；

2）健康、自然、世界性、现代时尚；

3）独门独院、有天有地、以车代步的生活。

C、区位的统一

相距500米，共同的区位，共同的会所、共同的邻里中心。

◆格林世界与格林春晓的区别

特征    格林世界    格林春晓    区别

板块    1、中产阶层及其预备队的第一特区；2、打造新南翔；3、世界风情第一镇。

    1、未来新南翔中的260亩；2、南翔古漪园边    格林世界对市区具有影响，而格林春晓没有

生活理念    1、世界风情多样化生活；2、公园、运动、健康、生态的生活方式；3、现代时尚、有天有地，拥有自备车的中产阶层生活方式。

    1、有天有地，自备小车类别墅生活；2、通透的森林庭院。

    格林世界的内涵更丰富，表现方式也更多样化，而格林春晓则显单一。

市场号召力    1、聚集2万人口的未来中产阶层的第一市镇；2、创造一个中产阶层的生活板块    1、对若干个目标市场提供一个现代空间体验的楼盘；2、市场分散度较高。

    格林世界的市场号召力远强于格林春晓

引擎动力    公园引擎（建议建成环球运动公园）广场引擎（建议建成城市商业广场与酒店式公寓结合）商业引擎（建议建成游乐性、休闲性、开放性商业街）教育引擎（引进著名大学的附中、附小乃至一些分部）文化艺术引擎（建议建成一座文化艺术馆）    1、7000M2会所；2、商业内街3、绿化景观    格林世界以泛地产概念超过了简单的居住概念；格林春晓则仅有居住小区配套好的概念，没有形成泛地产概念，动力较弱。

品牌    1、企业（金地）品牌2、板块品牌  3、产品品牌    1、企业（金地）品牌2、产品品牌    格林春晓无板块品牌。

通过上述分析，我们认为在未来的格林春晓的营销中，需要注意：

1、除未确定特点外，应大力置入格林品牌；

2、格林春晓不能只依赖格林世界，应将自己的卖点向目标群进行推广。

3、二者之间的关系决定了前期用格林世界品牌推广，后期落实在格林春晓产品卖点，两条线交替运用。

2.3格林春晓首期导入的市场

通过对南翔镇、嘉定区内各机关事业单位的高层管理者、私营主；嘉定区、上海西部台商；普陀区，其他市区有较高收入人士；安亭大众、宝山宝钢等大型公司的管理者定向调查，发现本项目市场分散，没有一个明确的集中市场，具体表现在：

区域    调查的主要客源    本案的吸引    本案的抗性

嘉定    政府官员、事业单位领导、媒体记者    1）地段好2）有发展    露富问题

安亭    大众公司技术管理人员    1）地段——离工作地点及市区都不远2）新的住宅方式；    １）交通不便利２）生活设施不完善３）社区的成熟度

嘉定    私营业主    1）地段还行2）有发展。

    1）对南翔的发展不了解2）追求较为高档的别墅区

普陀区    物流园企业管理人员以及当地私营主    大规划的前景    １）生活设施不完善；２）交通不便利

嘉定以及市区    台湾人士    １）良好的规划前景２）生态环境3）价格适中4）社区文化的营造，    1）生活不便利2）产品非中高档独栋产品

市区    具有较高收入的人士    1）生态环境2）人文特点；    距离太偏远。

宝山区    宝钢管理层人士    没有    1）距工作地的路程远2）环境、空气3）不了解南翔是否具备升值潜力

　　由上可以看出本地客源由于对当地了解，较其他区域更能认同本区位，但量少且目前抱观望态势，需要引导。

市区较高收入人士、两外人士，认同当地的自然环境、历史古韵，但由于对未来该区域开发不了解也需要引导，因此仅区域市场客源远不能满足“格林世界”未来市场消化及档次需求，突破区域市场，创造外引的市区市场，是格林春晓营销的使命及策略重点。

四、本项目核心竞争力分析

    从更高的角度来看，本项目核心竞争力具有三个层次：

1、    板块优势：

“从属”中产阶级生活第一城

我们必须把格林世界的优势转换为格林春晓的优势

Ø