浅谈地板行业的市场开发与推广学士学位论文.docx

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浅谈地板行业的市场开发与推广学士学位论文

中州大学毕业论文

浅析“地板产品的市场开发与推广”

学院：

经济贸易学院

专业：

市场营销

学号：

201128080107

姓名：

张硕

指导教师：

秦晖

成绩：

提交时间：

摘要

随着国内房地产、装饰装修工程量的增长和国际市场的进一步开发,我国木地板产业链获得了广阔的发展空间,目前已基本形成了从生产、销售、铺设到售后服务的木地板产业格局,但同时也存在原材料紧缺、贸易壁垒和企业自身的参差不齐等问题。

在新时期,我国地板行业产业链同时面临着机遇和挑战。

本文旨在对我国地板行业及其相关产业进行比较系统的分析,通过对地板行业产业链的深入调研获得的大量数据、资料,运用产业链及其相关理论,从物流、信息流、价值流三个方面来展现该行业中现状及发展中存在的质量、意识、技术、创新和信息不对称等问题,探明地板行业经济技术流程,揭示了地板行业产业链区域分布、增值差异等规律,阐明未来我国地板行业的发展趋势,并着重以红星美凯龙为重点研究对象,对其产业链中的资源利用率进行深度实证分析。

针对如何进一步优化地板行业产业链,使之更好地适应市场经济发展要求，本文研究的主要内容是:

一,地板行业的特点,市场细分和结合地板在郑州地板行业的优势劣势分析以及竞争对手的情况,进行有效的目标市场选择。

二,在前面一点的研究基础上,如何采用科学而合适的营销策略,包含产品策略、定价策略、分销策略、推广策略以及所有策略的科学组合,力争在成本可以接受的前提下能够有效地开发郑州市场。

关键词：

地板产品；营销环境；核心竞争

abstract

Asthegrowthofthedomesticrealestate,decorationofquantitiesthefurtherdevelopmentoftheinternationalmarket,China'swoodindustrychainwonbroadspacefordevelopment,nowhasbeenbasicallyformedfromtheproduction,sales,andlaidthewoodfloorindustrysituationofafter-salesservice,butatthesametime,itexiststheshortageofrawmaterials,tradebarriersandtheenterpriseitselfisuneven.Inthenewera,China'sflooringindustrychainatthesametimefacingtheopportunitiesandchallenges.Thepurposeofthispaperistocompareflooringindustryandrelatedindustriesinourcountrythesystemanalysis,throughtotheflooringindustrychainofin-depthinvestigationofalargeamountofdata,data,usingthetheoryofindustrychainanditsrelated,fromthelogistics,informationflowandvalueflowinthethreeaspectstoshowtheindustrypresentsituationandtheexistinginthedevelopmentofquality,consciousness,technology,innovationandinformationasymmetry,provenflooringindustryeconomicandtechnologicalprocess,revealstheflooringindustrychainregularityofthedifferenceofregionaldistribution,value-added,clarifyingthefuturedevelopmenttrendofChina'sflooringindustry,andfocusontheresearchobject,focusingonthebeautyofredstartriumphantdragonanempiricalanalysisonthedepthoftheresourceutilizationoftheindustrialchain.Onhowtofurtheroptimizetheflooringindustrychain,andmakeitbetteradapttomarketeconomydevelopmentrequest,themaincontentofthisstudyis:

a,floorindustrycharacteristics,marketsegmentationandcombiningwiththeadvantagesanddisadvantagesoffloorinzhengzhouflooringindustryanalysisandthesituationofthecompetitors,targetmarketselectioneffectively.Two,onthebasisofthefrontalittleresearch,howtoadoptscientificandappropriatemarketingstrategy,includingproductstrategy,pricingstrategy,distributionstrategy,promotionstrategy,andallthecombinationofscience,strivetobecostunderthepremiseofacceptabletoeffectivelydevelopzhengzhoumarket.

Keywords:

floorproducts;Marketingenvironment;Corecompetitive

浅析“地板产品的市场开发与推广”

一、地板行业的发展现状

（一）国内地板行业的发展现状

2012年前十个月，除了实木地板以外，我国地板和瓷砖主要产品产保持稳步增长。

2012年1-10月全国实木木地板累计总产量7803.6万平方米，同比下降了1.86%；复合木地板累计总产量3.5亿平方米，同比增长10.01%；瓷质砖累计总产量50.7亿平方米，同比增长9.37%；陶质砖累计总产量15.1亿平方米，同比增长6.26%。

从出口情况来看，2012年前10个月，我国大陶瓷砖、瓦、块及类似品（含上釉和未上釉）出口额累计约48.4亿美元，出口额增长快于出口量，出口平均单价有所提升。

已装拼的竹制多层地板是我国地板最为主要的出口产品之一。

2012年1-10月我国已装拼的竹制多层地板出口量累计4.07万吨，同比增长了1%，出口额累计7675.8万美元，同比增长了3.4%。

地板中，出口量增长最快的是已装拼的木制马赛克地板，2012年前10个月，我国已装拼的木制马赛克地板出口量同比增长了70%。

出口量呈现下降的是已装拼的木制多层地板。

2012年1-10月我国已装拼的木制多层地板出口量累计1072吨，同比减少了23.9%，出口额累计140.6万美元，同比减少了30.7%。

尤其是自6月以来，出口量同比显著下降，出口形势严峻。

中国制造网地板行业买家关注度排行可以看出，地板砖的关注度位居一，其次是复合地板，木地板关注度位居第三，最后是竹地板。

瓷砖和木地板的搜索量排行中，印度高居榜首，其次是美国和英国复合地板的主要市场中，美国搜索量位列第一，英国和加拿大居第二和第三位。

尼日利亚对竹地板的青睐有加，搜索量排名第一，利亚、英国、美国、南非分别位居第二至第五位。

地板的分类：

地板、瓷砖、石材是三种主要的地面装饰材料。

木地板行业总体类别分为实木地板、实木复合地板、强化复合地板、竹地板、软木地板、地热采暖地板、塑胶地板、防静电地板、竹木复合地板、曲线地板，自然山水风水地板。

大致11种地板，可是木地板的类别就大约占据了其中的三分之一，由此可见木地板的重要性，类别多样既有好处也有坏处，好的一面是种类多可供大家多样选择，不会欠缺单一性，坏的一面是种类太多了，容易让大众进入盲区，因为种类太多，导致民众对这方面根本不熟悉，所以很多劣质差的产品会趁这个机会卖给大众，导致大众受害。

实木地板是以天然实木为原料，经过筛选和机器的加工而形成的用于地面的铺装材料主要包括硬木和软木两种实木地板，强化木地板（学名：

浸渍纸饰面层压木质地板）起源于欧洲，是以中、高密度纤维板为基材，以三氧化二铝为主要原料的耐磨纸为耐磨层，以木纹装饰纸为贴面，经过高温，高压的现代化工艺处理加工而成的装饰材料，强化木地板可用于家庭和公共场所的地面铺装。

具有铺装方便、价格实惠、耐磨耐脏的优点。

广泛运用于家庭、商场、学校、办公场所等。

1、地板行业持续十年的高速发展

　　随着我国国民经济持续增长以及人民生活水平的不断提高，尤其是进入新世纪以来，房地产装饰装修热在全国范围内居高不下，同时奥运建设、世博工程、西部开发等大型投资项目，大大拉动了地板的市场需求。

据中国林产工业协会地板专业委员会不完全统计，2011年，我国木地板产量3.97亿m2，其中强化木地板2.35亿m2，实木复合地板9070万m2，实木地板4260万m2，竹地板2510万m2，其它地板323万m2，都与2010年基本持平;总产值超过700亿元，生产量与消费量均居世界第一位。

　　2、实木地板因资源制约，产量增长受限

　　实木地板在我国属于中高端的耐用消费品，随着消费者对生活质量要求、消费理念、消费意识以及实际消费能力的不断提高，实木地板的“原生态”特性得到了中高收入消费者的青睐，成为人们地面装饰的重要选择。

　　目前我国实木地板生产企业有1000多家，年设计生产能力可达1亿平方米，主要分布在珠江三角洲、长三角，环渤海及东北林区。

浙江南浔是实木地板生产企业最大集群所在地，拥有几十个品牌和百余家生产企业，年产销量列全国之首，被中国林产工业协会授予“中国实木地板之都”称号。

　　实木地板是受资源约束影响最大的木地板品类，其原料多为生长期为几十年甚至上百年的大径级阔叶树。

由于木材资源日益匮乏和国际环保组织对热带雨林保护的呼声高涨，我国实木地板产品价格跟随原材料不断上涨，生产量大幅下降，近五年的产销量一直稳定在4200-4500万m2之间，产品占行业比重也从十年前的40%缩减到10.7%，成为高端木地板消费品。

　　3、实木复合地板结构优化，具有较大发展空间

　　实木复合地板是新兴的地面装饰材料，分三层实木复合地板和多层实木复合地板两类。

实木复合地板对珍贵阔叶材的消耗远低于实木地板，其结构设计科学合理，充分利用了速生木材和小径材，产品美观、高雅、温馨，使用舒适，适用于地热采暖，能够实现大规模机械化生产，可满足对天然木材的消费需求，产品性能稳定、不易变形，得到了国内外消费者的认同，逐步成为地板消费的主流产品。

　　我国实木复合地板生产企业现有500多家，2011年产销量超过9000万m2。

三层实木复合地板生产基地主要分布在吉林、江苏、广东、黑龙江、河北、山东等地;多层实木复合地板生产基地主要分布在广东、江苏、吉林、上海、浙江等地。

　　4、强化地板物廉价美，发展前景广阔

　　强化地板又名浸渍纸层压木质地板，是一种符合国家可持续发展战略的绿色环保产品。

它的主要原材料是速生小径木材和枝丫材，产品采用科技含量较高的工艺和装备加工而成。

强化木地板自1995年进入我国，十多年的高速发展使其远远领先于其他品类地板独占行业鳌头，成就了一批与国外著名企业实力相当的民族企业，打造了一些国内外市场耳熟能详的著名品牌，建立和完善了一套具有中国特色的产品质量标准，培育了一个潜力巨大的消费市场，形成了一批令世界瞩目的生产基地。

主流企业借助资本市场向产业链两端延伸，在原料林基地、生产规模、技术装备、产品质量、售后服务、营销理念等各环节都与国际接轨，企业管理达到国际先进水平。

　　与其他木地板品类相比，强化木地板具有价格和成本上的优势，满足了广大消费者不同层次的需求，其以耐磨、美观、环保、防潮、阻燃、防蛀、安装便捷、易清洁护理、经济实用等诸多优点获得不同层次消费者的青睐，随着木制品建材下乡的不断深入，强化木地板消费市场进一步扩大，由大、中城市逐步进入小县城，直至乡镇。

　　目前，我国强化地板生产企业超过1000家，年产销量超过2亿平方米，品牌超过4000个。

被中国林产工业协会授予“中国强化木地板之都”称号的江苏常州横林镇是国内强化地板行业最大的生产（出口）基地，拥有一百多个品牌和数百家生产企业，产销量和出口量列全国之首，在行业内起到明显的示范和带动作用。

　　5、竹地板绿色环保，生产效率有待提高

　　竹地板起源于我国台湾，产品按组坯方式分为平压竹地板和侧压竹地板，按材色分炭化和本色竹地板。

竹子再生能力强，生长速度比木材快，加工成地板独具天然美感，具有质地细腻、光滑平整、纹理清晰、色泽典雅、清香怡人等特点，竹材物理力学性能如静曲强度、弹性模量等高于木地板。

作为一种有中国特色的地板种类，竹地板深受海外消费者欢迎，由于产品外销价格高，全国竹地板产量的60-70%都出口。

目前全国竹地板生产企业近200余家，年产销量不到3000万平m2。

（二）国内与国际地板行业的现状对比分析

目前，欧美是世界木地板生产和销售的重要地区。

2007年欧洲木地板消费量达到11200万平方米，比2006年增长了4.90%。

其中德国、西班牙和法国成为欧洲地板市场份额前三甲。

而在生产方面，欧洲地板产业联盟成员公司也实现10030万平方米的生产量，其中瑞典仍然是欧洲最大的地板生产国，其次是波兰和德国。

欧美市场的木地板主要通过两个渠道销售，一是大众类的家居超市，二是相对端的专业家居用品店。

因此，欧美市场的地板企业在产品设计、性能、创新上竞争非常激烈，但是大部分企业的销售、渠道建及售后服务都由其他专业公司负责。

目前地面装饰材料在全世界范围内的市场容量为每年140亿平方米，其中木地板所占比例不到20%，而中国只占不到10%。

当前木地板行业发展环境良好，未来几年全球范围内木地板行业增长空间巨大。

目前，室内装修材料的环保节能化已经成为全球趋势。

随着全球森林资源的减少，实木地板价格不断攀升。

许多消费者开始将目光转向环保舒适的强化复合地板和实木复合地板。

由于强化复合地板主要利用次小薪材，对林木资源的浪费较少，目前在日本及东南亚等国家被普遍采用。

未来，高档强化复合地板和实木复合板会成为一种国际化的消费趋势。

二、地板行业产业链分析

（一）木材行业的发展对地板行业的影响

2012-2016年中国木材加工市场运营分析近年来，我国林业产业一直保持着强劲的发展势头。

产业规模不断扩大，产业结构进一步合理，产业集中度大幅提升，林产品贸易快速增长，我国已经成为全球的一个林业产业大国。

不过自08年金融危机爆发以来，林业产业遭受沉重打击，国内不少企业停业，中小木材加工企业流动资金严重短缺，使木材加工为主的企业及上下游企业遭受较大损失。

这一情况在2009年有所改善。

2009年，我国木材与木制品行业开始回暖。

一是房地产小阳春，促进房屋装修业，各种人造板销售冰解消融。

二是09年6月上旬财政部发布《关于进一步提高部分商品出口退税率通知》，其中家具等木制品出口退税率提高至15%，使整个木材行业将直接受益。

虽然金融危机的影响像幽魂一样迟迟不肯离去，但对整个木材市场来说，影响正在逐步减弱，各地大型木材交易市场的经营状况开始改善，商户们普遍反映2009年5、6月份商品交易量有所上涨，价格初显回升，对木材市场的发展前景保持乐观态度，经营的信心较为坚定。

从我国来看，预计2012年全年各类木枋总体需求量难有明显改观，很多品种降价的可能性增大。

国产木材方面，由于大小兴安岭林区在2—3年内将实现全面禁伐，估计产能缩减400万立方米，由此能引发东北材价格上涨；而国内其它地区的木材仍按计划进行开采，量价波幅不会太大。

可以看出，当前经济不够景气，恢复尚需时日。

当外贸严重受阻时，中央提出保增长、扩内需、调结构应对经济困局，加之中国经济发展依然充满后劲，庞大的国内市场将加速启动，国内需求量不可小觑，这些都将有利于未来两三年木材加工业的发展。

对木材加工行业主要产品——木地板、木制家具以及木工机械等全面展示木材市场现状，揭示木材加工行业的市场潜在需求与潜在机会。

木材2001-2012年产量趋势分析

（二）房地产行业的发展对地板行业的影响

房地产行业作为上游产业，一直和地板行业有着休戚相关的联系，多年来国家每一次对房地产行业进行重大政策调控都会对地板行业产生直接影响。

在金融危机之后，国内已成为中国地板企业最重要的市场，此次房产调控“新国十条”的实施，对地板企业的影响尤为显著。

高速扩张的产能和市场预期与相对萎缩的市场需求形成了难以调和的矛盾，终端竞争的形势更加严峻。

地板行业和房产行业的关联性是非常高的，但分析了多年来的行业发展数据却发现这两个行业有不同的走势。

这正是联丰要表明的第一个观点：

“地板行业与房产行业高相关性主要表现在实际购买需求上。

当我们考虑地产新政时，不能只从地产业的被提振或者受抑制着手，而要把地产业的投机需求和实际购买需求的变化加入进来。

”

比如，今年上半年“新国十条”的出台，使消费者出现持币观望的现象，有一大部分准备购买现房或二手房的消费者，也就是我们短期的潜在顾客暂缓了购买地板的消费行为，这对地板销售形成了直接的影响。

但这种影响的特征是短期性的，估计会持续到今年年底或者明年上半年。

因为楼市调控是为了抑制投机需求、提振购买需求，对地板行业来说，仅仅是将消费需求后置，需求总量不但不会消减，而且会随着需求性购房者比例的上升而提高。

当然，每一轮调控对地板行业都会形成直接影响，加剧行业内部竞争，加速地板行业由分散向集中的大洗牌。

许多产品线单一、调控市场能力不足的企业将在这一轮洗牌中进一步趋于弱化，而那些产品线丰富、市场反应迅速、营销能力强劲、危机处理机制有效的企业反而拥有了迅速突破的大好商机。

（三）商业写字楼的发展对地板行业的影响

在新一轮城镇化规划的制定中，城市群作为未来城镇化发展的主体形态被赋予更多的关注。

未来城镇化将以建设世界级城市群为目标。

商场、办公楼、居民楼、展览馆等人员出入频繁的公共场所也是地板产品的主要用途之一，因此，建筑业的发展、地板的发展与一个国家和地区城市化的进程有着密切的联系。

　　目前中国正处在大规模城镇化建设的阶段，作为世界上最大的建筑市场，以及全球最大的地板消费大国，由于新城建设和公共基础设施建设的进程加快，在未来几年中，对地板产品的潜在需求量将呈上升趋势，市场前景广阔。

　　当前，受到楼市调控、城市化下房地产企业转型等综合因素影响，随着城市群的建设，商铺、写字楼等商业地产持续升温。

与平淡的住宅市场相比，商业地产不仅在其发展日趋成熟的一线城市遍地开花，二三线城市更成为开发商掘金商业地产的宝地。

由于地板产品大量使用于商业建筑中，因此商业地产的繁荣将会给地板行业带来巨大的商机。

　　现在，虽然我国部分地区房地产，尤其是住宅市场有一定的泡沫存在，国家对地产行业实行严格的宏观调控。

随着国民经济的稳步发展，以及城市群的加快，大量保障房建设和商业地产的发展，必然会增加地板的市场需要。

地板行业必将有一个持续快速的发展。

三、地板行业的营销环境分析

（一）圣象地板简介

圣象集团成立于1995年，总部位于上海2011年，据世界品牌实验室最新数据发布，圣象品牌价值增至121.35亿，排名第85位，连续7年蝉联建材行业榜首，连续15年全国销量第一。

圣象及其股东已经打造出中国最大的木业产业链，拥有大量速生林、8家人造板工厂、163万立方米人造板、8家地板工厂，年产地板2000多万平方米，产品涵盖强化木地板、三层实木地板、多层实木地板。

圣象集团拥有国际先进的设备，除能大批量生产标准产品外,还能根据客户需求生产个性化定制产品。

圣象的营销网络遍布全球，在中国拥有2000多家地板专卖店,在美国有2个产品仓库，在美国、印度、韩国拥有合资、合作的营销公司。

（二）圣象公司市场环境分析

1、宏观环境分析

（1）房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的影响。

地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需要装修，即便是装修也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住，所以对地板行业来说，这样的房地产热带来的直接效益并不大。

（2）房地产消费结构的变化对地板市场格局带来新的变化。

自住需求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售，在政府“国八条”强势实施、对房地产项目踩刹车时，打击炒房者之际，留给地板业的更是“市场有限，分量无限”的格局。

各品牌营销新招迭出、花样翻新，攻势一次比一次凌厉，似乎要创造出一种永不均衡，不断变化的环境。

（3）地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。

强化地板在地板经营品项中占70%份额，10余年品类发展，在人才战、策划战、广告战、分销战、价格战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌，增量有目共睹，代价同样不低。

放眼四海，品牌多、免检多、形象代言人多、不切实际的概念多、低价出口多、低质工程板之多、伪劣板多、法律纠纷多的“八多”氛围，使各品牌业绩泡沫增多。

地板的利润本来就很微薄，2006年上游基材持续涨价，使强化地板这个品类犹如鸡肋。

2006年末，“剩者为王”时代到来，行业协会开始预警：

2007年强化地板半数以上品牌会被挤压出局，新一轮整合开始。

（4）实力、资本的倾向性导引着行业趋势。

全球地板大鳄、国际资本力量静海深流，数年同步，从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配，已逐步升级到资本融入、技术引领、渠道渗透等层面。

（5）时机缔造商机，强化地板品类优化整合的薄弱阶段，无疑是实木、实木复合、竹木地板三个品类厂家造势、借势的良机。

行业实木资本巨头宜华斥资千万，2007年欲借央视《同一首歌》提升品牌号召力，拓展网点数量，提升终端质量；全球强化地板老大德国柯诺，利用旗下莱茵阳光品牌在中国推广成功之际，信誓旦旦2008年开始强力挺进实木复合地板品类……同样有专家预测：

在未来的5－10年内，实木地板企业将有一半以上被淘汰出局，至2010年实木地板企业预计将保留在500家左右，实木地板产销量将突破1亿平方米，实木复合地板将以30％－50％的发展速度递增，强势品牌的市场地位也将越来越突出。

2、微观环境分析

（1）当前地板工业层面存在的问题是：

门槛低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上，这导致一个企业发烧，多个企业跟着感冒现象，商业层面发展的不健康，。

使每个品牌强大自己时，还要注意弱势品牌产生负面影响时，自己是否具备免疫能力。

（2）当前地板行业品牌运营存在的问题是：

还