南京某某花城全案策划方案doc 45页New.docx
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南京某某花城全案策划方案doc45页New
南京某某花城全案策划方案（doc45页）
南京某某花城全案策划
60万平方米（16万平方米商场）超级大盘
摘 要
针对南京江宁开发区项目策划，我们具有如下重大创新：
1. 从城市经营角度，首先进行城市经营策划，造就江宁开发区经济发展万马奔腾的大势，然后将本项目放在城市经营的大背景下，运作土地的一级半市场，展开大招商，大手笔整合金融、房地产、商业、物流社会资源，形成江宁投资置业的热潮。
目的：
提升江宁新区——南京新城名片形象，提升房地产价值。
对于城市经营策划，我国著名策划机构王志钢工作室给予中兰德大力支持。
2. 商业策划进行大手笔创新，运用我们丰富的商业房地产经验，在项目地块策划南京最具创意的大型shopping mall购物中心，将项目开发策划与招商策划同步进行，采用产权式商场方式帮助发展商首先回笼2-3亿元现金。
3. 在房地产项目策划方面进行重大创新，按照我国生态住宅规划，启动南京第一个大型生态健康社区，以大面积健康养生花卉形成的中心花园震撼南京置业者的心灵；
4. 运用泛地产理论精髓，将健康产业、旅游产业、零售业、房地产业有效嫁接，我们
凸显大气、高格形象；另外，该案名极富现代感，容易产生联想；简洁，便于传播和记忆。
住宅部分案名与“诗意栖居”内涵统一。
目 录
★市 场 篇 一、南京市房地产市场总体评价 1、宏观经济环境 2、人口及收入、消费水平、消费特征 3、房地产整体发展水平 4、城市区域价值及发展趋势 二、江宁区房地产市场总体评价 1、江宁区区域价值分析 2、经济发展及消费主体特征 3、房地产市场竞争状况（主要竞争楼盘分析） 4、商业现状及前景评价
★构 思 篇 三、南京·新天地理念创新与构思要点 1、品牌及市场整体效应目标 2、商业部分整体定位及核心价值选择 3、住宅部分整体定位及核心价值选择 4、整体营销策略 5、开发策略选择 6、销售、成本、收益等财务总体目标
★项 目 篇 四、项目SWOT与动态竞争分析 1、项目主要威胁 2、项目主要机会点 3、动态竞争分析 五、商业项目构思定位初步模拟 1、商业主题定位及业态选择 2、商业规划安排及经营、租售方案 3、商业部分财务指标预测 六、住宅部分产品定位及规划建议 1、产品主题概念定位 2、住宅产品类别、比例、分布及开发建议 3、户型、面积、比例 4、规划要点、园林建议 5、价格策略 6、住宅部分财务指标预测
★概念规划篇 七、规划及独特创新概念
★营销要点篇 八、营销要点及项目后价值评价
（一） 营销要点
（二） 后价值评价
★合 作 篇 九、双赢合作模式介绍 1、我司内部专业运作流程 2、合作方式选择 3、我司异地经营模式 4、收费标准及付款方式 5、主要专案人员简介
南京·新天地 项目营销策划构思方案
★市 场 篇
一、南京市房地产市场总体分析
南京历经十朝都会，文化底蕴深厚。
南京下辖十一区两县，是长江三角洲经济核心区重要城市和长
江流域四大中心城市之一，区位优势突出。
南京教育、科研发达，目前拥有各类高等院校48所，各
类自然科学研究和研发机构571家。
南京以石油化工、电子信息、汽车摩托车、机械仪表和生物医药
5大支柱产业为主导，成为华东地区重要的综合性工业基地。
南京金融商贸兴盛，初步形成了大商业、
大流通、大市场的格局。
1、宏观经济环境
南京经济整体运行状况良好。
以2002年为例，南京国民生产总值达到1295亿元，同比增长12.5%；完成固定资产投资超过500亿元，同比增长26.4%；财政收入为264.92亿元，占GDP比重20.50%；工业利润同比增长34.5%；居民可支配消费收入为9154元；社会消费品零售额突破400亿元，增长近10%。
南京宏观经济环境稳健，在长三角大的经济背景驱动下，未来3—5年经济会展现持续的发展活力，这也必将会进一步促进房地产业的良性发展和城市化进程的推动。
2、人口及消费
①南京市区人口总数为300多万，文化程度较高，消费主体稳定，居民可支配消费收入中档偏上，消费能力较强。
住宅等大宗耐用消费需求属成长型，上升较快。
②消费主要集中在老城区。
商业形成夫子庙、新街口、湖南路三大主要商圈，商业主题定位各具特色，不仅大型百货、购物中心发展较快，而且苏果、好又多、华联、金润华等大型连锁超市较高密度分布城区，如果对现代购物中心以及南京商业市场没有深刻的把握，如果不进行商业主题及业态创新，很难形成新的商业中心。
③老城区“情结”较重，但随着拆迁改造，城市规划的发展，老城区向东西、南北方向扩展加速，人们选择河西、江宁、城东片区居住的趋势明显增强。
④在老城区外形成新的住宅、休闲中心并辐射带动周边是不可阻挡的发展趋势，但面临着创新、引导、配套资源跟进的实际问题。
3、房地产整体发展水平
① 市场供给
2002年1-12月南京市房地产开发投资统计数据
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指 标 名 称 计量单位 本月止累计 比去年同期增长%
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房地产开发投资额 亿元 137.63 24.0
# 商品房屋投资额 亿元 104.28 48.3
土地开发投资额 亿元 21.77 22.9
1、按工程用途分
住宅 亿元 96.57 27.8
办公楼 亿元 15.81 45.7
商业用房 亿元 10.9 21.0
2、房屋建筑面积
施工面积 万平方米 1184.4 12.5
# 住宅 万平方米 909.60 17.3
竣工面积 万平方米 434.59 7.9
# 住宅 万平方米 374.43 21.1
3、商品房屋销售面积 万平方米 382.05 35.7
# 住宅 万平方米 341.92 37.9
4、商品房屋销售额 亿元 112.32 37.2
# 住宅 亿元 95.70 49.7
5、土地开发面积 万平方米 207.40 -1.6
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②住宅需求
2003年商品房的供应量在300万平方米左右，但2003年的拆迁量持续增长，总拆迁量超过3万户。
如果每户购一套80平方米的住房，仅此一项需求就达240万平米，加上占每年购房量10％，30万平方米的外来人口购房及其它需求，刚性需求就在250万至300万平方米之间，供求基本平衡。
根据综合经济指数分析，未来3-5年南京市住宅市场这种供需两旺的局面将得到进一步发展。
③价格趋势
未来3-5年内整体保持“稳中有升”的趋势。
目前南京房价约40%保持2500-3000元/平米的水平。
配套资
源的跟进以及住宅品质的提升，房价上升空间最具潜力的城区应为江宁、河西、城东等区域。
另据调查，目前南京选择每平方米3000元— 3500元单价的购房者约占32％。
高品质的住宅产品，加上有力的消费引导，会促动南京房市消费向高台阶迈进。
④开发商水准及住宅品质
南京目前有开发商500-1000家，连续3年开发面积达10万平米以上的，只有30多家。
开发商实力弱，专业资源不集中，管理水平和创新能力不强为高品质房预留了很多空间。
另，南京新区项目物业管理水准普遍较低，产品细节品质较差，社区氛围严重不足，这些均是该南京·新天地项目的突破点和机会点。
4、城市区域价值及发展趋势
目前最具居住、生活价值的区域仍然是鼓楼、玄武、秦淮等老城区，但南京市向东西、南北延展的趋势已成定局。
特别是以奥体为中心的河西区和以开发区为中心的江宁区，将成为未来南京新的高尚住宅区及新兴产业中心。
二、江宁区房地产市场总体分析
1、江宁区区域价值分析
江宁区是南京的新设区，总面积1567平方公里，辖17个镇，三个街道办事处，人口76万。
目前核心组成部分为经济开发区和东山镇。
江宁从东西南三面环抱南京，距老城区约10分钟车程，交通网络发达，境内有沪宁、宁马、机场高速公路、宁杭公路、104国道等高等级公路，沪宁、宁芜铁路穿境而过，南京禄口国际机场座落境内，距长江最大的内河港—新生圩港仅17公里。
另外，规划中的地铁也将覆盖该区，大学城即将落户该区。
作为南京市未来以高新技术产业为主导，现代化的、开放的园林新区，必将成为商业服务配套齐全、交通便利、环境优美的新型住宅社区和南京都市圈的商业副中心。
在未来的发展中，江宁具备极大的城区价值。
江宁区总体规划图
2、经济发展及消费主体特征
2002年全区实现GDP135亿元，完成财政收入22.01亿元；实际利用外资4亿美元，合同利用外资5.1亿美元；五年来全区累计实际利用外资13.2亿美元，累计引进三资企业653家；全区实现工业增加值70.2亿元，工业总产值326亿元，销售收入303.6亿元，利税27.1亿元；500万元以上规模企业602家。
雄厚的经济实力和发展活力为新区房地产业、商业的发展创造了较大的空间。
江宁区目前住宅消费以老城区市民为主，多以投资为目的，并未能将已购住宅作为“第一居所”。
日常消费配套落后，集中于东山镇的商业中心区定位及层次较低。
3、房地产市场竞争状况
目前江宁区大小住宅开发项目不少于30个，住宅类别基本分为两类，一类为普通多层住宅，一类为TOWNHOUSE住宅。
价格基本也分两个层次，一类是2500元/平米左右的，一类是3000元/平米左右。
住宅项目同质化竞争比
较严重，产品综合品质还有很大的提升空间，项目运作模式需要重大创新，亟需从普通的房地产项目开发层次提升到城市经营层次，在城市经营的大背景下寻找房地产开发的新奶酪 。
附：
主要项目一览表
内 容名 称 规模 类型 主力户型 价格 主题 交付日期
翠屏国际城 占地120万㎡建筑80万㎡ 多层、联排别墅 、别墅 三室二厅、二室二厅 多层：
2500联排：
3300别墅：
3600 山湖林海间的国际名流生活 一期已交付
江南文枢苑 建筑12万㎡ 多层、别墅 三室二厅三卫（184㎡） 多层2100 一脉承天地 人文出大家 现房
21世纪世纪园 总规40万㎡ 多层 三室二厅一卫（120㎡） 2100 精彩诠释欧式生活典范 现房
天地新城 总规56万㎡ 多层、别墅、精装单身寓 三室二厅错层、四室二厅跃层 2500 有情天地生态家园 期房
欧陆经典花园 总规25万㎡ 全框架花园公寓 三室二厅137-150㎡ 2300 住好房子，一生幸福 现房
武夷花园 总规26万㎡ 多层、别墅、联排 三室二厅、四室二厅 2400 新城区、新生活 现房
明月港湾 占地35万㎡ 多层、别墅、联排 三室二厅110-130㎡ 2400 大型秦淮水岸星级社区 期房
百家湖花园 总规100万㎡ 多层、别墅联排 四室二厅142㎡ 2400 超大社区，组团有不同的定位主题 期、现
市政天元城 总规40万㎡ 多层 三室二厅110-130㎡ 2500 纯夏威夷闲休闲景观城 期、现
立信瑞景文华 占地22万㎡ 别墅 双拼别墅180-300㎡ 3000 山水瑞景，文华金陵 期房
运盛美之国花园 总规40万㎡ 别墅 186㎡、190㎡、204㎡ 3580 献给成功人士的时尚山水美墅 期房
文化名园 总规22万㎡ 多层、小高层 三室二厅二卫130㎡ 2100 百家湖畔，臻美人家 现房
4、商业现状及前景评价
① 南京目前商业消费模式形成相对比较稳定：
第一层次是便民店消费；第二层次是以苏果、好又多、华联和金润华等为主导的大型连锁超市消费；第三层次就是三大商圈的集中消费。
江宁区除与老城市区交接处有麦德隆、欧倍德大型仓储式批发购物中心以及东山镇层次较低的商业集中区外，缺乏新的特色主题商业中心和物流配送中心。
②由于固有的消费习惯和江宁区明显欠缺的人气，目前在江宁区启动大的商业中心存在一定的风险，但是存在先行一步的重大机遇，同时对于需要商业面积较大的经营项目在江宁落户将很有竞争力。
③江宁区的区位价值及发展方向又具备一个独具特色、以郊区休闲为基本定位的一站式大型SHOPPING MALL购物中心产生的条件，未来大学城的兴建、地铁的贯通等都是有力支撑。
④南京的物流产业发展落后于华东经济发展，南京优越的交通运输优势没有充分发挥，自动化立体仓库为标志的高科技物流配送中心在南京得发展潜力巨大。
★ 构 思 篇
三、南京·新天地花城理念创新与构思要点
1、品牌及市场整体效应目标
企业品牌——城市运 营 商
新造城市运动
项目品牌——城 市 名 片
第 一 居 所
① 树立江宁区—南京新城市名片的新形象，通过城市经营策划，充分挖掘江宁区的潜在优势，明确先导产业与支柱产业，确定江宁区在南京以及华东经济圈的地位，调动国内宣传资源，大造声势，让江宁区大幅增值。
② 成为江宁区乃至南京市人居标志性项目，第一居所和新概念SHOPPING MALL商业休闲中心；
③ 形成强大的项目品牌力，实现“三动”效应：
即在市场和同行中产生“震动”，与周边项目及市政条件形成有机“互动”；对江宁区整体区域价值产生极大的“带动”。
2、商业部分整体定位及核心价值选择
① 大型一站式、可享性购物、观光和消闲娱乐商业中心，“南京第一MALL，商业迪斯尼”。
② 核心价值：
周全而创新的业态选择，一站式购物满足；创新的都市消闲、观光娱乐、文艺欣赏、生命健康、人生体验等附加阶值创造；独特的商业主题号召力，优质的服务和整体的经营管理水平；便捷的交通组织；极大的投资潜力和多向度投资的机会。
③ 鉴于项目还存在不确定因素，建议在项目健康养生、江苏文化展示、休闲娱乐与景观方面进行重大创新，只有成为南京市江宁人乃至外地游客消闲的好去处，才能真正发挥ＭＡＬＬ的优势，不仅要考虑南京江宁开发区的高新技术产业发展前景，而且要考虑旅游业对本项目的要求。
如果该项目成为江苏最具有特色的休闲娱乐与健康服务中心，那么本项目的成功就有了非常坚实的基石。
3、住宅部分整体定位及核心价值选择
①以多层为主，兼有板式小高层、TOWNHOUSE情景花园洋房的超大型、低密度健康休闲住宅区，南京市及江宁区中高收入阶层首次或二次置业者首先的“第一居所”。
②核心价值：
生态消闲的园林环境，国家康居示范样板小区；丰盛、温馨、人情味十足的社区文化创建；复合社区的生命健康概念，尊贵生活方式的引领者；以人为本、尽善尽美的高水准物业管理；品牌社区的附加价值，身份和品位的象征；日常生活及交通组织的便捷。
4、整体营销策略
① 现造势后做事，首先推广江宁区南京新城新形象，促进区域价值的提升，将本项目作为城市运营的点睛之笔推出。
②商、住作为一个整体概念进行推广，打造项目整体强势品牌；以商促住，商住互动，项目总体推广建议以“新造城运动”概念统领商业和住宅项目的推广。
③以聚人气及创造聚人气的条件为营销主要指导思想和投入准则，高起点、大手笔开展销营活动；以大型公关活为主体，以适当高效的新闻炒作为辅，进行整合营销传播推广。
营销推广系统、紧凑有力。
④低价入市，低开高走。
⑤商业先行，通过新型主题SHOPPING MALL推出，创造独特的消闲商业街氛围，购物娱乐休闲一体化，同时启动住宅认购高潮。
5、开发策略选择
① 先启动商业，但前期规模意味着风险。
建议商业部分（整体规划先行）先期启动MALL 购物中心+将军路和胜太西路两条主题商业街，商业总面积16万平方米左右，先启动8万平方米以内；同期启动住宅一期部分，纯多层，面积控制在6-8万平米。
②住宅部分分四期开发，各个组团有相对明显的定位及个性子案名，为降低运营风险，商业部分随住宅开发，保持调整余地，小高层类别在后两期开发。
适当提前启动如幼儿园、泛会所、医务中心等设施。
6、销售、成本、收益等财务总体目标
商业部分：
实现销售收入4-6亿元，利润2-3亿元；年租金收益1400万元。
住宅部分：
实现销售收入16-18亿元，利润3-4亿元。
★ 项 目 篇
四、项目SWOT与动态竞争分析
1、项目主要威胁
①需要面对的主要不是市场竞争的问题，而是消费习惯的引导和消费水平的准确把握问题，核心是要将本项目变成南京居民的第一居所。
②生活配套资源明显不足，人气不旺，大规模商业项目按常规启动风险较大，需要丰富的商业操作经验进行创新。
③江宁区板块的住宅项目目前在南京市民心里基本上是一个投资概念。
2、项目优势与主要机会点
①旧城改造、拆迁而形成的巨大直接需求，南京房地产市场的蓬勃发展直接带动家居、装饰市场的飞速发展。
②地铁、大学城等大配套项目将对商业和住宅产生巨大的需求拉动。
② 江宁板块是南京未来城市发展的新兴城区，有相对独立的经济和消费力支撑。
3、项目动态竞争分析
房地产企业之间竞争加剧，不同企业之间在竞争中互相学习，房地产企业集团竞争战略模式发生改变：
第一、动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本前提的。
第二、过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己的竞争优势打击竞争对手的弱点，然后对手在博弈中增强学习能力，优势发生变化或逆转。
第三、静态条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞争优势。
而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是创造新的竞争优势，特别是善于利用多个学科优势，通过知识壁垒加大对手抬高竞争的门栏。
第四、 动态竞争条件的分析方法不同于静态分析，把博弈论和行为科学的分析方法用于对竞争对手的行为和反应的分析；把联动分析方法用于对竞争对手的分析；运用情景描述、战争虚拟现实游戏和仿真分析等方法运用于竞争战略评价与选择。
第五、在动态竞争条件下，人们更加注意环境、市场和行业结构对企业行为与效益的影响和企业的资源条件；而在动态竞争环境下，人们越来越关注企业的能力、核心专长以及企业战略的作用。
在具体营销策略执行过程中，我们将详细分析竞争对手情况，制定出符合动态竞争的营销新模式，注重商业与房地产同步发展的新模式。
例如我们成功地完成了深圳茂业集团的发展战略咨询服务案例，根据动态竞争战略指导思想，茂业集团制定了房地产与零售业同步发展的竞争战略，在与深圳同类竞争对手的竞争中脱颖而出。
在深圳特区成长起来的茂业集团，已经走过八年不平凡的奋斗历程，如同在沙滩上走过的清晰脚印，茂业集团的发展完全凭借严谨细致的实干精神，凭借领先同行的市场理念。
1997年香港回归，茂业集团满怀创业激情推出茂业百货商厦，作为东门百货旗舰走向零售业市场，
房地产商经营百货业失败率极高，甚至血本无归。
这是因为百货业投资回收周期较长，人力资本投入巨大，工 作强度大，竞争空前激烈，利润微薄，茂业百货开业之初亏损1000万元，公司领导大胆改变经营思路，降低成本，在女装经营特色方面下功夫，成功实现扭亏为赢。
它是深圳商业房地产投资成功的典范，2001年经营利润达到1.4亿元，东门茂业百货奠定了茂业集
团百年大业的根基，实干务实的茂业人成功探索出商业与房地产同步发展的茂业新模式，通过房地产为百货业连锁经营提供新空间，通过百货的发展为公司创造更多现金收益，提升房地产价值。
苦心经营，在动态竞争中谋求企业发展的独特优势，茂业集团成功走出一条新路。
五、商业项目构思定位与初步分析
1、商业主题定位及业态选择
①主题定位：
“南京 • 新天地——南京第一MALL，商业迪斯尼”
②业态选择：
第一业态，家俱、家居、建材、家私饰品、汽车；第二业态：
时装、百货、精品店；第三业态：
演艺、康乐、风俗文化、特产、运动用品、各地（全国）名吃、特色品牌店。
如果可能，建议与旅游机构联盟，规划少量产权式酒店公寓（需做进一步调研论证）。
通过规划安排和强有力和经营整合，三种业态有机统一，共同组成一个有着巨大感召力的购物、休闲娱乐购物中心。
2、商业规划安排及经营、租售方案
根据市场调查与分析的结果及同类项目经验，可以比较准确地分析出总的适宜面积是10—16万平方米之间的准确数字。
同时作出有针对性的招商策划方案与商铺营销方案，最后通过实际的招商工作确定最终定位。
16万商业总体划分举例：
家俱与家居批发市场８万平方米，核心商场５万平方米精品百货（销售金额６亿元），标准超市１万平方米，绿色农贸超市１万平方米，餐饮５０００平方米，娱乐休闲会所５０００平方米，内设大型演艺表演中心。
超市部分建议放在住宅１—２层，靠近将军路边１５万平方米优先建设。
根据主题定位，统一规划：
1-2个大卖场+1-2个大的百货精品店+贯通的2-3条主题商业步行街。
3、商业部分财务指标预测
（1）购物中心销售与出租分析
购物中心商场部分采用产权式商铺方式发售，将商场变成投资品种，在南京率先启动产权式商场营销方式。
假设商业总面积为16万平方米，分二期开发，首期开发8万平方米，则一期商业项目投入产出如下：
8万平方米，两栋商场中间连接方式，中间进行艺术化过渡，中档与中高档混合设施配备，投资1.6亿元；
5层餐饮5000平方米采用出售方式，休闲娱乐会所采用自己经营。
１层商场采用出售方式，设计方案一层商业面积争取达到２万平方米，其中出售面积占１.５万平方米，围绕电梯公共出入口一楼留自己出租用。
２、３、４楼出售一半，其中一半非常规范留用自己经营。
做好自己经营４万平方米精品百货的思想准备。
地下一层采用经营农贸超市和标准超市各占一半。
销售收入计算：
一层铺位销售价格0.6万元，二层铺位价格0.5万元。
一层1.5万平方米*0.8万元=1.2亿元 二层1万平方米＊0.6万元＝0.6亿元
三层１万平方米＊0.45万元＝0.45亿元 四层１万平方米＊0.3万元＝０.3亿元
合计2.55亿元
预计理想销售收入2.55亿元，实际完成2亿元，销售成本：
按１％计算，255万元。
租金随着商业气氛的增强而稳步提升：
第一年出租收入：
一层４０００平方米＊1000元/年租金＝400万元 二层５０００＊900元/年租金＝450万元
三层４０００＊８５０/年租金＝３４０万元 出租年收入合计1140万元
南京江宁商场年租金比较低，预计地铁通车后，商业铺位租金将上升50%，并且以后的升值空间也较大。
（2）创办联营或自营核心百货店财务分析预测
按照销售额４亿元计算，其中预计女装６０００万元，男装３０００万元，精品化妆品５０００万元，皮鞋皮具３０００万元，体育运动用品１０００万元，家居、家俱广场销售５０００万元，家电销售４０００万元，标准超市销售５０００万元，农贸超市销售４０００万元，儿童世界４０００万元。
毛利润６０００万元。
开店资金５０００万元，第一年流动资金２０００万元，第二年流动资金１０００万元，知名度与品牌建立后只需依赖供应商资金就可以了。
成本预计如下：
人力资源成本预计１０００万元，招商投资宣传经费３００万元，营销费用７００万元（含公益活动），工程与装修费用８００万元，开办费用２５０万元（办公车辆１００万元，电脑ＰＯＳ投入１５０万元），电费１０００万元每月，小计４０５０万元。
利润６０００—４０５０万元，利润等于１９５０万元。
预计解决普通员工就业人数５００人。
整体人力资源与项目需求评估：
工资
升级会员 