汽车销售广告策划报告以奥迪A8策划报告为例.docx
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汽车销售广告策划报告以奥迪A8策划报告为例
奥迪A8广告策划报告
目录：
一、前言
二、市场分析
1、市场环境的分析
2、消费者分析
3、产品分析
4、产品定位
5、企业和竞争对手的竞争状况分析
6、渠道分销
三、广告战略分析
1、广告目标
2、广告对象
3、广告诉求点
4、广告媒体策略
5、广告创意点
6、广告具体实施
四、广告费用预算
五、效果评估
一、前言
德国奥迪汽车公司，建立于1937年，奥迪品牌在中国的负责轿车及零部件的市场销售。
自建立以来，奥迪成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。
目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，奥迪在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。
奥迪a8l将面对宝马760li、奔驰新s级及volvos80等的挑战，一时间，高档豪华轿车市场的争夺剑拔弩张。
就产品竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，奥迪A7与宝马7系列、奔驰C系列相当。
那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场？
奥迪A8能否长久立足呢？
本策划书将从广告产品的市场进行分析，到广告市场的战略分析，最后到广告创意的形成。
在市场的分析中包含有市场环境分析、消费者分析、产品分析等。
在广告目标战略分析中包含有广告目标、广告对象、广告诉求点等的分析。
最后是广告创意的形成，以图形和文字的形式来做一个样式。
二、市场分析
1、市场环境的分析
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
中国经济增长的态势来看。
工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。
汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。
（2）市场营销环境中的微观制约因素
德国奥迪汽车公司，自建立以来，成功地在中国销售了10万辆奥迪轿车。
目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
奥迪采用4s店直销的销售方式，即整车销售、零配件、售后服务、信息反馈。
（3）市场环境分析总结：
在国内豪华汽车市场还处于成长中，与经济型轿车和中档轿车相比市场范围较小。
尽管如此，竞争却非常激励。
国内汽车业奥迪面对的竞争品牌有大众、丰田、奔驰和宝马。
虽然奥迪在国内的销售数量并不大（第一年为500辆），但却有很高的宣传效应。
2、消费者分析
（1）消费者总体分析
国内消费者对于轿车除了注意轿车排量，还十分注意轿车的大小与配置。
但是对于购买奥迪a8l的消费者来说，他们追求的是轿车的豪华与气派。
当然丰富的配置也是不能忽略的，往往几项小的配置还能增加轿车在消费者心目中的档次。
（2）现有消费者
就目前看来：
在国内的消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。
他们都具有很高的社会知名度。
（3）潜在消费者
他们同样有相当高的社会知名度，高的收入，喜欢豪华气派的车体。
有的是不喜欢现有的车型，欲购买新的车型。
有的是排斥大众、奔驰、宝马的车体和其他因素。
有的是欲购买比目前更为豪华气派一点的车型，以此来显示自己的身份和地位，满足心理的需求。
3、产品分析
作为奥迪的旗舰，A8L并非世界上最贵的车型，但绝对是最好的车型之一。
他没有在表面化的方面来显示车主的富有，他是以先进汽车技术的堆砌。
它的豪华绝对不是装装门面。
也希望车主买回去不要只做乘客。
（1）产品简介
奥迪A8L率先使用了全铝车身，不仅坚固耐用，而且减轻了车身重量，为汽车带来更加强劲的动力表现。
目前奥迪A8L的售车型共有14款，如下：
A8L2.8FSICVT标准型
A8L3.0FSI标准型
A8L3.0FSI豪华型
A8L3.0FSI尊贵型
A8L3.0FSI百年纪念版
A8L2.8FSICVT豪华型
A8L2.8FSICVT标准型
A8L4.2FSI尊贵型
A8L4.2FSIAT/MT尊贵型
A8L6.0Quattro至尊旗舰型
A8L6.0Quattro专享尊崇型
A8L6.0W12Quattro百年纪念版
A8L6.0Quattro至尊旗舰型
A8L6.0Quattro专享尊崇型2009款
我们以奥迪A6L6.0quattro为代表，具体参数入下：
奥迪A8L6.0quattro参数
发动机型式全铝W12DOHC
气阀4/缸
排量（ml）/压缩比5998/10.75
最大功率kW（bhp）/rpm331（450）/6200
最大扭矩（Nm）/rpm580/4000-4700
变速器6速Tiptronic
悬架（前/后）4连杆，双叉骨，防倾杆，空气弹簧/多连杆，防倾杆，空气弹簧
制动液压助力，前后通风盘
最高车速（km/h）250（电子限速）
加速时间0-80/0-100km/h（s）3.8/5.2
整备质量（kg）1995
长/宽/高（mm）5192/1894/1455
轴距（mm） 3074
报价（参考）：
2010款6.0W12quattro6挡手自一体249.80万
2010款6.0W12quattro手自一体专享尊崇型6挡手自一体291.90万
2010款6.0W12quattro手自一体百年纪念版6挡手自一体254.00万
2009款6.0W12quattro手自一体旗舰型6挡手自一体249.80万
2009款6.0W12quattro手自一体专享尊崇型6挡手自一体291.90万6.3L排量2011款W126.3FSIquattro旗舰型8挡手自一体249.80万229.81-291.89万
（2）产品特点
奥迪A8L是奥迪车系中最高档的豪华车，奥迪A8L目前有三种车型可选，分别是①装备了V6火花塞式，5气门/气缸，双顶置凸轮轴（DOHC）/气缸侧体，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的A8L2.8；②装备V8火花塞式，5气门/气缸，可变几何涡轮，4气门/气缸，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的A8L4，2quattroLWB；③以及装备了12缸6.0排量的全铝发动机的A8L加长型。
目前，奥迪A8L为其所属系列下的最新车系。
以下简单介绍以下奥迪A8L的亮点：
亮点配置1：
ASF全铝车身框架结构在轻量化铝质结构领域中，奥迪是开拓者和技术领先者。
十多年来，铝材及轻量设计中心在奥迪所取得的成就中一直扮演着重要角色。
亮点配置2：
自适应性空气悬架带有连续可变阻尼控制的四角形空气悬架系统，彻底解决了豪华汽车卓越操控特性与悬架舒适性之间一直存在的矛盾冲突。
亮点配置3：
自适应灯光及日间行车灯首次结合了LED日间行车灯，不仅增添了轿车外观的独特性，而且能够有效地提高安全性。
LED日间行车灯在点火时自动开启。
亮点配置4：
全球最安静的座舱新奥迪A8LL为用户提供了世界上最静谧的轿车座舱。
采用了更为隔音的发动机舱盖、前风挡玻璃和优化风噪的轮眉，在不增加车身重量的情况下，新奥迪A8LL的发动机运转噪声、道路噪声和环境噪声水平在同级别车型中都达到了最低。
亮点配置5：
Audiexclusive个性化内饰包奥迪在新A8LL上为用户提供了Audiexclusive专享尊尚包和Audiexclusive专享尊崇包两项配备高品质皮饰、别具风格木饰的个性化内饰包，满足用户不断增加的个性化需求。
亮点配置6：
奥迪智能汉语语音导航系统信息全面的地图库能最大限度满足不同城市用户的需求。
亮点配置7：
奥迪陶瓷制动刹车盘（S8）陶瓷制动刹车盘能有效避免热衰退，并可连续使用30万公里，相当于钢制动盘的4倍。
它比钢制动盘片轻了50%，让车辆的操纵更为灵活。
亮点配置8：
自适应空气悬架系统-运动版（S8）自适应空气悬架-运动版，包括自适应避震器和铝合金底盘部件，比普通版空气悬架更轻、更坚固，操控更为灵活。
亮点配置9：
Bang&Olufsen高级音响系统创新性的设计，先进的技术，最高标准的材料和工艺，这些价值观同样适用于奥迪和Bang&Olufsen。
与丹麦高保真音响专家Bang&Olufsen一起，奥迪为奥迪A8LL开发了在豪华轿车级别中重新定义基准的音响系统。
亮点配置10：
AAS可调空调悬挂系统该悬挂由电子控制，作用于所有车轮，并带有无级调节减震系统。
它可在不影响驾奥迪A8L驶舒适性的前提下，使灵活、动感的驾驶成为可能。
（3）产品生命周期
在中国豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。
奥迪a8l的销售良好，处于成长期，因此要进一步对产品进行宣传，提高产品品牌知名度，美誉度，进一步扩大市场。
提高奥迪各个品牌产品的销售数量。
（4）竞争对手分析
宝马760li、奔驰新s级及volvos80是奥迪的最大竞争对手，通过调查发现奔驰S系列和宝马7系列轿车在国内市场虽有一定的销量，但还从没在国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。
在价格方面，相同的配置价格都差不多，在车体重量上，奥迪1995kg,宝马2250kg.但是在节油和提速上就稍稍差了些。
在广告投入量上，奥迪A8：
投入大量网络广告，目的是为了提高美誉度。
诉求对象为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。
广告最终效果达到了预定的目标。
宝马7系列投入大量广告，目的是增加销售，广告费用的投入略高于奥迪A8，诉求对象为高收入者和政府高级官员。
总的来说，宝马在广告费用上投入较多，产品知名度高；对于奥迪，虽没有宝马投入的广告费用多，却拥有较好的品牌形象。
4、产品定位
奥迪A8轿车是奥迪豪华汽车系列中最昂贵、技术最先进最高档的旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车是奥迪和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。
在中国豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。
尽管如此，竞争却非常激烈。
值得一提的是在豪华轿车市场，品牌知名度是个大厂商主要的竞争手段。
奥迪A8l是一款高档车，是奥迪车系中最高档的豪华车。
消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。
以豪华、气派、结实、操控性好等的特点，是国内豪华汽车的首选。
5、企业和竞争对手的竞争状况分析
宝马760li、奔驰新s级及volvos80是奥迪A8的最大的竞争对手。
宝马760Li发动机排量（cc）5972，车价199.65万。
奥迪A8的优势在于内部空间非常舒适，其座椅可满足最苛刻的需求。
它有多种豪华座椅可供选择，如舒适型和跑车型。
舒适型座椅的特点是采用软质面料，跑车型座椅则有侧面支撑。
企业与竞争对手广告分析：
企业与竞争对手以往广告活动情况、目标策略、产品定位、广告诉求、广告效果
奥迪A8：
投入大量网络广告。
目的为加强美誉度。
诉求对象为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。
广告效果不错，达到了预定目标。
宝马760li：
投入大量广告，目的为增加销量，广告费用稍高于奥迪A8。
诉求对象为高收入者，政府高级官员。
宝马760li的优势在于投入费用多，产生的知名度广。
奥迪A8的优势在于强化了产品形象。
6、渠道分销
根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对我国国内市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名度整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。
汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，奥迪的渠道分销是选择性分销。
因为国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区隔。
但是，这并不影响奥迪规范化得经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。
三、广告战略分析
1、广告目标
（1）继续强化企业形象，让消费者知道本企业是一个可靠的企业；
（2）提高产品知名度、美誉度，加大市场的竞争力度；
（3）促进产品销售，提高产品销售量，扩大市场占有率；
（4）增强奥迪品牌在国内的总体形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；
（5）倡导“享受生活”的生活模式，让消费者感到驾驶奥迪轿车是“享受人生”。
2、广告对象
除高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物以外，广告目标对象范围还很广，奥迪企业不是说一天两天就退出市场，因此如果有足够的资金的话，可以说所有的人都是我们广告的对象。
就算他确实买不了车，不能直接为公司带来利益。
若是真的达到了这样的效果，可想想奥迪的知名度有多高。
为了节约资金，避免资金的浪费那就必须有一个明确的广告对象，并且这些广告对象将来都有可能成为奥迪的消费者。
因此我们的广告对象是：
各大中城市的中年人，青年人、政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的一批上层人物。
3、广告诉求点
奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：
“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。
品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、产生、销售、市场和服务。
”这也是为什么各大厂商采用品牌知名度作为竞争手段的原因。
奥迪A8L轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品。
利用理性的诉求，给消费者强有力的保证。
如：
全铝车身结构、全时四驱系统、全球最安静的座舱等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受。
奥迪A8L的诉求对象为高收入的男性，以能满足他们追求豪华、气派、张扬个性为诉求重点。
诉求方法强调奥迪A8L的性能和外观，突出奥迪A8L在目前市场上的无人可及性。
以达到购买者的心理需求。
4、广告媒体策略
以网络广告和平面广告为主。
（1）以满足追求豪华、气派的高收入男性都比较关注网络，而且网络广告和电视广告相比，网络广告信息量大；快捷方便；交互性好；针对性强；监测效果强；成本低。
而电视广告针对性不强，查阅困难，费用昂贵。
制作广告视频、连接，在多个大型网络上投放。
（2）在各大报刊、杂志上刊登广告，特别是汽车类报刊、杂志，这类媒体的成本以相对较低。
在大型活动前期发布整版广告、宣传单。
这类报刊、杂志也是满足追求豪华、气派的高收入男性都比较关注的。
报刊、杂志上广告还有一定的保存期，消费者如果感兴趣还能长时间预读。
加上报刊、杂志广告对于消费者来说真实性也是相当高的。
（3）在露天、广场、路牌、灯箱等大型广告位置发布广告，并且这类型广告机动灵活、形式多样、接近售众、引人注意、信息表现直观。
如在一些重要的交通路线上投放此类平面广告能很好的传达给消费者品牌的形象，有利于提高奥迪品牌的知名度。
（4）同时也要发布一定的电视广告，毕竟电视广告覆盖范围广、感染力强，易于提高企业的知名度。
这样在扩大目前的消费群体的同时也培养新的消费群体。
让奥迪长久的立足下去，不至于刚上市便对出市场。
5、广告创意点
（1）奥迪A8L轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品。
为理性诉求的重点。
（2）以能满足追求豪华、气派、张扬个性为感性诉求重点。
突出奥迪A8L的大气稳重、细节精致。
在对奥迪A8L进行广告投入时，同时从理性诉求和感性诉求出发。
采取提升品牌知名度、增加产品销售量、突出与众不同的特点、强化产品利益、营造生活气氛、展示超群品质、塑造品牌个性形象等的策略。
（3）倡导“享受生活”的生活模式，让消费者感到驾驶奥迪轿车是“享受人生”。
（4）利用高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物，说服消费者的不信任的恐惧心理让消费者敢买，买的放心
6、广告具体实施
（1）广告投放市场：
国内一线、二线城市为主要目标市场，这一带也是主要的消费市场，重点投放在一线城市，以提高产品销售量和品牌形象为目的，在三线城市以提升产品知名度为目的。
（2）广告效果测试时间：
2012年6月初——7月底，历时一个月。
经过测试评估之后，修改不足之处。
广告投放时间：
2012年8月初
广告结束时间：
2013年2月底
四、广告费用预算
广告预算的总金额为:
500万
1、调研费用10万元
2、广告设计费用5万元
3、广告制作费用5万元
4、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击：
5元/次。
共计：
200万。
5、报纸广告费用100万
6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用150万
7、机动费用30万
五、效果评估
于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3）每一个月做消费者座谈会。
4）从广告客户实际销售额的变化来评估策划效果
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