我国白酒行业scp分析整理版.docx

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我国白酒行业scp分析整理版

我国白酒行业SCP分析

摘要：

SCP模式即市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）相结合的一种研究模式。

它是20世纪30年代美国哈佛大学学者贝恩等在继承前人研究成果的基础上，以证实研究为主要手段把产业分解为特定的结构行为绩效三方面，构造出的一种既能深入具体的环节又有逻辑体系的三段论式产业分析范式。

尽管产业组织论的发展对此已有突破，但它仍然是产业组织理论体系的主体，在产业组织研究中发挥不可替代的作用。

关键词：

白酒行业市场结构市场行为市场绩效

引言：

白酒对于我们中华民族来说有着特殊的意义，酒文化在我国上下五千年的历史长河中扮演着特殊而重要角色。

白酒一般定义为以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑酿制而成的各类无色透明的酒。

它不同于黄酒、啤酒和果酒，除了含有极少量的钠、铜、锌，几乎不含维生素和钙、磷、铁等，所含有的仅是水和乙醇（酒精）。

而传统认为白酒有活血通脉、助药力、增进食欲、消除疲劳，陶冶情操，使人轻快并有御寒提神的功能。

饮用少量低度白酒可以扩张小血管，可使血液中的含糖量降低,促进血液循环，延缓胆固醇等脂质在血管壁的沉积，对循环系统及心脑血管有利。

一、市场结构分析

市场结构是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征，具体而言是指特定行业中的企业的数量规模份额及相互关系，以及

由此决定的竞争形式。

新古典经济学家通常依据竞争程度标准，从厂商数量，产

品差别程度，进入市场的难易程度等方面将市场结构分为完全竞争、完全垄断、

垄断竞争和寡头垄断市场。

而特定的市场属于那种市场的类型，一般取决于市场集中度和进入壁垒。

前一因素主要刻画特定市场中企业之间的相互关系，或特定市场的规模数量分布特征；后一因素因素主要是刻画市场中市场外潜在竞争企业的关系。

（一）市场集中度

市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素,集中体现了市场的竞争和垄断程度，市场集中度的分析是行业竞争格局分析的重要指标。

市场集中度是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。

（二）产品差别化

产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其它竞争性企业提供的同类产品有效的区分开来，从而达到使企业在市场中占据有利地位的目的。

产品差异化主要包括两类：

一是真实或客观的产品差异；二是人为或主观的产品差异。

对于我国白酒业来说，产品是可以克隆的，价格是可以跟进的，渠道是可以替代的，营销模式也是可以效仿的。

然而两种产品的不同，却能在品牌的历史文化差异中得到体现，这是目前中国白酒企业营销中产品差异化战略最明显的特征。

品牌独特的历史文化，以及逐渐挖掘出的社会地位内涵，这些是一个产品一个品牌与其他的产品其他品牌的差别之所在，而且是无法被复制的。

而其深远的历史文化背景又能在消费者心中形成强烈的认知和偏好。

在我国现在的白酒市场上，除了一些特大型企业在培育自己的特色产品外，企业的众多中小厂商未能突出产品差别化，没有有效建立自己的消费群。

依靠着模仿畅销酒来维持企业前进，这也就造成白酒行业整体差异化水平较低。

据资料显示，我国白酒除浓香型以外，其它香型产品产量总和不足白酒总产量的三分之一，产品的开发和消费群体的培育都有待提高。

正是由于整个行业的产品差异化水平不高，市场集中度和进入该行业的门槛都较低。

（三）进入、退出壁垒

进入壁垒主要包括：

经济规模、市场总规模、必要资本量、产品差异化程度、绝对费用、产业和企业的专利特许数量、交易和批准等各方面的制度规定等指标。

就白酒行业而言，尽管近几年白酒的行业的利润率在降低，但相比较而言，高端白酒行业市场算进入门槛比较高的行业。

白酒的酿制工艺一般具有独特性，不同的白酒产商的工艺是不同的，而且都是保密的，新进入者难以复制，这是其技术壁垒。

现有的著名白酒品牌，都有其独特的历史文化，以及逐渐挖掘出的社会地位内涵，这些特性都需要至少长达十几甚至几十、上百年的时间积累才能得到消费者的认可。

这些是新进入企业难以获得的。

而且这些企业经历那么多年的不断发展，都拥有的良好的客户认知度和其自由的销售渠道和人力，消费者在购买白酒时都有其偏好。

而新进入的企业想要迅速打开市场，获得市场占有率，铺开销售渠道。

这些都需要投入大量的广告费用，营销成本等，这些往往是新创企业难以承受的。

再加上白酒的地方保护主义十分严重，外人往往难以进入当地的市场。

这些都构成了白酒行业的进入壁垒。

对中低端白酒市场而言，由于利润的驱使和白酒行业的特点使得进入低端白酒行业的壁垒不是太高。

尤其是对地方性的小型生产厂商，地域性和产品特点决定了那些在夹缝中生存的企业可以成长。

虽然我国在1998年实行了生产许可证制度，但是大的集团仍可以通过收购的方式进入。

比如长沙海达集团买断了五粮液的“金六福”酒，短期内成功塑造成了全国的名酒。

还有做影视的巨星集团、做饮料的健力宝、乃至于做摩托的力帆、做药业的金士力纷纷进入白酒业时，我们也发现了白酒行业的进入门槛比较低。

另外，许多大型厂家为了避税，放弃了部分低档酒市场，也为中小企业提供了生存的空间，作坊式小生产厂商的进退壁垒就更低了。

这些也是白酒风格的相似和价格战激烈的原因之一。

退出壁垒是指当某一产业的在位产商不能赚取正常利润即亏损的时候决定退出时所负担的成本。

我国的市场退出壁垒一直较高，包括政府在企业退出问题上会施加政治上的、情感上的压力，并且缺乏社会保障制度，企业的退出还会引发失业等社会问题，因此白酒行业的退出壁垒也较高。

二、市场行为分析

市场行为是指企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况采取相应行动的行为。

传统的产业组织理论认为，利润最大化是企业追求的首要经营目标，并且每个人都是理性经纪人。

市场经济条件下企业为了生存和发展，为了实现其经营目标，必须要采取与外部环境相适应的市场行为，因此，产业的市场结构状况是该产业内企业市场行为的基本依据。

但同时，企业的市场行为又会对市场结构产生影响，反作用于市场结构。

（一）定价行为

1.税收政策对白酒企业定价的影响

目前，酿酒企业的消费税只是在生产环节征收，这为企业创造了可能可能获利的机会，即以相对较低的价额，符合国家国家规定的百分之10的成本加成率，然后把产品出售给另一家公司而后者再以较高的价格在市场销售而不必缴纳加价部分的消费税。

2.白酒行业存在的价格歧视和掠夺性定价

厂商实行价格歧视的条件是能够有效的区分不同的消费者并防止套利的发生，酒店内白酒的消费具有专有地点、专有时间的特点，从而为白酒在酒店内销售时普遍加价50％提供了可能；另一种与酒店有关的白酒定价行为则是厂商为打开市场而给酒店的高额回扣，以提高酒店服务人员推销自己品牌的积极性。

3.高端白酒市场的价格领导行为的传导效应

高档名酒包括茅台、五粮液、泸州老窖等的市场价格都有较大幅度的提高，尤其是五粮液和茅台，涨幅达到25%到30%。

市场价格波动，引起白酒业大范围大规模的品牌涨价，各种白酒出现不同的涨幅。

（二）广告行为

白酒品牌的广告营销对白酒业却影响深远，广告依然是竞争的主要手段。

白酒广告有利于提高白酒的知名度，加强白酒产业内的竞争和资源优化的配置。

目前我国白酒企业约为18000家，这是一个庞大的群体，如何在这样激烈的竞争中打败竞争对手脱颖而出占据市场是每一个企业都需要考虑的问题。

打造一个深入消费者心中的品牌，成为最好的选择。

从贵州茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等企业的行为我们就能得到启发。

三、市场绩效分析

市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业价格、产量、利润、质量和品种以及技术进步等方面所达到的现实的状态。

市场绩效是市场结构和市场行为的结果。

市场绩效的评价主要是以社会福利水平的提高与否为主要依据。

市场绩效评价主要考察产业的资源配置效率、产业技术进步率、与生产规模大小和生产能力过剩相关的生产的相对效率（规模经济效益）等内容。

市场总体绩效

利润是企业对股东的贡献，而税收则是企业对国家的贡献，下表列出了1999－2009年间我国白酒业以利润、税收衡量的市场绩效状况。

从利润总额看，1999和2000年是上升趋势，之后则下降，从2003年起又重新上升；应纳税额的变化与利润总额的变化类似，但要平缓的多。

这显然与国家在2000年后调整了白酒业的税收政策相关。

但税收政策对企业的影响要远远大于对国家的影响，结合近年来白酒业产量下降、从而粮食消耗量下降的事实，如果将应纳税额作为衡量白酒业对社会的贡献或社会利益的大小，则我国白酒业相关税收政策的调整取得了显著成效。

从国家和社会利益的角度考虑，相关政策应继续执行下去。

四、结论

经过以上分析，可以看出我国高端酒市场垄断形式严重，垄断企业拥有定价优势，使消费者利益受到损失。

我国的白酒市场开放程度不足，竞争缺乏秩序，白酒在国内影响较大，但是在国际市场缺乏竞争力，企业缺乏创新。

希望我国的白酒企业在未来的发展过程中，不断整合资源，实施品牌战略和产品差异化战略，整合供应链系统，着力培养世界品牌。

不断创新，追求卓越，适应消费和满足多元化需求。

让中国的酒走向世界，让中国的酒文化，走向世界。

五、建议

（一）发展品牌是关键。

品牌分为全国性品牌和区域性品牌。

我们要把握一个原则：

就是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌，在一个区域市场成功了，我们才有生存和发展的资本。

（二）正确的理念。

正确的的理念能指导企业的发展。

这些理念包括用人理念、营销理念、服务理念、投资或者说花钱理念、竞争理念和创新理念。

（三）消费档次趋向中、高档化。

啤酒的产量增加,导致白酒产量下降,但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还是白酒。

这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入却在不断增长的根本原因。

低档白酒是食品，中档白酒的工艺品，高档白酒是艺术品或玩具。

随着经济水平的不断提高，和对健康饮酒的重视，相信中高档白酒会成为人们饮酒的首要选择，

（四）市场多元化细分。

灵活应对市场是企业未来的发展趋势，一是消费群体是细分，如：

专门的婚宴用酒、部队专供、政府招待、商务用酒等。

二是销售渠道的细分，这一点就见仁见智了，可以根据自身产品的结构，及操作的思路而定了。

（五）品质的返璞归真。

中国酒业营销打打闹闹这么多年，（如广告营销、文化营销、终端买断、贿赂营销等等），最终会回到品质营销中来，消费者会越来越理性的选择品牌，最终消费者买的是好酒的品质，而不是好酒的价格，营销玩的再花，促销力度再大，没有好的品质服务做地基，恐怕盖起来的高楼也不会撑久，顶多是昙花一现。

所以品质会是产品营销的法宝，将决定白酒的生命周期，将回归到以“品牌”为中心，“品质”为核心，“资源整合”为重点的三维一线中来。

六、参考文献：

（一）李刚，梅珍珍.毕华邛崃白酒产业发展的SWOT分析[期刊论文]-中国酿2009

（2）  

（二）刘源浅析中国白酒行业发展和改革现状[期刊论文]-内蒙古科技与经2004（14）  

（三）许剑雄，张晓艳浅析OEM经营在白酒行业的运用[期刊论文]-商场现代2006（22）  

（四）中国国家统计局．中国国家统计局网站．www．stats．gov．cn．  

（五）马秀贞：

《基于SWOT分析的企业经营战略调整》《经济管理》，2004（3）。

（六）王锦：

《白酒提价：

由高端向中高端传导》中国证券报2008年5月7日  

（七）中经网数据有限公司．中国酿酒行业分析报告（2010年1季度）2010年5  

（八）辛磊浅谈我国中小白酒企业发展的方向[期刊论文]-华东经济管2007（01）  

（九）杨柳.中国白酒国际化运作分析[J]．酿酒，2005，（4）．  

黑龙江科技大学

经济学院

我国白酒行业SCP分析

指导教师：

金英姬教授

学生姓名：

丁鹏程

班级：

经济学11-1班

学号：

1号

黑龙江科技大学

经济学院

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金英姬教授

学生姓名：

冯岩

班级：

经济学11-1班

学号：

5号

黑龙江科技大学

经济学院

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金英姬教授

学生姓名：

徐春影

班级：

经济学11-1班

学号：

25号