招商步骤.docx

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招商步骤

成功招商九步骤

成功招商九步骤之一－－组建强有力的招商团队

序

企业高层管理经验中成功的招商历程，总结为成功招商九步：

A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、合同、举办招商会？

D、包装、策划独特产品卖点；E、谈判技巧与细节；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商？

H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。

如何组建强有力的招商队伍？

商务（招商）部：

　　商务（招商）部是招商工作的执行者，与经销商短兵相接，担负着商务谈判、招商回款等重任，建立、健全客户档案，加强各户管理，保持与客户间双向沟通；市场窜货问题处理；退货的处理；。

一般设置经理、大区经理、协销经理及商务助理若干。

　　招商经理职责包括：

拟定年度销售计划、回款目标呈销售总监报批实施；根据中期及年度销售计划开拓完善经销网络；调查预测通路危机，及时提出改善意见报批；把握重点客户，控制80％以上的产品销售动态；关注所辖人员思想动态，及时沟通解决；参与重大招商谈判和签订合同；定期向直接上级述职；负责制定部门工作程序和规章制度，报批通过实施；制定直接下级岗位职责，并界定其工作；每周定期组织例会，并参加公司有关招商业务会议；对本部门工作流程的正确执行负责；全国性重大招商会议方案拟定，费用预算；对本部门预算开支的合理支配负责；对本部门所掌管的企业秘密的安全负责；对重大招商活动有现场指挥权；对所属下级的业务水平和业绩有考核权；有一定范围内的销售折让权；有退、换货处理权；有窜货处理权。

　　通常公司招商培训的3大核心内容：

　　1、企业及产品知识培训：

企业情况，产品情况等；

　　2、沟通技巧培训：

接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等；　

　　3、招商专业知识培训：

招商流程、谈判技巧、表格填写等；

　　4、招商要领培训：

招商的战略步骤、目标分解、经销商定位合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等。

成功招商九步骤之二－－确定独到招商策略和模式　

招商现状困境

　　长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，招商成功率低。

问题出在哪里？

就营销而言，便是缺乏本土化的招商模式和招商手段！

95%以上的媒体和广告公司只能提供简单的广告制作和发布，根本无深度服务和增值营销可言（这恰恰是客户最为重要的）。

　　同样，对于招商企业来说，重视学习、选对企业与产品、注重品种发展和发现产品机会是持续成功的关键。

但实际情况却是：

区域的代理商忙于终端而疏于管理和培训；信息有限使产品选择面窄；注重产品线上下延伸却不能把握终端相同跨行业的产品机会；与厂家谈判处于被动；产品机会选择周期长；决策力弱，决策支援体系限于朋友和亲人。

由于双方信息不对称，相互之间缺乏沟通平台与信任基础，解决企业招商困境成为企业最为关注的还题。

　　首先缺乏整体规划：

招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。

如果一年之后还在招商那是什么原因？

企业、经销商都会反思。

　　其次广告依赖性太强或不投一分广告：

要不相信只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。

这个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的办法去解决。

也有很多企业派了大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。

任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的。

广告依赖性太强自己就不会玩别的，不打广告营销方法就没办法掌握。

　　第三招商模式非常单一：

我们很多企业只能看到一种、两种、三种招商方法，但是当成系统举动，通过各个方面的配合完成，现在比较少。

　　第四招商没有长远规划：

有很多企业招商处于投机行为，他认为我的经销商只要完成我的资金回笼，把我的货物从我的仓库转到经销商的仓库里面就万事大吉高枕无忧了。

这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在市场上不能完全销售的话，带来的影响也是致命的。

这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的正常经营，更不是我们提倡的现代营销理念。

　　第五缺乏跟进指导：

很多时候我们只能够通过招商广告、招商信息、招商新闻知道企业的一种情况，大家我们没有办法去跟企业坐到一起对话，我们经销商更没有机会深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景是不是他所说的，产品的功效是不是那么显性，企业实力是不是所说的一打一个亿的广告。

同时如果后续跟进不行，培训、管理都没有，那么市场肯定作不起来。

招商思路

　　一般流程：

整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——１次信息处理（来电、来函）——２次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协销人员）——协销工作开始。

在招商之前，应制定详细的《招商手册》以控制流程。

　　无论是哪一种招商方式，其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中去。

在招商信息满天飞的今天，人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够成事大吉了，接下来还有大量的工作要做。

如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？

　　首先，要让经销商了解企业的发展史。

经销商对于企业是陌生的，要让经销商放心地经销企业的产品，必须要让经销商对企业产生信任。

如何让经销商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商工具。

如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等。

　　其次企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。

这就需要企业要么有切实可行的方案，要么建立样板市场，对于样板市场企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。

　　还有企业要做好长远的规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。

让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。

　　同时为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。

这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。

通常，经销商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。

经销模式可以让经销商感觉到，企业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让经销商消除后顾之忧。

　　在招商过程中还应该让已经合作的优秀经销商现身说法，讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。

事实胜于雄辩，通过现有经销商的讲解，可以打消经销商对产品的疑虑，别人做着行，那么自己做也一定行。

　　总而言之，企业的招商要有针对性，方法性，不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。

选择适合自己的经销商，诚心诚意地去合作，只有这样才能实现良性循环，保证后期的招商工作能够有序进行。

企业无论采取什么样的手段，招商的最终目的不在于圈钱，而是要服务于产品的销售。

招商策略与模式

招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下双方“门当户对”的概率并不很高，但事先明确自己的目标招商群：

招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，减少不必要的周折和投入。

因此在制定招商策略时，要清醒地了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略，告知真实的市场支持，才能让双方长期合作。

如何制定策略呢？

　　首先要明确招商目的。

一般来讲企业招商的主要目的有三点：

快速回笼资金，缓解压力；快速建立营销网络，占领市场；锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。

大多企业招商的根本目的应该是打动和争取消费者，从根本上启动和占领市场，招商仅仅是产品面市的手段和工具。

　　其次要确定自己的目标招商群。

　　招商主要有经销商和代理商两种，两者之间存在本质性的区别。

一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大且前景未卜，需精耕细作，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而降低代理者的风险与负担，加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。

　　新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点，做好充分的市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商，来以达到确定适合自己的经销商目标群。

通常，企业对经销商范围的确定方法有以下几种：

　　A．竞争对手的经销商。

由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，企业可以利用其这方面的优势快速启动市场。

由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。

企业可以通过两种方式来寻找：

1）经营状况不良的经销商;2）经营状况良好，但对厂家不满的经销商;3）经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。

　　B．关联产品的经销商。

相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。

由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。

这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。

　　C．有资金的潜在经销商。

这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。

虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定经销的意识，经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。

　　企业在招商时，对于经销商的选择要有针对性，不要是蘑菇就采，虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好，但是，对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。

否则，一开始可能是满足了自己的欲望，但最终会对自己造成伤害。

　　第三，选择恰当的招商方式。

　　最常见的就是通过广告招商，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。

这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而又需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。

全国性的招商广告发布媒体已经越来越集中，报纸基本集中在《中国经营报》、《中国医药报》、《南方周末》、《环球时报》，其中仅《中国经营报》占去了报纸类广告有效信息回复率的７０％左右；杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南风窗》，其中《销售与市场》、《商界》占去了杂志类广告有效信息回复率的６０％以上。

因此这些无疑是企业首选的招商广告媒体。

广告招商的费用较高，对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。

由于人们在选择投资项目时往往比较谨慎，对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心，没有兴趣，因此广告招商的效果不是很明显。

往往花很多的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。

广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。

其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。

采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。

　　现在药交会招商也很普遍了。

如今各种层次的药品交易会比较多，药交会上信息和业内人士比较集中，正是招商的大好时机，而且通过这种方式的招商成本最小。

　　保健品厂商则一般通过主打样板市场招商。

厂家选择一个范围比较小的市场，启动引爆市场，利用样板市场的示范效应招商。

商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。

主打样板市场的资金来源可分两种，一种厂家自己出钱自己打市场。

市场风险由自己承担，利润也由自己独享。

另一种是经销商出钱，厂家操作。

厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。

　　当然圈子里互荐也有很多，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商。

　　业务人员走访招商是也最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。

这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，企业实力相对较弱，对于没有经销经验的潜在经销商，企业的后期培训和指导跟不上，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。

因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。

业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。

其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。

　　第四、制定恰当的招商政策。

　　根据招商厂家和经销商之间的关系，可以分为买断经销和厂家局部支持两种。

前一种就是经销商买断厂家的产品，厂家只管生产和供货，经销商全权负责市场营销一揽子方案；在这种方式下，厂家规定一个市场零售价，并以很低的价格，一般是零售价的1—2折的折扣给总经销商；总经销商拿钱提货，在市场方面，厂家不提供任何支持。

另一种为厂家局部支持，有两种方式：

（1）单纯的广告支持，就是经销商在一个合适的价格现款拿货，厂家负责广告，给与“空中支持”，其他市场推广工作，由经销商自己完成。

（2）厂家的促销与广告支持。

就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队”配合，帮助经销商搞好产品促销，经销商只需要进货、铺货和回款就行了。

采用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货。

　　招商成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。

招商是企业的第一次营销！

对招商的认识和操作能力，关系企业的生存和发展。

中国企业招商的变革和升级，从根本上说，依仗招商主体的思想更新和认识提高。

人最难改变的便是自我意识。

商业竞争优势的建立取决于新商业观念与优势商界资源的建立，不断变化的市场环境要求一线商界精英的思想观念及知识结构随时保持与商业趋势同步。

　　附件：

某公司产品招商咨询电话问题　　

　　1、贵公司是怎样的一家企业？

　　2、贵公司的规模有多大？

　　3、贵公司的GMP厂有那些生产线？

　　全场通过GMP验收，包括糖浆剂、片剂、胶囊剂、输液剂、颗粒剂等。

　　4、贵公司有那些独家品种？

知名品牌有那些？

　　5、某产品是独家新药吗？

是否有专利？

　　6、某产品是否为医保产品？

　　7、某产品的主要成分是什么？

　　8、某产品的治疗范围是什么？

详细功能是什么？

　　9、某产品的规格、零售价格是多少？

怎么服用？

一疗程多少天？

多少天起作用？

每件多少盒？

　　10、产品是否有毒副作用？

　　11、与同类产品比较有什么优势？

　　12、公司将投入巨大的人力与物力来支持，作为公司最重要的品种来操作。

　　代理价格是多少？

是否太高？

　　把全国分为三类省份区域，在每一个区域里又分为省级代理、省会城市代理、地市级代理：

　　13、代理时公司对经销商有什么要求？

　　要有一定的经济实力，而且希望建立长期合作联盟；丰富的市场操作经验，完善的管理队伍，良好的经营信誉。

　　14、贵公司对全年任务量有要求吗？

首批提货量有要求吗？

　　15、代理时是否要交保证金？

不交不行吗？

　　是的，有一定要求，见招商手册。

　　16、贵公司的市场保证金能退还吗？

退还政策是什么？

　　当然能退。

　　17、公司怎样保护我们的市场没冲串货？

　　签约保证经销商区域独家代理权；

　　严格执行区域编码制度，并由专人监督管理；

　　实行发货动态监控制度，从源头降低冲贸风险；

　　统一市场价格，杜绝降低价格行为；

　　收取市场风险抵押金，对压价、冲贸行为坚决予以严惩重罚；情节严重者，终止合同执行。

　　18、贵公司对我们代理商有什么样的支持？

　　有一定要求，见招商手册。

　　19、贵公司怎么处理退货事宜？

　　20、合同签订后，产品何时进入市场？

　　21、代理商的经销权限是多长？

　　22、贵公司对产品是否投入广告？

　　原则上不在具体区域投放广告，但根据公司的总体战略我们也可能在一些有影响的媒体上投放，当然如果经销商特别优秀，市场发展迅猛，我们也可以考虑。

成功招商九步骤之三

如何拟定招商方案、招商会？

如何拟定好的招商方案？

　　"招商"作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了无数中国企业的命运。

招商运作水平的高低直接决定产品招商的成败。

据业内专家分析，目前大多数企业在招商运作上都比较草率。

大致都是相同的模式，即找广告公司——找几家媒体——刊登广告——等待反馈。

广告公司由于对企业所在的行业缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。

比如在一些经济类报刊广告中，“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见。

这样的广告无论谁看都会觉得没印象，不仅招商招不到，连同广告公司和报纸的威信也会降低。

其实，产品招商水平的高低直接决定产品招商的成败，而企业招商的成与败又直接影响着经销商、招商媒体以及招商服务机构的利益。

　　招商第一步一般要拟定产品招商方案：

首先是组织机构的规划与涉及，多少人，什么职责，分工培训等，成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立，招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门，同时计划专业人才的引进，高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，如果没有人力能够有效实施，现实里大多数企业对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证，关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。

　　其次在招商方案里必须拟定详细的产品政策，包括产品定价、招商价、招商区域，各个产品的主次，大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次，这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名；二是品牌带动原则，即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性，这样，主角成名后，其他产品自然不在话下，通过招商，带动企业的良性大发展。

　　当然还包括招商方式，媒体选择，费用预算等等。

　　附件1：

某产品招商方案（节选）

　　某产品的推广采用地区总经销制方式，及在划定的区域内，产品由一家经销商单独经营，从分利用当地经销商较为广泛和完整的销售网络，使某产品更快速、更深入、更准确地进入目标市场，迅速扩大产品市场覆盖率。

公司可以设立某产品营销招商管理中心全面负责招商活动及特殊市场的维护销售，并为经销商及办事处提供后续的服务。

　　一、招商对象

　　公司此次在全国只招某产品的省级或地级总经销商，一般县级经销商的经销要求不予考虑。

　　二、招商政策

2．1经销价格的确立　

　　客户等级：

　　　　　　　一级客户　　　　　二级客户　　　　　三级客户

　　2．2经销区域的确定

　　2．2．1关于经销商级别

　　在市场的启动阶段，公司不必按区域的重要性和经销商销售指标的多少来划分经销商级别，应坚持大力发展合适的区域经销商，将区域的运作交于经销商，同时加强对经销商的管理控制力度，提供业务指导、人员培训、临床手册、POP、促销品等促销工具，同时在局部公司自营维护式销售市场可以作较大的投入。

　　2．2．2关于经销商的资格

　　l熟悉当地市场，有医药销售网络；

　　l优良好的市场运作能力，专业的营销队伍；

　　l有一定的经济实力；

　　l有良好的经营信誉。

　　2．2．3关于地级经销商

　　　　公司目前的最佳市场单位应确定为省会城市和地级市，也就是以城市为市场单位（即主要招商级别）。

这一方面可以避免经销商盲目贪大，签订合作协议时“包销全省”，但实际运作时却力不从心，从而使产品失去市场机会；另一方面，省级经销商所波及和影响面较大，一旦实际运作不成功，其所造成的不良影响也是非常巨大的，这对公司在该省的发展是不利的。

而且由于地市级经销商所涉及区域较小，很容易把市场做精、做细。

　　2．2．4关于省级经销商

　　当然，真正有实力的省级经销商可以帮助公司打开产品在该省的销售通道，公司应全力合作，为其提供相对优惠的销售政策。

　　2．3关于经销商风险抵押金

　　2．3．1关于省级经销商风险抵押金

　　根据省级经销商所处省份的经济和人口状况，收取×万元的风险抵押金。

　　2．3．2关于地级经销商风险抵押金

　　根据地级经销商所处区域的经济和人口状况，收取×万元的风险抵押金。

　　2．4关于经销商销售任务和奖惩措施

　　2．4．1地级经销商销售任务

　　地级经销商在一年内应完成销售额×万元，具体根据所处区域的经济和人口状况，由双方协商确定。

　　2．4．2省级经销商销售任务

　　省级经销商在一年内应完成销售额×万元，具体根据所处省份的经济和人口状况，由双方协商确定。

　　2．4．3经销商的任务扣率

　　2．4．4经销商的任务奖励措施

　　实际扣率按年终完成回款额计算增减。

　　完成指标者，公司提供回款额×％的实物奖励（产品或促销品等）。

　　超额完成部分，公司再提供超额回款额×%的实物奖励。

　　2．4．5经销商的任务惩罚措施

　　未完成指标者，公司将按未完成指标的相同比例扣减风险抵押金，并重新审订其下一年的经销资格。

　　2．5关于冲货控制

　　2．5．1产品的区域编码

　　公司根据经销商的区域范围，在提供不同区域经销商的产品包装上打印不同的产品编码，以便公司加强对产品流向及产品冲货的控制。

　　2．5．2冲货的监督控制

　　公司定期或不定期派员对市场进行检查，根据产品包装上的区域编码监督和了解经销商的货物流向来控制经销商的冲货行为。

　　2．5．3冲货的惩罚

　　公司在签订合同时，明确注明对经销售冲货行为的惩罚措施。

一旦发现经销商有冲货行为，应立即责令其改正，并按合同规定处罚其风险金直至取消经销资格。

　　三、招商组织与方式

　　3．1招商机构

　　　公司设立专门的某胶囊产品营销招商管理中心，开设招商热线，具体负责此产品的全国运作。

　　　人员可以根据市场情况逐步增加：

　　3．2招商信息发布

　　3．2．1媒体广告发布

　　公司在《销售与市场》杂志、《中国医药报》、《中国经营报》上刊登某胶囊产品的招商信息，公布招商内容、招商热线以及电子信箱，对产品的特性及市场前景、公司提供的各种优惠条件和对加盟商的要求作简要陈述。

同时在互联网上发布详细的招商信息（包括企业介绍和产品介绍）。

　　3．2．2参加全国医药新品招商会

　　2004年参加全国4个会，收集经销商资料，在会场洽谈。

　　3．3与有意向者的接洽及签订合同

　　通过招商热线或会场收集的资料，为有意加盟者提供详细的招商资料，并要求对方提供相关证件，经销区域范围意向等材料。

招商中心根据对方提供的资料，进行资格审查和复核，如对方满