关于格力空调的市场营销策划书doc最终版.docx
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关于格力空调的市场营销策划书doc最终版
格力空调五一促销策划书
专业：
姓名：
学号：
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页码
一、前言。
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二、地点。
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三、营销目标。
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1-2
1、产品目标。
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2、财务目标。
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四、行业背景。
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五、市场概况。
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六、消费者分析。
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1、性别分析。
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2、购买人群分布。
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3、家庭收入分析。
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4、信息来源。
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七、竞争分析。
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1、海尔的竞争。
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2、美的的竞争。
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八、市场战略。
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1、在短期方面。
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2、在长期方面。
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九、定位。
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1、市场定位。
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2、品牌定位。
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十、产品说明。
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1、产品线。
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2、产品原材料。
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3、产品质量。
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十一、价格。
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4-5
十二、渠道。
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十三、产品促销。
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1、提供赠品。
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2、展示中心及特卖会。
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5十四、格力空调口号。
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十五、广告媒体的选择。
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1、目的。
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2、媒体选择。
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十六、广告。
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1、广告目的。
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2、整体规划。
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3、代言人。
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4、具体广告。
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十七、公关策略。
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十八、营销费用预算。
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附：
关于格力空调的市场调查问卷。
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9-10
关于格力空调五一促销策划书
一：
前言
五一节日期间，各商家比着打折让利销售的行为让人担忧，认为从表面上看起来红红火火的假日销售，只是消费者将昨天、今天、明天的消费集中在这几天内进行。
为了引导消费，激发节日冲动性消费，并且要想在五一期间取得较好的销售业绩和较有影响力的社会效应，提升格力空调的品牌形象以及产品特点，格力空调将举办与节日相应的各种活动，推出品牌营销，让营销过程与售后保证结合起来，使消费者在享受多员化服务的同时，树立品牌意识，增加消费欲望。
从本质上区别与其他商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费。
真正意义上从社会角度提升格力空调的形象，树立高层次的文化消费来吸引消费者，笼络高层次的消费群体，展现名店风范。
拟策划以下“格力空调、十年免费上门维修”五一节日主题系列活动。
二、市场分析
1、行业动态
格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示：
由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，并且以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。
通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。
其所占市场份额一度高达42%，处于市场领先者的地位。
2、消费者分析
宁波市远东调研公司于2010年7月对对宁波三家电器卖场进行了抽样抽样调查。
1、调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。
2、工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占5%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。
3、家庭收入情况看，本地人大多数家庭收入情况为略有节余的占83%，收支平衡的家庭占15%，而有家多节余的家庭只占2%，可得在宁波的生活水平比较高，人们的购买欲望还是十分强烈。
4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。
也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。
5.竞争产品主要竞争则是海尔、美的、奥克斯等其他品牌，海尔的消费者占25%，其次，则是格力产品占35%，美的占18%．其他22%左右。
其所占市场份额一度高达42%，处于市场领先者的地位。
3、市场机会分析
调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26％，格力、美的分居二、三位，占有率为19％、10％。
而在2010年当年购买的空调用户中，35％的用户选择了格力，海尔、美的分居二、三位，占有率分别为21％、12％。
这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中格力空调的市场份额进一步扩大。
短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。
此外，本土品牌奥克斯成为上升最快的空调品牌之一。
同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。
而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有25％的调查者表示会选择海尔。
奥克斯品牌也得到了较高的选择率
4、行业背景
随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，并且挂机也销售量同样持续增长。
调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2005年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。
而到了2010年，人们购买产品的机型又出现了新变化，而柜式的比例则上升至26％，窗机比例上升4.6％。
三、营销目标
良好的营销方案是成功的基础。
我们的营销目标如下：
1、产品目标
（1）、在年末促销期（9-11月）提升产品认知率达到50～60％。
（2）、在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。
广告表现（年末促销期）
2、财务目标
1、2011年宁波市家福来家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为600万元。
3、在01年-05年这五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。
四、活动对象
七、竞争分析
1、海尔的竞争
海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。
海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。
2、美的的竞争
美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。
1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。
美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。
劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。
但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。
综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。
八、市场战略
1、在短期方面：
于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。
2、在长期方面：
收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。
九、定位
1、市场定位
格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到40岁之间。
其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。
而短期行销目标定位于2010年销售1000万台，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。
2、品牌定位：
通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：
亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温度和亲情带来的温馨，使他感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。
亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。
以游子作为主角。
吸引不同层面的消费者，以亲情的温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命的真谛，将格力空调定位在体现大自然生活吸引和打动消费者的有效手段。
基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立格力温馨健康的品牌形象。
十、产品说明
1、产品线2005年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群。
2、产品原材料 格力空调以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：
宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。
3、产品质量 格力空调通过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均通过中国3C认证。
公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。
而格力电暖器在1995-2006连续十一年在全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲，并获得国家质检总局颁发的“产品质量免检证书”，其他产品在市场上也表现不俗。
格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。
十一、价格
针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，且格力中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场。
十二、渠道
终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要，如与国美苏宁合作。
此外，在各个省市建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心，
同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。
借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。
十三、销售促进
1、赠品
自去年美的空调率先以赠品方式促销SP活动，使得现今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段。
以赠品做促销重点，吸引消费者的购买意愿，通常都在新品上市期使用，但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩，赠品方式是一重要手段。
赠送家电，也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。
赠送方法：
（1）冷冰杯，照明灯2选1，早买早送，送完为止。
（2）赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。
（3）赠送时间为期一个月。
2.展示中心及特卖会
原因：
自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。
方法：
寻找多人潮、多定点，以3～5天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行动等。
同时，并举办空调“以旧换新活动”。
十四、格力空调广告口号
上世纪90年代中期，格力空调打出“格力电器创造良机”。
一语双关“良机”既指良好的机遇又指格力电器生产的优良空调机，使其在空调领域内异军突出，一鸣惊人。
二十世纪初格力空调将视野定于更高层次，制造好的空调，由于市场之间激烈竞争，格力的准求目标也更加坚定，同时格力空调将注意力转移到了广告身上，通过广告宣传扩大宣传力度。
于是格力与湖南卫视的快乐大本营相既合作，打出了“好空调，格力造。
”格力电器接快乐大本营的名气以及极高的收视率来占有市场，家喻户晓，因此：
格力如预后春笋般迅速发展，销售额日益巨增。
十五、广告媒体的选择
1、目的：
利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。
2、媒体的选择：
（1）电视（CF）（20“与10”）：
传播力高且迅速。
（2）报纸（NP）：
文案作理性诉求，辅助TV。
（3）杂志（MG）：
生活类。
十六、广告
1、广告目的：
（1）、提升品牌形象及确立市场定位。
（2）、配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售量，并为明年新机型的上市做好铺垫。
（3）、加强新渠道的经销商对商品行销的信心与支持。
（4）、以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。
2、整体规划
（1）、推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。
（2）、推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。
（3）、推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。
3、代言人
要求具有阳光健康的气质，并且在消费者心中具有很高的形象位置（国际影星成龙继续做代言）。
4、具体广告
（1）电视广告
由成龙演绎的这段格力空调广告，主色雕为黑白色，一开始成龙身着中式服装出场，挥舞硕大的毛笔，随后出现“核心科技”的传统画面，最后是成龙招牌式的推荐“世界名牌”，“好空调，格力造”。
（2）报纸广告
初夏的清凉，在我们周围各处，在野草和树木都开始发芽，冲破冬装成长，河水经过环绕叶和茎的几万英里微细通道。
我们在想像中竭力摹想这一切会造成多么烟波浩渺的一片大湖，多么江流滔滔的一条大江。
图一
图二
广告语、画外音：
格立空调，让你体验大自然的气息。
（3）、杂志广告
方案一：
插入获奖图片以及报纸评论
广告语、画外音：
格立空调，中国民族品牌骄傲。
方案二：
制作专卖店以及售后客户热线专线温馨表情
广告语、画外音：
格立空调，客户在我心中，质量在我手中；
十七、公关策略
整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。
举办主题活动
主题活动目的：
塑造品牌形象，提高美誉度
主题活动创意原则：
创新，双向沟通，
紧紧把握格力空调健康、环保形象
公关及形象活动
公关及形象活动目的：
培养消费者品牌偏好，
消除不良干扰因素
公关及形象原则：
轻易不做，做则做到圆满。
疏通关系，联络感情借各方力量，
直接或间接地为产品拓展市场
十八、营销费用预算
广告费用：
电视广告150000人民币
报纸广告10000人民币
杂志广告12000人民币
公关费用：
30000人民币
合计人民币：
20.2万
附：
关于格力空调的市场调查问卷
⏹各位朋友：
您好！
为了更好的为您和您的家人服务,为了更好的满足您的需求,也为了我们公司更好的发展,我们特受珠海格力空调电器股份有限公司是委托做如下调查.我们以公司的名誉担保,我们将对您的一切个人信息进行严格保密,谢谢您的支持!
⏹1.请问您使用过空调吗？
⏹A.有B.没有
⏹2.请问您所从事的行业？
⏹A.教育B.服装C.医药D.国家机关E.学生F.其他__________
⏹3.请问您一般从那些途径获得关于空调的信息？
⏹A.他人介绍B.网络C.报刊D.杂志E.电视F.其他.__________
⏹4.请问在您所接触最多的空调品牌是？
⏹A.海尔B.美的C.TCLD.格力E.奥克斯F.其他品牌__________
⏹5.请问您在选择空调时注重的是那些方面？
⏹A.质量B.价格C.售后服务D.品牌E.外观D.占用空间大小
⏹6.请问您对空调的要求是什么？
⏹A.安全节能B.嘈音小C.精美外观（超薄型）D.其他_______
⏹7.请问您更喜欢什么样式的空调？
⏹A.台式B.立式C.挂式D.镶如式
⏹8.请问您目前所能接受的空调价位是多少？
⏹1500-2000B.2000-2500C.2500-3000D.您认为理想价_____
1、9．请问您所使用的空调的购买决策权是谁？
2、A.丈夫B.妻子C.父母D.夫妻共同商议购买E.单位
3、10.请问您对格力空调的形象印象如何？
4、A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差
5、11.请问您对格力空调的售后服务印象如何？
6、A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差
7、12．请问您对格力空调的产品质量印象如何？
8、A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差
9、13．请问您对格力空调的产品广告宣传印象如何？
10、A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差
11、14．请问您认为格力空调在哪些方面需要改进？
12、A.质量B.服务C.价格D.机型款式
13、15．请问您购买空调的途径是什么？
14、A.大型超市B.家电专卖店C.厂家直销
15、16．请问您对本产品广告有什么建议————————
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