学士学位论文绿色营销.docx
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学士学位论文绿色营销
--广播电视大学
毕业论文
题目：
绿色营销
学生姓名：
学生学号：
专业层次：
2014秋电子商务专
分校（教学点）：
导师姓名、职称：
论文写作时间：
2016年3月至2016年11月
论文提交日期：
2016年11月7日
论文答辩日期：
年月日
附件6：
封一
论文提纲
指导教师评语及
评分
论文主要阐述了我国绿色营销的现状，并对我国绿色营销存在的问题进行具体的分析，同时对绿色营销实施的对策进行了思考，提出绿色营销实施的对策。
论文选题适当，语言通顺，结构合理。
初评成绩：
70
指导教师签名：
附件7：
封二
答辩
小组
评语
及
评分
答辩成绩
答辩小组签字
答辩主持人
答辩时间
年月日
答辩教师
答辩秘书
分校
集中
实践
环节
指导
小组
意见
签字（盖章）：
年月日
省校
集中
实践
环节
指导
委员
会意
见
签字（盖章）：
年月日
摘要
随着人们对生态环境和自身健康的重视，传统营销正逐渐被绿色营销所取代，绿色营销已成为21世纪企业营销发展的新趋势。
但由于我国绿色营销起步较晚，仍然存在很多的问题。
本文主要阐述了我国绿色营销的现状，并对我国绿色营销存在的问题进行具体的分析，同时对绿色营销实施的对策进行了思考，提出绿色营销实施的对策。
本文拟就我国绿色营销谈谈自己的基本认识。
关键词：
绿色营销；现状；问题；对策
Abstract
Withtheecologicalenvironmentandtheimportanceoftheirownhealth,traditionalmarketingisgraduallybeingreplacedbygreenmarketing,greenmarketinghasbecomethe21stcenturythedevelopmentofanewtrendofcorporatemarketing.However,duetolatestartofgreenmarketing,therearestillmanyproblems.Thispaperdescribesthestatusofgreenmarketing,greenmarketingandtheproblemsofconcreteanalysis,whiletheimplementationofGreenMarketingStrategiesforaconsideration,theimplementationofGreenMarketingStrategies.Thispaperongreenmarketingtotalkabouttheirbasicunderstanding.
Keywords:
Greenmarketing;thestatusquo;problem;Strategy
引言
近些年来，由于工业化进程的加快，人类生存环境受到了严重的污染和破坏，人们逐渐认识到保护生态环境、防止公害污染的重要性和紧迫性。
随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，公民的环保意识也在逐步增强，人们传统的消费观念带来了革命性的变化，关注人类健康，加强环境保护，倡导“绿色消费”，比以往任何时候都显得尤其引人关注。
面对目前的形势，我国实施绿色营销的这一战略问题在来自国内外的压力下突显在人们面前，必须引起我们的高度重视。
实施绿色营销，是实现国民经济可持续发展，以及进一步提高人民生活质量的要求。
人类赖以生存发展的地球村，资源相当有限。
资源再生利用，是使有限资源发挥更大效用的重要条件，也是促进经济可持续发展的必要条件。
绿色营销注重的是合理地利用资源和有效地保护资源。
不言而喻，它造福于子孙后代，为社会、为后代留下蓝天碧水和青山。
目录
一、我国绿色营销的现状1
（一）、绿色营销在我国的兴起1
（二）、我国绿色营销的现状1
（三）、绿色营销存在的问题2
二、绿色营销实施不到位的主要原因3
（一）、消费者的绿色消费意识淡薄3
（二）、绿色产品的价格偏高，消费者不愿承受4
（三）、企业的生产观念落后4
（四）、企业的营销组合策略陈旧5
三、发展绿色营销的对策7
（一）、注重绿色教育，培养绿色消费意识7
（二）、开展绿色宣传,营造绿色时尚7
（三）、转变企业的生产经营观念8
（四）、完善绿色营销组合策略8
（五）、强化政府的宏观调控职能10
结束语11
参考文献12
致谢13
一、我国绿色营销的现状
（一）、绿色营销在我国的兴起
我国的绿色工程始于绿色食品开发。
1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。
1989年，农业部组织专家研究，正式提出了绿色食品概念。
1992年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。
同月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。
1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。
1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。
并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。
从此，绿色食品标志开始受到消费者的青睐，绿色食品逐步成为我国各大城市的最畅销食品。
现在全国绿色食品的生产基地已达28个，有近300家企业进行着630余种绿色食品的开发和生产。
除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。
1990年研制成功了高容量胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖，已开始成批生产；1995年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定；1995年8月，上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队；1996年8月，海尔集团通过ＩＳＯ14000国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业；现在可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等也已获得国家环境认证。
以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。
在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。
1997年我国第一部《绿色营销》专著的问世，标志着我国绿色营销理论的形成。
（二）、我国绿色营销的现状
我国绿色营销初见成效。
近年来，随着绿色营销逐渐成为国际上企业营销主流，我国的部分企业也开始向绿色化转化，绿色营销初见成效。
主要表现在:
1.随着人类进入环保时代，人们的消费观念也发生了重大变化，更加注重保健、环保、崇尚回归自然，追求健康的绿色消费之风蔚然兴起。
例如：
就餐时不再使用一次性筷子和一次性餐盒，购买生活用品的时候自备环保购物袋，扔垃圾的时候进行可回收与不可回收的区分，尽可能的不再购买过度包装的商品。
学生循环使用课本，通过使物品最大化的利用为减少污染出一份力。
购买洗衣机、干衣机、冰箱或者其他的家具的时候，寻找那些贴有“能源之星”标签的，以减少二氧化碳的释放和节约能源。
2.生产绿色产品已成为部分企业的宗旨。
我国不少企业已具有环境意识，同时，由于许多消费者要求提供健康、无害的产品，因而许多企业已将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争的法宝。
例如：
格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级，以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色环保做出自己的贡献。
蒙牛公司实行的十个或二十个空盒换一盒奶，对消费者的消费行为起到了指引的作用，让消费者对空盒自觉回收并累计到一定的数目，从而在一定的程度上减少了垃圾，同时培养消费者形成良好的环保意识，并逐渐养成习惯。
而空盒兑换牛奶的行为正是让消费者认同了蒙牛公司的环保观念，也增强了消费者的绿色观念，购买同类的绿色产品，抵制非绿色产品。
海尔冰箱与美国陶氏化学合作推出了世界上最领先的节能技术，并已经应用到冰箱的制造中，推出了日耗电量仅为0.19度的全球最节能冰箱，不仅突破了多年来的节能瓶颈，也将整个冰箱行业带入绿色节能的新领域。
3.绿色立法已初步形成环境法律体系。
首先，共和国宪法从根本上确定了环境保护的地位;其次，有国家环境保护法和有关的环境保护专门法规及各级政府行政法规;我国还在引入国际标准化环境管理体系的同时，颁布了多项环境标准，并成立了管理体系审核中心;制定了多项与环境保护相协调的经济法律法规，这些法律涉及到“关于维护市场秩序的法律法规”、“关于保护消费者权益的法律”、“关于产品责任的法律法规”等。
（三）、绿色营销存在的问题
尽管我国绿色营销已取得良好的开端，但从整体而言，我国离绿色营销的要求距离尚远，还存在不少问题。
1．人们的意识还不到位，个人消费需要对社会负责任的观念没有建立起来。
大多数消费者虽有绿色消费意识，但离真正转化为绿色消费的行为还有很大差距。
例如：
无磷洗衣粉除去了普通洗衣粉中的主要致污成分――磷，也克服了普通洗衣粉污染水源的特点，然而由于它价格较高，仍未被大多数消费者所接受；次性环保型餐具面临同样的尴尬，废弃后会自然分解，不会污染环境的环保型一次性餐具与一次性发泡餐具价格相差30%，这种价格上的差距使得许多消费者和经营者不愿改用环保型餐具。
2.不少企业没有承担起自己的企业社会责任。
企业市场的推广方式是尽可能的让人们多消费，但这种推崇奢华，过度消费，消耗越来越多的自然资源的导向是有问题的。
许多企业仍未确立绿色营销观念。
目前还有许多企业没有从根本上理解和认识到绿色营销的意义，我国许多企业在营销过程中，往往是假借绿色营销之名，把一些传统产品也披上绿色产品的外衣，蒙骗消费者，而没有注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来，寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。
3.我国有关绿色营销的相关法律还不健全。
没有完善的相关法律引导我国企业的绿色营销活动，导致我国企业的环保意识还比较的淡化，特别是曾经走过：
先建设后治理的错误路线。
中国企业的绿色标准制度建立与管理起步较晚，水平落后，企业的环境意识薄弱，并且对外国环保政策和法规的研究不够，严重地阻碍了我国产品的出口和国际竞争力。
二、绿色营销实施不到位的主要原因
（一）、消费者的绿色消费意识淡薄
1、绿色消费概念模糊
我国国民的整体质量不高，环保意识不强，有相当一部分人不知道究竟什么是绿色产品，很多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，这样就形成了一个误区——绿色消费变成了“消费绿色”。
有的人非绿色食品不吃，但珍稀动物也照吃不误；非绿色产品不用，但是塑料袋却随手乱丢；家居装修时非绿色建材不用，装修起来却热衷于相互攀比。
他们所谓的绿色消费行为，只是从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，违背了绿色消费的初衷。
2、绿色消费态度消极
我国国民的整体素质不高，加上媒体宣传引导滞后，尚未形成全社会性的绿色消费意识。
在绿色消费意识没有上升到一定水平时，个体消费者会认为环境问题与自己的直接关联不大而不愿意采取积极的态度，消极逃避，甚至继续破坏。
中国消费者的“绿色”消费意识多数停滞在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”而不是“不要污染环境”。
根据ROPER调查公司的统计结果，消费者按照对绿色产品的态度可以划分为5类：
蓝色（9%）：
有着强烈的环保价值观，尽量不购买非环保的产品；青绿（6%）：
这些人在政治上不会特别提倡环保，但是比一般消费者更乐于购买环保产品；嫩绿（31%）：
只是在理论上支持环保事业，但没有实际行动。
但是，如果绿色产品在价格上有吸引力的话，他们也会积极购买；抱怨者（19%）：
对环保问题所知不多，他们认为绿色产品价格太高；棕色：
（33%）根本不关心环保问题和其他社会问题。
由于社会文化背景不同，收入不同，绿色产品知识的不同等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差异性，总体来说很不成熟，显示出较大的盲目性和随意性。
缺少选择绿色产品的主动性，其中对于一些利己型的绿色产品，如绿色食品，绿色农产品等接受程度较高，而对于一些利他型的绿色产品，如清洁燃料，高排放标准的汽车等接受程度较低。
（二）、绿色产品的价格偏高，消费者不愿承受
价格是市场的敏感因素，一般来说,绿色产品在市场的投入期,生产成本会高于同类传统产品。
价格偏高是绿色产品迟迟得不到普及的重要原因。
中国消费整体水平低，对高价绿色食品难以承受。
中国毕竟还处于发展中国家，尽管改革开放以来，人们生活水平普遍有了提高，但跟西方发达国家相比，经济购买能力还相差甚远。
不少消费者说：
“我也知道绿色食品好，但工资只有那么高，不精打细算难以维持一月的开支。
”在我国消费群中处于这种经济状况的人群占绝大多数。
一份名为《与绿色同行：
跨越可持续性鸿沟》调研报告由奥美发布，对中国1300名受访者进行了网络定量调研，并访问了天津、上海、无锡三市的24户家庭。
报告显示，55％的受访者表示，“方便”是他们购买决策的主要因素。
但环保产品的昂贵价格，是大部分人不愿购买的理由。
其中，53％的受访者认为，绿色产品在中国市场价格偏高。
另外，受访者反映很难分辨环保认证的真假。
在日常生活中，“绿色产品”的价格也比同类普通产品贵得多。
比如，有机蔬菜的价格要比普通蔬菜贵4－5倍；一包普通装的八卷卫生纸售价在人民币18元左右，而一包环保型卫生纸的平均售价就变成了58元。
价格偏高是新产品推广阶段不可避免的,是大多数消费者不愿承受的。
但动态的看,产品价格应随着发展阶段的推进予以调整。
另外随着人们环保意识的增强,消费者经济收入的增加,商品可接受的价格观念会逐步与消费者观念相协调。
（三）、企业的生产观念落后
1、沿用传统生产方式
我国大多数企业沿用旧的生产方式，未能真正落实清洁生产。
绿色营销的前提是要生产绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需通过改善生产环节来实现。
2007年6月初爆发的太湖蓝藻事件，从客观上来讲就是因为工业排放的磷、氮超标。
据调查，太湖上游28个污染源排污口的调查监测中就发现，废污水超标次数达到或超过50％的16家公司中，竟然包括了2家污水处理厂。
据了解其中一家的日处理能力只有2万吨，但一天接纳的污水量却是4万吨，显然，大量污水没经过处理就直接排入太湖了。
这直接导致太湖非常脆弱，自我调节能力已经严重丧失。
央视新闻频道举办的《绿色选择——2007中国环境调查》发布晚会上，河北“小洋人”乳业集团因排放污水被曝光，就是因为小洋人集团排放的污水进入河流，对河流造成了严重污染，影响了河流周边农民的家畜饮水和农作物、果树灌溉。
以上迹象表明：
当前我国许多企业粗放型经济增长方式并没有从根本上转变，仍有很多企业沿用旧的生产管理方式，使得企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增长路径，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。
2、缺乏绿色营销理念
长期以来，我国市场经济还不够发达，多数企业生产经营仍为追求短期利益，微观利益。
对环境保护和社会长远利益考虑不够。
很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识。
对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的市场机会更是缺乏应有的认识。
这些经营理念使得国内企业追求短期的高利润，奉行经济高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，对自然资源采取掠夺式的开采和利用，造成严重的环境污染和生态破坏。
在这些生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保价值因素，缺乏绿色营销理念。
（四）、企业的营销组合策略陈旧
绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，受限绿色产品必将取代非绿色产品，逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏过硬的绿色产品的紧迫感，而现有绿色产品的绿色含量也有待提高。
1、沿用传统产品策略
绿色产品的开发不尽人意。
随着生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们的消费观念发生了很大的变化，已逐渐从重视商品的物质价格的消费观转向以非物质为特征的绿色消费观，消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响。
而我国大多数企业延续传统产品的生产，缺乏开发过硬的绿色产品的迫切感。
尽管受国际绿色浪潮的影响也生产了绿色产品，但开发力度却远远不够，绿色产品的绿色含量也有待提高。
产品的包装至今仍然是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性。
所以要求包装论文师应该具有强烈的环保意识，充分考虑包装的盒体结构、材料的运用及印刷的工艺，直至最终的垃圾处理等方面，尽可能做到合理、省料、美观、实用。
应尽量使用可回收材料和再生的材料，增加材料的循环利用，节约全球资源。
2、绿色价格策略不合理
绿色产品的定价不合理。
目前我国市场上很多绿色产品的价格过高，主要是部分企业抓住了绿色产品在消费者心中的地位上升的特点，不断的炒作绿色产品，导致其价格居高不下。
这样一来就使很多消费者对绿色产品望而却步，使他们产生拒绝或少买的心理，直接导致绿色产品的市场不景气，从而打击了其他企业实施绿色营销、生产绿色产品的信心。
3、传统渠道分销复杂
在销售渠道的选择上，仍然沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。
例如企业在选择销售渠道时，事先需进行市场调查，选择那些绿色信誉好的中间商。
要论文绿色运输方案，采用无污染的运输工具和设立绿色专柜，合理设置供应配送中心和配送环节，采用绿色的交易方式等，使绿色产品通过绿色渠道转移到消费者手中。
4、促销方式陈旧
促销方式陈旧，特别是一些先进生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任、缺乏引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创意。
企业应该过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式扩大绿色产品与消费者的接触面。
绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进企业绿色产品的销售。
这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。
三、发展绿色营销的对策
（一）、注重绿色教育，培养绿色消费意识
实施绿色营销是一项长期的任务,我们今天的发展基础还很薄弱,问题就在社会的绿色意识还没有真正竖立起来。
摆在我们面前的任务,不仅是要研究和推广绿色产品,更需要开发绿色市场,培育具有绿色消费意识的消费者。
所谓“教育先行”就是要在全社会范围内开展环保教育,使得每个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。
普及绿色消费知识，消费者只有掌握了有关绿色产品的购买、使用知识，如：
绿色包装、环境标志等，才能提高绿色消费的水平。
针对我国目前人们的绿色意识淡薄,对环境问题缺乏认识的实际出发,政府、学校、媒体、民间组织应自觉的承担起对全民进行绿色教育的责任,针对不同对象,采取不同方式进行教育培训,以提高全民的环保知识水平,增强全社会的绿色意识。
目前,北京市有些中心小学已经开展了一些保护生态环境的教育活动,这是绿色教育的一个良好开端,建议尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织,专门承担对绿色知识的教育培训与宣传推广工作。
（二）、开展绿色宣传,营造绿色时尚
绿色营销同其他营销比起来要强调产品的“绿色特性”,宣传绿色形象,将绿色产品信息传递给广大消费者,刺激消费需求。
1、大力进行绿色宣传
环保组织作为环境爱护的领头人应该倡导“绿色消费”、“绿色营销”，制定相关的制度,进行适当的监督,激发全社会性的绿色消费欲望。
绿色消费是开展绿色营销的前提,要利用各种宣传媒体和宣传方式,积极传播环境保护和绿色消费知识,积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围,增加公众的环保意识,要突出宣传风格上的绿色格调,多展示安详的田园风光,美丽的自然景观,绿色的生活风情和纯净的心理感觉,激起全社会性的绿色消费欲望。
客观地讲,由于绿色营销是从考虑消费者利益的角度出发的,只要宣传得力,消费者应该是易于接受的,消费者的消费需求是由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是随着环保运动发展而兴起的一种理性的较高层次的消费观念。
人们的温饱等生理需求基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境与产品的需求。
满足绿色需求是绿色营销的出发点。
2、努力营造绿色时尚
最先的绿色消费者往往是一些倡导绿色运动,文化水平较高,具有社会责任感和一定经济能力的“时尚族”,他们敏感,爱思考,接受新生事物快,社会影响力大。
所以要注意充分发挥他们的领先示范作用,要告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,本事就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。
使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现,是一种高尚的社会时尚。
这样才能培育出全社会的绿色意识,才能真正形成有效的绿色需求。
（三）、转变企业的生产经营观念
1、正确认识绿色营销
传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无为地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。
事实并非如此。
实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。
对企业来说，事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。
因此，必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分熟悉增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。
必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环境的和谐发展。
尤其是外贸企业，必须熟悉到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择，而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。
2、培育绿色企业文化
树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。
绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。
培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，努力使全体员工熟悉到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。
（四）、完善绿色营销组合策略
企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、价格、渠道和促销等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。
1、绿色产品策略
首先，开发研制绿色产品。
企业应在生产过程中采用清洁无污染的技术，降低资源消耗，减少环境污染，使产品真正绿色化，因为消费者在追求价廉物美的产品时越来越注意环保。
其次，采用绿色包装。
绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。
包装应该采用组合型、复合型等节料包装物，应选用纸质等易分解、无毒无味材料，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。
最后，申请绿色标志及ISO14001认证是企业实施绿色营销的品牌策略。
只有取得了ISO14001认证是企业产品才不会受国际社会的贸易壁垒阻碍，企业就能拓宽市场，将企业做大，提升企业形象。
2、绿色价格策略
绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。
绿色价格的制定要树
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