一个化妆品品牌营销管理手册.docx

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一个化妆品品牌营销管理手册

海洋拉娜营销管理手册

香港美谷（国际）生物化妆品有限公司

武汉美谷生物科技有限公司

2002-8-6

（以上两公司的法人代表均为XXX）

目录

关于本《手册》的说明………………………………………………………………1

美谷理念…………………………………………………………………………………2

产品推介…………………………………………………………………………………3

产品价格及应用……………………………………………………………………………13

基本营销策略…………………………………………………………………………15

市场营销费用标准及说明………………………………………………………………19

市场营销费用审批制度……………………………………………………………………23

营销计划管理…………………………………………………………………………………26

市场员工职级与薪酬（补贴）标准…………………………………………………29

市场员工差旅费报销规定…………………………………………………………………31

营销绩效考核及奖惩办法………………………………………………………………37

人事管理………………………………………………………………………41

日常管理中的几个重点环节……………………………………………43

市场营销管理构架…………………………………………………………45

海洋拉娜营销管理手册

关于本《手册》的说明

本《手册》规定美谷生物化妆品有限公司的企业经营理念；

本《手册》规定海洋拉娜高级系列化妆品的基础传播内容；

本《手册》规定海洋拉娜高级系列化妆品的基本营销策略和政策；

本《手册》规定营销活动中的相关管理原则和管理程序；

本《手册》不涉及具体营销方案和操作技巧，各地应结合市场实际，遵循营销基本策略和政策，在市场指导部的指导下，创造性地开展营销工作。

本《手册》仅供首席以上市场负责人使用，不得翻印、遗失或转借他人阅看。

本《手册》的最终解释权为美谷生物化妆品有限公司市场指导部。

香港美谷（国际）生物化妆品有限公司

武汉美谷生物科技有限公司

市场指导部

2002年8月6日

美谷理念

用科学与艺术构建梦想

用智慧与实干构建成功

用激情与业绩构建快乐

用仁爱与探索构建人生

海洋拉娜营销管理手册

产品推介

1、品牌名称：

海洋拉娜（LA-NER）

海洋是博大、自然、纯粹的象征。

拉娜是LA-NER的译音（通过商标化处理），其意为“海中美神”。

2、品牌logo：

（LA-NER的首写字母）。

3、品牌形象内涵：

1）自然、纯洁、天然美；

2）为肌肤“清化杂色”、创造“顺亮光彩”；

3）原生态植物精华品质。

4、产品线

2002年“中国版”全线产品分三类：

1）清化系列（适用于青年至中龄肌肤）；

2）理色系列（即美度390系列，适用于中龄以上肌肤）；

3）独特产品：

无裂霜（普遍适用）。

5、产品说明：

⑴、清化纯洁系列

1）纯洁嫩白洁面乳（净含量：

100g）

呵护娇柔肌肤。

含植物养肤因子及AL弱酸洁肤系统，细致清除肌肤深层杂色微粒及妆痕，维护肌肤自然新陈代谢，葆持嫩白莹润光彩。

本品不含皂基，适合各种肤质。

用法：

取适量乳液于掌心，涂于润湿面部，轻摩2-3分钟，用清水冲洗干净。

配合使用海洋拉娜“清化”系列水/露/霜，效果更佳。

2）清化杂色洁面乳（净含量：

100g）

针对各种原因导致肌肤杂色沉积，含植物养肤因子及AL弱酸性清化杂色系统，净洗与润养双向作用，快速清化深层杂色微粒及污渍，令肌肤葆持或回复自然晶莹本色，更显顺亮光彩。

本品性质温和，适合各种肤质。

用法：

取适量乳液于掌心，涂于润湿面部，轻摩2-3分钟，用清水冲洗干净。

配合使用海洋拉娜“清化”系列水/露/霜，效果更佳。

3）清清润颜爽柔水（净含量：

150ml）

含原生态植物精华、NMF天然补水因子，润养保湿，激发自然活力，令肌肤清新舒展，富有光彩。

用法：

取适量汁液于掌心，均匀轻拍于面部，自然吸收，勿冲洗。

配合使用海洋拉娜“清化”系列乳/露/霜，效果更佳。

4）清化杂色嫩肤露（净含量：

75g）

含原生态植物精华、NMF天然补水因子及AL清化杂色系统，润入细胞，滋养肌肤，清化杂色微粒，令肌肤葆持（或回复）自然、健康、顺亮本色，焕发青春光彩。

100%无染料配方，清新透气，四季适用，倍感舒服。

用法：

取适量均匀涂抹于面部，自然吸收。

配合使用海洋拉娜“清化”系列乳/霜，效果更佳。

5）清化杂色养肤霜（净含量：

40g）

含多种原生态植物精华、VC、NMF天然补水因子及AL清化杂色系统，提供持久养肤润肤功效，润入细胞，强效清化（或防止）各种杂色微粒生成，令肌肤焕发顺亮光彩，葆持青春润泽。

100%无染料配方，温和自然。

用法：

取适量均匀涂抹于面部，自然吸收。

配合使用海洋拉娜“清化”系列乳/露使用，效果更佳。

6）自然美白润肤霜（净含量：

40g）

含多种原生态植物精华、VC、NMF天然补水因子，特别亲和娇柔肌肤，滋养保湿，焕发肌肤生机，阻止或清化杂色沉积，令肌肤自然美白，光滑细润。

用法：

取适量均匀涂抹于面部，自然吸收。

配合海洋拉娜“清化”系列乳/露使用，效果更佳。

7）全天清盈粉底霜（净含量：

30g）

含超细粉质及天然养肤美白因子，自然隐饰暗色、幼纹，令肌肤剔透白皙，让妆容8小时无化妆感。

●无香料、无油脂、不刺激皮肤

●隔离各种使肌肤色暗或受损的外界因素。

●性质温和，各种肤质适用

用法：

取适量于掌心，分前额、鼻、颊、下额数区，轻抹均匀。

8）清爽嫩白润手霜（净含量：

60g）

含原生态植物精华、维E、透气保湿系统，坚持使用，令手部肌肤光润、细嫩、白皙、柔软。

清清爽爽，不油腻。

用法：

取适量均匀涂抹于双手表面。

2、美度390中老龄护肤系列

9）理色养润洁面乳（净含量：

100g）

针对中龄以上肌肤生理特征，富含美草精华，采取突破性清化杂色、调理肤色的活肤新技术，净洗与调理双向作用，令肌肤葆持或回复顺亮的年轻态，更显滋润光华。

本品性质平和，适合中龄以上各种肤质。

用法：

取适量乳液于掌心，涂于润湿面部，细致轻摩2-3分钟，用清水冲洗干净。

配合使用海洋拉娜“理色”系列露/霜，效果更佳。

10）理色润颜活肤露（净含量：

75g）

针对中龄以上肌肤生理特征，调配多种原生态植物精华、NMF补水因子及AL清化杂色系统，持久养肤润颜，快速清化杂色微粒，激活肌肤生机，更生柔滑润泽。

100%无染料配方，清爽不腻，四季适用，倍感舒服。

用法：

取适量均匀涂抹于面部，自然吸引。

配合使用海洋拉娜“理色”系列乳/霜使用，效果更佳。

11）理色滋养焕肤霜（净含量：

50g）

针对中龄以上肌肤特征，调配多种原生态植物精华、VC、NMP补水因子及AL清化杂色系统，24小时滋养肌肤，快速清化杂色微粒，调理肤色，令肌肤富有生机，葆持或更生柔滑润泽。

100%无染料配方，温和自然。

用法：

取适量均匀涂抹于面部，自然吸引。

配合海洋拉娜“理色”系列乳/露使用，效果更佳。

3、独特产品

12）无裂霜（净含量：

80g）

四季合裂防裂

活化粗糙肌肤

强效抗冻防冻

突破性生物合裂防裂（及活肤）配方，富含美草精华及肌肤活化因子。

实验证明，针对气候不良、营养失衡等各种因素导致的皮肤皱裂及粗糙、冻痕，具有深度养合作用，有效促进肌肤新陈代谢，令肌肤快速焕发生机、柔润光滑。

用法：

取适量本品涂于裂口（或重点部位），轻揉片刻，一日数次。

海洋拉娜营销管理手册

6、推介要点

●海洋拉娜（国际）化妆品科研中心21世纪创新理念：

清化并防止肌肤杂色微粒沉积，补充天然植物养分，焕发自然顺亮光彩。

●科学实验证明：

人的肌肤每时每刻都处于三种物质看不见的交叉侵害之中。

看不见的三种侵害为：

一、环境（包括紫外线等）污染；二、人为化学用品（包括不良化妆品）；三、自身分泌物滞留。

这三种侵害表现为在看不见的状况下逐渐沉积各种杂色微粒。

杂色使肌肤失去顺亮光润，失去美感；而且，尽管它暂时还不是斑痕，但它是斑痕的胚胎，最终将诱发或加剧斑痕的形成。

●现代美学理念是：

不管肤色偏白还是偏黑，只要是顺亮的、没有杂色的、健康态的，就一定是富有美感的。

因此，杂色才是美的大敌。

海洋拉娜的专家说：

杂色像细菌，虽然不会一个一个地突出显现，但它们对美的伤害却像“集团军”的伤害，是整体明显的。

●人的肌肤像一面洁白的墙，每天都在承受内外不良因素的伤害，如果无法阻止或消除这种伤害，许多细微的杂色就会沉积下来，而且越积越多，使白墙失去光亮。

这个事实是十分显然的。

●海洋拉娜高级护肤品系列富含美草或芦荟、绿茶、海藻等陆海原生态植物精华。

●（针对美度390系列）科学实验证明：

人的肌肤由初生至成年初，一般处于富有生机的良性生长状况；由成年初至中龄的生长（或生成）机能，为相对恒稳状态下的逐渐衰退；而中龄之后，由于生理品质和新陈代谢机制的退化及不良环境侵扰的积累，其色泽极容易加剧沉暗。

针对中龄以上肌肤特征，有效葆留肌肤润泽，是现代化妆品的使命。

海洋拉娜化妆美学研究中心将人的肌肤美合理设定为若干度数，认为美度390（即39岁期正常良好的肌肤态）是中龄以上肌肤应该或可以达到的状态。

●新科技：

清化杂色；新美学：

顺亮水色。

●海洋拉娜是化妆品的“甘草”，无论你平常使用何种化妆品（就像人们无论服用的什么好药，其中总有甘草的帮助），你每季节都至少要使用一次海洋拉娜产品——她帮你清化许多看不见的有害物质。

当然，如果你始终使用海洋拉娜，就像少数富贵的人坚持咀嚼甘草，必然会获取恒久的裨益！

产品价格及应用

1、产品价格表（B价）

品种规格出厂价（B价）（含税元/瓶或管）建议零售介

超市其它零售店

清化系列1）纯洁嫩白洁面乳100ml12．0013．8016．50≤

2）清化杂色洁面乳100ml12．7814．7017．50＜

3）清清润颜柔肤水150ml17．0419．6023．40＜

4）清化杂色嫩白露80g14．0016．1019．20＜

5）清化杂色养肤霜45g16．1018．5022．10＜

6）纯洁美白润肤霜45g15．2217．5020．80＜

7）全天清盈粉底霜35g18．3021．0025．00≤

8）清爽嫩白润手霜60g8．649．9011．80≤

美度390中龄以上产品9）理色养润洁面乳100ml12．4414．3017．10＜

10）理色润颜活肤露80g13．6515．7018．80＜

11）理色滋养焕肤霜50g15．6518．6021．50＜

独特产品12）无裂霜50g9．7011．2013．30＜

2、价格应用

1）向经销商供货按A价（见另文）执行，向直管店供货（无论是经销商供货还是公司直供）按B价执行。

2）出厂价既是公司对营销渠道进行结算的统一价格（不能自行更改；如特殊地区有必要调整，须书面请示公司总经理批准），又是公司对市场管理人员营销业绩进行考核的依据。

3）经销商向直管店供货按B价执行，对直管店之外的渠道供货不得低于B价，也不得高于B价6%。

4）特殊销售（现款供货）的价格，提出意见请示总经理批准。

海洋拉娜营销管理手册

基本营销策略

一、经销拓展、直管扎根

1、海洋拉娜高级化妆品的营销以确定经销商合同为营销起点。

确立经销商要把握两点：

一是细划区域经销；二是要充分利用经销商的优势，回收现款并大力将产品广泛推向市场终端。

2、确立经销商后，要立即与经销商一道选择优良卖场建设“直管店”并开展直管营销（原则上要求经销商承担进场费）。

直管营销内容包括：

1）终端包装；2）导购促销；3）直接开展业务协调等。

选择直管店的条件：

1）中低价化妆品销量大；2）进场后能占据好的卖点；3）进场营销费用不超标；4）结款有保障。

直管店数量要求（见下表）：

城市级别省会城市（直辖市）地级城市县级城市（发达区的镇）

直管店10-305-153-6

二、坚持现款，加重奖励

1、以A价向经销商供货。

2、向经销商供货坚持货到付款原则；特殊情况并经市场指导部总监审批同意，最低结款额度可降为80%。

3、经销商以B价向“直管店”供货（其它渠道供货在不低于B价前提下，由经销商自行决定）。

4、经销商在“直管店”外的销售回款额达到和大于辖区“直管店”销售回款之合，向经销商奖励10-15%（小于辖区“直管店”销售回款之合时，按其占“直管店”销售回款合计额的比例×10-15%）。

5、向经销商按非“直管店”销售回款总额的5%提供赠宣用品（赠宣用品由公司提供有品种、价格、图样的清单，由经销商自选）。

6、向经销商奖励的10-15%标准中提出5%的标准用于投放电视广告，公司按其同等金额补贴电视广告费。

三、避高就低、普及市场

1、对于进入壁垒高（费用标准无法承受）的经销商和“直管店”，可以暂时放弃，但同时要及时选择壁垒较低的经销商和“直管店”开展营销。

2、要充分利用海洋拉娜产品的独特功能及价格优势，向大城市大众零售卖场和二、三级市场广泛推进。

3、始终注重销量，切忌空突形式。

四、高立品牌，亲和大众

1、不要以价格高低代表品牌高下，要把握海洋拉娜高档包装、高档品质以及独特功能，充突显品牌形象。

2、高立品牌形象应体现在终端建设和终端促销方面，要按照公司终端建设标准，在直管店和其它渠道闪亮落实终端建设（包装）。

3、终端建设要注重精致、精美、特色，能“跳出来”。

4、终端促销人员要以主动诚恳、专业、亲和姿态出现，要用产品功能特色及价格实惠、高档品位等优势亲和普通消费大众。

5、要大力加强终端促销的培训、组织及管理。

五、简化管理、把握关键

1、各地市场人员配备采取“1”或“1+1”模式。

所谓“1”，就是一个区域市场一名业务管理人员（包括管理经销商、协调“直管店”、管理导购人员、组织促销活动等）；所谓“1+1”就是在一个市场大区（省区以上）出现若干小区域市场（如地级城市）时，大区设一名管理人员，各小区设一名管理人员。

2、实行一区一人负责制。

负责一人亲抓或直管各项工作及所有导购人员，做到凡事亲自到位，管理不拐弯。

3、营销管理关键点主要包括：

1）经销商关系、2）销售与回款、3）货物安全、4）费用控制。

4、区域负责人直接向公司市场指导部请示或沟通工作（公司市场指导部由一名总监全面负责，一名副经理专项负责财务管理及货物计划、发运等）。

5、公司总经理全面指导、检查营销工作；区域负责人遇到特殊问题或疑难问题可直接向总经理汇报请示。

2003/09/1500:

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海洋拉娜营销管理手册

市场营销费用标准及说明

一、费用分类及标准

市场营销费用分为三个序列，采取分别考核与综合考核相结合的方法进行考核。

序列之一：

基础费用（标准见下表）

总标准细项标准说明

11%工资2.5%指联络处业务员总工资水平

奖金3%指联络处业务员总奖金水平（其中月度奖1.5%，年终奖1.5%）

驻外杂费4.5%包括1）房租）、2）驻外生活补助、3）交通费、4）电话、5）差旅、6）办公用品、7）交际等费用

负责人追加奖金0.5-1%负责人管理3个以上分区业务时，按1%追加奖励，否则按0.5%追加奖励；如果联络处仅有负责人一人开展业务，按0.5%追加奖励

序列之二：

经销商奖励费用（标准见下表）

总标准细项标准说明

20%-25%回款奖励10-15%1）非“直管店”回款总额达到或超过“直管店”回款之合的前提下，按具体确认数额执行奖励2）非“直管店”销售回款总额小于“直管店”销售回款之合，按其占“直管店”回款之合的比例×10-15%执行奖励

赠宣品5%由公司提供品种、价格、图样清单，由经销商自选

电视广告投放5%在经销商的“回款奖励”标准中分出5%的标准投放电视广告，公司追加同等金额电视广告费

序列之三：

直管店终端费用（标准见下表）

总标准细项标准说明

30%进场及渠道杂费4%▲在卖场与公司签订合同前提下承担；▲如此费用经销商承担，奖励个人1.5%

终端包装4%指陈列费、展架、专柜、宣传牌、货架点缀等

促销赠品及活动杂费10%包括赠品及场租、展台、车费等

导购工资9%包括基本工资和提成（注意季节和不同零售点的调剂）

宣传品3%指宣传单、招贴画、POP等

二、说明

1、海洋拉娜品牌的营销费用标准具有三个序列并存的特点，各联络处负责人应准确理解，严格执行。

其中，要特别注意直管店的销售回款统计、划分，并每次结款均与经销商办理“直管店”销售回款确认手续。

2、以上费用“标准”为第一个经营年度（自各地营销工作干始之日起12个月）的费用标准，满一个经营年度后，由公司根据市场发展实际进行合理调整（届时通知）。

3、以上费用“标准”在运用中，可根据实际需要在各序列费用标准不突破（各序列费用也不能跨用）的前提下适度调剂，但除了进场及渠道费可以不受限制降低之外，其它各子项费用的调剂（无论增加或减少）均不得超过1%。

4、关于费用考核的奖励规定见本《手册》中其它文件。

市场营销费用审批制度

一、市场营销费用管理坚持三项原则：

一是“双向把关”原则，即联络处负责人在公司规定的费用标准内具体安排使用营销所需开支，而在开支之前须按相关规定需报请公司市场指导部总监及公司总经理审批（联络处按审批意见执行）；二是“子项到位”原则，即按照市场营销费用标准的结构，保证各子项费用按标准投放，如果实际工作中确需调剂，除“进场及渠道费”可以不受限制减少外，所有子项费用的调剂（无论增加或减少）均不得超过1%；三是“包干与不包干”原则，其“包干”系指总费用标准对联络处包干（节约归已、超额全赔），所谓“不包干”系指每一次费用支出必须持真实的开支凭据（发票）报销。

二、备用金的审批。

备用金由公司市场指导部总监根据市场规划提出拨发方案，经公司总经理批准后，由公司财务部拨发给各联络处（在联络处未设专门财务人员时由联络处负责人保管）。

各联络处在开展市场营销过程中按审批程序使用报销费用，并从而滚动使用备用金。

三、产品上市初期四个月内，凡500-1000元的支出均应事先口头请示公司总经理同意，凡1000元以上的支出均应以书面形式报（传真）公司市场指导部总监及总经理审批。

被审批的上市方案中含费用开支的，视为费用已得到审批。

联络处的营销总费用率控制在50%以内后，按以下标准先审批后开支：

项目进场及渠道费电话费招待费送礼终端广告大型终端活动房租

报市场指导部总监及总经理审批标准一家店需1500元以上负责人一月需800元以上一次500元以上一次500元以上一次1500元以上一次1500元以上月租费1500元以上

四、宣传品、赠品、促销用具等，由公司市场指导部先向联络处提供图样、价格及必要的说明，由联络处提出“需求计划”，公司市场指导部按“需求计划”向提出计划的联络处发货，其费用及运输费据实记入相关市场部（联络处）。

五、导购工资（奖金）的发放：

联络处应在第一次发放导购人员工资、奖金之前，制定导购人员工资奖金发放方案；每月5日前，联络处填写《月导购工资（奖金）发放表》，报公司市场指导部审核；每月10日前，公司市场指导部将应发的导购工资汇入联络处负责人账号，由联络处负责人逐一汇入导购工资卡（并于当月20日前，将所有导购人员签收工资奖金的原件寄回公司存档）。

六、公司对各联络处费用每月报销3次，各联络处应在每月10日、20日、30日之前将当期已发生费用的报销单据（完备签字手续后）分次寄回公司市场指导部财务经理和总监审核、总经理审批，由财务经理指导财务人员将报销金额汇入市场部联络处负责人账号，并将实际报销明细单传真给相关联络处。

特殊情况（如大额费用），可直接报营销总监审批报销。

海洋拉娜营销管理手册

营销计划管理

为了保证市场营销顺利、高效开展，各联络处在市场营销工作中，必须按期、按要求做好以下计划管理：

1、产品上市计划

1）时间：

距上市前10天提交；

2）接受单位：

公司市场指导部；

3）主要内容：

a、经销商选择及合作方式；b、产品要量；c、宣传品、赠品等要量；d、人员招聘计划；e、上市初期4个月的回款及费用计划；f、促销活动安排；g、工作日程；h、其它。

2、年度（自产品上市之日起12个月）营销计划

1）时间：

产品上市后1个月内完成并提交；

2）接受单位：

公司市场指导部；

3）主要内容：

a、营销模式；b、市场区域与渠道；c、回款总额及分解；d、费用投入规划及比例；

e、管理架构及队伍建设；f、工作步骤。

3、月度要货计划

1）时间：

每月25日前提交下月要货计划

2）接受单位：

公司市场指导部

3）要求：

品种明确、数量准确

4）注意事项：

如产品上市初期要货量不大，将导致运费增加；各联络处要鼓励经销商每次多要货；亦可按政府有关规定在当地办理美谷公司的工商登记，合法租用仓库适量囤货；如经销商可提供仓库（由我方使用并管理），亦可借此囤货。

4、月度宣传品、赠品、促销用品要货计划

1）时间：

每月25日前提交下月要货计划

2）接受单位：

公司市场指导部

3）要求：

品种明确、数量准确

5、计划审批

1）公司市场指导部对各联络处的各项计划进行初审后，将各地各项计划连同初审意见一并报送总经理总监审批。

2）总经理对不符合实际情况的计划可以驳回重做；亦可对计划提出修改意见，其修改意见和表示“同意”的计划内容为确认的计划内容。

3）公司市场指导部和各联络处按总经理审批的计划执行。

市场员工职级与薪酬（补贴）标准

1、市场员工职级与薪酬标准表

等级一档二档三档备注

总经理320026001800

副总经理280022001500

总监200016001200

部门经理（包括首席）160013001100营销人员按业绩调整

业务主管（或同级人员）13001200900营销人员按业绩调整

促销导购700550400根据不同市场及销售额调整

试用职员550400350参考工资，试用期为2个月

说明：

1）上表所列标准系指上市初期的薪酬标准，上市之后各地可根据销售回款状况调整（报总经理审批）；

2）上述薪酬标准的制定与调整以经营费用考核标准为前提。

2、市场员工驻外生活补贴标准

类别副总经理总监部门经理及首席副经理业务主管业务员（含导购）

驻外补贴（元/月）500450300260200

说明：

1）本表适用于常驻外地或驻外连续时间超过一个月以上者；

2）业务人员按业绩调整。

3、考核及发放方式：

员工的每月工资及补贴，由所在部门负责人审核考勤记载和考评工作后，拟定薪酬发放表，报公司市场指导部总监审核后发放。

每月8日为发薪日，当月发放上月工资。

海洋拉娜营销管理手册

市场员工差旅费报销规定

1、市场员工出差，必须得到所在联络处负责人批准。

其差旅费报销，应按规定填制报销凭证交所在地负责人审批签字，由联络处统一报公司市场指导部审核。

2、报销差旅费时填明出差时间、驻点名称（联络处）、职务、出差事由等。

每次出差的交通费、住宿费单据集中粘贴，同时按本制度规定的标准计算填写各种补助。

若数人一同出差而由一人报销时，每位出差人都应在报销单上签名。

完整的报销单据必须履行