市场营销学报告.docx

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市场营销学报告

HefeiUniversity

市场营销学课程设计报告

课程设计名称弘扬传统魅力甄坊蜡染公司

授课老师_______汪高元______

完成时间_____2015-6-1____

《市场营销学》课程论文/设计方案选题

1、成立模拟公司，设计公司主营业务，并运用“刺激---反应”理论对对本公司主营业务进行消费者购买行为分析，并撰写不少于3000字的分析报告。

分析报告主要内容包括消费者市场的“7O”分析、影响消费者购买行为的因素分析、购买者的反应、如何提高顾客让渡价值等。

2、成立模拟公司，设计公司主营业务，并对本公司主营业务进行分析，针对其竞争和营销现状提出改进意见，形成不少于3000字的书面方案。

方案内容包括产品整体概念可以怎样表达、该产品（服务）处于生命周期的什么阶段、该产品（服务）有何进一步开发的机会、该产品（服务）的品牌策略和包装策略应如何选择等。

3、成立模拟公司，设计公司主营业务，并对本公司主营业务进行市场细分，并根据竞争者情况和目标顾客群体的特征，确定公司及产品（服务）的市场定位，撰写不少于3000字的市场定位建议书。

建议书主要内容包括市场细分的标准和方法、目标市场选择的标准和目标市场战略、市场定位的依据和市场定位战略等。

4、成立模拟公司，设计公司主营业务，并对本公司主营业务策划一个科学、合理的定价方案，并撰写不少于3000字的产品定价策划书。

策划书主要内容包括定价背景概述、定价依据和定价目标、定价方案的分析、评价等。

5、成立模拟公司，设计公司主营业务，并为本公司主营业务策划一个促销方案，并形成一份不少于3000字的书面材料。

促销方案主要内容包括影响促销组合的因素分析、促销组合策略，选择运用人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式等。

要求：

请各位同学从上述题目中任选一题，论文或方案要求内容详细、逻辑清晰、格式规范、方案具有可行性。

弘扬传统魅力甄坊蜡染公司

简介：

蜡染，是我国古老的少数民族民间传统纺织印染手工艺，古称蜡，与绞缬（扎染）、夹缬（镂空印花）并称为我国古代三大印花技艺。

贵州、云南苗族、布依族等民族擅长蜡染。

蜡染是用蜡刀蘸熔蜡绘花于布后以蓝靛浸染，既染去蜡，布面就呈现出蓝底白花或白底蓝花的多种图案，同时，在浸染中，作为防染剂的蜡自然龟裂，使布面呈现特殊的“冰纹”，尤具魅力。

由于蜡染图案丰富，色调素雅，风格独特，用于制作服装服饰和各种生活实用品，显得朴实大方、清新悦目，富有民族特色。

一、蜡染市场分析

1.1行业市场分析

1.1.1品牌市场结构

品牌市场结构（通过生产规模、生产工艺、产品性能、渠道控制等方面监测划分两类：

优势品牌和一般品牌。

根据此分类评估市场占比）

由图可以看出，蜡染制品行业大部分市场份额被国外占据，国内只占到了很小的一部分。

1.1.2需求区域市场结构

区域市场结构（将产品销售量/额，按照全国区域进行地域性结构划分，从整体角度分析我国整体区域市场的销售结构）

图1-1-2

由图可知，市场主要集中在华东、中南以及华北地区。

1.1.3市场需求量

图1-1-3

由图可知，近几年来，蜡染制品的需求量不断攀升，可以预测一段时间内，需求仍将不断增长。

1.2市场分析

公众对蜡染的认知度不高;购买者较少且以低端品为主—即对低端价格产品的接受程度高，购买途径主要为商场；在面对蜡染制品和普通服装时，存在大量的潜在购买蜡染制品的消费者；调查显示，调查者中大部分认为应该推广蜡染这项传统工艺，发扬我国优秀民族文化特色。

1.3苗族蜡染产品的特色以及潜在价值分析

苗族蜡染具有独特的花样和图腾，丰富文化和历史，同时它本身的冰纹是蜡染独一无二的特点，其他印染技术无此效果。

目前这项技术并没有形成规模性的商业应用，国内市场需求量不断增长，最后在当今国内十分重视民族文化保护、建设的时代大背景下，传承这样的传统技术符合时代发展的特征。

综上所述，苗族蜡染产品市场前景广阔，发展潜力巨大。

1.4市场环境SWOT分析

统筹全局，准确定位，明确优势、避开劣势、抓住机遇、防范威胁，对公司的发展至关重要，对此我们进行了SWOT分析。

1.4.1优势（Strengths）

（1）产品独特。

产品采用的蜡染技术，其所饰图案冰纹是其他制作工艺无法模仿的。

（2）民族文化底蕴深厚。

蜡染技术是我国苗族文化的一部分，其传承的历史久远，蕴意深厚。

（3）制作专业。

我们对产品制作流程及配件严格把关，确保每一件产品都完好。

（5）服务优质。

我们本着顾客至上的理念，处处为顾客着想。

（6）有技术依托。

本产业涉及纺织和服装等，和一些著名大学的特色专业相吻合，以大学为依托，我们可以学到一流的制作工艺和服装设计知识，潜力巨大。

1.4.2劣势（Weaknesses）

（1）技术瓶颈。

蜡染技术现还未真正成熟，批量生产技术有待提高。

（2）知名度低。

公司成立初期，消费者对公司及产品缺乏认知。

（3）资金限制。

初期由于资金不足，诸多方面的都受到限制。

（4）公司人员整体素质。

公司部分人员对蜡染缺少足够的认知。

1.4.3机会（Opportunities）

（1）符合政府政策。

2006年贵州蜡染技术被列为国家级非物质文化遗产，公司产品正是传承了民族文化，其发展潜力巨大。

（2）蜡染制品待普低。

目前蜡染制品的普及率低，很多人对此还不了解。

（3）产品创新度较高。

目前的许多蜡染制品创新度低，我们的产品进行了较大幅度的创新。

1.4.4威胁（Threats）

（1）现有企业的竞争。

其他产品已经占据一定的市场，甄坊产品在打造自己的品牌时，难免面临其他厂商的竞争。

（2）潜在竞争者的进入。

由于该市场潜力巨大，今后一段时间，可能有新的公司不断涉足。

（3）山寨模仿。

当产品成功后，可能有一些厂商山寨甄坊蜡染公司产品，进而对挤占我们产品的市场。

1.5竞争策略

1.5.1成本领先策略

即通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，而获取竞争优势的一种战略。

在保质保量的情况下甄坊公司通过如下措施来获取成本竞争优势。

1.5.2差异化战略

所谓差异化战略，就是使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。

甄坊公司通过以下三种基本的途径来实现与竞争对手的差异性。

（1）产品差异化战略

产品差异化的主要因素有：

特征、耐用性、可靠性、式样和设计等。

1.打破传统蜡染纹样取材的局限，学习搜索其他设计领域的优秀作品中图案造型方式，如视觉传达方面的各类插画图设计、流行的卡通、涂鸦风格等艺术，也可以被作为流行纹样元素添入蜡染纹样之列，从而引起更多年轻一族们的关注与兴趣。

尤其是激发灵感后对蜡染纹样元素的寻找与组合过程中多加斟酌，创造出独特美观的纹样造型。

2.拓展现代蜡染产品的应用范围，如服饰品、家用纺织品、艺术装饰品、旅游纪念品等。

3.现代蜡染的创新设计实体既可以像传统蜡染一样附着于生活用品与服饰局部细节外，同样可以作为服饰艺术活纯欣赏性的艺术作品，不同于常见的二维式蜡染壁挂，还可以从纺织纤维艺术的角度出发，打破二维式传统观念结合，用其他材料、艺术手段创造多维的纤维艺术作品，这也是现代蜡染艺术的一大发展趋势，更是传统蜡染，向艺术化的重要方式之一。

那些传统蜡染旅游纪念品造型也可更加现代化。

4.蜡染与其他纺织工艺的组合并用（如缝纫、刺绣、折皱等）今天随着科技的进步，现代纺织行业的各类机械工艺制作业趋向多样化、精准化，现代蜡染可以充分依靠这种优势将蜡染工艺与现代其他机械化的纺织工艺相结合，创造出更丰富的视觉与触觉效果，从而提升纺织品的高贵艺术品质。

5.当下传统的蜡染产品通常以贵州等地的旅游景点区与其他传统工艺品同时出售模式，虽然发挥旅游胜地的优势，但这样的形式较局限于地域空间，那些没有游历过贵州的人不一定都认识真正的蜡染艺术。

因此打破这种局限对于开拓蜡染市场来说有着一定意义。

6.蜡染手工艺品店可进驻更多其它现代化大都市；互动式的生产、经营一体化；流行的跳蚤集市模式；从市场营销角度来看，可以寻求新的现代营销模式，如通过互联网的销售经营；加大宣传力度。

（2）服务差异化战略

服务的差异化主要包括送货、顾客培训、咨询服务等因素。

（3）人事差异化战略

训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：

胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

（4）进入高端市场

传统手工艺产品的时尚化、艺术化创意设计，传统工艺技法与当下新科技的融合。

制作精美，具有更好的观赏性、艺术性、价值较高，可作为企业往来的高端礼品，更受白领阶层的欢迎。

产品图案与时尚相结合，内容丰富，具有现代感。

2、甄坊公司主营产品

2.1蜡染产品背景

蜡染作为我国古老的防染工艺，历史已经非常悠久。

早在秦汉时代，西南地区的苗、瑶、布依等少数民族的先民（南蛮集团各部落）就已经掌握了蜡染技术，据《贵州通志》记载：

“用蜡绘花于布而染之，既去蜡，则花纹如绘”，这种蜡染布曾被称为“阑干斑布”，又因为主要产于苗、瑶地区，所以又称为“傜斑布”（瑶族在古代又曾被称为谣、傜、摇、猺）。

采用靛蓝染色的蜡染花布，青底白花，具有浓郁的民族风情和乡土气息，是我国独具一格的民族艺术之花，2006年5月20日，该蜡染技艺经国务院批准被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

2.2甄坊主要产品及分类表

产品类别

具体制品

服装类

T恤，女士连衣裙

2.3蜡染主要技术工艺

2.3.1小规模，以本厂生产为主（初步）

甄坊公司确认产品设计，并完成生产，使传统工艺与现代科技结合。

我公司从纺织厂定制符合前处理后的技术参数的坯布，使用铜板制版印蜡，提高生产效率，保证产品质量，降低生产成本。

染色时使用优质环保化学染料进行染色，以保证其光泽度和色牢度。

在浸染的同时，蜡片由于受到外力冲击，少数蜡封因折叠而破裂，染液随着裂缝浸透在白布上，即成“冰纹”。

冰纹是蜡染的灵魂，这样的生产方式可使其精致、自然，这是计算机模拟出的冰纹所无法比拟的。

印染完成后，针对不同的产品用途，甄坊会对其进行不同的后整理工艺，进一步提高色牢度，并使其拥有不同的手感风格，满足不同产品的需求。

2.3.2大规模，以代工生产为主（后期）

甄坊公司确定产品设计，之后与合作厂方共同完成生产。

蜡染产品规模化生产的工艺流程图如下：

甄坊蜡染有限公司采用活性染料进行主色调染色，相比于成本较高的士林染料与色调单一的不溶性偶氮染料来说，活性染料具有色泽鲜艳、色谱齐全、价格较低、工艺简便和匀染性好等优点。

其工艺流程如下图：

注：

后整理时使用固色剂或牢度增进剂进行处理，以达到蜡染产品的牢度要求。

同时，对于部分定制产品，我们也采用印度蓝染料进行染色。

印度蓝染料以其独有的靓艳风格，深受市场欢迎。

在蜡染行业中，采用印度蓝染料是高品质蜡染的象征，其工艺流程如下图：

还原显色

对于特殊的或高档的蜡染产品，往往要求轧光、电光或轧纹整理，以使织物更加光泽艳丽，拥有丝绸般的视觉和凹凸有致的立体感受。

2.3.3客户定制，传统工艺生产（后期）

定制制作流程：

首先根据顾客的要求，由专业的设计师做出图样，经顾客验过满意后，开始生产制作。

2.4甄坊产品价格定位影响因素

2.5甄坊产品研发及未来市场走向

在产品研发方面，公司在原有的技术上的进行创新，在未来的五年规划期间，将继续推出更加绿色、健康、时尚、新颖的产品，且在产品研发方面将投入专项研究经费。

在未来市场走向方面，公司坚持走由低端入门到高端转型的道路，在初期，我们将推出我们独特的服装类产品，并且根据实际情况扩大生产种类和影响，从而不断逐提高公司、产品的层次，把产品品牌化。