快递行业品牌差异化策略研究以四川绵.docx
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快递行业品牌差异化策略研究以四川绵
毕业论文（设计）
题目快递行业品牌差异化策略研究-以四川绵
阳EMS分公司为例
快递行业品牌差异化策略研究-以四川绵阳EMS分公司为例
【摘要】品牌已经成为消费者选择产品的一个重要参照标准，同时品牌的价值也成为企业竞争中非常重要的一部分。
品牌不但增加了企业的凝聚力，同时也是推动企业发展和社会进步的一个积极因素。
然而在目前这个品牌杂乱的竞争环境，如何打造企业的品牌差异化又成为了企业在消费者心中的定位的关键因素。
一个好的品牌差异化策略，可以赢得消费者心中的第一。
本文阐述了品牌和品牌资产的意义，以及品牌的定位和差异化策略研究。
以四川绵阳的EMS为例，分析了四川绵阳的EMS的品牌差异化策略的优点和缺点。
并对不足的地方进行了品牌差异化再设计。
以更好的提高四川绵阳EMS的品牌形象和品牌价值。
并能够以局部来带动全部的市场格局变化。
【关键词】品牌品牌差异化品牌定位
TheexpressprofessionbranddifferentiationstrategiesstudyinMianyangEMSforexample
【Abstract】Brandhasbecomeanimportantconsumerchoiceproductreferencestandards,whilethevalueofthebrandalsobecometheenterprisecompetitionisveryimportantpart.Brandnotonlyraisedthecohesiveaffinityoftheenterprise,butalsopromotesenterprisedevelopmentandsocialprogressofapositivefactor.Howeveratthisbrandmessycompetitiveenvironment,howtobuildenterprisebranddifferentiationandbecameenterpriseintheconsumers'mindthepositioningofthekeyfactors.Agoodbranddifferentiationstrategy,canwintheconsumerheartfirst.Thispaperexpoundsthesignificanceofbrandandbrandassets,andbrandlocalizationanddifferentiastrategyresearch.InMianyangofEMSforexample,analyzestheEMSMianyangbranddifferentiationstrategiesstrengthsandweaknesses.Andtheinsufficientplacethebranddifferentiationredesign.InordertobetterimproveMianyangEMSbrandimageandbrandvalue.Andbeabletolocaltodriveallofthemarket
【Keywords】BrandBranddifferentiationBrandpositioning
目录
绪论1
第一节选题背景与研究意义1
第二节国内外研究综述2
一、国内相关研究综述2
二、国外相关研究综述2
第三节研究思路与方法3
第一章品牌和品牌差异化概述4
第一节品牌4
第一节品牌定位4
第二节品牌差异化策略5
第四节快递行业的品牌差异化策略6
第二章四川省绵阳市EMS分公司的品牌和品牌差异化策略8
第一节四川省绵阳市EMS分公司的品牌和品牌形象8
一、EMS分公司背景8
二、EMS分公司的品牌和品牌形象8
第二节四川省绵阳市EMS分公司的品牌定位和差异化现状分析9
一、EMS分公司的品牌定位9
二、EMS分公司的品牌差异化策略9
第三节四川省绵阳市EMS分公司的品牌差异化策略的优点和缺点11
一、EMS分公司的品牌差异化策略的优点11
二、EMS分公司的品牌差异化策略的缺点11
第三章四川省绵阳市EMS分公司的品牌差异化策略的建议和再设计14
第一节四川省绵阳市EMS分公司的品牌形象和定位的再设计14
一、EMS分公司的品牌形象再设计14
二、EMS分公司的品牌定位再设计15
第二节四川省绵阳市EMS分公司的品牌差异化策略的再设计16
结论19
参考文献20
致谢21
绪论
在这个国际化品牌竞争激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，可以更新或传递的无形资产。
品牌差异化是在产品高度同质化时代，企业寻求市场突破并形成企业核心竞争力的关键。
以品牌差异化打造企业核心竞争力，本质上是为消费者创造独特的利益，满足其个性化的需求。
品牌差异化包括整体差异化、局部差异化和细分差异化等，目的是为了建构与消费者进行品牌沟通的不同立足点，即消费者的不同利益点。
因此如何挺高中国自主品牌的价值就主要在于品牌的差异化策略。
只有把握好市场的细分，建立不同的市场定位才能提升品牌的知名度和品牌的价值。
第一节选题背景与研究意义
随着全球经济的快速发展，市场竞争瞬息万变。
然而在快递行业的品牌差异化国内还处于初步阶段。
同时快递行业对品牌的重要性认识很浅。
主要是中国的快递公司不注重企业的品牌形象，更没有确切的品牌定位.都只知道强调自己的快递公司的服务有多快。
EMS作为中国最大的快递品牌之一，对品牌差异化意识也同样处于初步阶段。
为使企业品牌在特定的市场中具有相对竞争优势,使品牌占据或可利用的市场资源相对丰富,企业可以通过差异化的方法将品牌定位在利基市场内,在市场、顾客、产品或营销组合线上实行专门化,成为市场补缺基点的专家。
我国现代意义上品牌发展始于80年代末期。
中国实施改革开放，社会生产力水平迅速提高，消费者对于商品的要求不断提高，市场竞争激烈，各个实体品牌意识增强，品牌越来越成为社会消费需求的重要导向，对于企业的市场占有能力产生了前所未有的影响。
高品位、富有文化内涵的消费成为新的热点。
品牌已经成为消费者心中不可忽视的地位。
在与外商的合作与交流之中，中国企业树立起强烈的、自觉的民族品牌意识，打出自己的拳头产品。
对于外来品牌，中国本土品牌经历了由市场保护主义、抵制洋货到用自己的品牌来挑战的发展历程，由依附于国外品牌为主转向发展国内名牌为主。
21世纪中国加入WTO后，中国本土的企业越来越重视品牌形象和品牌价值。
懂得树立属于自己的品牌。
伴随中国外品牌的进入，市场的竞争越来越激烈。
中国的学者和企业不断的了解品牌的差异化策略。
在拥有产品差异化和服务差异化的基础上不断的的将产品和品牌融合在一起形成属于自己的品牌差异化。
除了规范化发展，国内各快递企业更是深刻认识到了品牌定位对企业的长远影响。
虽然说发展速度有所放缓，但是，整个快递市场依然增长强劲。
在当前，要通过提供差异化的服务来赢得新的市场。
差异化服务也不只是体现在能够为消费者提供不同的服务产品上，还要体现在快递服务的整体过程中。
要通过差异化的服务把电子商务市场变成促进企业发展的增长点，而不是被电子商务不成熟的运作阻碍企业的发展。
那些只想依靠降价来抢占市场份额的快递企业，或者把快递当作快运来经营的快递企业，也要及时调整战略，把目前放长远一些，不要只图眼前的利益，否则，将来的结果只能是被市场淘汰。
第二节国内外研究综述
随着人们不断认知品牌的重要性，用各种各样的品牌来抢占同一个市场。
企业不断的了解细分市场并通过品牌的差异化策略来将市场的重心转移。
企业越来越了解品牌差异化的重要性。
品牌差异化策略也引起了学术界的热烈关注。
一、国内相关研究综述
目前国内学者对快递业的研究主要集中在对快递产业的品牌竞争力现状分析、快递产业的品牌发展趋势、快递产业的品牌竞争力策略研究。
中国的快递市场是一个发展中的市场，目前已经形成国营、民营和外资三大市场主体。
EMS在国有快递公司中市场占有率最大。
国有快递网络的自我转型与民营快递市场扩张，并伴随着外资跨国公司的市场拓展和竞争，是现在中国快递市场结构的主要特点。
品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异,又将会产生不同的品牌观念。
本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点,并对各种品牌理论研究进行评述和归纳,以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括,揭示品牌理论研究的新趋势。
通过不断研究在基于对品牌问题的复杂性及生态特征的分析,结合品牌理论研究与发展的背景,提出了适应网络经济时代的品牌理论演化的新趋向:
品牌生态学,并着重就品牌生态学这一新学科的概念、研究目的、研究方法、研究内容和基本原理等进行了初步界定。
二、国外相关研究综述
20世纪50年代开始，品牌理论在国外基本形成，分别发展了几个阶段后，通过学者的不断探究和讨论，品牌和品牌差异化的理论逐渐形成。
劳斯·瑞夫斯（20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。
该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。
其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。
随着对品牌内涵的进一步挖掘，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子（找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征）；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
随着品牌理论和品牌差异化理论的不断完善，人们越来越重视产品细分和服务细分，并在这基础上不断打造自己的品牌，形成品牌差异化。
并不断的被学者和企业重视，作为企业生存发展重要的一部分。
第三节研究思路与方法
本文在系统阐述品牌、品牌定位、品牌差异化的基础上，以四川绵阳的EMS为例，分析其品牌定位和品牌差异化策略的现状及其存在的问题。
在此基础上为四川绵阳EMS再设计新的品牌定位和品牌差异化策略。
通过对市场的调查分析，将市场细分化后寻找在目前的状况下适合EMS的新的市场定位和新的品牌差异化策略。
为了了解EMS的工作流程和工作方式，了解他们的经营范围和优缺点。
笔者对在EMS和圆通速递、申通速递的工作人员分别进行一些访问，并对他们的经营方式和范围进行深入了解。
在通过一些数据做成表格和中型图。
进行数据分析，最终了解了EMS和很多快递公司不一样的地方。
还有他们如何打造自己的品牌，已经他们分别得品牌差异化策略进行分析。
通过对EMS在品牌和品牌差异化方面的优缺点分析，再综合各种现状，对EMS的品牌形象进行重新设计，选着更适合的市场定位。
树立新的品牌形象，采用新的品牌差异化策略，让EMS可以更好的占领地区市场。
第一章品牌和品牌差异化概述
品牌差异化战略已经成为企业展现竞争优势的重要基础，其内涵即要求企业以顾客的满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为核心，从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计，引人入胜的品牌形象，把企业的品牌植根于顾客的心目中。
第一节品牌
一、品牌定义
品牌是一个企业或者一个产品在消费者心中的铭牌，消费者通过这个铭牌来记住这个企业或者这个产品。
品牌消费者用于识别企业或者企业的产品的。
品牌拥有它的专属性，一个品牌只要通过法定的程序注册商标和识别标志。
它就有了专属性，任何人和企业要使用这个品牌就必须对这个品牌专属的企业付出让企业满意的价值。
品牌一旦注册就不能假冒和仿冒。
否则就要受到法律的制裁。
品牌同时也是企业的无形资源，它有属于自己的价值。
因为可以利用品牌来实现市场的扩张。
很多时候品牌的价值远远超出了它的产品价值。
比如一个LV的包包本身价值不过上千块，但是挂上LV的标志就可以卖到上万块。
二、品牌的维度
（一）品牌个性
品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。
它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。
品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
（二）品牌资产
品牌资产，也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
（三）品牌形象
品牌形象，是指消费者对品牌感知（认知），联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容，它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。
第一节品牌定位
一、品牌定位的定义
品牌定位是企业在市场竞争的核心中市场定位的集中表现。
企业通过细分市场，选定目标市场后就将自己的产品和品牌一起定位在一个目标市场中。
产品定位最终为了销售，而品牌定位最终为了在消费者心中的形象。
（见图1）
图1品牌定位的步骤
品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。
消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。
二、品牌定位的要素
品牌定位的要素包括目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性等。
（一）目标市场
品牌定位是品牌被预设的在目标消费者心理空间的位置。
只有选定目标消费者，并由此确定定位空间，才谈的上品牌定位。
（二）消费者心理
因为品牌定位是预设品牌在目标消费者心理空间的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；而只有建立心理空间，才能进行品牌定位。
（三）竞争环境
因为进入目标心理空间的品牌通常不止一个，品牌与竞争对手的定位之间是相互影响的。
（四）品牌独特性
也是由品牌在目标市场的竞争所决定的。
品牌定位是预设品牌在消费者心理空间的独特位置，独特的位置就是品牌区别于气压对手的有特色或有差异的位置。
第二节品牌差异化策略
一、品牌差异化策略定义
品牌差异化策略又称别具一格策略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。
这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。
差异化战略的方法多种多样,如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。
实现差异化战略,可以培养用户对品牌的忠诚。
因此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
二、实现差异化战略的方式
实现品牌差异化的方式有很多，可以分别从经营范围、传递渠道、定价机制、自我创新等几个方面做到品牌差异化。
最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。
（一）经营范围
企业可以以不同的客户群为目标客户来确定自己不同的经营范围。
这样可以使企业拥有与其他企业不同的品牌形象。
（二）传递渠道
企业可以采用不同的传递渠道将企业提供的产品或服务传递给目标消费者。
这样可以使企业拥有与其他企业不同的传递形式。
（三）定价机制
由于企业拥有不同的目标消费者，所以可以采用不同的定价机制来为目标消费者提供产品和服务。
可以以低价渗透市场，也可以以高价进入市场。
这可以让消费者了解到企业不同的品牌定位。
（四）自我创新
企业可以通过创新，来区别于其他企业。
拥有独特的品牌形象。
拥有属于企业的消费者群体。
因为现在是消费者选择企业的市场。
企业只有通过创新才能让消费者了解到企业与其他企业的不同。
第四节快递行业的品牌差异化策略
一、经营范围不同
快递行业可以做出不同的定位，可以选择性的做好一方面。
在公对公，公对私，私对私这几个方面中选择一个方面做到最好。
往往当在某方面你做到第一是你就成功的做到了品牌差异化。
比如专业的做重要文件的快递。
主要和公司合作，成为一些公司的专用快递服务。
例如汽车行业现在卖出的汽车合格证总是在卖了车过后以最快的速度将汽车合格证从银行的手里面送到经销商的各个网点。
这样不但要求要快，而且要安全的准时送到。
这样的要求很高。
还有一些金融公司的一些文件同样需要准时安全的送达。
只要在这方面做好了，总是有很多公司愿意合作的，因为安全和速度决定了客户的满意度。
同样银行还有很多重要文件从总公司送到各个网点的一些资料也需要这样的服务。
总的概括就是在公对公的快递服务中作出自己的特色。
建立自己的品牌差异化。
同样也可以选择公对私的方面。
现在银行的很多业务也需要将银行的各种资料送到各个客户的手里。
比如信用卡服务，很多银行需要将客户办理好的信用卡从银行送到每个客户的手里，以及每个月的账单。
在这方面做的很好的同样可以建立品牌差异化。
二、传递渠道不同
快递行业可以采用不同的传递渠道来建立服务差异化，从而建立品牌差异化。
其实现在比较大的快递公司采用的传递方式都差不多了，基本都有属于自己的飞行航线。
然而可以将传递网络进行优化，可以通过专业的运输规划人员将运输线路优化，可以策划出怎样才能最快的将东西送到客户的手里。
现在快递行业的传递不但要快，要准时，更安全的送到客户手里。
通过不同的传递渠道和传递方式来做出服务差异化，从而建立品牌差异化。
只要能做好这一点就可以得到客户心中的第一。
三、定价机制不同
快递行业可以采用不同的定价机制来区别于其他的公司，不一定越便宜越好，在你某方面做的足够好时，你就有定价的资本，不是一味的比别人低的价格来竞争，这样只有不断的促发恶性竞争。
同样定价机制可以根据经营的范围来进行区别，可以根据业务方式和内容的不同采用不同的定价机制。
总的来说定价机制是在前两个方面做出差异化的基础之上来制定的差异化。
从而建立品牌差异化。
四、自我创新差异化
快递行业可以通过自己的创新来建立差异化。
目前快递行业中很多公司的口号都是自我创新。
例如联邦快递最先打造了“准时送达保证开先河”这样的差异化就将自己的目标缩小了，并且做出了自己的特色。
联邦快递的准时送达保证条款规定，若托运货件送达的时间超过联邦快递公司承诺送件的时间，经运费付款人请求，该公司可以选择将运费退回运费付款人或同意抵扣对应发票中的运费。
联邦快递是首家且是目前惟一一家在中国市场作出该承诺的国际快递公司。
这就是在某方面做到了第一，让所有客户想到准时送达时首先就想到了联邦快递。
这样就做到服务差异化，从而建立了属于联邦快递的品牌差异化。
同样EMS也做出了服务差异化。
四川EMS最先想到了助春茶出川的差异化，因为在EMS做到这点之前没有任何一家快递公司做到了这一点。
因为茶叶的新鲜在消费者眼里是非常重要的，然而春茶的上市本来对于市场来说就是一个冲击。
能够最快的将四川的新鲜茶叶送到全国各地让所有的消费者记住了EMS。
以后需要将任何东西新鲜的投入市场的时候，所有经销商和消费者最先想到的就是EMS。
目前很多快递公司都采用了自我创新的差异化策略。
那个公司会赢得更多的市场就要看那家公司采用的差异化策略会得到客户的认同。
第二章四川省绵阳市EMS分公司的品牌和品牌差异化策略
第一节四川省绵阳市EMS分公司的品牌和品牌形象
在分析EMS的品牌和品牌形象之前，先对四川省绵阳市EMS分公司背景和品牌的历史进行一些介绍。
这也是品牌差异化分析的基础。
一、EMS分公司背景
绵阳市邮政速递物流公司成立于2005年1月1日。
2009年1月中国邮政集团总公司对速递物流专业进行省市县一体化改革，绵阳市邮政速递物流公司又被集团总公司纳入全国重点改革城市行列。
2010年6月31日，四川省邮政速递物流有限公司绵阳市分公司正式成立，如今绵阳市分公司已成为股份制模式、专业化经营、公司化管理、市场化运作的专业公司。
现拥有一支百余人的反应灵敏的专职营销揽收队伍，免费提供即时上门收取邮件、代客包装等增值服务，并保证邮件安全守时寄达目的地。
今年以来，在上级部门的正确领导下、支持下，公司紧扣“转变发展方式，改革经营机制，提升服务品质”的主题，在市场开发、业务发展、服务品质、能力建设等方面实现了新的进步，满足了邮政速递物流客户多层次、多方位的需求。
二、EMS分公司的品牌和品牌形象
中国邮政速递四川省绵阳市分公司在绵阳地区的知名度远远高于其他民营和外资快递公司。
但是绵阳的快递服务消费者对邮政速递的评价比较低，在品牌形象总体实力、信誉、知名度和总体满意度方面给予的评价都低于平均水平。
EMS在绵阳市的品牌形象只有知名度而不具有美誉度。
（一）品牌知名度
四川省绵阳市的快递公司没有一个有EMS的知名度高，因为以前中国邮政速递是中国快递行业中的弄断企业，直到中国加入WTO后，才有其他的国外的快递公司开始不断的抢占中国的快递市场。
在弄断的市场上EMS在国内的知名度上是其他的快递公司所不能及的。
在很多偏远的地方只有EMS可以送达的地方，EMS的知名度更高。
（二）品牌美誉度
因为以前在四川省绵阳市弄断的市场让EMS没有竞争压力，加上管理制度的落后，在美誉度上EMS相比其他的快递公司来说是很差的。
客户普遍反映的是EMS的速度太慢，服务态度太差。
速度慢，说明EMS的渠道管理很不合理。
服务态度太差，是因为中国邮政速递是一家国有企业，工作人员一直保留着以前那种心态。
难以让服务态度改进。
应该进行对工作人员的培训，尽快改变他们的工作态度。
或者使用新的人力资源管理制度来提升工作人员的服务质量。
（三）顾客的满意度
因为四川省绵阳市的EMS管理制度和管理手段落后。
缺乏灵活的定价机制，不能很好根据市场需求而进行调整；在管理上基本还是使用国有企业惯用的行政手段、指令性计划；用人制度比较僵化，用工制度极不灵活；公司内部没有一套可行的监督激励机制，无法调动服务人员的积极性等等。
在邮政速递业务各环节的管理制度，缺乏精心的组织安排和周密的配合，仍停留在粗放式管理的阶段。
缺乏市场观念，服务意识淡漠。
（四）客户忠诚度上
EMS在这方面做的非常差，因为服务质量的差，工作人员的服务态度差，价格的贵，速度太慢等原因。
在市场调查中很多客户都选择了除非只有EMS的地方，否则很多客户都不会选择EMS。
EMS在目前这个市场覆盖面这么广，如果提升EMS的传递速度和服务质量。
在将价格稍微降一点。
EMS肯定可以获得快递行业中最多的忠诚客户。
因为客户不需要考虑想要送达的地方有没有网点，网点能否送达。
因为有人居住的地方都有EMS。
这样大大的提高了客户的方便度。
第二节四川省绵阳市EMS分公司的品牌定位和差异化现状分析
品牌价值是企业巨大的无形资产，品牌是在国际市场中有力的竞争武器，树立成功的品牌形象是物流企业成功的第一步。
然而我国只有为数不多的物流企业在铸造真正的、属于自己的品牌上下功夫。
然而品牌价值的体现是有多少客户愿意承认这个品牌能够带来的价值。
并且品牌带来的价值客户又愿意用多少等价的价值来交换。
这就是客户的让渡价值。
一、EMS分公司的品牌定位
随着邮政速递核心竞争力的增强和专业管理力度的加大，EMS专业化管理职能越发突出，工作重心发生转变。
在这样的品牌环境中，四川省绵阳市EMS推出了全新的品牌定位，从而尽可能的改变了EMS的品牌形象。
四川省绵阳市EMS分公司推出的新的品牌定位是针对企业客户,以顾问式的销售模式进行突破。
这样的品牌定位让客户对EMS有一个重新定位，也让客户了解了EMS的重心。
EMS将会花更多的工作来针对企业客户，而且采用顾问式的销售模式，相当于为每一个企业客户量身打造一种适合他们的速递服务。
将大众化服务升
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