最终版基于4C理论分析小米手机的产品策略 1.docx
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最终版基于4C理论分析小米手机的产品策略1
基于4C理论分析小米手机的产品策略
摘要
随着信息时代的高速发展，手机日渐普及，中国手机市场的竞争越来越激烈。
小米手机是我国近几年才发展的一个手机品牌，它在短时间内取得了巨大份额的手机市场引发了手机行业的巨大反响。
本文通过4C理论、竞争理论和产品等相关理论以小米手机的产品策略为研究对象，首先分析了小米手机的市场竞争环境，对手机行业的发展现状做了一个阐述并预测了手机行业的发展趋势。
然后对小米手机现有产品策略进行分析，总结出小米手机产品策略的优势和不足之处。
最后运用4C理论结合小米企业的实际情况对小米存在的问题提出了改善的策略。
希望对小米公司今后的发展有所帮助，同时也希望国内其他手机公司可以扬长避短。
关键词：
小米手机；产品策略；4C理论；竞争理论
THEPRODUCTSTRATEGYOFXIAOMIMOBILEPHONEBASEDON4CTHEORY
ABSTRACT
Withtherapiddevelopmentoftheinformationage,themobilephoneisbecomingmoreandmorepopular,andthecompetitionofthemobilephonemarketisbecomingfiercerandfiercer.Xiaomiphoneisamobilephonebrandinrecentyears,thedevelopmentofamobilephonemarketinashorttime,ithascausedtremendousrepercussionsinthemobilephoneindustry.The4Ctheory,competitiontheoryandproductsthroughtherelevanttheorytoxiaomimobilephoneproductstrategyastheresearchobject.Firstly,itanalyzesthexiaomimobilephonemarketcompetitionenvironment,explainandpredictthedevelopmenttrendofmobilephoneindustrythedevelopmentstatusofthemobilephoneindustry.Thenanalyzetheexistingproductstrategyofxiaomimobilephone,summarizetheadvantagesanddisadvantagesofmilletmobilephoneproductstrategy.Atlast,thepaperputsforwardtheimprovementstrategyfortheproblemofxiaomibyusing4Ctheory.Ihopethexiaomicompanycanhelpthefuturedevelopment,butalsohopethatotherdomesticmobilephonecompaniescanavoidweaknesses.
Keywords:
xiaomimobilephone;productstrategy;4Ctheory;competitiontheory
1绪论........................................................1
1.1研究的背景..................................................1
1.2研究的目的和意义............................................1
1.2.1研究目的..............................................1
1.2.2研究意义..............................................2
1.3研究方法....................................................2
1.4研究的思路和框架............................................3
2理论回顾........................................................4
2.14C理论.....................................................4
2.1.14C理论的产生.........................................4
2.1.24C理论的发展........................................4
2.2竞争理论....................................................5
2.2.1波特五力模型..........................................5
2.3产品理论....................................................6
2.3.1产品定位..............................................6
2.3.2产品组合..............................................6
2.3.3新产品开发............................................6
3小米手机环境分析...............................................7
3.1中国手机行业发展现状和发展趋势..............................7
3.1.1手机市场需求量越来越大，还有不断增长的趋势...........7
3.1.2中国市场向国有品牌倾斜，行业格局面临大洗牌............8
3.1.3技术层面受到重视，专利大战将会一触即发................9
3.2小米手机面临的竞争现状......................................9
3.2.1苹果、三星、华为等现有企业与小米之间的竞争............9
3.2.2小米面临着西门子、迪士尼等潜在进入者的威胁............10
3.2.3小米的电子商务渠道议价能力很强........................10
3.2.4小米核心芯片供应商和屏幕供应商的议价能力过高..........11
3.3小米SWOT分析...............................................11
4小米手机产品策略与存在问题.....................................12
4.1小米手机产品策略...........................................12
4.1.1瞄准中低端市场的产品定位.............................12
4.1.2以手机为核心，向四周扩散的产品组合...................12
4.1.3不断创新的进攻型新产品开发策略.......................12
4.2小米手机的销量状况.........................................14
4.2.1小米手机系列产品销量.................................14
4.2.2小米手机年度销量.....................................14
4.3小米手机产品存在的问题......................................15
4.3.1产品定位不明确........................................15
4.3.2产品品牌缺乏影响力....................................15
4.3.3产品服务不尽完善......................................16
5小米基于4C理论的产品策略.......................................17
5.1以消费者需求为导向的产品定位................................17
5.2以降低成本为核心的产品价格策略..............................17
5.3以提供便利的产品渠道策略....................................18
5.4以增强沟通为主导新产品策略..................................18
6结论...........................................................19
6.1本文结论....................................................19
6.2本文研究的不足...............................................19
6.3未来研究的展望..............................................20
参考文献............................................................21
致谢................................................................22
1绪论
1.1研究的背景
中国是全世界需求量最大的一个手机市场，根据相关数据表明，2014年中国卖出了将近4亿台手机。
在全球位居第一。
与此同时它也称得上是全球最大的手机生产地，近几年，随着中国经济水平的迅速发展，中国的一些手机厂商也迅速崛起。
随着科技的迅速发展和人们消费水平的显著提高，人们对手机的需求越来越大，对手机各方面的要求也越来越高。
中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大，凭借价格和渠道优势，在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。
调查发现，随着3G商用和硬件成本降低，中国智能手机产业迎来发展的“黄金时代”，市场份额也在进一步扩大，以华为、小米为代表的国产手机企业正在强势崛起，出货量迅猛增长，品牌认知度显著提升”。
正因如此，国内手机市场的竞争也越来越激烈，面对无比广阔的市场前景，谁能在科技创新和产品策略上取得先机，谁就可以在中国的手机市场上赢得更加多的主动权，成为傲视群雄的霸主。
小米企业是一家移动互联网手机企业。
他的软硬件的高度结合，显著提升了移动互联网的用户体验，是国产手机行业的黑马。
据2014国产手机销量统计，小米手机位居榜首。
在这么短的时间内，小米手机不管是销量还是品牌关注度都位列前茅，这与小米手机的营销策略和产品策略是紧密相连的。
准确的把握市场动态，制定出符合市场需求的产品策略是小米成功的关键。
伴随着市场竞争的进一步强化，竞争对手的竞争能力持续加强竞争优势也在不断的扩大。
小米手机正面临着更加残酷的挑战。
制定出与小米手机产品理念相对应的产品策略尤为重要。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的：
市场不断变化，竞争越来越激烈，只有不断发展，不断创新才能迎合市场需求。
小米手机是国产手机中的一个非常典型的代表，它的发展轨迹和命运也正是国产手机发展状况的最有力反映。
面对如此容量巨大并且同行竞争愈发激烈的市场环境，小米手机飞速发展。
但小米企业和其他国内外手机产业的差距还是很大。
我们通过小米手机的产品策略来分析小米手机成功的因素和存在的问题，对小米手机目前所处的形势找出一些切实并且可行的解决方法，让小米公司在接下来的时间里争取到更多的利润空间和可持续的竞争能力。
并期望通过这个机会可以对中国手机市场的发展和规划提供一点帮助。
1.2.2研究意义：
理论意义：
通过对小米手机相关文献的搜索，我发现学者对关于小米手机产品策略的研究文献是非常少的。
本文可以从一定的程度上弥补小米手机产品策略研究文献的的空缺。
现实意义：
小米手机现在属于成长期，它的产品策略能否有效提升产品的销售、加大手机的研发力度并且严格控制手机的质量对于小米来说具有非常重要的战略意义。
1.3研究方法
文章主要利用参考文献法和案例分析法。
1.参考文献法是指通过中国知网、XX等搜索引擎搜索、分析并整理大量文献和资料了解了手机行业的信息和各种数据。
然后利用这些数据并结合小米企业来对小米手机的产品策略做一个比较详细的分析。
2.案例分析法是结合市场的实际情况，以较为典型的一些实例做为素材，通过比较具体的分析和阐述模拟一个特定的营销情景和营销过程，以此来体验真实的营销感受和找到解决问题根源的方法。
本论文是以小米手机为例，对其市场竞争环境、产品策略进行分析，研究出成功的经验和不足之处，为中国智能手机未来的产品战略提出建设性意见。
1.4研究思路和框架
文章的主要研究思路是:
先阐述4C理论和竞争理论以及产品理论。
然后利用小米手机的市场竞争环境分析来揭示小米产品的现状和存在问题，接下来通过4C理论制定合理的小米产品策略。
最后得本文的结论。
文章的大体框架如图1-1
相关理论
产品理论
竞争理论
4C理论
小米手机环境分析
小米手机现状和问题
基于4C的产品策略
以消费者需求为导向的产品定位策略
以降低成本为核心的产品价格策略
以提供便利的产品渠道策略
以增强沟通为主导的新产品策略
结论
图1-1论文的结构框架
2理论回顾
跟文章有关联的理论主要是4C理论、竞争理论和产品理论。
这些理论是本文研究分析的基础，通过更好的对这些理论的诠释和运用，可以帮助我们找到小米手机产品策略中存在的问题，从这些理论中还能帮助我们找到解决问题的方法。
2.14C理论
2.1.14C理论的产生
4C理论最开始是由营销教授劳特朋于1990年提出的，它指出企业经营首先是要追求消费者的满意度，然后是努力去降低消费者的购买成本，还要注意消费者在购买过程中的便捷，而不是站企业的角度去决定销售策略，最后他还指出应该以消费者为中心进行必要的沟通。
2.1.24C理论的发展
于坤章基于4C理论对产品策略进行解析，在《4C在产品策略中的运用》一文中他提出在不断发展成熟的买方市场，放眼那些热销品，都是站在顾客的角度思考生产什么和开发什么，也就是市场拉动型产品，而不是基于生产者的角度去考虑能生产什么产品来决定公司销售的产品。
4C理论在产品策略中的运用主要有4个方面的体现:
1.产品生产以顾客需求为导向：
抓住消费者的消费需求。
首先我们要了解和分析消费者的购买需要与欲望，而不是先去考虑企业可以生产的产品。
2.产品价格定位以顾客成本为基础，也就是消费者愿意付出的成本：
明白消费者满足需要和欲望愿意支付多少钱，而不是一开始就给产品定价。
3.关注产品提供非消费者的便利性。
产品要考虑如何给顾客提供便利。
4.产品时刻保持与消费者沟通。
产品沟通是非常重要的，通过人员互动和沟通等方式，把企业的内外营销不断整合创新，把消费者和公司两者的利益完美的结合在一起。
2.2竞争理论
波特在竞争理论给我们提供一个方法用来分析产业结构，即波特五种动力模型。
2.2.1波特的五力模型
波特的五力分析是在外部环境分析微观环境，主要是用它来分析行业的企业竞争大体格局和本行业与其它行业之间的相互关系。
波特的观点：
“一个行业中的竞争，不只是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量即潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争"行业的竞争激烈程度就取决于这几种竞争力量的状况和综合强度。
从而就决定着这个行业中最终的获利的潜力大小和资本流向程度大小，这就最终决定着企业保持高利润的能力。
波特五力模型可用图2-1表示：
潜在进入者
行业新进入者的威胁
供应商行业内的竞争对手
的议价购买商
供能力的议价购
应目前竞争者的实力能力买
商商
替代产品的威胁
替代产品
图2-1波特五模型
在波特的五力模型中,我们要记住买方（即顾客）永远是企业最重要的战略伙伴。
波特教授给我们指明了一个事实：
一个产业的竞争其实大大超越了它现有参与者的范围。
因为消费者、供应商和替代品及潜在的进入者都有可能变成这个产业的竞争对手，并且会根据时间、情况的不同或多或少的显示它的重要性。
这种竞争可以称作为广义竞争或者拓展竞争。
2.3产品理论
2.3.1产品定位
市场营销学大师菲利浦·科特勒认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位”，也就是说产品定位是在产品设计之初或者在市场推广的过程中，利用广告宣传或者其它的营销手段让产品在消费者心中确立一个具体形象的过程，简言之就是说，给消费者选择产品时提供一个决策捷径。
好的产品定位必须遵循两个基本原则：
适应性原则和竞争性原则。
2.3.2产品组合
菲利普·科特勒在《营销管》（第13版·中国版）中提出：
产品组合（product,mix），又称作为产品搭配，指特定的供应商提供给市场用来供销售的一整套产品或项目。
产品组合包括四个因素：
产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。
这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。
2.3.3新产品开发
新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。
从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。
新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。
企业开发新产品，把有限的人、财、物，有效地分配在急需的开发项目上，使新产品开发取得最佳效果，关键在于准确地确定新产品开发方向。
由于市场竞争日益激烈，消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现出多能化、系列化、复合化、微型化、智能化、艺术化等发展趋势。
企业在选择新产品开发方向时应考虑以下几点：
①考虑产品性质和用途。
②考虑价格和销售量。
③充分考虑消费者需求变化速度和变化方向。
④企业产品创新满足市场需求的能力。
⑤企业技术力量储备和产品开发团队建设。
新产品开发策略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。
它的类型包括：
①防卫型策略。
②进攻型策略。
③风险型策略。
④反应型策略。
⑤预测型策略。
3小米手机环境分析
3.1中国手机行业发展现状和发展趋势
3.1.1手机市场需求量越来越大，还有不断增长的趋势
根据相关数据表明，2014年国内市场智能手机需求量达到了3.65亿台，比往年增长了15%，随着信息时代的发展，经济水平的提高，人们的生活水平也越来越高。
人们对手机的需求量越来越大，现如今年轻人几乎人手一台手机，甚至人手数台手机。
这就极大的增加了中国手机市场的容量。
而且还有不断增长的趋势。
数据来源：
中商情报网
图3-12008—2014年中国手机市场需求量走势图
数据来源：
中商情报网
图3-22008—2014年中国手机需求增长率走势图
我们可以很明显的看出，手机的需求量自2008年开始就一直在增长，自2011年开始增长更加迅速。
到2014年已经达到了3.65亿台。
而手机市场需求量的增长率也是达到了15%，预计还会继续升温。
3.1.2中国市场向国有品牌倾斜，行业格局面临大洗牌
在中国，智能手机已经普及，国产智能机的品牌再次洗牌格局也就不可避免的。
随着全世界的智能手机市场慢慢成熟、4G新技术的研发与渐渐推广应用，那些品牌影响力比较低、自主创新能力严重不足、本身专利核心技术储备不够、产业链的议价能力过低的众多低端手机厂商难免会面临被淘汰的命运。
据统计2014年中国手机市场，国有品牌手机的销量已经达到了出人意料的2.78亿台。
市场占有率为70%,华为和联想的销售量达到了8千万台，而且还有不断增长的趋势。
将来，国产手机品牌的市场占有率还是会一直增长，但是苹果品牌的关注度也不会下降太多，不过在市场份额上苹果也只会在中高端市场上存在一定的优势。
数据来源：
驱动之家MyDrivers
图3-32013-2014年中国的手机市场品牌关注度图
我们了解到在中低端市场，三星和索尼在中国的市场上有着很明显的下降趋势，如果想要重新夺回在中国的手机市场份额，不仅要在高能低价上下功夫外，是否可以在智能手机功能严重同质化的今天，创造出自己独有的特色，打造自己的优势，也是一个可以赢回市场的方法。
我们可以根据图3-3更加直观的看到行业格局的变化趋势。
3.1.3技术层面受到重视，专利大战将会一触即发
据了解，随着软硬件规格的总体提升，品牌建设和产品的核心技术已经成为了关键性的问题。
如果厂商的产品缺少了特性优势，就会面临短时间内会被淘汰的窘境。
另一方面，本土厂商需要增加存货，用来应对国际厂商的冲击。
在不久之前，位居行业前列的高通公司遭到反垄断调查之后，它所主导的智能手机专利格局也就会发生翻天覆地的变化。
伴随着中国的知识产权意识逐步深入、企业的国际化不断加强，手机的专利大战也会随即到来，而那些缺少自身核心技术的企业将会要面临比以前更大的压力。
我们可以预测，像华为、中兴、联想等这些拥有大量技术专利的企业，不排除他们会使用专利武器来对二三线的企业开展专利诉讼，这对小米、OPPO、魅族等这些专利基础比较薄弱的企业来说，会带来无比巨大的冲击。
3.2小米手机面临的竞争现状
3.2.1苹果、三星、华为等现有企业与小米之间的竞争
我们可以大致看到，现有的国产手机企业发展形势基本表现为三分天下。
第一队是以苹果、三星、索尼等外国企业为代表，它们拥有丰厚的资本和技术的强大优势占据了中国的大部分高端市场，并且有伺机向中低端市场进军。
第二队就主要是以国产手机品牌中的华为、小米、魅族、中兴、联想等为代表，它们凭借着高质量、低价格再加上融入了很多中国本土文化内容的优势占据着相当一部分的中低端手机市场。
第三队则是以“山寨机”为主要代表也就是我们常说的杂牌手机，它们的市场份额比较少，但也存在。
目前，中国的国产手机差不多已经度过了比较困难的时间段，而且小米凭借着它的低廉价格、独特的营销策略等优势，在国内市场份额上是遥遥领先，但是像魅族和联想以及华为等还有很多的国产手机品牌它们占据的市场份额，也在持续不断的以惊人的速度增加。
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