第四章 公共关系的组织与人员.docx

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第四章公共关系的组织与人员

第四章公共关系的组织与人员

社会组织是公共关系的主体，由它们构成了一种社会稳定关系的网络，它是社会秩序的基础，是关系大网的编织者和缔造者。

所谓“社会组织”，是指人们基于特定的社会需求和利益要求，为实现一定的目标而有目的、有计划地建立起来的，并从事一定实践活动的社会共同体。

特殊的社会组织在其运行过程中又有其不同的特征。

社会组织的类型可根据竞争性与盈利性两个维度进行划分，区分为4种类型：

1类组织，称为竞争性盈利组织，如工厂、商店。

这类组织为了获取经济利益，抢占市场，争取顾客，均有较强的公关意识与自觉的公关行为，主动地力争公众的支持。

但它们的营利性质十分明显，偏重于与市场活动相关的公众。

２类组织，称为竞争性非盈利组织，如学校、医院。

这种组织不以经济动机为宗旨，但因需在竞争中赢得公众的理解和舆论的支持，因此，也会十分重视公关工作。

３类组织，称为独占性非盈利组织，如政府、社区。

由于它们既无利益驱动，又缺乏竞争的压力，极易脱离公众，公众意识相对薄弱。

４类组织，称作独占性盈利组织，如公用事业单位。

因对产品或服务具有独占性，又有盈利动机，所以容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的压力之中。

一个组织建立后，不论它是否意识到自身已处于各种公众构成的公关网络中，或是否有计划地去开展各种公关活动，实际上它总是与各类公众发生某种联系和相互作用。

表面看来，组织与公众的任何一方都能给对方以作用，但事实上组织是公关活动的发动者、组织者、控制者、实施者和得益者。

公众则相对松散，尽管其态度与行为会对组织的公关决策产生强烈影响，但最终的方案仍由组织决定。

总之，社会组织在公共关系活动中处于主体地位，具有主导性。

第一节公共关系部

一、公共关系部

（一）设立公共关系部的必要性　　

公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。

中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面：

1、形象竞争与公关专业化发展　　

以前办公室、宣传部就可以形象竞争越来越专业

知名度美誉度整合眼球经济

2、当代公共关系发展特性的要求　　

WTO国内国外新的游戏规则专业化的细分

（二）公共关系部的地位　

组织公共关系部的地位与职能说明了组织公关部的作用与价值。

它是在不断提高与发展中完善的。

公共关系是现代管理的一部分，作为实施公共关系活动的公共关系部就是组织决策机构的一部分。

然而，我国目前并不是所有的公共关系部都处于这样的地位。

这是一种不合理的现象，造成这种现象的主要原因是：

因为组织领导缺乏公关意识，认识不到公共关系的作用，没有给予应有的重视。

有的社会组织只指定一个人兼干公共关系工作，名为公关工作，而实际是一个礼宾接待员，有的组织虽然有公关部，但把它置于中、下层的办事机构中，实际并没有参与管理的条件与可能。

从另一方面看，现有不少的公关人员的素质太低实力不足，大部分公关人员没有经过专业教育与训练，这些人中迎来送往、处世圆滑者居多，而真正能推出大的公关手笔者不多，很多人实际上不能胜任实质的公共关系工作——参与管理。

他们既不善于调查研究，提供有助决策的信息，又不能为组织在重大问题上争取到政府与社会的理解与合作，所以这些人员从自身的素质也无法进入企业的决策层。

要真正使公关工作在管理中占据应有的地位，还得依靠社会上公关意识的提高和公关教育的发展。

组织公共关系部的地位：

组织的公共关系部同组织内部的其它部门一样，是一个重要的职能部门。

１．促进组织战略思想的实现

现代企业都有自己的战略，其中首要的是战略思想。

战略思想可以概括为三个要点：

第一，确立企业的战略地位

企业的公关部必须通过调查研究不断地监测社会环境的变化情况，提供决策人员有参考价值的信息。

公共关系部门不仅仅是简单地提供数据，还要根据环境的变化提出对策并付诸实施。

第二，增强企业职工的群体意识，使职工的目标与企业的长远目标相一致。

公共关系所强调的群体意识的核心是人，是人的本性、人的利益和人的愿望

第三，提高员工的素质。

印象不佳的是我们的电话员接通电话以后，从不先报家门，而是先把对方盘问一遍，譬如，先问去电话的人：

哪里？

找谁？

什么事？

你是什么人？

这正是电话员缺乏公关知识和公关技巧的训练，公关意识淡薄所致。

２、为产品销售铺路架桥

企业工作的目的就在于销售产品，现代企业销售产品已不再是仅仅着眼于国内市场，更多的企业已把注意力转移到了国际市场。

新产品在投放市场时，存在一个被消费者认识、接纳的问题，解决这个问题最好的方法是在新产品投放市场的同时或以前，开展公共关系活动，使顾客在了解、期望的基础上，产生购买行为。

即使是现有产品的销售也存在有更新顾客兴趣，扩大市场的问题。

这些都是公共关系部的业务范围，也是它发挥其重要作用的主要领域。

３．为企业决策起参谋作用

能为企业决策起参谋作用的部门不只一个，如财务部门对有关资金的来源和作用起参谋作用技术部门对产品种类、质量起参谋作用；而公共关系部门则对涉及组织形象、内部关系、外部关系等起参谋作用，主要表现在提供咨询。

凡是涉及企业形象、社会舆论、发展趋势等方面的信息；都应该由公共关系部门通过调查来提供，以供决策者进行决策时参考。

公共关系部在这方面的作用是其他部门无法代替的。

公共关系部在组织内充当的角色为:

1．情报信息部。

起到组织"耳目"的作用。

2．公共关系部是整体形象的策划部。

公关部可起到组织形象设计师的作用。

长期的持续的设计评估分析实施

3．公共关系部是的决策参谋部。

是组织的"智囊团"、"思想库"，协助组织进行决策。

4．公共关系部是"宣传部"、"外交部"。

公共关系部就是组织的"喉舌"。

交往活动

（三）公共关系部的具体职能　　

公共关系部除了第一章中介绍的公关职能外，主要从事的日常工作有以下四类：

1．长期工作：

企业整体形象的策划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资产。

2．日常工作大致有：

①监测组织环境，搜集企业内外公众的各种意见，接待投诉。

②撰写企业有关情况和活动的新闻稿、演讲稿。

③同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系。

④协同影视制作方面的人员，拍摄、整理、保存资料片。

⑤设计、筹划、监制企业的各种宣传品和馈赠品，　　

⑥注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电子信息。

⑦了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析。

⑧同印刷厂保持密切联系。

同主管部门、政府有关部门的人员保持联系。

⑨培训公共关系工作人员。

⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往。

⑾同公共关系社团，如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联系。

3．公共关系的定期活动主要有：

①组织记者招待会。

②组织企业或组织内部的听证会。

③编辑、联系印刷企业的内部刊物。

④参加各种管理会议，了解企业内部的管理状况。

⑤参加各种销售会议，了解企业同外界的商业联系情况。

⑥同所在社区的代表接触，随着时代发展，还应关注互联网上的"虚拟社区"，同网络公众联络。

⑦协助拟写为董事会准备的企业年度经营报告。

⑧组织安排全体人员的集体娱乐活动。

⑨总结、评价公共关系活动的效果。

4．公共关系的专题活动大致有：

①组织安排各种大型庆典活动。

②处理危机事件。

③筹划、安排"制造新闻"活动。

④组织、举办展览会。

⑤筹划、安排公关广告，协助专业人员拍摄有关企业情况的录像或电影片。

⑥安排来宾参观访问，组织新产品介绍会。

⑦安排筹款、赞助活动。

以上四类工作不是截然分开的，而是日积月累、层层递进、相辅相成的。

同时各组织的具体情况不同，应酌情变通，以适应本组织发展为标准。

（四）组织公共关系部的组建和人才结构　　

遵循什么样的组建原则，选择什么样的人才来组建公关部，实际上是在为公关部定位，这关系到其日后能否胜任其职责的问题。

1、组建组织公共关系部的基本原则　　

组建组织公共关系部应根据社会环境和自身需要统筹考虑。

1）专业性原则　　

2）权力与责任平衡原则　　

责权力平衡关系地位明确

3）精简性原则　　

人员少华东电力1人

2、公共关系部的人才结构　　

公共关系的人才结构，直接影响公关部的功能。

公关部的人才配置合理就可以做到珠联璧合、相得益彰；组合得不好，就可能使"好人不得好使"，并为"内耗"打下伏笔，因此应本着科学的态度来考虑。

比较理想的公共关系部应考虑以下几个方面的情况。

1）专业知识结构　　

如应包括管理人员、创意人员、专业操作人员（如美工、编辑、电脑、翻译等）、内外联络人员等。

各有专长，各司其职。

2）智能结构　　如有的长于策划动脑、有的长于操作动手，有的长于言辞，有的长于动笔等，形成智力优势互补。

3）性别结构　　即由不同性别的公关人员，按照一定的比例来组成合理的结构，有时同性做工作有其方便之处，有时则需要男女搭配，优势互补。

4）年龄结构　　年龄不仅反应一个人的生理状态，而且是一个人心理功能的标志，应形成具有合理比例的梯形年龄结构。

5）综合素质结构　　全面衡量人才的各个方面，使公关部形成一个完整、和谐的系统，发挥出个体所不能发挥的作用。

3、组织公共关系部的种类及模式　　

（一）组织公关部的种类　　

1．专职公共关系部　　

隶属型：

销售部里面广告部下接待部办公室

独立并列型：

直属部：

总裁直属夫妻（副总公关慈善）

公共关系委员会：

美国战时有现在不适用——CS委员会（现）

2．一套机构两块（多块）牌子的公共关系部　　

3．不挂牌子而兼职的公共关系机构　不叫公关有误解　

（二）组织公共关系部的模式　　

1．公共关系部的一般模式　　

（1）按照公共关系部的工作特点来考虑　　

按公共关系工作手段设置

丽都饭店：

并列式公关部：

17人

总经理助理经理兼美术总监

中文宣传外文宣传翻译印刷娱乐活动媒介联络广告联络摄影摄像企业刊物危机处理行政处理

海外海内客户服务客户监督商店

二、公共关系公司

公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。

由公关专业人员组成，专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

伟达公司是美国较出名的一家公共关系公司，它为北京肯德基炸鸡店的开业典礼设计并实施了公共关系活动。

北京肯德基炸鸡店开业那天，伟达公司一方面出面邀请了中外的一些名人和要人参加，为开业活动增添光彩；另一方面又请来了６０多位中外记者，通过他们借助新闻媒介对开业活动做了广泛的宣传，并且又请中央电视台借助通讯卫星向欧美国家做了实况转播，使千千万万的欧美人目睹了这一盛况，了解了该店的经营特和服务水准。

正是由于伟达公司的努力，使得“肯德基炸鸡店”第一次亮相十分成功，在国内外获得了较高的知名度，使生意非常兴隆。

（一）公共关系公司的类型　　

◎按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种　　（专业化—综合）

◎按经营方式划分有合作型和独立型两种。

（与广告的合作）　

1）归属广告公司的公关部

有时它的活动范围受到限制。

例如，它所提供的服务项目大多离不开广告，它的更多的是一些有关大型广告活动的辅助性工作，一般难以单独开展独立、完整的大型公关活动，而且广告人员对公共关系的理解也易受广告业务知识框架的影响，象北京广告公司的公关部，就属于这种类型，如客户要求进行市场调查，它就请本公司的市场部来进行，因为市场调查业务需要一些专项技术，而市场部对此比较熟悉。

2）归属广告集团的公关公司

这种类型的公共关系公司既可为广告集团的客户服务，又可独立地接受自己的客户。

他们的经营实力很强，业务范围和接触面也很广。

象美国的伟达公关公司和博亚公关公司就属于这种类型。

美国伟达公司总部在美国纽约市，在世界各地设有５３个办事处，遍布南北美洲、欧洲、亚洲及大洋洲，它能为客户提供世界范围内的公共关系服务网，伟达公司现有１５００多名各类专业的公共关系顾问、咨询人员，为全世界６００名官方机构和工商企业服务，其中许多是世界闻名的跨国企业。

美国著名的《幸福》杂志所列举的全美国５００个最大企业中，至少有１／３是伟达公司的客户。

3）独立的公共关系公司

国内的珠海经济特区公共关系公司、天津的百悦公共关系咨询公司以及美国的埃德尔曼公共关系公司（Ｄａｎｉｅｌ·Ｊ·ｄｅｌｍａｎＩｎｃ）就属这种类型。

这种类型的公共关系公司基本上独立开展各种公关业务，为各种类型的客户提供公共关系专业性服务。

它们的工作人员业务素质比较高，专业门类也比较全面。

（二）公共关系公司的组织机构　　

大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：

1）行政部门；2）规划审计部门；3）专业技术部门；4）国际和地区部门。

图为珠海经济特区公关公司组织机构框架

（三）公共关系公司的经营范围　　——无形资产

公共关系公司的业务比较广泛，这是因为它的功能比较全面，它可以涉及政治、经济、金融、旅游、文化、传播等多种领域的一切咨询服务和代理业务。

理念、行为、视觉、听觉、环境、整合营销传播、网页、CS（（（（顾客满意——CS经营又称CS行销战略。

（是英文"CustomerSatisfaction"简称，中文"顾客满意"之意。

）它有别于CIS（企业形象识别系统）设计，是九十年代国际上新兴的行销战略，它面对买方市场新形势的出现，强调从顾客需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的"顾客占有率"的行销导向。

 CS经营通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量、综合性CSI（顾客满意指数）和CSM（顾客满意级度）测评与改进，以服务品质最优化使顾客满意度最大化，进而达到顾客忠诚的指名度，同时也强化了企业的抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效的"三大能力"。

））））等手段。

具体包括：

1）做一般公共关系顾问、咨询、调查研究，为社会组织决策做参谋————咨询诊断策划活动

公关公司经常雇于各种社会组织，并被要求进行公共关系策划或对组织提供决策咨询。

为此，公共关系公司必须进行调查研究，掌握第一手材料，只有这样，才能满足客户的要求，实现公司的目标。

2）协助客户与有关的公众联络及建立业务关系

公共关系公司甘为客户与有关公众的联系铺路架桥，并为促成组织与公众的联系和发展而努力。

———联络沟通

3）为客户撰写新闻稿件，与新闻媒介建立联系———新闻代理

公共关系离不开大众传播，公共关系公司开展活动同样要经常保持与新闻媒介联系，为客户撰写新闻报道，并及时发出去，这是公共关系公司的一项重要业务。

4）为社会组织收集有关的新闻报道、市场信息及各种政治、经济、金融、文化情报公共关系公司应该是一个信息库，要求信息的门类要全，贮量要大，这样才能在向客户提供咨询或建议时，做到客观、准确。

————收集信息

5）为客户设计公共关系广告和商业广告——广告代理

设计广告、创作广告这是公共关系公司必不可少的业务，没有广告制作业务的公共关系，公司是名不符实的。

6）协助客户推销产品————推介产品

企业的最终目标、公共关系活动的最后目的就是要为新产品打开销路，为现有产品拓宽、稳定市场，所以公共关系公司接受的大部分客户的要求恐怕都与产品的销售、服务的推广等有关。

7）为客户计划、组织大型会议、节日庆典活动、贸易展览会、产品展销会等公共关系专项活动——会议服务礼宾服务

举办这样的活动应该成为公共关系公司的日常业务，也是他们的拿手好戏。

8）为客户设计、编辑印刷企业公共关系内部或外部刊物及其他宣传刊物。

——印刷制作

印制刊物、发布信息，沟通感情这是公共关系常用的手段，也是常规性公共关系活动。

9）为客户制作影片、录像带及其他视听资料—音像制作

这是强化公共关系活动效果，扩大传播范围所不可缺少的内容。

10）培训公共关系人员和传播媒介人员等——培训服务

公共关系公司要利用自身的人才优势及丰富的经验等有利的因素，为社会培训公共关系专业人才，这既是为社会做了一件好事，又为自身的发展提供了人才上的贮备。

（四）专业公关公司服务的特点　　

第一，职业水准高。

公共关系机构分为两种：

一是作为组织职能部门之一的公关部。

二是独立于组织的专门公共关系公司。

专门的公关机构是由一批在公关行业中有造诣的专家组成的，故具有较高的专业技能，受过良好的公关专业训练，不仅有扎实的理论水平，而且有丰富的实践经验。

表现为一定的组织经验和社会交往经验。

由于曾经组织过多次公关活动，积累了相当丰富的经验，可以提出最佳的方案。

他们对新闻媒介更熟悉，有更多的与各种专职人员如印刷商、摄影师、科研及翻译人员打交道的便利条件。

公关机构的人员的职业水准一般高于各种组织的非公关人员。

第二，科学性强。

公共关系工作没有固定的模式和程序，它必须根据实际工作需要，灵活地采用新的形式和实施活动。

公关机构是按照公关科学程序而不是按经验层次进行的。

其科学程序是通过灵通的信息、客观的分析和准确的判断来完成，从而达到预期的效果。

分析比较客观公正理智

第三，信息全。

要使公关活动顺利开展，首先要收集和掌握大量的信息。

因为所有的咨询工作都是在对信息分析的基础上进行的。

从一定意义上讲，公共关系机构是一种信息公司，信息的储存库。

一个公关机构宣布成立之时，就是它开始大量收集信息之日。

现代化的公共关系机构大多用电脑来储存和处理信息。

有些还广泛招收编外信息员，与高等院校科研单位和信息中心建立业务协作关系。

利用各种渠道收集政治、经济、法律、政策等信息情报，为公关工作的科学开展奠定基础。

第四，公关能力高。

公共关系机构由于拥有专业的人员和较强的技术力量和设备，完全有能力承担各项大型公关活动如综合展览会、电影拷贝制作。

而一般来说，没有公共关系专门部门的组织由于人员和技术力量薄弱往往无能为力独立承办各类大型项目。

◎业务活动范围广较灵活，适应性强。

公共关系公司往往在许多地方设立分支机构，他们可以与别的城市和国家的公共关系公司进行业务交流，使信息的传播快，覆盖面广。

◎关系较疏远（总经理和下属很难直接沟通和公关公司说）

◎运作成本较高—外企很贵百万—十万。

（具体来说具体项目来说更便宜使用一个形象直接到北京地方要转万丈高楼平地起**调查不准）

！

！

！

公关公司和企业接触——先付钱？

？

骗钱？

？

骗主意？

？

———招标（不知道企业内容文化不能）——治病还要有个性

！

！

！

收费——策划是有不同调查应差不了多少

由于专门的公关机构有以上优点，所以组织最好建立自己的公关部门，配备专门的公关队伍力量，集中管理组织的形象和宣传。

对一些比较复杂的公关活动，最好向专门的公关服务公司提出咨询，以提高组织公共关系的准确性。

当然，设立公关专门机构的必要性和可能性一定要从本组织的特点、规模、资金情况、公关人力资源状况、领导重视程度等诸多方面去全面考虑。

没有必要设立专门机构的组织，如果设立了，就会导致资源浪费；必要设立的组织，如果不设立，又会影响公关的效率。

从我们国家来看，一般来说，年利润在100万元以上的企业、各类宾馆和大型服务性行业、政府部门、高校等应该有自己的公关机构。

三、公共关系协会

世界50年中国8年

公共关系协会的主要活动内容有：

　——信息沟通增加朋友

（1）联络会员　

（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉　（3）专业培训　（4）普及知识　（5）编辑出版刊物

第二节公共关系工作人员

一、概述

尽管公关的实际受益者是一定的组织机构，但直接操纵这一关系大网的却是具体的公关机构和人员。

而这一大网的质量也主要取决于这些前线的操作者。

因此，组织要缔造良好的关系网络、创造最佳的人和环境，就必须拥有自己的专门人员去主管和负责建构这一关系大网。

组织的规模和生存条件越“上档次”，它对这些关系操作者的要求就越高。

在这种情况下，组织通常需要与专门的教育机构合作，共同培养高素质的关系网络操作人员。

公共关系人员狭义地理解是指从事公共关系职业的专职人员。

劳动与社会保障部为公共关系职业下的定义是：

专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

99年以后正名P.R.——公关小姐（一大误解）不止百万

广义地理解泛指组织内部和外部从事直接的公共关系工作、公共关系理论研究、教学的人员，以及在公共关系协会等公共关系组织机构的人员。

公共关系的竞争，就是公共关系人才的竞争。

有了优秀的公共关系人才，没有主意可以想出主意来，没有无形资产，可以创造出无形资产来。

"美国在线"于1999年统计21世纪最需要的职业中公共关系排名第十。

公共关系人员是公共关系事业的主力，是形象的主要策划者和传播者，他们素质的高低优劣，直接影响公共关系的效果。

二、公共关系人员的基本素质

基本素质人的

（一）公共关系人员的公共关系意识　　

公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。

1、公共关系意识的涵义　　

公共关系意识也被人称为"公共关系思想"、"公共关系观念"，意识一词心理学上，"一般指自觉的心理活动"。

所谓公共关系意识即是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。

公关意识有三层基本含义：

对公众地位、作用的认识，对影响和争取公众的必要性和能动性的认识，对公共关系如何影响公众的认识。

1）对公众地位、作用的认识。

没有对公众地位作用的认识，就不会主动同公众搞好关系，就没有"投公众之所好"的动力。

2）对影响、争取公众的必要性和能动性的认识，主导作用不是自然形成的，是要自己争取的。

3）对公共关系如何影响公众的认识。

它是通过传播沟通的手段来塑造一个成功的组织形象，赢得公众的理解和支持的。

推动组织向高层次发展。

◎强烈的公关意识。

为了有效地提高企业、组织的知名度和美誉度，在广大公众心目中建立良好的形象，公关人员必须注意加强自己的公共关系意识。

所谓公关意识，指的是这样一种思想或行为倾向，即借一切可能机会宣传组织，每时每刻处处把本组织的形象和信誉放在首要位置。

这种倾向越明显，公关意识越强烈。

公关意识是否强烈可以从以下几方面判别：

①是否时刻不忘记树立组织形象的重要意义，并对形象本身有清楚的认识。

②是否及时地同公众进行经常性沟通和信息传播。

③是否重视社会效益，把组织纳入整个社会主体的轨道，把自己看作社会公民。

④是否不失时机，发掘一切可能机会，最大限度地宣传组织，其中包括时机选择是否合理。

2、公共关系意识的内容　　

公共关系实务是一项系统工程，指导这一系统工程的公共关系意识也是一个系统，概括起来有以下六个方而内容。

（1）尊重公众的意识　　

A、尊重公众的意识，也可称"投公众所好的意识"、"公众优先的意识"，是公共关系意识中最重要和最基本的基础意识。

"公众就是上帝"、"公众就是皇帝"、"顾客至上"、"公众永远是对的"、"投公众之所好"等一些发达国家公关口号就是这种意识觉醒的表现。

B、在组织的发展决策中，要尊重公众的需求。

C、在组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性。

典型的公关的口号就是"一、顾客永远是正确的"；"二、如果顾客是错的，请参照第一条"。

D、为公众服务时要热情、要负责到底。

E、细微之处体现公关意识。

F、公关要主动投公众之所好。

（2）塑造形象的意识　　

塑造形象的意识是公共关系传播工作的核心，