房地产销售实务.docx

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房地产销售实务

房地产销售实务

陶岩峰2003年

1房地产营销概述

1.1概念

本文所述的房地产营销,是指在某一房地产项目开发过程中,为实现公司资金回收目的而开展的针对市场的全部直接工作,本文所述营销工作不包括拿地过程中的投资策划,即是针对一块特定的营销工作。

1.2工作目的

营销的主要目的是在公司可承受的销售费用范围内,通过营销工作实现公司在该项目上的预期利润,并尽可能地降低该项目的投资风险。

其次较为次要的可能目的有：

●培养自身策划、销售力量

●获取公司在市场中的良好形象

●积累对某一地区或品种物业开发的市场经验

1.3工作原则

营销工作的原则主要有以下几方面:

1．市场原则:

面向市场需求,一切工作以市场为导向。

2．成本原则：

在考虑任何营销措施时，必须考虑所获得的收益是否大于成本支出，该措施的投入产出比是否较优。

3．系统原则：

营销工作是一项系统工程，必须把握所有营销工作之间的协调以及与前期、工程、财务、售后服务、物业管理工作间的协调。

4．统一原则：

营销工作应保证与其他业务工作和在开发的各个阶段工作思路的统一性。

2.房地产营销的工作内容及流程

营销工作由策划工作和销售工作构成,其主要内容如下图所示:

项目策划

房地产策划

（2）销售策划

房地产营销

（1）销售准备

房地产销售（3）销售管理

销售实施

客户服务

一般情况下,房地产营销的全过程（有时只运作其中的部分流程）如下:

选定房地产项目（投资）

项目策划

确定房地产项目规划、市政、工程、物业管理方案

（规划/工程/物业管理）

信息

销售策划

反馈

销售准备

销售实施

销售管理

（由于论文的篇幅有限，本章仅列示如上不作展开和论述）。

3、房地产销售

3.1房地产销售概述

3.1.1概念

房地产销售是根据房地产策划的方案,具体负责联系客户直至成交的工作过程。

3.1.2工作目的

1.说服客户成交，从而实现项目的操作目的；

2.建立有关客户档案，便于售后工作的开展；

3.提供来自客户的情况反馈，以利于策划调整工作。

3.1.3工作原则

1.客户服务原则:

必须树立客户服务意识,不得在任何情况下与客户发生纠纷；

2.公司利益优先原则：

在各级人员特别是在业务员中，树立公司利益优先的意识，不得因个人或小集体的利益危害公司的整体利益；

3.调动积极性原则：

销售人员的积极性对项目销售作用很大，在考虑各方面工作安排时，有关干部一定要刺激、保护销售人员的工作积极性。

3.1.4工作内容

销售阶段的具体内容有销售准备、销售实施、销售管理和客户服务四部分，流程如下：

销售准备（3.2）

销售实施（3.3）

销售管理（3.4）

客户服务（3.5）

3.2销售准备

销售准备工作有建立销售流程（3.2.1）、确定销售部的人员结构及职能（3.2.2）、制定销售制度（3.2.3）、销售工具的准备（3.2.4）及销售人员培训（3.2.5）五个任务。

3.2.1建立销售流程

销售流程包括销售部外部工作流程（销售部与其它相关部门及单位的工作流程）和销售部内部工作流程。

3.2.1.1销售部外部流程

该工作内容是界定销售部与其它部门如上级主管、策划部、工程部、公关部、财务部、物业管理部（公司）及中介代理机构的工作范围、权限与协作关系。

原则是在客户签约前，只有销售部代表公司（项目）直接面对客户及代理机构，与其接洽、谈判、签署合同，其它部门要积极配合协助；同时，销售部的各项信息必须及时准确地反馈到相关各部门。

以下是可行的一个流程例子：

工程部

主管领导

中介代理

提供策划方案

物业管理

策划部

销售部

客户

公关部

市场信息反馈

财务部

客户付款进度

在很多情况下，策划部和销售部合并为一个部门，有时公关部也一起并入。

3.2.1.2销售部内部工作流程

客户寻找

确认客户、鉴定客户

销售展示

客户跟踪/谈判

处理异议

终结成交

建立客户档案并移交相关部门

3.2.2确定销售部的人员结构及职能

3.2.2.1概述

销售部门的组织设计是销售战略策划的重要内容。

在日趋激烈的竞争环境中，企业逐渐意识到，建立完善的销售体系，保持畅通高效的销售渠道，才能有力的配合整体营销活动，以在竞争中取胜。

组织形式的选择是至关重要的。

公司应根据自己的实力及销售目的量力而行；用最小的管理成本获得最大的销售利润。

销售部人员包括经理、销售员和行政人员。

3.2.2.2经理

视项目情况可能性设副经理一名,协助经理工作,共同完成相关职责；

经理职责包括：

1.对主管上级负责，接受指令，贯彻实施；

2．本部门工作与（项目）公司各部门、代理机构及其它相关单位协调，如有中介代理机构代理销售，经理一定要注意有关代理公司的工作，本着诚信、公平、有效的原则处理好本公司与代理公司之间、代理公司与代理公司之间、本公司销售人员与代理公司销售人员之间的关系；

3．根据市场、客户、项目自身情况，制定或及时调整本部门制度，运用各种销售手段，以更好地实现销售目标；

4．布置、培训、指导、检查、监督本部门人员的工作，提高业务人员的工作热情和工作效率；

5．销售过程中部分重要问题的处理

6．销售市场情况反馈到相关部门

3.2.2.3销售人员

销售员的多少视项目大小、销售的难易程度、工程及销售进展而定，但是一般不少于2人；如多于8人，一般需考虑设副经理或销售主管，协助经理完成销售人员管理工作。

销售人员的职责是：

1．积极地、创造性地寻找客户，并按有关规定努力完成客户的签约工作；

2．遇有重要问题及时向经理反馈汇报；

3．遵守公司、部门各项制度，尤其是客户保密制度。

3.2.2.4行政人员

行政人员通常为一名。

行政人员的职责是：

1．制作、保管客户档案、销控表，并及时将有关信息报给销售部经理；

2．管理销售部的宣传资料、认购书、合同及其它相关资料；

3．严格执行公司及部门制度；

4．做好安全保密工作，重要文件、客户名录、档案、图章等不得丢失或给无关人员看；所使用的计算机密码要注意保密并时常更换。

另外，对于人员比较多的大型销售部，如广告热线量比较大，可以安排一名总机人员公平地分配热线给业务员。

3.2.3制订销售制度

销售制度包括行政制度、激励制度、客户管理制度、合同管理制度和销控管理制度。

3.2.3.1行政制度

除公司的工作制度外，销售部可以考虑以制度形式确定如下工作要求：

1．工作期间着装款式、用料、颜色要统一，女士着套装，男士着西服领带，所有人员配戴胸牌；

2．外出联系客户要请假、登记；

3．对客户要热情大方，使用规范的用语，任何情况下不得和客户争吵；

4．每日工作要记录，每周至少开一次部门例会，每人要交书面汇报；

5．使用长途电话、复印机要登记。

3.2.3.2激励制度

为充分激发销售人员的工作热情，对销售人员在销售工作中取得的业绩应与其收入挂钩，一般采取按低底薪加业绩比例提成的方式，也有高底薪加绩效奖金的方式。

制度设计要考虑如下因素：

1.要充分体现公平、公开原则。

2．对项目销售的工作量、难易程度要有较清醒的估计，在此基础上确定费用总量。

3.不要过多地偏离市场（同行业）的水平。

4.实行按业绩比例提成制，开始发售后，底薪不可以太高，底薪以能维持基本生活为宜。

因项目本身问题，如未开工、法律手续不全，为照顾业务员能够正常工作生活可暂借工资给业务员或暂不实行提成制。

5.严格客户的界定，即哪些客户是属于哪个业务员的，要有明确、详细的规定，一般以首次客户登记（记录）为准。

3.2.3.3客户管理制度

1．客户登记制度:

每一个了解联系方式的客户均需在第一时间登记;

2．客户档案制度：

交纳定金后的客户应建立客户档案，记录客户的个人情况及签约情况、付款方式、额外附加条款等，便于日后的售后服务工作。

3．信息统计制度：

对于客户的了解项目信息渠道、客户需求/特征/地域分布、客户对项目各方面情况的反映、客户签约情况等信息定期进行统计，报有关部门，以便及时准确地进行项目策划调整。

3.2.3.4合同管理制度

对于所有空白和已签的合同统一管理,统一编号,规定领用、查阅、借出、复印的人员权限，并须书面登记。

3.2.3.5销控管理制度

把项目各销售单元的销售情况随时制成销控表，销售情况根据销售政策划分为几档，可能包括：

签正式合同并已付首期款、签正式合同但未首期款、签临时契约并交定金、签临时契约未交定金、付小定金保留、未付款保留等。

3.2.4销售工具准备

销售工具是指为有效的开展销售工作，销售部门及人员必备的办公用品及资料。

主要包括：

1．门应具备的销售工具：

传真机、复印机、至少一部IDD电话、一台计算机、档案柜、丈量用尺、洽谈桌椅、饮水机、一次性杯子等；

2．销售人员个人销售工具：

办公桌椅、电话、计算器、笔记本，经理要配移动电话；

3．宣传资料：

必备的有价格表、户型图、各类销售合同；其它视项目具体情况而定。

如果售楼处距项目现场较远，还需配备一辆专车接送客户。

3.2.5销售人员培训

销售人员培训有全面培训和日常培训两种形式。

其中，全面培训用于销售部新组建或新销售人员加入的情况，日常培训是在销售过程中，出现销售政策变化、需解决销售过程中问题、需进行销售技巧的总结推广等情况时，随时进行的培训。

全面培训主要包括公司介绍、项目情况、礼仪/着装要求、基本素质、专业知识、同类物业比较、相关法律/财务知识等内容。

3.2.5.1公司介绍

主要针对新员工,使他们了解公司,对公司有认同感。

1.公司的组织结构及主要负责人。

2.公司背景、成长历程、主要业务、发展方向。

3.公司经营理念，企业文化。

4.公司（部门）各种制度要求。

3.2.5.2项目情况培训

1．正确、全面地掌握项目销售的“统一说法”；

2．透彻地了解项目的实际情况如规划、设计、工程进度计划、投资组合、法律手续等；

3．分析出项目的优劣势，如何突出优势，淡化缺陷；

4．认真熟悉项目现场，对第一户型的结构、各功能区的面积、设施、装修、各户型的价格做到了如指掌；

5．销售政策。

3.2.5.3礼仪、着装培训

1.礼仪：

基本要求是热情、大方、有礼。

包括如何介绍他人、自我介绍、和客人谈话时的座位及座姿、握手的方式、如何称谓客人和同事、上级等。

2.着装：

着装要统一、整洁。

男士要特别注意发型、指甲、皮鞋。

女士除要求穿统一的套装，要注意化妆，妆饰不要过于女性化。

3.2.5.4基本素质培训

培训的目的在于使销售人员了解如何成长为一个优秀的销售人员。

主要内容包括：

1.持续饱满不断追求更高成功境界的工作热情

2.不怕失败，不撞南墙不回头的忍耐精神

3.不舍昼夜，不惜体力、脑力，手勤、腿勤、嘴勤、脑勤的勤勉态度

4.尊重客户，诚心诚意理解、帮助客户的服务态度

5.利用各种机会、方法努力拓展自己的人际关系，建立现实和潜在客户网络的工作方法

6.不断总结、学习、提高的求知欲、上进心和学习精神

3.2.5.5房地产专业知识培训

主要针对新员工和过去未做过房地产销售的员工。

主要内容有：

1.项目开发的基本流程及几个主要阶段

2.项目成本的基本构成

3.在房地产开发，销售中会遇到的相关名词术语解释。

如：

使用率、容积率、“五证”等。

4.项目工程方面简要常识

5.主要设施及装修标准性能、档次、价格上的差异

6.北京市房地产市场尤其是同类物业市场介绍

7.从哪些方面判断介绍一个房地产项目（客户关心的重点问题）等等

3.2.5.6同类物业比较

同类物业是指有可能成为目标客户参照或购买的项目,即与项目在区域/功能/档次/价位相近的在市场上正在销售或准备销售或已经销售完毕的项目。

培训内容有：

1.全面准确地掌握同类物业的信息。

2.随时注意同类物业，尤其是竞争强劲物业各方面的进展变化。

3.在透彻了解同类物业的基础上把握此类物业整体发展趋势。

4.剖析同类物业的优劣势，和自己的项目对比，并找出应对的方法。

3.2.5.7相关法律、财务知识培训

主要的知识有：

1.商品房买卖管理办法

2.商品房销售契约

3.普通住宅小区、甲级住宅物业管理取费标准；

4.国家规定的商品房建筑面积与使用面积分摊办法；

5.产权和使用权的区分及产权的取得

6.国家就银行按揭，住房公积金贷款等政策规定

7.国家就集团购买商品房的有关规定

8.集团、个人购买商品房应付相关税费

9.定金、违约金的概念

10.发票、支票等的使用

3.3销售实施

3.3.1概念

销售实施就是将物业卖给客户的具体操作过程,可分为客户拓展、客户跟踪、客户谈判、客户签约四个阶段。

3.3.2客户拓展

客户拓展工作即是通过各种方式寻找客户并与有初步意向的客户建立联系的过程,这部分工作的重点是尽量扩大可以做工作的客户面。

客户拓展工作可以划分为确定寻找客户源的方式、按恰当的方式寻找客户、经过筛选确定可跟踪的客户三个阶段，在销售工作中，这个过程是反复出现的。

3.3.2.1确定寻找客户源的方式

最为常见的有以下方式：

1.广告、宣传/接待方式

在广告及其它宣传活动后，在销售现场接待上门或来电客户，是最常见的方式。

但这种方式较为被动，严重依赖于广告/宣传的效果。

2.利用现有的人际关系网络

先列一份自己的客户名单，这些名单可以是自己的亲戚、朋友、以前的客户等，向他们介绍自己从事的工作和项目情况，推荐项目，并通过他们的人际关系扩大客户群。

这种方式由于相互信任感很强，一旦发现意向客户，成功率较高；但要求业务员平时随时注意人际关系的积累，此时的成功来自于长期的努力。

3.主动寻找客户

通过处出敲门、按电话号码簿打电话、参加潜在客户群集中的活动、在潜在客户群集中的地方主动寻找客户等方式，扩大自己的客户量。

这种方式虽然较为费力，成功率相对较低，但主动性很强，几乎不受任何条件限制，是优秀销售人员的基本功之一。

3.3.2.2按恰当的方式寻找客户

不论采用何种方式,工作中的技巧对成功率的影响很大,本节介绍一些寻找客户时的工作要点。

上门直销要点：

1.出去准备拜访之前，应注意礼仪方面的细节

2.确定合适的外出路线，提高时间的利用率。

3.准备良好的心理状态，一次的成功往往出现在几十次的失败之后。

4.敲开门后，迅速地决定如何找到决策者。

5.面对决策者要镇定自若地交谈。

6.如果无法找到决策者，则想办法下一次继续进攻。

7.即使确定对方不是购买对象，也要想办法给对方留下良好深刻的印象，使他们能成为将来的潜在客户或能为你介绍来其它的客户。

与熟悉客户电话推销要点：

1.事先分析客户的需求，有的放矢

2.表现出你对于物业的认同感，给对方以“机会”的感觉而不是推销的感觉；如在电话里说：

“我现在正在卖一处您一直想要的房子，我不希望让别人捷足先登。

您可以在半小时内来我办公室吗？

”----建立客户别与之失之交臂。

3.用你的兴奋状态去感染对方，可以直接切入“购买”这个话题，而不是“看”，比如，可以与对方说：

“带上点定金过来，你很快就能住上满意的房子了”等等。

4.如果对方并非直接客户，而是希望对方介绍客户，除非与他已经非常熟悉，否则一定注意尽量不要让他感觉你希望求他帮忙，而是让他感觉到你在提供一个让他可以帮助朋友的机会。

比如说：

“我在做的这个项目对类型的人再合适不过了，你有这样的朋友吗？

让他们来看看，他们一定会特别感激你的”等等。

向陌生人电话推销要点：

关键在于想方设法获得见面及进一步接触的机会，因此，对于项目的介绍不要过于详尽，以几点突出的优势调动其兴趣即可；可采用如下的方法：

1.称项目的好处非常多，电话里说不清，要求面谈；

2.称有令对方感兴趣的书面资料，特别是语言难以描述的各种需他过目，争取面谈机会；

3.突出项目的销售状况，要求对方尽早安排会面，避免选取不到满意的房子。

接电话工作要点：

1.接电话时，在将资料在手边准备好，为回答来电的各种问题作好准备。

2.接电话的关键成果是了解到客户的联系方式；如对方坚持自己来电查询，可以回答“我这里电话较忙，不易打进；如果电话中断，有您的号码，也方便我给您回电继续”等。

3.如果来电客户已仔细看过广告或发出的资料，应在通话过程中逐项确定客户大体满意及犹豫之处，如是否满意物业所处区域或环境是中否满意建筑物的外观、仅从目前了解情况物业是否满足买方要求等，但不可过于详细。

4.应调动对方兴趣，力求通话简洁并以争取到约见来结束通话，如采用下述技巧：

请对方别挂机，称需确定对方所需的房型是否尚未售出----停顿30—40秒的时间，使对方产生迫切心理---解释“因出手快，剩余房子的情况总在变化”----要求留联系方式或面谈。

5.如果你的初始报价超过了买方的心理价位，来电人通常会掩饰这一点，这时候千万别迟疑，可以回复客户：

“单看价格不说明任何问题，请您先看看房子，我估计您可以承受这个价格，并且这房子物有所值。

”

6.如回答说尚未最后确定，则你可以反问对方：

“如果价格合适，你会有兴趣？

”---对方如表示有兴趣---“那就请尽快到我办公室来”

相关技巧有很多，但主要要靠业务员现场根据对客户的感觉临时发挥的能力；这种能力只能靠长期的培养和锻炼，熟能生巧，要通过大量的实战经验培养适合自己性格的技巧，切忌生搬硬套。

3.3.2.3经过筛选确定右跟踪的客户

对所有可联系的客户平均分配精力,就无法保证对真正有意向客户的跟踪服务,这是业务员销售成功率低的原因之一；有效地筛选客户的关键在于识别非买主。

非买主的一些特征：

有些客户仅仅是希望近期多看几处房，并没有切实的购房计划，也有些其它项目的调研人员假冒客户，可以从以下几方面判断出：

1.他们喜欢所看的房，但仅停留于“看”阶段，没有进一步打算。

2.看房走马观花，不细致。

3.问及更多其他地区的情况。

4.每当一次参观结束时，他们总准备看更多的房子来继续。

5.对目前支付能力状况态度暧昧。

6.关心所有户型或与购房者关系不大的开发细节。

7.不谈个人情况，不留联系方式。

确认客户的买房资格时，应注意：

1.每个客户的状况都要验证，不要仅凭客户的衣着、汽车及言谈举止来做判断。

2.安排与客户第一次面谈时，建议上门拜访客户，以利于了解客户的实际情况。

3.3.3客户跟踪

3.3.3.1与客户经常通话

在通话过程中,要注意:

1.选择合适的时间与客户通话,注意避开客户工作忙时,这样可以有较长时间与客户通话。

2.除非由客户提出，否则与对方的称呼不要太亲昵。

3.用无关紧要的谈话活跃气氛，使客户担心被“兜售”的戒备心理放松。

4.不要同意客户的反对意见，同时，如无十分把握可以说服对方时也不要正面辩论。

5.对待喋喋不休的人，恭维他的某些尖锐/尖刻的观点，设法使他认同你并不愿意停下来听你说话。

6.对待抱怨/挑剔起来没完没了的人，千万不要与此类人士争执，可以挑选几个小话题，比如让他们谈论自己，以激发正面情绪，再导入“购房”这一正题。

7.对待“专家”类型的人，无论他们的评论如何尖刻，不要与之争吵，可以至少赞同他们的某些看法，并象对待真正的专家一样与之交谈；承认物业存在的局限性，并说明希望他们考虑其它有利因素，一量你获得他们的认同，通常他们接下来会转而支持你的观点。

3.3.3.2让客户过来看物业

需注意:

1.见客户之前,一定人注意礼仪方面的细节。

2.如果从外面带客户一起过来看物业，则应选择窗外赏心悦目的令人较愉快的路线。

选择合适的时间，避免堵车。

3.象对待名贵珠宝一样，对物业持赞美和欣赏的态度

4.介绍物业的优点时，可以用：

“第一、第二、第三”这样的措辞来起强调作用。

5.强调与此物业与其它物业的区别；不会迅速贬值。

6.如果参观途中遇上以往的客户，可以停下作介绍，让以前的客户现身说法，往往事半功倍。

7.为使客户印象深刻，可在进屋前绕房一圈看一下花园；最后则以起居室或大客户作为参观结束点。

8.指着房屋对客户说：

“想象一下，如果你有这里的钥匙该有多好”

9.调动客户的情绪，比如说：

“想象一下将在这儿度过的快乐时光”

10.提问多强调“您感觉如何？

”---了解客户的感觉和意见。

11.注意满足客户的表现欲。

12.注意客户的身体语言

13.保持微笑

14.对待一对夫妇----一定要清楚究竟谁拿主意，不可冷落一方。

3.3.3.3客户网群维护

1.与客户成为好朋友:

发现客户的生活观念,把自己包装成他的知音；寻找共同的爱好和话题。

2.利用各种机会赞美客户，特别是赞美他自鸣得意之处。

3.参与到客户的生活中：

让客户感觉，和他的关系不仅于生意关系。

4.多方面帮助客户

5.提供对方始料未及的附加价值，展示自己的专业才能

6.勿过河拆桥：

已成交的客户对你仍有价值

7.生活中经常略施小惠

8.如与客户用餐，以45—60分钟为宜，但千万别让客户付款。

这可以较为有效地唤起客户的责任感，以减少他去其他物业的可能性。

9.注意“关系学”

10.注意礼尚往来

3.3.4客户谈判

谈判的技巧很多,本节简要列举部分方法。

适合的方法：

1.事前行销---摧毁对方的价位信心

2.先给对方上一课

3.将心比心

4.灵活地改变某些原则

5.越级谈判

6.数字游戏

7.解读客户的肢体语言

8.坦白策略

9.侧翼攻击

10.发问,引导对方肯定的回答

11.赞美对方

12.产品比较法

13.给对方面子

14.掌握主导，请君入瓮

切忌的方法：

1.与客人辩论

2.没用的话说得太多

3.越过人的防卫心理

4.被一些假象所迷惑

5.误用情绪语言

6.在对自己不利的时机谈判

7.让对方得寸进尺

关于价格谈判的策略：

1.开高走低策略

2.技术性的价格坚持

3.满意可以决定价格

4.让价不如议价

5.开高走高，开低走低

6.能成交才谈让价

7.以优惠代替议价

8.单刀直入

3.3.5客户签约

签约工作是销售成败的最终“临门一脚”，掌握技巧其极重要，否则得势不得分。

工作原则

1.一定要调动客户当时的情绪，不让对方过于理智；

2.尽可能当日收钱，哪怕是100元；

3.无论对这笔交易多么渴望，不能表现出你的情绪；

4.态度、语言要直接、准确、不含糊

5.感觉客户的各种心理信号，抓住主要问题，忌全面出击

6.要有充分的信心

7.发出要求后，该沉默时要沉默，让客户感觉是他自己在做决定

8.落实成交后，再次肯定顾客的决定是正确及明智的----当场肯定、第二天肯定（可以打电话）---过几天肯定（询问有问题没有？

告诉他有问题可以找你）

9.忌过分客套

3.4销售管理