浅析森马服饰营销策略方面存在的问题及对策.docx

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浅析森马服饰营销策略方面存在的问题及对策

摘要

森马服饰是我国知名的服装企业，企业成立于1996年，主打成人休闲服装和儿童服装产品，虚拟经营是该企业经营的主要模式，也是企业的特色之一，在服装市场上非常具有特色，一度非常受青少年的喜爱，但企业在后续发展中，却表现平平，再加上，国外服饰品牌在国内市场逐渐被认可，国内的服装市场竞争愈演愈烈，森马服饰市场逐渐被其他企业所占据。

本文以森马服饰企业作为研究对象，了解森马服饰企业的市场营销情况，针对其现行的营销策略进行分析，提出森马服饰在营销策略方面存在的问题及对策，以望能够提高森马服饰在市场中的地位，也希望能给国内其他服饰品牌企业一些启示。

关键词：

森马营销策略市场营销

Abstract

Semirclothingiswell-knowngarmententerprisesinourcountry,enterprise,foundedin1996,themainadultleisureclothingandchildrenclothingproducts,virtualmanagementisthemainmodeoftheenterprisemanagement,alsoisoneofthefeaturesofenterprises,intheclothingmarketisverycharacteristic,wasonceverypopularamongteenagers,butbusinessesinsubsequentdevelopment,butmediocre,plus,foreignclothingbrandinthedomesticmarketisgraduallyrecognized,thedomesticclothingmarketcompetitionintensifying,andsemirclothingmarketdominatedbyotherenterprisesgradually.Takingsemirclothingenterprisesastheresearchobject,understandthesemirclothingenterprisesmarketingsituation,toanalyzeitscurrentmarketingstrategy,semirclothingintheaspectofmarketingstrategyisputforwardtheexistingproblemsandcountermeasures,inhopestoimprovesemirclothinginthepositioninthemarket,alsohopetogivesomeotherdomesticclothingbrandenterprise.

Keywords:

SemirMarketingstrategyMarketing

浅析森马服饰营销策略方面存在的问题及对策

一、前言

现今的社会，经济发展迅速，人民生活水平逐渐提高，消费观念也随之不断变化着。

而服饰作为能体现一个人的修养气质的产品，人们对其的要求自然而然地提高，不再仅限于它的实际效用，而是从多层面上去考量它，更是追求它能给予的精神上的满足感。

在我国，服装行业历史悠久，经历过一次又一次的变迁，依旧是我国久经不衰的热门行业，而且市场非常庞大，具有良好的前景，外商也正是看中这点，纷纷强势进入中国市场，由于自身的优势，很快受到了国民的青睐，给本土企业带来了很大的冲击。

因此，本土企业想要在这竞争激烈的市场站稳脚步，需要从自身的特点，结合市场需求，应用合适又具有创新型的营销方法，并实时优化营销策略，从而为企业带来更大的经济和社会效益。

本文以森马服饰为研究对象，通过运用4p理论以及其他营销相关知识对森马服饰营销策略进行分析，通过分析其现行的营销策略的情况，对其存在的优势和劣势给出部分改进策略并提出一些创新建议，促使企业完善自身营销策略，推进发展。

二、森马服饰企业简介

浙江森马服饰股份有限公司成立于1996年，公司主打虚拟经营，该公司主打在成人休闲服、童装等产品。

经过二十几年的发展，目前公司已建立了两大服装品牌，一度受到消费者的喜好，品牌名称为“森马”、“巴拉巴拉”。

“森马”品牌在公司成立之初就创建了，该品牌定位为时尚、潮流，面向的是年轻的消费群体。

自至2002年，该公司又创立了品牌“芭拉芭拉”，一度成为我国最热欢迎的童装品牌之一。

为满足市场需求，契合时代发展潮流，公司更新经营理念，秉承“小河有水大河满”的观念，不断加大品牌的宣传力度，改变发展战略，不断扩大市场规模和经营范围，立志于打造国内服饰尖端品牌。

截至到2019年底，森马经营店已覆盖全国众多城市，统计数据显示，该公司的销售网点已超过五千家。

此外，公司还注重于海外企业、行业相关机构等开展合作，组建战略合作伙伴，共同打造产品研发中心，促使流行、中国风、市场等元素相结合融入到品牌服饰中。

目前，森马服饰产品共有21个系列，一直以来，森马都致力于打造富有活力、具有特色的品牌服饰。

三、森马服饰营销策略现状分析

（一）产品策略

森马服饰是一家服装生产型企业，主要的产品有儿童服饰和成人休闲装，该公司名下建立了多个子品牌，最大的两个品牌为森马和巴拉巴拉。

森马品牌是在1996年创立的，主打成人休闲服装，面向的消费群体是青年群体，以流行、时尚、年轻为主要元素，产品质量好，性价比很高。

儿童服饰领域的品牌叫做巴拉巴拉，是在2002年期间才创立的，面向的是15岁以下的青少年，主打活力、时尚等元素，自该品牌创立以来，在行业市场中处于佼佼者，带来了巨大的利润，近几年，森马企业的业务也着重向儿童服饰发展。

近年来，社会经济的全球化，越来越多的国外企业进入中国市场，服装行业更是外商看中的热门行业，国外品牌的强势进入，致使国内服装行业竞争愈演愈烈，很多本土服饰企业逐渐落败，面对这样的情形，森马服饰在产品策略上，进行了优化，以质量为主，并联合国内外优秀的公司，在服装设计上，查缺补漏，提高产品的品质。

并且，森马服饰针对某些产品采取了向下延伸的产品策略，比如将原来高质量的牛仔裤、T恤等服装降低其销售价格，来满足更多的人群。

（二）价格策略

森马服饰的产品策略是根据产品的生命周期来制定的。

在导入期，也就是产品入市之初，实行的是缓慢撇脂定价策略，采用高价格、低促销的方式来推销新产品；产品稳定之后，就会采用折扣与让价策略，在这个阶段，产品的销售已比较稳定，消费者对该产品也比较熟悉，为了扩大市场份额，公司会进行打折优惠促销活动；衰退期时采用成本导向定价策略，在保证成本的基础上，降低产品价格，处理库存问题，并且从而获取现金流，新品上市助力。

除此之外，森马在定价上常用以吉利数“9”为结尾定价，网店上产品则是折扣定价。

（三）渠道策略

消费者消费观念的改变，随之消费习惯也发生了变化，企业不得不打出新的玩法，尤其是在销售渠道上，现在的渠道已经是多元化，线上线下双线发展，线下的渠道更是多彩多样。

并且从消费升级上来看，服装企业逐渐向大型购物商场平台延伸。

森马服饰便是如此。

2017年期间，森马公司调整了其战略方向，并展开渠道转型工作，全面拓展购物中心店的规模，如今依旧实施中。

其次，因科技、社会的发展，走向了互联网数据时代，生活越来越网络化，购物也不例外，国内网上购物发展特别快，已经是人们购物渠道的一大选择。

森马服饰看到了互联网带来的发展机遇，也开始引入互联网思维，在网上设立了品牌专卖店，扩展了销售的渠道，让企业获得了更大的利润空间。

（四）促销策略

服装的生命周期短，很多服装企业在季度换季时为了提高销量、减少库存，或者新品上市博取消费者眼球会采用促销方式，森马服饰也不另外，森马采用的促销方式主要是折扣促销、赠品促销。

尤其是折扣促销，是门店最常用的促销方式，在部分地区，森马采取频繁打折销售的方法。

四、森马服饰营销策略存在的问题

（一）推广缺乏专业性

中国地大物博，人口众多，而服装是人们生活不可缺少的物品，所以，在国内，服装市场比较庞大的，从而也带来了很多的机遇，为很多企业创造了丰富的财富。

但是市场庞大，企业的发展过程中，却缺乏较强的推广意识，在推广上缺乏专业性。

并且，许多企业在做推广时，盲目跟从，照搬硬抄知名品牌的推广策略，没有考虑自身以及目标市场的情况。

同时还普遍认为高频率的付费曝光，才可以形成消费者心中的“品牌印象”。

森马也不例外，森马品牌推广意识是较低的，不重视品牌的推广，存在着专业性不强、力度不够、缺乏核心内容等的问题。

并且在宣传品牌上，广告投入资金太少，在目标市场上品牌知名度不够，比较难引起消费者的注意。

推广力度不够、方式不正确，这就容易使产品处于产业链低端处，不利于未来的发展。

本土服装企业每年都有所增加，本土服装品牌也在逐渐增加，加之近几年来越来越多的国外企业入驻我国服装市场，导致大量的市场份额被分割掉，因此，为稳固自身发展，确保市场份额不被吞噬，企业应加大品牌的推广力度。

而随着网络科技时代的到来，给传统行业也带来了更多的挑战，服装行业在新的时代格局下，品牌推广也逐渐发生转变，为企业推广创立了很多十分有利的条件，在这样的背景下，为企业推广创立了很多十分有力的条件，在这样的背景下，企业更应该好好抓住机会，为自身品牌建立知名度，树立良好的企业形象。

（二）产品竞争力偏弱，市场占有率低

服装行业最大的弊病就是产品相似度高，同质化严重，可替代性高。

在服饰的质量上，一直以来，森马服装对产品的质量问题都予以高度的重视，在符合产品质量要求的前提下，该公司不断引入先进的生产技术，促进产品品质的提升，但由于企业本身存在一些问题，比如质量体系的不足、服务体系的不完善等，直接影响到产品，也导致品牌知名度一直停滞不前，不利企业发展。

而在服饰的设计上，国内的服装设计较于国外的品牌还是具有很大的差距的，森马在这一点上也毫不例外，而且国内服饰同质化严重，尤其是近几年出现的“爆款”，一件爆款，几乎每家店铺纷纷模仿，一下子就出现满大街同款的现状，造成消费者审美疲劳，而国外品牌的进入，迅速在市场上占据一定的地位，本土企业的产品在激烈竞争的行业中处于劣势地位，产品在市场上竞争力弱，市场占有率也随之降低。

（三）促销方式单一，缺少创新性

在做促销活动时，森马会根据不同消费群体，开展针对性的促销活动，但从其促销的方式来看，存在促销手段单一的问题，缺少创新，并且在信息宣传不到位，消费者并没有及时获取到促销信息，从而导致企业没能留住有价值的客户，也没办法提高中间客户的购买欲，不能给公司带来更大的利润回报。

森马无论在实体店销售还是线上销售，常用的促销方式降价、打折，并且频率很高，形成了频繁的打折促销现状，打折促销，可以站在相对较短的时间内，将产品销售出去，尤其是在解决库存问题时，能够减少亏损，但是频繁的打折促销，容易造成消费者心理排斥，对产品的质量产生怀疑，易导致消费者对森马服饰品牌形象好感降低，致使低价活动难以引起消费者的购买欲望。

促销方式在企业进行营销活动中常常应用到的工具，它对于提高业绩具有促进作用，科学合理的应用促销方式，促进消费者的购买欲望，达到企业营销目标。

（四）渠道挖掘接近饱和，屡次增加经营范围

森马服饰以虚拟经营为企业的经营宗旨，将企业的供应商、生产商、顾客或竞争对手建立起动态合作网络，从而为企业创造财富。

这一经营特色，为森马服饰带了巨大的财富，但是在营销渠道的挖掘方面，森马存在不足之处。

所谓营销渠道多，盈利就高，企业都在挖掘更多的渠道，森马在挖掘渠道上，没有创新，屡次通过增加经营范围来拓展渠道，没有挖掘新型的销售模式，现处于渠道挖掘饱和状态。

如今，市场发展进入新阶段，渠道旧模式难以适应新要求[11]，并且渠道是企业发展的关键因素，营销渠道的缺少、不正确利用，都是直接影响产品的销售，不利于企业长久的发展。

所以，森马需要拓展其他营销渠道方式，建立新模式，提高产品的销售额，促进公司发展。

五、森马服饰营销策略解决对策

（一）强化服装品牌推广，打响企业品牌知名度

国内服装市场庞大，然而本土的品牌在推广上却存在许多的不足，许多企业在做推广时，照搬硬抄巨头品牌推广策略，却达不到所想要的效果，并不是说不能模仿巨头，也有一些企业模仿的非常成功，只是在模仿其推广策略时，要结合自身特点以及市场现状，综合考虑各项因素，包括定价、消费群体、市场环境等。

所以，企业要关注品牌推广，让服装市场的专业性得以提升[7]。

而森马服饰作为本土服装品牌，旗下拥有两大品牌“森马”和“巴拉巴拉”，但在推广上存在着专业性不强、力度不够的问题。

企业在实施品牌推广时，主要有两个目的，一是通过推广，让社会大众对企业的品牌有更多的了解，从企业塑造良好的品牌品牌，从而提高企业的核心竞争；二是通过推广宣传，及时传达信息，能够更快的将产品销售出去，避免库存问题，也能为企业创造财富。

首先，企业在做品牌推广时，要有一个准确的品牌定位，明确得目标消费群体，要深入了解各消费群体的真实需求，对产品的预期值等，开展有针对性的营销活动。

比如“森马”品牌，该品牌主打的是时尚、活力等元素，面向的是青年消费群体，那么对于这个消费群体，首先要对他们的消费观念、收入情况、兴趣爱好等有一定的了解，找寻他们的特定标签，利用大数据技术分析客户信息，寻找到更为精确的客户，以增加产品销量[1]。

而“巴拉巴拉”品牌则是面向0—14岁儿童消费群体，对于这类群体比较特殊，因这类群体自主性相对较弱，家庭父母的影响占主导地位，所以在对这类群体进行推广时，可以以家庭为中心，了解用户特征。

确定品牌定位及消费群体后，就要定好品牌推广的渠道，不同的消费群体，针对的渠道也有差别。

现有的渠道有很多，线上渠道、线下渠道等，企业在选择渠道时应着重考虑，其实选择渠道可以通过三个步骤，第一，确定用户层；第二，圈取流量渠道；最后，高频率重复进行品牌宣传，比如针对森马品牌，定位的是追求时尚潮流的年轻人，那么渠道的选择上，就要围绕着这一群体展开。

服装品牌推广的媒体选择有很多种，不同的宣传有不同的效果[13]，现在企业营销策略更专注在信息之间的争夺和爆发，更多是通过信息化网络平台来对自己的产品进行广泛的传播和宣传，使得自己的产品能够在人民中有良好的知名度[8]，可选的平台有很多，微信、微博，SEO，广告，活动，论坛，问答，视频，自媒体等等，现下抖音视频也是深受年轻人的喜爱，通过这些平台，企业就可以积极借助互联网对消费者的相关情况进行重点记录[6]，根据这些记录，企业可以选择适当的宣传，尽可能的扩大宣传面，推广到位。

如今，公关广告，也是品牌推广宣传的又一渠道，传统的手段已无法满足于日新月异的市场需求，“公关广告”应运而生，并得到了各行业的广泛应用，这种宣传方式的优势在于，即可以加深消费者的印象，且能对产品宣传有一个清晰的认识。

除以上品牌推广手段，还有一些方式是企业常用的，比如品牌发布会、公益慈善等场合，企业不断的扩大推广渠道，也是为了进一步去传达企业价值观，希望得到更多人的认同。

（二）提高产品市场竞争力，扩大市场占有

如今的服装行业，产品同质化严重，可替代性高，直接影响着产品在市场中的竞争力，而产品竞争力偏弱影响着企业的发展，许多企业的陨落多是受于产品竞争力的下降。

森马服饰作为本土企业，在我国服装行业具有一定的口碑，但是由于外商的强势进入，以及外商的产品质量、设计上都相当具有特色，在这点上，我国的本土服装企业略显逊色，与外商之间的竞争明显处于弱势。

对于企业而言，产品竞争力是非常重要的，它是保障企业发展的重要因素，若产品竞争力不足，又长时间不做出任何改变，久而久之就会被市场所淘汰，因此，如何提高产品竞争力成为每个企业都要细心专研的问题。

产品是作为整个企业的核心，那产品的核心就是品质，品质就是产品竞争力的关键核心，要想让消费者愿意购买产品，首先就重要的就是产品本身品质优劣，企业应从品质上取胜，再通过营销手段，对产品进行包装，将产品销售出去。

优质的产品，良好的用户体验，对品牌印象的影响力也有促进作用，逐渐可形成口碑营销。

1、品质取胜

在我国的服装行业，从产品自身的角度来看，企业需要面对的主要问题就是产品的质量问题。

与国外知名品牌相比，本土品牌无论是在设计，还是在工艺上等，都与之相差甚远。

因此，我们首先要提高的就是产品质量，质量是吸引客户的关键因素。

其次，在款式设计上，我国与国际知名品牌上具有相当大的差距，所以更要注重设计能力的提高，我们可以学习国际知名品牌，了解其风格的发展趋势，与国际知名服设计师合作，然后通过准确的市场定位，了解客户需求，进行中国化的再设计来提高产品品质。

保障商品质量其实就是维护消费者的利益，是企业发起的维护行为，这是企业应履行的责任[5]。

一直以来，我国本土服装企业基本都存在品质上的问题，针对此问题，企业应适当调整战略方案，将品质问题上升至管理的问题予以高度重视，与此同时，不断提升自身的硬件生产水平，比如完善生产流程、引入先进的设备等，又比如产生的设计、选材等，要实时了解当下社会，多方位把握时尚潮流的元素，并进行整合。

关关严控，保证产品品质，才能真正打造国际化的品质，为提升品牌力奠定基础。

2、品牌力的打造

对于企业而言，品牌不单单只是一个简单的标志，它代表的一个企业的，也代表的是企业的产品[9]。

我国服装发展到今天，经历多次的变化，人们对于服装的要求也发生了巨大变化，从最初的简单蔽体和保温功能，到现在服装的个性化追求。

服装已经成为了表达人身份、追求、地位等的物品，服装品牌对于消费者购买产品的影响力也逐渐提高。

高档品牌较于低档品牌更能给人们带来满足感，它能体现一个人的身份地位、尊严追求，以及对生活的态度。

现代的年轻人更喜欢追求品位、追求品牌，森马品牌的目标客户群就是年轻的消费人群，所以，森马可以从品牌力的打造上，加强产品竞争力，在激烈竞争市场，具有品牌优势。

3、充分发挥产地及设计师的优势，借力打力

我国服装企业在服装款式设计上，并未获得消费者很好的认可，企业可以加强对国际知名品牌之间的合作，在结合自身产品优势，打造新颖的产品。

森马服饰在近些年积极与韩国、德国以及国内外优秀机构合作，成立服装研发中心，将国际化与中国化进行结合，把握时尚，这一点是对产品的提升具有很大的促进作用，可以通过这种方式，不断的深入交流，了解国际服装的流行趋势，同时还可以借助国际知名设计师的名人效应来提高自身产品的竞争力，有效的服装产地的优势和知名设计师的名人效应，实现借力打力，为产品增光添彩，也能为企业树立良好的品牌形象。

综上所述，产品竞争力的提高可以从很多方面去着手，并且，这是一个长期积累过程，不能一蹴而就，所以，经营者不仅需要从多方面去完善产品，更需要长期持有坚定的信念，持之以恒的态度，才可以创造竞争力强的产品。

（三）开展多样化的促销，提高销售业绩

要想有一个成功的促销，不仅要有优秀的创意，有一个明确的促销计划，也要有较强的执行力。

促销的成功在于能吸收到更多的消费者，让消费者产生购买的欲望，而顾客之所以会产生消费行为，这其中活动氛围起到很大的作用，氛围具有强烈的感染力，会激发消费者的好奇心理，引导他们发生消费行为，这些种种因素综合在一起后，才能促使促销的成功。

从目前森马服饰促销的情况来看，其促销的模式过于单一，频繁的降价打折，很容易导致顾客对产品形成不良的印象。

企业调整价格的目的是为了刺激市场需求,扩大销售，增加利润[14]，而降价是促销活动中是常用的工具，其实针对于价格的促销，可以有很多方式。

1、实行商品阶梯性价格，给予顾客时间紧迫感

所谓商品阶梯性价格，也就是随着时间的推移，商品的价格会随之而变动，它的变化呈现的是阶梯式。

比如，在换季、新品上市的时候举行促销活动，在上架的第一天实行七折优惠，到了第二天实行八折优惠，以此类推，直至恢复原价。

折扣随着时间推移而变化，产品价格同时也变化，这给消费者表达的信息为，越早购买越实惠，一定程度上减少买家的犹豫时间，促使他们冲动购物，企业也能在短时间内获得较大的利润。

2、打折和降价同时进行，给顾客双重实惠

打折和降价同时进行，这是一种双重优惠活动，在降价的同时还可以打折。

比如，某商品价格为100元，折扣为60%，实际购买价格就是60元，有40元的利润流失。

如果采用双重优惠的方式，先降价10元，再打8折，那么这件商品的实际购买价格为72元，只流失了28元。

虽然优惠的方式不同，给与顾客的感觉是具有一定差距的，他们会觉得后者比较优惠。

多重优惠政策的合理组合应用，可以更好刺激消费者的购买欲望，同时也能扩大了消费群体，为企业带来更多的利润。

3、采用错觉性折扣，给顾客不一样的感觉

便宜无好货是我国大多数消费者的购物心理，也是他们面对打折时普遍的心理状态。

这一点企业在制定折扣计划时，要充分考虑到这个因素，要尽可能的打消消费者认为的便宜无好货的心理，要让他们觉得买到折扣的商品非常划算，质量不会因价格下降而下降。

比如花50元可以买到价值100元的商品，折扣活动文化文案描述有创新，这比直接打折更具有吸引力，很大程度上可打消消费者对产品的疑虑，而且能真正起到促销的作用。

4、实行大优惠时间限制，让顾客蜂拥而至

实行大优惠的时间限制的促销计划是让顾客在规定的时间内自由抢购商品，商品以低价出售。

例如，在某一个门店内，上午9点整到9点05分之间出售的某个系列的产品可以以45%的价格出售。

这种促销看起来像是赔本的，但实际上它会给你带来巨大的人气和大量的潜在客户。

消费者一旦被吸引，下一步就是让他们自愿购买了。

特别是当涉及到换季清仓时，与满街大降价相比，这种方法是非常可行的。

此外，在一定程度上可以受众自主传播信息，因此企业可以节省大量的主动宣传成本，从而提高知名度。

（四）积极扩展营销渠道，寻求新型销售模式

随着行业竞争越演越烈，营销渠道的作用越发凸显，逐渐得到企业的认可，营销渠道的建立成为了企业的重要任务。

站在企业的角度来看，营销渠道不仅可为企业带来更多的利润点，同时也能促进企业核心竞争力的提升。

基于此，森马服饰在开展营销活动时，应考虑其中所包含的所有内容，比如价格的确定、渠道的选择等，创新销售模式。

总而言之，扩展营销渠道，建立和创新销售模式，这些都是保障实现最大经济效益的重要措施。

在多种措施共同采用的情况下，才能吸引住更多的消费者，促使他们产生购买的欲望。

可采用以下几种营销渠道。

1、连锁专卖的品牌经营店

品牌经营店一直以来都很受消费者的青睐，它具备独特的风格，能加深消费者的印象，给人一种亲和力。

通过品牌经营店，即可以提高品牌的知名度，且还增加了销售渠道，促使销量得以提升。

在竞争激烈的年代，专卖店经营是服装企业的主要销售模式之一，因为它不受产品区域竞争的限制，便于掌握终端渠道，并且具有企业通过同行业或不同贸易渠道进行整合和推广的优势

2、展会成为服装销售的又一渠道

随着服装产业的不断发展，行业竞争越发激烈，企业开始发现展会所带来的市场，并且逐渐成为销售的渠道之一。

展会不仅有推广的功能，且具备销售的功能，很多的企业都将自己的产品在展会中进行推销，这种模式也取得了不少的成果，形成一个重要的销售渠道。

值得一提的是，通常展开的方式来能吸引到更多的潜在消费者，有助于企业扩展利润空间。

3、折扣店和店中店

顶级的品牌和实际的成本，不但是整个服装行业的战略路径，更具体反映在使用现有的终端的方法上。

商场是高档品牌竞争平台，可以说商场即是一个销售终端,也是一个平台，一个被很多想做品牌的企业用金钱哄抬起的品质平台。

能进入大型商场的品牌，消费者对其的反应是完全不同的，会认为这种商品质量才更牢靠，虽然价格比较贵，但有质量保障。

但因为价格昂贵的原因，劝退了部分消费者，因此，在商场内设立折扣店和店中店，可以很大程度