奢侈品策划的课件.docx
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奢侈品策划的课件
奢侈品策划的课件
课件，完全做到流程化、标准化、客观化，未来做到任何一名员工均可宣讲。
课件分为几部分，比如：
前言（主要是启发中国企业做奢侈品策划）、案例（华正、灯饰、陶瓷、八马茶等）、奢侈品策划、产品（报价、服务、流程、团队）
奢侈品项目的可行性：
一、定位
目前的行业分类情况是：
奢侈品策划，换了一种市场细分的玩法。
开发和聚焦了一个行业细分市场。
细分市场，看起来小，其实很高端，利润很高。
二、客户
付费能力在年度1000万以上的企业，按照此标准寻找。
第一部分：
前言
第一页
原课件的第五页：
叶茂中的说法：
只有白酒会成为奢侈品
图片：
1、叶茂中的微博（微博比例适当减小，只是为证明叶茂中的确说过此话。
但其说的话单独列出来）
叶茂中（2011年6月16日微博）：
中国最有机会（甚至说唯一机会）打造成奢侈品品牌的就是白酒。
其它的都是梦想（甚至说是妄想）。
所以按规律分析目前最具奢侈品气质的茅台酒价格在叶茂中这厮看来还有十倍的成长空间。
2、茅台酒（比例更大点，突出白酒的奢侈品）
第二页
反对第一页的说法，即将华红兵策划的几个奢侈品的案例陈列一下：
猪肉：
东北一号（13.8元/斤到10元/两再到1万元/桌）
Ppt49页，媒体报道，增加可行度。
灯饰：
9万到109万
陶瓷：
陈列的图片有：
1、华红兵（比例放小）
2、猪肉、陶瓷、灯饰的图片（比例放大，突出奢侈品的种类）及厂家名称（增加可靠性和真实性）
备注：
若猪肉、灯饰、陶瓷一张ppt无法全部展示，则建议先将华红兵及三样产品单列为一个ppt，然后再来三张ppt展示猪肉、陶瓷、灯饰，从而诠释奢侈品的来源非常丰富。
第三页
对奢侈品的看法，结合第一页和第二页，即叶茂中与华红兵的对比后，得到启发：
1、奢侈品，也可以是中国品牌，不管是叶茂中的白酒，还是华红兵的猪肉、灯饰、陶瓷，总之中国可以有奢侈品品牌。
对比图：
叶茂中与华红兵
白酒与猪肉、灯饰、陶瓷
引申思考：
各位企业家是如何看待的：
是否也认为只有外国品牌才是奢侈品？
或者
是否认为中国企业只能够做外国奢侈品的代工？
2、策划人对奢侈品的看法，都是提价，而且是提价10倍以上，即奢侈品策划被当作提价的工具
原ppt第9页、11页内容改进
备注：
ppt的制作，可以参照第二页的做法，先总括为一页，然后在细分为几页一一单独展示。
第二部分：
案例
案例列表：
案例一：
华正（华红兵）
案例二：
灯饰（华红兵）
案例三：
陶瓷（华红兵）
案例四：
八马茶（叶茂中）
案例五：
真功夫（叶茂中）
案例六：
绍兴黄酒（李光斗）
案例七：
红茶（刘军，《定位》第6页）
备注：
单列一个ppt页，进行较为全面的解读和介绍，然后随后的部分进行一一介绍。
想法：
将所有案例一网打尽，不断补充加入。
延伸思考：
什么样的产品和企业，适合奢侈品，如何做奢侈品
案例一：
华正一号
第一页
来一个价格，即数字图，即13.8元/斤、100元元/斤、一万元/桌。
制造巨大的差异，刺激企业家的兴趣点和兴奋点。
企业家喜欢数字、数据。
第二页
华正的基本情况
揪住13.8元/斤这个数字说事，企业家对价格，即数字比较敏感。
我们围绕13.8元/斤这个价格说事。
1、13.8元/斤的定价的背后
（1）消费者分析
占便宜，而非买便宜
此刻进行消费者的消费心理分析
（2）竞争对手分析
有更便宜的产品
（3）成本分析
产品层面分析（简洁一些）
企业层面（简洁一些）
（4）利润分析
亏损
做慈善，并非仅在做企业。
将慈善落实在每一个消费者的饭桌上。
第三页
提价的机会
1、消费者策划
部分高端消费需求：
“待客有道”部分的消费场合发掘
拆分出高档消费者和高档消费需求
避免整体化看待所有的消费者
2、产业链策划
全猪宴产业机会的发掘
拉长产业链，从屠宰到餐桌、饭桌
婚庆宴席
商务宴席
谢师宴席
第四页
主题：
100元/斤很贵，直接从13.8元/斤到100元/斤是无法实现的
企业家做不到，所以需要策划大师来进行策划，难点在于消费者是否接受。
消费者策划，即消费者消费心理的洞察
原PPT第21页
第五页
破解贵的消费者心理排斥
原PPT第22页
再做一个对比图，对比此前的消费者洞察，解读技术上如何实现：
斤变成两：
一盘菜
分量大小：
100变成10、30、50
第六页
迎合“就买贵”的消费心理
一万元/桌，变得不贵
原ppt30、31、32、33页
第七页
品牌塑造
Ppt35页面
然后分解为：
1、价值提炼
待客有道
原ppt28页
2、产品命名
东北一号
原ppt28页
3、竞争对手策划
原ppt26、25页
顺序上倒一下，先是香，26页此是和竞争对手的差异点，然后25页解释原因
4、包装
Ppt37、38、40、41、42页
5、品牌故事
Ppt15页
Ppt26、27页
6、商业模式策划
7、渠道招商策划
第八页
企业对华红兵策划的评价
Ppt49页
第九页
华红兵此次策划的密码
1、企业家策划
企业卖法与华红兵卖法之间的区别
2、消费者策划
消费者的分层
高档消费心理
3、奢侈品策划
卖猪
卖人，外星人躲在猪身上。
策划人将心血诠释到产品上。
案例二：
案例三：
案例四：
案例五：
第三部分奢侈品策划原理
第一页
奢侈品联盟及奢侈品企业家俱乐部
1、华红兵，手机的故事
2、李光斗，外国品牌成功的概率
今日所见的奢侈品品牌，几乎所有是上百年历史。
事实让我们清楚看到，这些品牌曾经从小作坊成长为今天的大品牌，它令多少消费者为之痴迷，又令多少消费者仰望而无法企及。
香奈儿、范思哲、劳力士、LV、阿玛尼，它们历经百年，凭什么依旧星光璀璨？
它们又凭什么总在引领品牌风潮？
第二页：
机会
中国品牌成为奢侈品，哪些商品和企业有机会？
叶茂中（2011年3月22日微博）：
机会永远都有，这是令人高兴的，但机会越来越少也是事实。
所以初级阶段发现机会比学习市场营销重要，抢地盘比炼内功更重要。
第二页品牌误区
企业主决心做品牌，其实他内心要的不是品牌，是更多的营业额，更多的利润。
导致品牌建设过程中，忽略了品牌价值创建，忽略了品牌价值传递，更加忽略了品牌价值管理，往往会直接跨越到品牌价值实现（营销环节）。
这是中国成长型企业品牌建设的悲剧。
主要做奢侈品的好处
叶茂中（2010年11月15日微博）：
凡是进入品牌竟争阶段的领域，都不太适合中小企业进入。
中小企业更适合在产品创新上下功夫，以产品差异竞争而不是去参与品牌战。
破解叶茂中的说法。
1、猪肉模式
猪肉的例子，见原ppt的50页、51页、52页改进，主要侧重：
单品带动多品提价及销量、企业家品牌提升、企业品牌提升、企业文化的提升，包括对管理的推动作用
2、灯饰模式
3、陶瓷模式
第三页
中国品牌做奢侈品的有利条件
1、消费者升级
中国消费者旺盛的消费能力
建议企业家，别做鲁迅，应当根据此消费者特性赚钱。
文人与企业家之间的区别
原ppt的第8页改进
品牌数据：
刘革，2012年2月10日微博的该微博。
2、品牌升级
中国制造向中国品牌过渡的基础，即产品层面的实力
Lv代工
【竞争力关键在软实力】中外比较表明：
中国企业差距不在装备、产出、厂房、物质资本等有形的硬实力，而在品牌、企业文化、公司声誉和智力资本等无形软实力。
中国制造已超美国成为第一大国，但世界品牌500强中工业企业数美国77家，中国7家。
中国90%以上企业为贴牌生产。
强大制造，虚弱品牌，微薄利润。
你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。
全球销售的咖啡大部分产于南美洲，但是绝大多数的咖啡品牌却由北美洲和欧洲的公司拥有。
雀巢是瑞士品牌，意利是意大利品牌，星巴克则是美国品牌。
叶茂中（2011年7月28日微博）：
企业经营，机会是第一成本，时间是第二成本，钱是第三成本。
不成功的企业往往是搞反了顺序。
第四页
中国品牌做奢侈品策划需要跨越的几个障碍
1、企业家策划
原ppt的62、63页
叶茂中（2011年5月12日微博）：
和企业沟通并不易，当你不了解企业真实的理想时，很容易变成各说各的，象三岔口一样摸不着对方的脉，而且还会被对方误会你不用心。
所以和有大理想的企业谈战略；和有小理想的谈策略；和没理想的只能谈战术。
2、消费者策划
好产品研发一定是发现了顾客需求，尤其是未被满足的需求，以及发现了市场最佳盈利点，这是从出口出发。
多数企业习惯先设计开发，再去找市场做市场，这是从入口出发。
从入口找出口，是曲线，是在玩谜宫游戏；从出口回归入口，是一条非常清晰的直线，是走捷径。
叶茂中（2012年2月14日微博）：
品牌迅速崛起的三个秘诀：
1、洞察消费者未被满足的需求，开发出解决冲突的合适产品（不一定就是好产品）。
2、与众不同的产品卖点（无意义的差异化也是有意义的）。
3、持续的营销活动和广告传播（可控预算内的关键是穿上红舞鞋一直跳不停）
中国特色的奢侈品的心理来源：
（1）中国的礼仪文化
叶茂中的八马茶策划，实际也是奢侈品策划，但叶茂中自己并未意识到。
（2）讲面子、排场
所有洋品牌在中国畅销的原因之一。
3、奢侈品策划
产品与品牌在策划中的不同作用
原ppt第12页，抽去华红兵的图像，直接介绍原理
在策划中，企业家在做什么，策划人在做什么，此刻做一些简洁介绍
叶茂中（2010年12月23日微博）：
经营企业是一件严肃的事，但营销却是个游戏。
所以该认真认真，该混蛋混蛋。
第五页
策划工具
1、品牌的好处
做品牌的八大好处：
1、为企业创造持续的经济价值；2、为顾客创造持续的消费价值；3、建立所有者和员工和其他利益关联者的链接；4、让推销变得多余；5、成为企业文化的一部分；6、打造成为不可思议的赚钱工具；7、让无形资产驱动有形资产；8、中国制造升级为中国创造的最佳途径。
1、品牌模式
品牌的十种模式：
1、单一品牌模式；2、一牌一品模式；3、一牌多品模式；4、多品牌模式；5、企业/品牌同名模式；6、副品牌模式；7、背书品牌模式；8、品牌联合模式；9、品牌特许经营模式；10、品牌虚拟经营模式。
理清品牌结构，整合有效资源，累积品牌资产。
1、品牌架构
品牌架构的设计主要取决于：
行业层面：
行业特点主要是从行业的发展阶段和关键驱动因素来考虑。
如果企业不是行业的领头羊，则参照国外同行业的品牌发展历程或国内同行的品牌架构则是一种比较便捷的方法。
企业层面：
在企业层面，设计品牌架构需要从企业的策略与自身具备的资源能力两个方面出发
1、品牌名称
一个到位的，与众不同的品牌名称，就像是产品营销的翅膀，帮助产品飞入消费者的视野。
而对于消费者来说，他们对产品的认知心理也随着品牌名称的更改而发生变化。
品牌名称如此重要，法律保护尤其关键。
品牌命名五好原则：
首先要好所，一听起来感觉很舒服，不会产生内心抵触；其次是好读，朗朗上口，字正腔圆，有抑扬顿挫的语言美感；第三是好记，简洁明快，易于传播，最好与产品有一定关联；笫四是好意，赋予功利性很强的商业品牌以良性感知，美好印象；最后是好看，要易于视觉表达，可以让设计更加醒目
1、品牌故事
叶茂中（2012年2月27日微博）：
由产品到品牌其实就是由普通人变成明星的过程，除了要有料打扮得帅一点，更重要是有品牌故事，没有故事的品牌传播起来事倍功半，尤其要设计好出身，要么寒门子弟，要么贵族后代。
最忌两头不靠。
2、策划角度
叶茂中（2012年2月22日微博）：
以自我为中心；以竞争者为中心；以消费者为中心；三种营销竞争切入方向并无高低之分，都是取胜之道，关键是做到狠，做到位，做到无可替代。
3、品牌核心价值
刘革（2012年2月13日微博）：
找到品牌核心价值需要厘清的五个概念：
1.需要：
希望获得满足的一种期望2.需求：
需要的一种表现形式3.动机：
导致人们去做他们所做的事的一个过程4.驱力:
消费者对现实状态与理想状态之间存在的差异所引起的紧张状态的重视程度5.行为：
消费者实际产生的购买动作
第六页
企业家质疑自己的产品不能够做奢侈品品牌
答复：
解决办法：
对产品的质疑，过渡到回答品牌，最后再巧妙的转移到企业家身上，对企业家进行讨论，而不再继续讨论产品。
产品对产品，企业对企业，企业家对企业家的方式回答。
此刻婆媳企业家的思维角度，从产品入手，此刻告知品牌入手，从品牌角度提价。
或者
不是产品不是奢侈品的产品，是企业家不是奢侈品的企业家。
此刻，需要做企业家的诊断、策划及品牌塑造工作。
华红兵的策划，是从企业家策划入手，其次进入消费者策划，最后实现奢侈品策划。
大学教授及西方观点或者其他策划人，是从消费者策划入手。
大多数企业家自己是从产品策划入手。
第七页
企业家对策划失败的顾忌
策划之外，有其他损失
答复：
策划的失败，是假问题，背后实际是企业家素质的问题，相反提问这个问题的人，是在企业家品牌上与华正等企业家存在差距，需要实施企业家策划。
将对策划人的质疑，转移到企业家对比或对企业家的质疑上。
假如策划失败，则依据华正的案例发现四个好处：
1、单品带动多品
2、奢侈品提升企业品牌
3、企业家品牌提升，对比另外一个企业家注胶等类似造假等行为的企业刑事风险
4、企业文化、员工自信心、招人成本降低、员工流失率减少等管理好处。
假如策划成功，则
总的来说，奢侈品策划会出现东方不亮西方亮的现象，或者说，赔不了，赚多少的事情。
第四部分产品
第一页
策划报价
报价原理
合作做生意，策划以智力出资，企业以产品出资。
原ppt12页改进。
叶茂中（2011年8月5日微博）：
产品是用来和消费者交换的；品牌是用来和消费沟通的。
产品定位关键是找到差异化机会。
品牌定位不是宣传产品，而是要找到兼容产品的理念，找到拔动消费者心弦的魂。
产品的魂和品牌的魂并不是二合一的，而是截然不同的两个层次两个方向。
可惜很多企业把它们混为一谈。
第二页
企业家的手和眼要正确：
手，一指着策划人的鼻子问，二是伸向口袋掏钱给策划人
眼，一是盯住策划人的500万策划费，二是盯住企业的20亿远景
叶茂中（2011年3月29日微博）：
策略没有好坏之分，只有适合不适合。
常听人评价创意好坏，却不知创意背后的策略动机。
找对人，做对事，说对话。
一切都是为目标人群订制，千万别把创意人自己主观放进去。
你是演员，角色是你演，但你不是角色。
第二页
流程
（一）客户流程
问题客户处理流程总结
（二）策划流程
品牌生命之旅
品牌创建路径图：
1、品牌机会
2、品牌定位
3、品牌设计：
品牌设计不只是美学的表现，更在于对于对商业本质最精准的视觉诠释。
独一无二的品牌差异化设计，让品牌在感知上变得与众不同。
商业设计只有先讲对错，再讲美丑方不违背设计的初衷。
没有策略指导的设计，哪怕设计出来的作品再有艺术内涵，也无法应用于商业，那么这种设计就只能用失败来定义。
在商业设计及品牌营销的范畴里，视觉永远是市场和消费者最为直观的感知，一个优秀的设计作品可以和消费者在市场的终端产生友好的、亲密的情感互动，并影响消费者的消费心理，从而最终产生消费行为，这就是伟大的设计。
4、品牌传播
5、品牌营销
6、品牌管理
叶茂中（2012年2月7日微博）：
打造品牌的四步曲：
一、提炼核心价值，二、用正确的策略表现核心价值，三、一次又一次的重复积累，四、在消费者心中形成一对一的品牌联想。
对企业而言最难做到的是看似容易的第三条。
（三）第三方流程
古往今来，商业中伟大且卓越的品牌，其背后必然有一个或者多个智囊机构所提供的智慧谋略。
集聚天下智慧为我品牌所用，是一个优秀企业家的最具智慧之处。
1、策划大师
列表：
叶茂中：
华红兵：
陌生人策划及招商策划
空手套白狼：
朱新礼
李光斗：
路长全：
贾长松：
2、广告公司
列表：
3、设计公司
列表：
第三页
团队：
客户：
祝福，必要时邀请李琼加入。
任务：
侧重客户体系的完善。
流程：
陈诗权。
企划：
赵妍，必要时邀请闫之光、费玉峰加入。
法务：
雷海军。
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