基于CSSCI文献统计的品牌国际化研究评述.docx
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基于CSSCI文献统计的品牌国际化研究评述
基于CSSCI文献统计的品牌国际化研究评述
[摘要]以A2002-2012年这10年内发表在2008、2010、2012版CSSCI检索的期刊上的关于品牌国际化的文献为研究样本，对中国品牌国际化研究的发展及其现状进行分析，从论文数量、研究对象、研究内容、所使用的研究方法视角对文献进行统计研究，指出了当前中国品牌国际化研究中存在的问题，最后探讨了最新的研究方向和未来的研究领域。
[关键词]品牌国际化；文献统计；研究评述；CSSCI
[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1006―5024（2014）04―0064―04
自加入国际贸易组织（WTO）以来，中国经济以年均近10%的发展速度迅速跃升为世界第二大经济体，在全球影响力不断扩大。
然而，在经济快速发展的同时，中国企业却没有在全球范围内形成与之相吻合的影响力。
2013年3月28日，中国国务院总理李克强在上海考察时强调企业要立足内需，面向世界，深耕亚太，引进来要放宽领域特别是服务业，走出去要注重形成研发、品牌、营销相结合的综合优势。
根据何佳讯（2004）对品牌发展阶段的划分，在经过了“品牌意识启蒙期”、“自创品牌时期”和“品牌竞争期”后，“进入品牌国际化”是中国企业特别是大中型企业在当前发展阶段面临的必然选择。
对品牌国际化的文献检索发现，国内有关品牌国际化的研究文献较早的是在2000年，到目前为止已经有13年。
对过去的研究进行梳理和评述可以更好地把握前人研究的脉络，为以后的研究找到方向，提炼当前热点的研究领域，揭示知识渊源和传承，刻画学科发展的特征。
韩中和（2008）对中国品牌国际化的研究范围和视角进行了梳理，将国内品牌国际化的研究分为在战略管理理论框架内对品牌国际化的阶段或方法的探讨、在国际营销理论框架内对品牌国际化问题的探讨、运用战略品牌管理分析框架探讨国际化过程中品牌文化管理和国家品牌与企业品牌的关系以及老品牌的复兴与保护等问题的探讨等三大类。
但是，韩中和（2008）的研究主要是基于对研究范围的总结和梳理，对研究的方法和对象没有涉及，并且其研究主要是作者对相关文献的主观评述，对研究范围的界定也仅仅以现有理论的框架为依据。
本文以文献统计为基础，通过数据化的资料更加清晰地对中国学术界近10年来（2002-2012年）品牌国际化这一主题的研究发展及其现状进行分析，试图找出当前中国品牌国际化研究中的不足之处。
并且发现未来中国品牌国际化研究的发展方向。
一、概念界定和数据来源
品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称、包装、标识等向不同的地区、国家进行扩张和延伸的一种品牌经营策略，从而实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益。
品牌国际化是将同一品牌名（商标名）以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程，目的是获得国际化带来的利润。
品牌国际化从低级到高级依次是产品的销售、有形资产和无形资产的输出。
品牌国际化的输出具有一个时间过程，品牌的国际化往往需要几十年甚至上百年的积累。
品牌国际化根据其所进入的国家数量和国家的经济发展水平，其品牌国际化的程度也不同。
品牌国际化需要在营销过程中因地制宜，以“全球化策略、本地化实施”的战略来适应目标国家的市场环境。
品牌国际化可以分为三个层次，初级形式是品牌随产品或服务向国际市场输出，国际贸易是其实现手段；中级形式是品牌随资本输出，对东道国进行投资，使得品牌根植于当地；高级形式是品牌的直接输出，通过品牌的特许使用而获取品牌收益。
品牌国际化的标准是品牌的国际认可度，没有广泛的国际认可，就无法成为国际品牌，广泛的国际认可度不仅是企业国际化实力的体现，也是检验品牌国际化运作成效的指标。
本文运用的研究方法是对文献资料的统计分析，文献的来源主要是较为权威并且具有学术性价值的期刊。
由南京大学中国社会科学研究评价中心开发研制“中文社会科学引文索引”（CSSCI，ChineseSocialSciencesCita-tionIndex）是国内被广泛认可的高水平期刊的期刊评价方式。
由于CSSCI人选期刊每2年更新一次，有些之前是属于CSSCI的期刊，可能在最新一期没有入选CSSCI。
因此我们以入选CSSCI的2008版、2010版和2012版三个版本的期刊作为研究样本文献的来源期刊。
以“品牌国际化”为关键词在中国知识资源总库（cnki）的中国期刊全文数据库中进行检索，共有535条结果，经过对期刊来源的过滤，其中有54篇论文来自本文选定的研究样本期刊，在品牌国际化的所有文献中占10%。
通过对这54篇文献在发表年份、研究内容、研究对象、所使用的研究方法、数据来源等几个指标进行统计并展开分析。
二、品牌国际化研究现状
（一）从数量上分析
通过对品牌国际化的相关文献进行检索，发表在研究样本期刊上的论文从2002年才开始出现，正是中国加入世界贸易组织（WTO）的次年，说明中国加入WTO在一定程度上提高了中国学者对品牌国际化问题的研究积极性，从而出现了品牌国际化问题的高水平文献。
总共54篇的文献量说明中国当前品牌国际化的研究还处在起步阶段，研究水平滞后于中国企业国际化的进程。
从2002年至2012年的论文数量统计来看，在2008年以前品牌国际化文献以平均每年3-4篇稳步增加，在2008年达到最高值，2008年发表在研究样本期刊上的文献数量总共有8篇，在2008年之后又逐渐减少到平均每年4-5篇，如下图所示。
很明显，2008年北京奥运会的举办不仅对中国的企业带来难得的发展机遇，而且促使中国学术界更多地把注意力转移到品牌国际化这一课题上来。
早期关于品牌国际化的探讨并没有形成独立的研究课题，学者们只是在品牌资产理论或国际营销理论的分析框架中对品牌国际化有所论及。
然而，2008年之后品牌国际化的文献数量降到正常数量，说明当前中国对品牌国际化这一课题的研究水平不高。
（二）从研究对象上分析
在54篇样本文献中有5篇是个案研究，研究的对象包括361°、联想、海尔、浪莎袜业、格兰仕，分别从不同企业的品牌国际化的过程中遇到的不同问题和经验进行了剖析和研究。
需要指出的是，虽然纯粹的个案研究只有5篇，但是在所有样本文献中有近一半在分析和探讨的过程中借鉴或引用了企业的案例，中国品牌国际化研究的经验主义较为明显。
把个别行业作为研究对象的论文有2篇，分别是体育产业和制造业。
但所有的样本文献中研究的产业涉及比较广泛，包括体育品牌（3篇）、高科技产业、代工企业、烟草行业、家电行业（2篇）、饭店业、汽车产业、制造业等。
除了饭店业外，其他行业均可归类为制造业。
中国品牌国际化研究中服务业品牌国际化的研究还较少，这与中国目前服务业的发展水平有很大的关系，服务业的“引进来”多于“走出去”，是导致服务业品牌国际化研究较少的直接因素。
李俊丽（2011）在研究中国李宁、鸿星尔克、匹克等民族体育品牌国际化方面取得部分成功经验的基础上，结合361°实际情况，从注重技术创新，提高产品质量；加强分销渠道建设，加大品牌传播力度等方面提出建议，以促进361°体育品牌国际化进程。
林辉（2005）分析了联想并购IBM的PC业务，既是联想品牌国际化战略的重大成果，也是新经济时代品牌竞争环境的必然过程。
对联想品牌国际化战略实施策略和联想品牌国际化的挑战进行了论述，对通过并购达到国际化的策略以及高科技企业品牌国际化具有一定的借鉴意义。
黄朝晖（2006）对烟草行业各企业品牌国际化的优劣势进行了分析，并结合万宝路的成功策略，提出了中国烟草行业品牌国际化的策略。
李东升（2009）以格兰仕的实际案例，对中国家电行业品牌国际化的动力机制和成长路径进行了分析和探讨，对研究家电行业品牌国际化的经验积累具有一定意义。
其他行业的品牌国际化研究都在一定程度上把握了行业的特征，对未来研究产业国际化打下了基础。
以某一个地区作为研究对象的文献，多于以行业和个案作为研究对象的文献，这些地区主要集中在经济发达地区或边境地区，其中包括广州、泉州、新疆、浙江、宁波、晋江等。
这些地区的共同特点是外向型经济（除新疆以外），对外贸易是拉动这些地区经济发展的主要动力。
刘洁芳（2009）在分析广州市自主品牌国际化现状的基础上，剖析了广州市自主品牌国际化的战略意义及其国际化进程中存在的问题，并从产品、商标、人才、资本等方面提出了品牌国际化发展战略方向。
卢志渊（2010）提出泉州体育用品业的几家龙头企业通过广告投入、通路建设、价值链重构、资本运作等阶梯实现了由OEM升级为OBM，也改变了全球体育用品业的竞争格局。
但是，与阿迪达斯等国际品牌相比，差距依然较大。
所以，泉州体育用品业要想由二线OBM继续升级为一线OBM，须实施品牌国际化策略。
贺华丽（2012）基于对浙江外向型民营企业品牌国际化状况的问卷调查，分析了浙江企业品牌国际化的现状和问题，在此基础上，论述了推进浙江外向型民营企业品牌国际化的对策：
一是加快国际营销人才的培养；二是提高企业的国际营销能力；三是促进品牌国际化进程中集群品牌和企业品牌互动发展。
田剑英（2009）对宁波市民营企业自主品牌的国际化战略以及如何实施全球市场的品牌策略等作出了初步的研究，运用详实的数据、比较分析和调查研究的方法，提出了民营企业自主品牌国际化的特点及其存在的问题，得出了自主品牌国际化是实现民营经济可持续发展的重要战略。
詹碧英（2009）对福建泉州制鞋企业的发展现状进行了调查和分析，根据制鞋企业的国际化程度和策略，提出了提高劳动力素质和品牌形象升级、国际体育赛事赞助、体育明星代言等策略的实施，将有助于加快泉州体育品牌的国际化。
以外资企业进入中国、发展中国家、全球企业品牌国际化为研究对象的文献都归类于全球，共有5篇文献，其中《发展中国家企业品牌国际化路径分析一来自韩国的启示》、《国外品牌在中国的转化研究一基于合理性理论》、《国外品牌在中国的转化研究一基于制度理论》等较有代表性，其论文层次较高，研究的角度新颖。
但是具有全球视野的品牌国际化论文在中国还较少。
大部分的样本文献都是以单一国家即中国作为研究对象，占全部样本文献的64.80%。
但是，中国品牌国际化的研究范围正在变得更加广泛，以外资企业进入中国、发展中国家、全球企业品牌国际化为研究对象的5篇文献都是在近3年出现的。
因此，随着研究的深入，这一趋势将持续下去。
（三）从研究内容上分析
纵览目前品牌研究，可以发现其内容主要有两大类：
一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等；二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。
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如表2所示，在所有的样本文献中研究内容以品牌战略占大多数，有28篇，超过了一半的论文是研究品牌国际化的战略问题。
究其原因，大多数的样本文献都是以现状一问题一对策的模式进行分析的，这些论文有些主要论述了战略层面的问题，可以归类为品牌战略的研究，以现状一问题一对策这种模式进行分析的论文无法辨别出明确的研究内容，这些论文被归类到其他，共有15篇。
相对来说研究较多的是品牌营销、品牌国际化路径和品牌文化内涵这三方面的内容。
其中市场渗透、市场选择、营销网络三项研究内容没有归类到品牌营销中，因为这3篇论文具有明确的研究视角和较强的理论价值。
从研究内容的覆盖面来说，目前品牌国际化中的很多内容还没有学者涉及（或者有学者涉及但是没有发表在CSSCI期刊上），比如品牌定位、品牌保护、品牌名称、品牌设计、品牌价值等在品牌国际化上的研究同样具有一定的理论价值。
值得注意的是，近年来，中国学者的品牌国际化研究中出现了一些新的视角，比如品牌比较劣势、原产地形象、品牌转化、品牌国际化能力等新的研究方向。
（四）从研究方法上分析
在所有样本文献中，使用实证分析方法的论文共有8篇，数据来源包括个人访谈记录、跨区域调查、试验法、抽样调查、问卷调查和实地调查，所使用的分析方法包括因子分析和层次分析法。
从实证研究的数量占全部论文的14.8%来看，对比中国营销类论文的实证研究占研究总数的39%，相较于国际上相关领域高达70%以上的实证研究的现象，差距还比较大。
理论探讨的论文占样本文献的大多数（超过80%以上），这其中大部分是理论价值不高的规范型、概念型以及描述型的论文，研究价值比较高的模型类论文总共有8篇，较少运用实证等科学方法对研究进行检验，因此，研究结论的适用性不广，价值不高。
三、结论与研究的不足
（一）结论
综上所述，中国目前对品牌国际化的研究主要存在以下问题：
1.过多侧重规范型研究，对概念阐述和对现象描述的论文占大多数，缺少学术价值比较高的实证研究；2.研究范围不广，主要体现在研究对象集中于单一国家而且全部是以中国为研究对象，或者个案和行业、地区的研究，对国际上跨国公司品牌国际化的研究较少，具有全球视野的论文偏少。
研究范围不广的另一个体现是研究内容的广度不够，许多品牌研究的方向还没有涉及。
但不可否认的是，中国的品牌国际化研究在过去10年来取得了长足的进展，在数量上积累了一批学术成果，同时涌现出了一批学者，特别是近几年，品牌国际化已经成为实业界和理论界的热点话题。
另外，品牌国际化研究的学术价值不断提高，中国的学者们立足中国独特的国际营销实践活动，吸收国际学术界的研究范式，在研究水平上得到了较大的提高。
值得注意的是，在近3年的文献中实证研究和研究范围较广的论文所占的比例正在上升，研究的视角也趋于多样化，原产地形象的研究、自主品牌比较劣势研究、品牌转化的研究等丰富了中国品牌国际化的研究视角，品牌国际化的研究领域也得到了极大的拓展。
未来中国品牌国际化许多还未涉及的研究领域给中国学者提出了值得探讨的问题和研究方向。
（二）研究的不足
本文从数量上对近10年来发表在国内较高水平期刊的关于品牌国际化的文献进行了分析，从以上分析可以初步了解我国品牌国际化研究的现状和方向。
由于研究能力所限，本文还存在一些不足。
1.研究范围不够广泛。
本文只对发表在国内CSSCI期刊上的文献进行了梳理和分析，虽然能够代表中国学者的高水平研究成果，但研究成果的价值并不由发表在何种期刊所决定，许多发表在核心期刊或者普通期刊上的文章并不代表其研究价值不高。
另外，本文没有把外文期刊列入统计范围内，对国外品牌国际化研究现状没有梳理。
2.统计分析不够深入。
本文在呈现品牌国际化研究概貌的基础上，由于统计样本的数量所限，没有运用相关检验方法对研究结果进行检验。
参考文献：
[1]韩中和.品牌国际化研究述评[J].外国经济与管理，2008，（12）.
[2]舒永平.品牌传播策略[M].北京：
北京大学出版社，2007.
[3]杨春方.基于文献计量的中国国际营销研究述评[J].江苏商论，2008，（5）.
[4]王分棉，林汉川.国际品牌：
一个新的概念框架及实证分析[J].中国工业经济，2011，（5）.
[责任编辑：
熊一坚]
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