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论网络广告策划毕业论文
毕业论文
题目：
论网络广告策划
摘要
伴随着互联网的快速发展和升级，网络媒体不断的发展壮大。
网络广告也逐渐突显出它异于传统传播媒体得天独厚的优势。
它以其形式多样、传播范围广、互动性强和成本低廉的众多优势，不仅冲破了时间和空间的限制，直接命中最有可能的潜在客户，而且能以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客身临其境般感受商品或者服务，起到了传统媒体无法达到的整合媒体效应，也是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
本论文全面的分析了企业在进行网络广告策划时所应考虑的要素，通过对网络广告策划的研究和分析，给出相应切实可行的建议。
同时，就如何提高网络广告策划质量的问题，提出相应的可操作性见解。
最后给出自己分析后所作的网络广告策划。
关键词：
网络广告；网络广告策划；研究；建议
Abstract
WiththerapiddevelopmentofInternetandupgrade,onlinemediagrown.Internetadvertisingalsograduallyhighlightitdifferentfromtraditionalmedia.Withitsdiverseforms,transmissionrange,interactivestrongandlowcostofnumerousadvantages,notonlybrokethroughthetimeandthespatiallimit,hittingthemostlikelypotentialcustomers,butalsotransmissioninformationbymeansofgraphs.characters.soundnessandpictures,immersiveexperienceforcustomersofgoodsorservices.Onlineadvertisementshavetheeffectintegratedmediaeffectsthattraditionalmediacannotdo,theyareveryvitalpartsthatmodernmarketingmediastrategyaswell.Thispapercomprehensivelyanalyzedtheenterpriseinonlineadvertisingplanningshouldbeconsidered,throughingtheresearchandanalysis,Practicalrecommendationsaregivenappropriate.Meanwhile,planningonhowtoimprovethequalityofonlineadvertisingproblems,thecorrespondingoperationalinsights.Finally,thenetadvertisingplanningmadeafterownanalysis.
Keywords:
Internetadvertising;Internetadvertisingplanning;Research;suggest
目录
一、概述
（1）
（一）网络广告的产生
（1）
（二）网络广告的概念
（1）
（三）网络广告的形式及其特点
（1）
1.形式
（1）
2.特点
（2）
（四）网络广告的现状及其发展趋势
（2）
二、网络广告策划（3）
（一）网络广告策划的含义（3）
（二）网络广告策划的重要性（3）
（三）网络广告策划内容（4）
1.确定网络广告的目标（4）
2.确定网络广告的目标群体（4）
3.进行网络广告创意及策略选择（4）
4.选择网络广告发布渠道及方式（6）
5.网络广告的投放（6）
6.网络广告的效果评价（7）
三、现有网络广告策划中存在的问题分析（7）
四、网络广告策划的建议（8）
五、网络广告策划方案（11）
六、结论与展望（17）
参考文献（18）
致谢（19）
一、概述
（一）网络广告的产生
网络广告是以信息网络特别是因特网为媒体而发起的广告。
追本溯源，网络广告最早产生于美国，而它的正式登场，则出现在1994年10月。
这是由HotWired提出并应用的，可以说是广告史上里程碑的一个标志，自此网络广告便以每年呈几何数字增长的方式快速发展起来。
在国内，网络广告也不曾停止过它的步伐。
我国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
而我国的网络广告一直到1999年初才稍有规模，并在历经多年的发展后，经过数次的洗礼已经慢慢的走向了成熟。
（二）网络广告的概念
网络广告就是在网络上做的广告。
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
（三）网络广告的形式及其特点
1.网络广告形式
随着网络技术的发展网络广告界发展出了多种更能吸引人的广告形式，主要有以下几类：
（1）网幅广告
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
（2）文本链接广告
它是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。
这是一种对浏览者干扰较少，但却较为有效果的网络广告形式。
有时候，最简单的广告形式效果却最好。
（3）电子邮件广告
电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。
通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。
电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。
特别是针对性强的特点，它可以针对具体的某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。
2.网络广告的特点
（1）传播对象面广
网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，这种世界性覆盖范围是其他传播媒体所望尘莫及的。
（2）表现手段的多样性
网络广告的表现手段往往很丰富，它采用了将文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等集于一体的方式，获得了更多受众的关注。
而其制作成本低、时效长和高科技形象的特点得到了越来越多的企业的青睐。
（3）内容种类繁多，信息面广
网络广告的覆盖范围及其广，大到飞机、小到口香糖均可在网络上做广告，这种庞大的内容和信息量，是其他传播媒体所无法比拟的。
（4）冲破了时间和空间的限制
网络广告通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
任何人在任何地点，只要具备上网的条件都可以阅读。
（四）网络广告的现状及其发展趋势
中国的网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。
这首先是由于我国经济持续强势的发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。
其次是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
随着经济的发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大的迅速发展过程，而广告业更是成为了拥有重大影响的行业，其未来的发展趋势主要包括：
网络广告经营额稳定的增长；广告形式将会趋向多元化和复杂化；网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播；以及相关法律法规的健全和完善。
二、网络广告策划
（一）网络广告策划的含义
网络广告策划是从整体出发对广告的运筹和规划。
通过调研获得相关信息后，对整个广告活动进行协调安排，包括广告设计、广告投入、广告时间、广告空间等具体环节的安排，使其变得更加合理和完善。
狭义的网络广告策划是指一份具体的广告策划书，而广义的网络广告策划包括早期的市场调研、可行性分析、网络广告策划案、实施结果反馈等等，是贯穿在整个策划活动过程中的。
本文中的网络广告策划主要是从广义上来阐述的。
（二）网络广告策划的重要性
网络广告策划是网络广告经营中的首要环节，它是对网络广告活动的全面运筹和总体规划，网络广告策划的科学与否，关系到整个网络广告活动的成功与否。
首先，提前进行周密的策划可以避免其盲目性，运用科学的方法，参考市场动态、网站状况等随机因素来做到事先有准备，行动有配合，事后有总结。
其次，由于任何一家企业都有自己的优势和劣势，扬长避短就显得极为的重要。
通过网络广告策划则能做到有的放矢，充分调动的单元人士的积极作用，提高自身的市场竞争力。
最后，因为网络广告宣传往往是分阶段、按项目进行的，进行网络广告策划可以优化配置，合理调配资金，这将会在大幅度的范围内降低网络广告的成本并且提高整个网络广告活动的经济效益。
策划应达到的标准是:
构思新颖、主题明确、定位恰当、诉求准确、创意独特、富有想象力;信息传递清晰，语言、文字简洁，自然贴切，有说服力;画面、音色配合协调，整体视听效果好，能树立企业良好的形象，并能提高产品知名度和美誉度，不断地提高企业经济效益和社会效益，提高企业竞争力，把企业做大、做强的战略目标。
（三）网络广告策划内容
1.确定网络广告的目标
网络广告目标，也就是网络广告在经过投放后，企业所期望达到的成果。
它主要是通过信息沟通引起消费者的注意和兴趣，并激发其购买或使用的欲望，从而产生符合广告要求的行动。
在此之前，企业不仅需要对营销环境、竞争对手等进行市场调研，还应该综合自身存在的优势与劣势进行客观的分析。
在不同阶段发展不同的广告目标，实现企业的营销目的和效益。
2.确定网络广告的目标群体
在网络广告策划中，目标群体即目标顾客、目标受众，是指在一个营销活动中所作为目标的人口群体。
简单来说，就是希望网络广告给哪些人来看。
只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能够更好的节约资源并且有效的实现其目标。
确定目标群体的过程中，必须要兼顾两方面。
一方面，需要对产品自身进行分析，包括产品的性能、质量、价格以及与市场上同类产品的比较等等。
另外一方面，则是对消费者的分析，这其中又包括三点：
（1）对消费者总体消费态势的分析：
现有的消费时尚和各种消费者消费本类产品的特性。
（2）对现有消费者的分析：
即现有消费者的构成、总量、年龄、职业、收入、受教育程度和他购买的动机、频率和数量等等。
（3）对潜在消费者的分析：
如对本产品的态度、有无新的购买计划、有无可能改变现有选择等。
3.进行网络广告创意及策略选择
网络广告策划中最具魅力、体现水平的部分就是创意，它是具有新颖性和创造性的想法。
要做好网络广告创意，首先在广告标题的设计方面必须做到明确有力，选择一句能够吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。
因为上网者在上网时花费在广告版面的注意力和耐性很少，要在这短短的时间内吸引他们的注意力，引导他们进入目标网页进行浏览和关注，并且树立良好的品牌形象，就要做好有关广告标题的设计，提高广告的点击率。
其次，制作复杂的影音文件广告往往因传输速度过慢而被上网者放弃，这就使得简洁明了、强烈清晰的文案设计显现出其优势。
它不仅是网络媒体能够接受的图像大小，也是上网者能接受的传输速度，所以在目前互联网发布的广告信息中多以简洁为主。
再次，网络广告除了要提高其互动性来增添上网者的阅读兴趣，还要合理安排广告发布的时间。
要在参考目标受众群体的基础上，结合企业的产品策略和企业在传统媒体上的广告策略，安排好合理的时间策划，做到在提高广告浏览率的同时，节省广告费用。
最后，需要做好网络广告的费用预算。
因为对于大多数企业来讲，网络广告只能算是其整体营销策略中的一部分。
所以广告预算必须根据企业所要达到的目标来确定，既需有足够的力度，也要以够用为度，不能浪费资源。
4.选择网络广告发布渠道及方式
网上发布广告的渠道各有所长，形式纷繁复杂，具体选择什么样的渠道及方式来发布广告，就需要企业根据自身情况以及网络广告的目标来进行确定。
在现阶段，主要的发布渠道和方式有：
（1）主页形式
企业可以建立自己的主页，这不仅是企业形象的树立、宣传产品的良好工具，也是一种必然的趋势。
它是公司的一种无形资产，上网者可以通过互联网上的快速链接进入公司主页，而公司的主页在日后也会成为公司的标志，是其所独有的。
（2）网络内容服务商
例如新浪、搜狐等网站，它们大量的提供了互联网用户感兴趣的免费信息服务，其中包括新闻、评论、生活等众多内容，因而访问量非常大。
而这也使其成为了网络广告发布的重要阵地，多以旗帜广告为主要形式。
（3）免费的E-mail服务
由于上网者都喜欢使用邮箱，有许多服务商就选择通过给用户提供免费的E-mail服务来发送企业广告，这样也能够提高广告发送的命中率。
（4）黄页形式
在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！
、Infoseek、Excite等。
这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。
采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。
（5）网络报纸或网络杂志
伴随着互联网的发展，国内外很多报纸纷纷在互联网上建立了自己的主页。
甚至有一些新兴的报纸和杂志放弃了传统“纸”的媒体，完全的网络化，其影响很大，访问量不断的攀升。
而对于要进行广告宣传的企业来讲，这未尝不是一种好的传播渠道。
（6）企业名录
这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。
如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。
5.网络广告的投放
网络广告的投放渠道大致的可以分为三块：
一是网络形象广告，类似于一些企业在门户或专业网站投放的横幅、弹出、对联等形式的广告；二是搜索推广，像是在XX、谷歌、搜狗等主流的搜索引擎上投放关键字竞价排名等；第三则是通过网络广告联盟，例如XX广告联盟、阿里妈妈联盟、精度广告联盟等。
网络广告在投放前要做好相应的准备工作。
需要在明确广告投放目的的前提下选择适合的网络媒体，而在网络媒体的选择方面又要考虑到六方面，即目标受众、内容配合、创意表现、技术力量、营销策划服务、第三方的广告检测系统。
与此同时，也要考虑到企业自身的经济实力和发展需求，做出合理的投放预算
在广告投放时首先要注意预留一定的测试时间，检测广告的播放、链接、数据库的运作等是否正常，保证广告的正常投放。
其次，需注重广告创意的更换，以免造成网民的审美疲劳，点击下降，但如果是新品牌在推广中希望增强品牌记忆度，则可在长期投放中使用同一创意。
最后，在投放中有必要进行管理和优化，建立备份文案，保证在广告的投放效果出现波动的时候能够进行替换和弥补。
6.网络广告的效果评价
最早提出的对网络广告的评价指标是点击率。
它是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。
但是渐渐的网页上庞大的广告数量使得点击它的人们越来越少，除非特别有吸引力让人眼前一亮的广告，
之后，在2009年由中国互联网协会网络工作委员会肯定了关于《中国网络营销（广告）效果评估准则》的意见稿。
其中提出中国网络广告效果分析指标包括五个，分别为：
广告展示量，一般为广告页面的浏览量；广告点击量，通常可以反映广告的投放量；广告到达率，是广告到达量与广告点击量的比值，它能够反映出广告点击量的质量，判断是否存在虚假点击；广告二跳率，即通过点击广告进入网站的网民，在网站上产生有效点击的比例，它可以反映广告带来的流量是否有效；广告转化率，是指网民身份由普通浏览者升级为注册用户或购买用户等，它是用户转化量和到达量的比值。
三、现有网络广告策划中存在的问题分析
广告的最终目的就是销售或者建立品牌资产。
大多数的广告策划案在很多方面，尤其是广告创意方面，有可取之处。
但从整体结构和细节思量的角度来看，依然存在几点不足。
第一，策划案开始时应该有网络广告的目标。
在产品的不同发展阶段目标也往往有一定的差别。
例如，在新产品刚投入市场时，网络广告的目标主要围绕扩大新款知晓度方面；而对于老品牌的广告目标，则多是强化品牌在人们心目中的地位，提高知名度，扩大销售量。
第二，在产品分析方面，除过产品基本的设计和功能介绍外，应在加入产品优劣的比较，与其他同类产品相比有哪有劣势，在策划过程中应尽量规避这些劣势，加强自身优点的宣传。
第三，网络广告策划中在对竞争对手的分析上不够具有针对性和全面性。
仅仅是分析了目前市场的现状和本品牌目前所在市场位置，没有针对性的找准自己最大竞争对手，以及竞争对手产品与自身产品的差异，怎样在同质化产品中找到具有差异化的卖点。
应该有竞争对手销售状况、相近产品定位的优劣比较、市场占有率等更为详尽的数据分析。
第四，很多策划往往缺少广告投放的具体实施方案。
一个详细的实施方案能有效的提高网络广告的投放和传播效率，使之保持在尽量低的宣传费用的情况下达到尽可能大的宣传效果。
例如缺少对广告活动时间的策划。
为了保证网络广告具有较高的有效性，同时节约费用，就必须要考虑网络广告时段的安排。
这要根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱以及竞争者的情况来做决定，选择合理的时段安排。
这都需要一份详细的实施方案来支撑。
第五，关于网络广告投放后的效果评估方式。
许多网络广告策划缺少了对网络广告实施后的评估，这是一个很大的失误。
因为只有设计相应的评估方案，在广告活动过程中及时的进行分析、评价和反馈，才能根据评估结果与网络广告目标进行对比，核查其符合程度，并为其做出适当的修改，保证广告目标的实现。
四、网络广告策划的建议
第一，一个好的网络广告策划应事先跟公司老板或这方面的负责人做一个详尽的沟通,了解公司的状态以及行业发展情况，确保策划的可持续性和延展性。
网络广告策划一定是在充分了解公司和行业的前提下撰写的，每个公司实际情况不一样，行业不同，人员配备以及公司可以投资的金额都是决定网络推广成败的重要因素。
只有在充分了解之后，才能形成一份切实可行的策划案。
与此同时，要考虑该策划的可持续性和延展性，在为企业制定网络广告宣传策划时应充分考虑今后企业网络广告宣传的连贯性和系统性。
这样才能给受众一个长期的可持续的认知和接受的过程，在塑造品牌形象和建立知名度上起到切实的作用。
第二，在准备阶段，首先要开展互联网络市场调查研究，做好SWOT战略分析，进行网络市场细分化，确定网络广告的诉求对象。
市场是有限的，但企业提高产品的市场占有率的机会是无限的。
当一个企业进入市场，拓展市场并巩固市场之后，必然将面临的是怎样提高产品的市场占有率。
只有通过对广告对象的准确把握，市场细分才能确定准确的广告对象。
在广告对象的策划中常出现的是对对象的模糊化、虚拟化和广泛化。
对对象的研究不具体不细致，抓一而盖百，因此根本找不到广告对象的消费焦点。
所以，市场调查对一个公司以及策划来说是必不可少的，它能够引导企业推出打动人心的广告，制定产品推广与促销的方案。
因特网上的许多营销方式的确与传统做法是极为相似的。
不过因特网自身的特点又使网上调研有别于传统调研。
因特网的交互性使网上调研的周期大大缩短。
传统方式的市场调查活动需要耗费大量人力进行，周期也比较长，既要担心是否被人拒绝又要考虑不要与人家的工作时间冲突。
网上市场调研就避免了种种尴尬，因为填写调查问卷的人是主动参与的，如果对调查题目没有兴趣，他是不会花费时间在线填写调查问卷的，这也大大提高了调研的准确性。
只有在充分调研，找准自身品牌准确定位，找到细分人群以及细分人群中的消费卖点，有针对性有目的性的集中宣传才能突破阶段性极限，使市场得到有效的提升、扩张。
第三，在策划网络广告时，还应考虑媒体的策划。
对网络广告来说，媒体主要是网络。
媒体策划是主要指对网站的选择，网站与其它传媒的配合，网站不同其覆盖人群也有差别，选择合适的网站也即有针对性地向网民推销自己的产品，不同网站对广告的成本也是不同的，结合成本投入，播出频率，播出范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析。
选择好了网站之后还要考虑广告的形式和与其它媒体的搭配问题。
在形式上有网幅广告（Banner）、图标广告（Picture）、文字广告（Words）。
分类广告、游戏式广告等这些形式往往与网站的特点紧密相关，只有充分研究好网站，才会在形式上统一起来，并且要明白这些广告形式各自的优点和长处，要选择适合自身宣传目标的展示方式。
我认为网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：
点击率、覆盖面、信誉度等问题。
可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境去分析。
只有在与自身定位契合的媒介和平台上进行传播，才能将传播效率最大化。
一份完备的网络广告策划案应具有选择媒介和载体的具体分析，根据不同网站的定位选择适合自己产品的网络广告投放策略，以吸引受众的点击和浏览。
第四，一个好的网络广告策划，在选择好网站以及发布形式的同时，还一定要有具体的实施方案，而不是简单一句在某门户网站、论坛，博客等平台进行发布。
这样的策划方案可以说是毫无意义的，在策划的过程中，一定要具体到如何操作，比如论坛推广的时候要注意到那些问题，具体到某个论坛，具体到哪些人组队做论坛营销。
再比如搜索引擎，要具体到如何选取关键词，如何发布文章页，如何做有效外链和锚链接。
做网站广告的时候，要定位到哪个网站，还要具体的考虑到投放时间、投放内容、投放频次、详细的后期跟踪服务等等。
第五，不同于传统广告策划，一份合格网络广告策划，除了要考虑基本的方面，如广告目标、广告对象、发布渠道、时间费用预算等等，还应该考虑到其他实际的问题。
例如技术问题，如果一个非常精彩的创意，而自身的技术又无法实现或实现他的价值远远大于实际利益，那它便失去了意义。
另外网络的传输速度太慢，终端用户的接受技术同样阻碍着这条广告创意的实现。
在策划网络广告过程中，应充分考虑网络传播过程中，拦截软件、安全软件等其他有可能阻碍传播的实际因素，尽量规避，达到较高的传播效果。
第六，必须注重广告投放的效果评估，这个部分也可以请相应的评估分析机构来进行操作。
只有在正确的了解了广告实施效果和预期目标的差距后，才可以做出相应的完善，修改不足，从而更好的实现企业的利益。
最后，由于竞争的存在，所以必然导致胜败的结果，即有可能高奏凯歌，也有可能一败涂地。
因此在投放广告之前必须做出详尽可行的战略规划,以顾客为中心,以企业的全局为对象，设想未来的情况，通过预测未来的变化趋向来制定我们现在的策略和措施。
找出战略的关键因素，要提高市场占有率，就要抓住机会，创造相对优势，增强企业的竞争实力。
随机应变，适时变换策略、调整计划、修正战略，把战略贯彻于现实行动之中，才能适应不断变化的未来。
五、网络广告策划－本文以步步高青韵·化蝶音乐手机i606为例所做的策划案
（一）市场背景
1995年，步步高电子工业有限公司成立。
历经十余年的持续发展，逐渐从同行业中脱颖而出，成为了当代中国家用电子企业的发展典范，并与联想电脑、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。
然而随着经济和社会的发展，人们的生活日趋现代化，对于通信工具的要求也越来越高。
手机行业中各大品牌企业的竞争日益激烈，其中最具竞争力的品牌产品有诺基亚、摩托罗拉、三星等，而步步高音乐手机作为一个刚刚兴起不久的国产品牌，即使有良好的发展趋势，目前在竞争力方面也无法赶超像诺基亚这种享有国际声誉的品牌。
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