国内主题公园分析.docx

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国内主题公园分析

国内主题公园研究分析

主题公园作为现代旅游产业一种新的经济形态,是利用自然生态与艺术加工共同构建而生成的典型的形象产业。

主题公园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型，在最近五六十年来世界旅游业的大发展中发挥了特殊作用，今后还会发挥更大的作用。

我国主题公园产业的启动发展是中国国内旅游业发展到一定阶段的产物。

目前，我国主题公园的发展又开始跟随世界潮流，不断的发展创新，比如以高科技为主导的迪斯尼乐园落户上海。

可以说，我国的主题公园正向着一条高速、健康的道路发展。

近几年，中国主题公园的发展速度加快，国际知名主题公园也相继进入中国市场，未来几年，面对这个内外竞争加剧的时代，中国主题公园的发展面临着机遇与挑战。

一、主题公园在我国的发展历程

（一）起步阶段

1983年,北京大观园建成,形成了《红楼梦》的拍摄基地。

之后,又在河北正定县建立了第二个《红楼梦》拍摄基地---荣国府。

就这样,中国的主题公园慢慢开始萌芽。

在我国,第一个真正意义的大型主题公园是1989年开业的深圳锦绣中华微缩景区。

（二）探索阶段

从上世纪九十年代初开始，此时中国的主题公园还处于探索阶段，一批新的主题公园项目又竞相上马,但以同样惊人的速度纷纷落马。

从表面上看，中国的主题公园业的发展似乎呈现出一片热闹的繁荣景象，然而，事实真相却令人震惊。

深圳华侨城的主题公园群“锦锈中华”、“民俗文化村”、“世界之窗”和“欢乐谷”的成功，使国内主题公园的兴建之风一度狂飙突进，1997年达到了顶峰。

但辉煌的到来也伴随着衰败的开始，投资达8亿的苏州吴江“福禄贝尔乐园”的倒闭，成了此后主题公园病情恶化的第一张多米诺骨牌。

主题公园在我国的普及引发了主题类园林和主体性游乐场所的建设热潮。

目前中国内地的2500多家主题公园耗费了1500亿元投资。

70%处于亏损状态，仅有10%左右盈利，有经营效益的达到300多个，知名度较高的占20余个，国际知名度较高的仅有6个。

其题材从中外名胜、历史古迹、神话传说、山海人文到休闲娱乐、科幻刺激等等，遍布全国的绝大部分省市。

这些主题公园风格各异，规模大小相差悬殊，有的占地几十公顷，有的仅仅借助公园的一隅建成，还有许多是从旧游乐园、游乐场改建而来，它们变幻的形式、鲜艳的色彩、神秘的名称与传统的游乐场所构成了极大的反差，迅速吸引了人们的注意力，并在短时间内极大的改变了人们的游乐选择的方向和比重，占据了游乐市场的绝大部分，但是随着时间的推移、人们娱乐需求层次的提高，特别是主题公园建设密度和强度的持续增加，许多缺陷也开始暴露出来。

所以，大多数的主题公园在开张不久，就从开始的门庭若市急转直下到门可罗雀，在这“芸芸众生”之中，有70%的主题公园经营惨淡，盈利者连一成都不到，这样的悲惨局面真的是让人心痛。

（三）快速成长阶段

从2000年开始至今，经过了市场优胜劣汰的无情考验,中国主题公园的发展渐趋理性化。

特色、品质和创新构成了主题公园发展的基调。

深圳华侨城旅游度假区的锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、珠海的圆明新园、神秘岛、广东的香江野生动物园等一批较好的公园,代表了中国主题公园的发展水平。

未来一段时间，我国主题公园的竞争必定更加激烈，而且竞争的层次和手段将更加高级化。

二、主题公园在我国的现状分析

（一）大部分主题公园主题重复，不突出。

主题是主题公园的灵魂，创新是主题公园的生命，主题公园要主题突出、鲜明、与众不同。

如好莱坞的环球影视长盛不衰的原因正是因为它代表了好莱坞影视娱乐文化，具有不可替代的独特的个性。

如果缺乏个性，处处模仿建设，遍地是同类的主题公园，必然会分散客源，最终难以逃脱失败的结局，这正是90年代以后我国大部分主题公园亏损甚至破产的最大原因。

（二）采用被动游憩形式的经营管理模式使得游客大部分停留在走马观花的程度上。

所谓被动游憩方式是指游客更多的是围在表演场地观看，而不是要求每个游客积极参与表演。

如深圳华侨城每晚的大型节目表演，就吸引住大批游人的脚步。

这种经营方式的好处是显而易见的一方面游客只需观看的话就会节省精力以便在公园多逗留一段时间，而游客逗留时间长则自然会产生饮食方面的需求，由此产生了更多的经济效益。

另一方面，观看表演比参与表演所需要的人均面积更小一些，就更有利于每个表演场所容纳更多的乘客。

但是存在一定的弊端，仅仅只是观看而无法参与活动是维持不了游客长久兴趣的。

（3）主题公园需要大的资金投入，需要较大的占地面积，而中国的大部分主题公园没有强大的资金做后盾，后继开发存在问题。

目前我国的大型主题公园主要集中地：

以广州、深圳为主体的珠江三角洲；以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区；长沙、武汉、成都、重庆等中西部地区城市；国内其他各地新建及拟建的各类主题公园。

关于主题公园的投资，国外多在10亿美元左右。

东京迪斯尼乐园是1982年建的，投资20亿美元；1992年建成的巴黎迪斯尼乐园46亿美元；由默多克和邓文迪投资的澳大利亚影城只用了4亿美元；最近建成的迪斯尼加利福尼亚历险乐园投资14亿美元；投资最小的是1955年建成的洛杉矶迪斯尼乐园，只花了5700万美元。

韩国的乐天世界1986年建成，当时投资6500亿韩元，合20亿元人民币。

国内的主题公园投资一般在4至5亿元人民币。

1994年建成的深圳世界之窗投资6.7亿元人民币，1999年建成的欢乐谷两次投资6.4亿元人民币以上。

1997年建成的苏州乐园投资4亿多人民币。

广州的世界大观投资3.7亿人民币，成都世界乐园1994年建成，投资4.38亿人民币。

北京1993年建成的世界公园投资最小，也有1.5亿元人民币，但她的规模与深圳世界之窗无法相比。

香河的天下第一城投资8亿元人民币。

其次占地面积控制在500亩至1000亩，即33至60公顷。

太小了无法包容一个或多个主题。

苏州乐园是54公顷、成都世界乐园占地700亩、石景山游乐园465.6亩、北京世界公园64公顷、深圳世界之窗48公顷、珠海珍珠乐园36公顷、天津乐园55公顷、香密湖中国娱乐城49.6公顷、广州东方乐园365亩、北京游乐园40公顷，但其中2/3是水面、乌鲁木齐水上乐园98公顷、深圳锦绣中华37公顷、大连虎滩乐园118公顷、香河天下第一城130公顷。

相比之下，我国的主题公园起步较晚，大部分项目投资相对较小，限制了公园的后继发展潜力，产品也无法随着游客兴趣的转移与科技进步速度而更新换代。

（4）高消费高门票导致的重游率较低，由于投资巨大，为了还本付息，维持经营并赚钱，伴随的是高门票和高消费。

比如广东的大部分主题公园门票都在200元左右，加上门票之外的其他消费，游客一天游览花费在300元左右，一家三口在千元左右。

这对国内游客的平均收入来说相对过高。

如果一家规模庞大的主题公园渴望依靠公园门票快速赚回投资的话，那是大错特错。

因为主题公园在很大程度上是依靠游客的二次消费以及除门票以外，公园的服务及延伸品等来盈利的。

所以在这里，要为定价做依据的有以下因素：

自身成本因素；竞争者定价因素；游客认知因素。

首先，自身成本因素取决于主题公园在开园前的开发投资费用，人事管理费用以及宣传费用等，园内自身消耗的成本，而这个投资成本可以被一个简单的定价公式所计算后就可得出一个适合的门票价格。

统计数据显示，国内主题公园收入的80%来自门票，商品经营收入只占20%左右。

而国外主题公园的收入结构则恰恰相反，门票收入只占20%左右，其他经营收入则占绝大部分。

因此，中国主题公园要改变原先这种经营不善的局面，必须改变单纯依靠门票收入的经营策略，必须重新规划一套“灵活多变”的价格策略。

三、我国主题公园未来的发展趋势

目前，中国的主题公园正经历艰难的转型期，拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园的物质基础，通过对主题公园的再认识，重新规划主题公园的运营模式是实现其转型的基础，未来发展具体的模式可以有以下几种：

（一）主题公园精致化，打造更有深度主题的小型园。

根据我国的国情，主题公园朝着小型化方向发展更符合实际，也更易成功。

小型主题公园虽然不及大型主题公园内容丰富，但能深入发掘主题的各个侧面，而且投资少，建设期短，能根据大众趣味的变化而迅速调整方向，有精巧而灵活的特点。

如广州番禺的百万葵园，开业初期着力打造世界上最大、种类最多的向日葵基地。

近年来，随着游客兴趣与口味的不断变化，相继引进了玫瑰花、薰衣草、郁金香等多个花卉品种，大大提高了游客的重游率。

主题公园的小型化并不意味着要减少主题的内涵容量，要完善其主题形态仍须发掘主题的深度。

我国主题建设既然受资金、规模、设施种类和技术水平的限制，则必须在主题开发上扬长避短，充分利用我国丰富的文化资源，依赖许多精致的文化载体来体现社会的水准与内涵，主题公园有责任集成传统文化精髓，以精致的文化传统来完善其高层次主题形态。

（二）主题公园城镇化，打造有明显特色的主题城镇。

在中小城市，也许主题城镇的建设比主题公园的建设更加实在，更加有前途。

主题公园投资的门槛高、门票贵，可重复旅游性差,对主题选择要求高，尤其需要特别具有市场价值的理念，因此，其失败率也相当高。

而主体城镇建立在对旧有城镇特别的文化改造基础上，投入较低，符合原居民改善生活的需要，同时城镇因原居民的居住而富有特别的活力。

旅游项目建在这样的区域，生活配套等方面的成本较低，可重复旅游性较强，同时又是发展小城镇的一个很好的选择。

如果一个中小城镇能够建设3-5个特别富有风味的城镇，这个城市的文化就能够充分表现出来了。

其实在中国主题公园成功的例子并不多，而主体城镇成功的例子却确实很多。

比如周庄、乌镇、西塘，绍兴鲁镇，丽江古城、平遥古城、凤凰古城等等。

位于韶关南雄的珠玑古巷是广府文化的发祥地，现在分布于珠江三角洲、港澳以及海外的广府人都是从北方由此迁移到各地的，几百年来珠玑巷已经形成了广府人寻根问祖的主体城镇。

如果我们能够把当地的文化融入当地城镇建设中，用打造旅游产品的形式表现出来，这样经营主体城镇就非常有特点。

但是，一个主体城镇从策划、建设到成熟，需要较长的时间，因此，主题城镇项目不能急于求成，要把握好市场这个重要的环节，才能取得良好的效果。

（三）主题公园产业化，使之成为“永恒的乐园”。

主题公园产业化发展，即打造主题公园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。

地产、商业和公园的景观可以互为借用，三者的规划互为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统。

此外，产业会推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。

从国外运营非常成功的主题公园来看，迪斯尼乐园作为全世界主题公园的典范，就是一座“永恒”的乐园。

至今，他的经营者们仍在殚精竭虑的研究现代人不断变化的情感需求，并以此为依据，每年补充更新园内的娱乐内容和设施。

迪斯尼乐园多年来一直坚持“三三制”的经营原则，即每年淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目。

迪斯尼世界周围还建设了巨大的体育中心，多个主题酒店、高尔夫球俱乐部以及网球场、游泳池、餐厅和购物中心等场所，形成了一个整体，大大强化了迪斯尼世界作为旅游目的地的吸引力。

而中国的单个主题公园实力弱小，必须有强大经济实力的企业集团来进行产业扩张，走规模经营、产业经营、多元经营之路。

近几年，国内主题公园产业化发展迅速，以深圳华强集团和华侨城集团在主题公园领域尤为突出。

安徽芜湖方特欢乐世界共投资20亿，占地125万平方米，于2005年投入运营。

是由芜湖方特欢乐世界经营公司负责管理运营，方特投资发展有限公司投资兴建的第四代主题公园。

方特投资发展有限公司是深圳华强文化科技集团旗下的一家专门从事高科技旅游娱乐项目投资经营的股份制企业。

而华强文化科技集团股份有限公司是深圳华强集团下属二级企业集团，是国内唯一一家具有大型主题公园设计，研发，主题公园大型成套设备生产，安装和运营能力的公司。

集团在国内已投资三个大型第四代主题公园（重庆，汕头，芜湖）。

芜湖方特欢乐世界是我国首个拥有自主知识产权，集文化科技旅游为一体的大型主题公园。

2007年10月试营业以来，接待游客量已超过200万人次，营业收入超过2亿。

同时，总量接近50家的园内配套商业为方特欢乐世界带来了超过三千万元的收入，这些二次消费占到门票收入的15%。

与此同时，在国内，深圳华强集团准备投资20亿在泰安修建40万平方米的“泰山方特欢乐世界”。

在国外，华强集团在伊朗投资7000万欧元兴建60万平方米的主题公园已于2008年底正式开工。

最近，集团又投资2.5亿美元在南非兴建第四代主题公园。

欢乐谷连锁主题公园是由华侨城集团投资建设开发，深圳华侨城集团是从事房地产及酒店开发经营，旅游及相关文化产业经营，电子及配套包装产品制造等行业的央企。

深圳华侨城控股股份有限公司是由华侨城集团公司独家发起募集设立的上市公司，公司从事旅游及其关联产业的投资经营，是控股型集团公司。

投资控股和参股了深圳华侨城欢乐谷旅游公司，深圳锦绣中华发展有限公司，深圳世界之窗有限公司。

目前华侨城集团持有深圳华侨城控股股份有限公司44.7%的股份。

深圳华侨城集团共有四大主题公园品牌，分别是锦绣中华，中国民俗文化村，（已于2003年合并）世界之窗和欢乐谷。

其中欢乐谷被认为是全国首个连锁景区。

从投资回报上看，‘锦绣中华’投资1亿元人民币，1年时间收回投资;‘民俗文化村’投资1.1亿元，1年半时间收回投资;‘世界之窗’投资6亿元，3年半时间就收回投资。

而欢乐谷连锁主体公园以旅游+文化+地产+生态的盈利模式，其投资回报率远远高于其它主题公园。

从以上两个案例不难看出，随着主题公园的产业化发展进程，规模凸现扩张性，游乐时间越来越长随着主题公园文化的多元化、技术的现代化、娱乐的多样化、项目的个性化、氛围的场景化以及园林的自然化，景区内的活动丰度将不断提高，这样就必然引起主题公园投资额度和用地规模的扩大，甚至形成主题公园群，这种扩大将导致主题公园产业链向房地产、零售业、金融保险业、技术咨询业、文化艺术等领域延伸，出现以主题公园群为依托的主题社区，从而成为独立形态的旅游目的地。

因此，游客活动时间将从目前的6～7小时明显延长，多日游概念的主题公园将成为一种具有扩张潜力的发展模式。

中国已成为全球主题公园行业发展速度最快、增长潜力最大的国家。

目前，中国的主题公园还没有完全走出困境，要想摆脱这一局面，

在残酷的市场竞争者取胜，获得生存，赢得利润，就必须开拓创新，逐一分析问题，突破制约其发展的瓶颈，从而解决问题，重获生机。