如何构建成功的市场营销战略.docx
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如何构建成功的市场营销战略
如何构建成功的市场营销战略
★课程目标
——通过学习本课程，您将实现以下转变
1.洞悉企业现状分析的重要意义及操作方法
2.掌握公司战略目标与计划订定的实战技巧
3.分析并解读企业经营中的战略、战术实例
4.明确企业经营监督管理与控制的技术要领
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第一讲企业经营理念
1.课程体系
2.企业愿景
第二讲顾客现状分析
1.顾客需求分析
2.顾客分类方法
第三讲企业现状分析
1.品牌经营分析
2.企业的生命周期
3.企业核心竞争力
第四讲现状分析与战略制定
1.市场竞争与商品现状分析
2.现状分析工具
3.企业战略制定
第五讲企业战略设计（上）
1.企业战略标的设立
2.基本战略
3.中国企业发展瓶颈
第六讲企业战略设计（下）
1.发展战略
2.竞争战略
3.市场战略
第七讲营销战术设计（上）
1.产品定位战术
2.价格制定战术
3.通路建设战术
（一）
第八讲营销战术设计（下）
1.通路建设战术
（二）
2.顾客沟通战术
3.人员、流程控制与市场定位战术
4.营销战术中的8C应用
第九讲企业基层管理
1.基层管理的监管方向
2.基层管理的具体落实
3.基层管理的操作系统
第十讲市场营销管理
1.目标管理
2.方针管理
3.总部管理
第十一讲企业内部控制（上）
1.人员管控
2.成本控制
第十二讲企业内部控制（下）
1.时间控制
2.计划调控
3.现代营销控制要素
4.课程总结
第一讲企业经营理念
哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。
每个企业无论大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。
企业经营理念及愿景
1.经营理念
《孙子兵法》说：
“兵者五事，道、天、地、将、法。
”第一位就是“道”。
所谓“道”就是政治背景、人心所向以及战略方针等。
【案例】
台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体健朗。
他的养生之道就是“劳动、勤作”。
王永庆常对员工讲，中国人最好的品质就是勤劳。
所以台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念，简单，且实用。
这也是我们中国人最珍贵的经营理念。
2.企业愿景
《孙子兵法》讲到：
“道者，令民与上同意也。
故可以与之死，可以与之生，而不畏危。
”这段话用在现代企业中可解释为：
让公司的员工和老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。
如果能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。
老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标，是为谋求利润，为发展还是为员工福利呢？
这就叫做企业愿景。
【案例】
牛根生“裸捐”
“蒙牛”乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”，用于奖励对“蒙牛”发展有贡献的人员，这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏，为公司发展做出更大的贡献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前发展。
牛根生此次“裸捐”是要让员工了解到：
只要对“蒙牛”的发展做出贡献，普通员工也可以获得“老牛基金会”的奖励，这对于“蒙牛”的长远发展无疑具有重要的意义。
第二讲顾客现状分析
顾客现状分析
（一）顾客轮廓
随着生产力的不断发展，许多产品（如汽车、飞机等）的生产技术已经臻于完美，在短时间内很难有重大突破，此时企业的营销策略就由产品转向服务，更加注重对顾客的现状分析以及对消费群体的细分。
比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高，并且限量发行；而“吉利”的定价则很低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。
因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。
表1-1顾客轮廓表
顾客轮廓
性别
购买习惯
习惯
购买频率
收入
品牌喜好
地区
家庭状况
喜好
其他
今日顾客需求
明日顾客需求
顾客满意度
顾客报怨问题
1.早期的顾客细分
早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的，但事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。
目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。
因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。
【案例】
“麦当劳”刚刚进入中国的时候，其产品导向是面向小孩子的。
但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立，很少独自出来买东西，通常是在长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来发觉也没有效果。
因为通常都是小孩子喜欢“麦当劳”的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。
所以说，依照年龄或者依照收入划分顾客是有一定问题的。
2.科学的顾客细分
最科学的方法是现在企业所普遍应用的，叫做顾客二分法。
顾客二分法的来源
图1-1美国国防部征兵标准作业法
【图解】
这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示,是一种标准的作业方法。
美国在征兵时，首先把全美国的士兵分为“男”、“女”两类,再针对男士兵，分“上战场”和“不上战场”两类，“上战场”又分成“受伤”、“不受伤”，“受伤”分成“重伤”、“轻伤”，“轻伤”分成“治愈”和“伤残”的，“伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。
美国人对待服兵役的态度和中国人的不同，中国人当兵很光荣，是保国为民的；但是美国人不是这样，美国人一般都想尽办法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，因为当兵很苦，也很危险，所以在美国征召军人相对来说是比较难的。
那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢？
他们会这样跟民众去讲：
首先，你们不要说当兵都会死掉，哪有可能这样！
如果你当兵，我们会给你最好的培训，最好的福利待遇。
其次，培训完毕以后，也不见得就要上战场。
目前世界比较和平，很少地方有战争，所以来当兵的人，百分之九十是不会上战场的。
不上战场还给你培训，还给你福利待遇，你看这有多好呢？
部队就像个大学校，在军队磨练过，退役以后就都变成精英了。
再次，即便上了战场也不一定会直接参加战斗。
上战场也要分兵种的，有在前方的，也有在后方的。
后方的还是占大部分嘛，通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等，这些全部都在后方。
即使上前方打仗了也不要怕，基本很少有人受伤，因为全世界就属我们美国装备最好，防护衣、防护带、钢盔等等，都是最好的武器设备，别人打不过我们美国，所以美国兵受伤的不多。
最后，万一在战场上受伤了，重伤的也很少。
一般都是非战斗受伤，比如走路自己扭伤了等等，有最好的医生为你治疗；要是一不小心牺牲了，国家也会给赔偿，你的家庭几代人，生活都由政府来负责。
这就是美国国防部征兵的时候，对他的“顾客”的一种标准的作业方法。
实践证明这种方法很有用。
顾客二分法的运用
企业依照这种方式对顾客进行分类也很好用，叫做顾客二分法。
图1-2顾客二分法
先把顾客分为男女两类，再按照了解和不了解你的企业来细分。
通过对顾客的不断细分，得到的是二的N次方的细分结果，这样你就会清楚地知道哪类顾客对你最重要或是忠诚度最高，并明白顾客的真正需求。
当你将顾客细分以后你就知道自己用什么方法来满足顾客，让顾客更快乐。
需要注意的问题
当确定某一顾客群体后，你还要找出针对这一消费群的营销方法。
因为：
①当企业规模较小时,可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存发展。
②当企业做大时每位顾客就都很重要了。
比如现在的“可口可乐”，为了吸引全世界的顾客，它要通过各大电视台以及一些大型的活动，利用大众传媒的手段进行宣传。
然而在“可口可乐”还很小的时候，可能只抓好一、两个大顾客就行了，公司只需要针对这些大客户就可以生存了。
（二）顾客调研
无效调研的产生原因
我们总希望跟在消费者后面进行市场调研时，消费者能够说出自己的全部需求。
但是这种想法并不很现实，因为消费者本身可能也并不确切地知道自己的真正需求，或者他们由于受到各种因素影响而没能说出真实想法。
如果我们问一位企业家：
“要不要离婚另娶？
”他的答案一定是否定的，即便他心里很想另娶，他也会说“我不要”。
因为在他旁边有很多人，或许还有他的家人，所以这个调研是无效的。
很多企业做市场调研就这样，比如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝，由于是免费的，所以顾客一般都会表示满意，但是仅仅这样仍达不到调研的真正目的。
无效调研的解决办法
顾客调研对市场营销固然很重要，但最终还是要自己去判断顾客所讲的到底是对是错，这个调研对你有无帮助。
所以企业既要重视市场调查，更要重视在此基础上大胆创新，敢于预测市场前景，从而创造出独具个性的产品，并为个性产品找到消费者。
【案例】
“娃哈哈”的老总宗庆后对市场定位具有很强的感悟力。
他开始做“非常可乐”的时候，被很多人讥笑为“非常可笑”，甚至经常在一些营销研讨会上，被一些“营销专家”定义成注定失败的个案来分析。
而现在，他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策，所获得的成绩是超越百事可乐，直逼可口可乐。
当别人问起他是如何做新产品时，他回答说：
“我做市场已经几十年了，每年至少有两百多天都在市场上，天天都与顾客和经销商在一起，他们的需求我很清楚，‘非常可乐’也是在跟经销商研究，对市场以及顾客进行科学分析后才做的决策。
”
（三）顾客需求
市场营销首先要符合顾客需求，企业在生产商品或提供服务前，一定要考虑是否符合市场和客户的需求。
1.顾客基本需求
从根本上来说，顾客需要的是质量好、价格低的产品，所以，企业决不能为降低成本而放松对产品质量的要求。
2.满足顾客需求的重要性
在市场经济条件和买方市场形势下，“顾客满意”已成为服务性企业竞争的核心，由于顾客满意对现代企业的重要作用，越来越多的人开始探讨如何通过顾客满意，创造忠诚顾客，提高企业的盈利水平。
因此，企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要，如何使顾客满意来进行。
【案例】
可口可乐的惨痛教训
1985年，“可口可乐”在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方。
在正式实施此方案前，为了确保万无一失，可口可乐进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者对新配方感觉非常好，新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。
正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。
然而结果非但没有像他们预期的那样大获成功，反而使可口可乐由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。
因为大多数的美国人认为可口可乐背叛了他们。
“可口可乐”调查部门错就错在只计算了产品口感成分，却忽略了更为重要的品牌情感成分。
（四）满足系统
满足系统是顾客现状分析的最后一个环节，调研结果最后也应该是一个满足的系统，如果没有做满足系统，则一切结果都是无效的。
假设某个餐厅的消费群体最初定位于青少年，可最后却发现顾客中很少有甚至没有青少年，这就说明这个餐厅所做的顾客调研是无效的，因为它的结果不是一个满足系统。
三、服务体系分析
1.服务金字塔
图1-3服务金字塔
【图解】
在这个三角形中，最上面是服务理念，即服务营销战略；右边是服务团队；左边则是客户服务系统。
2.服务蓝图
什么是服务蓝图
很多企业知道商品的研发、生产、销售之道，但对于服务或服务系统来说就知之甚少了。
同商品的研发制作一样，服务系统的建立也需要假以某种工具，即服务蓝图。
服务蓝图的涵义是：
顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系，但是，服务过程往往是高度分离的，是由一系列分散的活动组成的，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们真正需要的是什么。
为了使服务企业了解服务过程的性质，有必要把这个过程的每个部分按步骤画出流程图来，这就是服务蓝图。
如图1-4所示。
如何建立服务蓝图
图1-4服务蓝图
比如说一位顾客进入一家餐厅后，首先遇到第一个接待他的员工（即一线员工），而一线员工后的二线员工，可能是他的班组长或经理。
逐步依照顾客跟企业接触的那个动线，就可以建立一线员工的动线，再根据一线员工与顾客接触点的移动确定二线员工的动线，整个服务系统就建立起来了。
【自检1-1】
试述二线员工在建立服务蓝图中所起的作用。
服务蓝图的作用
对于服务性企业来说，与顾客的接触是服务中的关键时刻，因为它不仅影响顾客购买行为的产生，还会影响顾客对产品及其服务质量的评价，进而影响顾客对企业的忠诚度。
在与顾客接触过程中，员工的素质起着核心的作用，因为服务人员，尤其是一线服务人员，不仅是企业向顾客提供服务的载体，而且代表了企业的形象，他们的一言一行都会对顾客产生直接的影响。
第三讲企业现状分析
公司现状分析
前面我们说企业要做市场营销，首先要清楚自己的经营理念，然后要分析顾客现状，接下来我们就要对公司的现状进行分析。
图2-1企业现状组成部分
公司的现状也包括几个大的模块，比如企业的品牌如何经营？
企业的竞争力到底在哪里？
企业的资源是怎么盘点的？
企业现在处于生命周期的什么位置？
这些都是我们需要了解的。
（一）品牌经营
我们到世界各地，包括纽约、巴黎、东京，都会发现无论在什么地方，基本上都看不到中国企业的品牌，甚至就在中国的上海外滩，一眼看过去，也都是国外的品牌。
所以，企业要在顾客心目中留下一定的地位，就一定要做出品牌。
1.品牌的概念
首先，我们要理解“品牌就是承诺”。
和自己的爱人在一起时，我们会承诺以后要给她幸福快乐的日子，跟客户的承诺也是这样。
问题是经常会有企业从承诺的第一天起，就开始违反诚信的原则，所许下的承诺并没有实现。
没有实现的原因有很多，但是无论如何，“承诺”这两个字还是至关重要的。
说到底，企业商标和公司名称所代表的品牌就是两个字——“承诺”。
有了这个承诺以后，顾客才会信任我们，喜欢我们，并对我们的服务感到放心。
【案例】
某公司是世界知名的食品企业，其产品非常畅销，但人们并没有因此而对它一味信任。
以前人们对它的产品很放心，但是2000年的“问题奶粉”事件却给这个企业带来了很大的危机，顾客开始不放心了，据有关机构的统计：
在此次事件发生后，还会再买该厂产品的人只占到被调查人数的18%，不买的人数则占到82%。
除了要让人放心之外，还要让人喜欢我们的品牌。
那么怎样才能做到让人们喜欢品牌呢？
其实很简单，用一句话概括就是喜欢才会信任，信任需要承诺。
无论是从国家大的政策来看，还是从市场营销方式或是产品角度来看，只有做到使顾客放心、喜欢，才能得到信任，这就叫承诺。
2.品牌的意义
我们要注意：
品牌不只是一般的广告运动或一句口号、标识、CIS等，品牌是一组核心的信念，贯注整个企业之中，形成一套价值判断的标准，形成企业文化的核心。
正如品牌管理大师布兰德强调：
“品牌要经营的不是形象，而是认同。
”品牌就像人一样，有其独特的个性，对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识、交往、亲近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。
3.品牌的成长
品牌的成长是要经历一个过程的，简单来说，就是从“知名度”到“可信度”，再到“满意度”，然后到“忠诚度”，最后达到“依赖度”。
图2-2品牌的成长
【案例】
三、四年前的中国人处于“全民缺钙”的状况，就是说几乎每个人都有缺钙的现象。
大家知道，补钙最好的方法就是喝奶，因为奶就是我们哺乳类动物最安全、最营养的食品。
但是那个时候中国人不喝奶，为什么？
说白了，就是“穷”，买不起牛奶。
所以那个时候，做牛奶的企业就要首先建立“知名度”。
比如当时“蒙牛”的牛奶，就算免费送给人喝，人们也未必敢喝，因为那时候它还没有建立知名的名牌，顾客就不会信任这个企业，就不喜欢、不放心这个产品。
后来，“蒙牛”在一步一步取得了顾客的信任和喜欢后，品牌就开始成长。
换句话说，就一步步具有了知名度、可信度、满意度和忠诚度，甚至请顾客到自己企业里面去参观世界上最先进的生产线、最先进的牧场、最先进的管理方式以及最先进的企业文化，让顾客逐渐对品牌产生了一种依赖。
最后，很多顾客就已经非常依赖这个品牌，一定要喝“蒙牛”的牛奶了。
实际上，我们现在的日常生活中都会依赖很多有品牌的产品。
比如刷牙都用固定的牙膏，洗头发都用固定的洗发水，甚至有些人都会用固定品牌的电脑和固定品牌的冰箱等等，这就是品牌的最高境界了。
（二）企业生命周期
想知道企业目前发展到了哪一个阶段？
我们在这里提供一个比较细致的分析方法——POLC曲线分析，也叫做“产品生命周期曲线”。
如图2-3所示。
图2-3企业的生命周期
1.企业生命周期的各个阶段
以前谈到企业生命周期，其中包括了导入期、成长期、成熟期和衰退期，这里我们再把它细化一下。
导入期
刚开始组建的企业处在导入期阶段，这时候的企业与股东就好像恋人们那样，充满对美好未来的向往，因此也可以叫做“恋爱期”。
因为我们要找一些股东来成立企业，我们向股东描述企业的未来。
最初时候的公司还没有执照，也还没有足够多的股东，可是公司一旦成立以后，就开始进入“结婚期”。
增长期
“结婚”以后就要生“小孩”，生的“小孩”就是公司的产品。
在“结婚期”到“生小孩”这段时期，企业最需要的就是“奶水”，也就是现金了。
所以，如果一个企业处于“婴儿期”，就要不断地注入现金，不断获得收入，否则就会倒闭。
“婴儿期”的企业有一些特点，就是这个时候的弹性要大于控制力，企业经常会发生一些变动，在这样的变动之中，企业逐渐长大，进入到成熟期。
成熟期与衰退期
成熟期的企业就要再“结婚”、再“生小孩”了。
比如说做稻米的行业，稻子能够变成米，米能变成米饭，这一行需求虽然很稳定，但是由于竞争的原因，稻米供给越来越少了，快要到衰退期了。
这时候就会出现杂交稻米，新的产品重新成长，这就是企业的成长周期。
2.企业的生命周期越来越短
现在世界上的企业生命周期越来越短；而且，通常越大的企业生命周期越短。
比如说“世界五百强”，实际上都是“五百大”，我们可以看到，这些企业的生命周期越来越短。
再比如说，到目前为止，中国私营企业的寿命只有两年多，以后还可能会越来越短。
但是，一家很小的杂货铺反而可能持续经营了几十年，就是说很小的企业反而比较容易“长寿”。
所以，企业不光要做“大”，还要努力做“强”。
二、核心竞争力
图2-4企业核心竞争力
1.不同产业的核心竞争力不同
对于不同产业来说，其核心竞争力是不同的。
第一产业
不同产业的核心竞争力是不同的，很多企业认为自己的核心竞争力在于“天时、地利、人和”，或者在于自己的产品质量。
其实，这只是第一产业，也就是农业生产当中的概念。
农业讲究的是在“天时、地利、人和”的地方生产大量的产品。
图2-5第一产业竞争力
第二产业
在第二产业，也就是制造业中，包括资本密集型、能源密集型和科技密集型行业。
因此，资本、能源、科技和质量，都成为企业的核心竞争力。
图2-6第二产业竞争力
第三产业
到了第三产业后，我们就开始注重良好的服务，注重先进的物流。
此外，渠道的建立速度和人力资源水平也成为核心竞争力的组成部分。
图2-7第三产业竞争力
第四产业
目前，全世界对第四产业的概念还没有形成一个统一的说法，我们国家现在的统计表也只有一、二、三级产业，但是实际上，第四产业正在逐渐成熟。
有的人把它叫做“新经济”，也有人叫做“信息经济”，还有的人叫做“生物科技”，但是比较准确的说法可以叫做“智能型的产业”，就是说这个产业的产品都是一些存在于人的头脑之中的东西，看不见、摸不着。
比如说品牌、著作权、知识产权等都是第四产业的产品。
很显然，在这个产业中，品牌、整合、速度、创新、集中都是企业的核心竞争力。
图2-8第四产业竞争力
2.企业的核心竞争力到底是什么
表2-1企业现状分析表
品牌
经营
知名度
美誉度
靠近度
忠诚度
核
心
竞
争
力
影响
项目
资源
盘点
有形资产
无形资产
营业
现状
营业额
毛利
缴税
净利
定位
生命
周期
恋爱期
婴儿期
学步期
青年期
状年期
生产
销售
人员
研发
财务
资讯
从整体上看，企业的核心竞争力到底是什么呢？
上面从第一到第四产业分别进行了说明，但是要注意，上述各个核心竞争力并不完全。
顾客
比如一个软件产品，使用起来很方便、很先进，但是，假定这种产品没有顾客，那也没有用。
【案例】
某台商到天津投资两个亿，要建一个食品工厂，为了稳妥起见，这位台商向一位从事食品行业多年的专家进行咨询。
台商问：
“老师，您看我那个工厂怎么样？
”
老师说：
“你总投资多少？
”
台商答：
“两个亿。
”
老师再问：
“那你现在已经投资了多少？
”
台商答：
“一亿八，还有两千万用作流动资金。
”
老师笑了笑，又问道：
“那你要做哪里的市场？
”
台商答：
“做全国市场啊！
中国市场这么大，我把台湾最好的饮料拿过来，一定特好卖。
”
老师说：
“朋友，我说句实话你可不要生气啊。
你可能得提前做好卷铺盖回台湾的心理准备了。
”
台商大吃一惊，连问何故？
老师说：
“你只有两千万的流动资金，却要做全国市场，你想想，全国总共有多少零售店呢？
至少100万家，如果有1万家跟你买货，一次欠你45天或者60天，很快你的流动资金就没有了，那不是要卷铺盖回家了吗？
”
台商接着请老师给出一些好的办法。
老师说：
“说实话，事情到了这一步我也没有什么办法。
总之，在建立工厂之前，首先要先做市场。
要先有市场再有工厂，就是先有顾客再建工厂，你可以先进一批货，先在福建、厦门试卖，看看顾客接受得了接受不了？
如果顾客接受了，觉得还不错，然后再进货多一点，多试试。
最后，有了市场以后再建工厂，甚至工厂也不用自己建，找个倒闭的工厂，修整一下就行。
如果连市场也没有，你投资的那一亿八千万就都是风险啊。
”
所以，核心竞争力的第一个要素，就是“顾客”，企业的产品有没有顾客？
顾客的质量怎么样？
这些都是至关重要的。
差异化
核心竞争力的第二个要素，就是企业的产品或服务对顾客有没有差异化？
比如说，你卖的牛奶跟别人卖的牛奶有没有不同，卖的水跟别人卖的水相比有没有特点，卖的电脑跟别人相比有什么优点等等。
当然，这种差异化必须让顾客知道并接受。
【案例】
小张是卖啤酒的，他的产品叫做保健啤酒，据说可以治胃病，甚至还可以治肠道方面的疾病。
小张为了追求差异化，不断地、很认真地研究这些东西，但产品销路始终不好。
后来，小张找到一位市场营销方面的专家，这位专家听完了小张的讲述后，问了小张一句话：
“你很认真，也很用心，这我知道。
但是，请问一下，会有人
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