快餐餐饮业营销策划方案.docx
《快餐餐饮业营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《快餐餐饮业营销策划方案.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
快餐餐饮业营销策划方案
快餐餐饮业营销策划方案
■1/a——
一、刖B
由于"快餐"种类的快速成氏与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。
二、市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。
中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯徳基与比萨为其中的佼佼者。
西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯徳基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。
WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。
三、市场定位
•麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、
服务（Service）、价值感（Vai—ue）
-肯徳基的市场优势为商品的独特口味。
•比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。
以家庭成员为诉求对象。
-WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。
•CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。
四、行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。
由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。
由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一•条生存与发展的市场空隙。
兹将细节分述如下：
目标市场
根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以"人口统计因素"为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。
而在人口统计变数中，又以"年龄"与"职业"最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁〜30岁男、女性），比萨与肯徳基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。
WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位
-麦当劳：
以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。
•比萨：
以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。
•肯徳基：
定位在"家庭成员的消费"，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
•CD：
定位于强调提供上班族"快速、简便”的用餐环境。
•WA：
定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。
由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造”吸引目标客层的舒适用餐"印象诉求为定位策略。
其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
五、行销组合策略
商品定位
西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
以下即为行销新趋势：
-快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
-以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。
因此，快餐业有三大主要目标市场：
（1）上班族市场
（2）学生市场
（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）
商品策略
商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。
餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项因素值得考虑：
（1）零售服务业的无形性（指服务）
（2）零售服务业的可变性（指市场客层）
（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）
（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）以上四项所带来的行销瓶颈（NaekeringBottle-neck）是极难解决的棘手问题。
因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项：
•实体商品的供应
-商店气氛的塑造
•动线的规划与POP广告的陈列
-提供的服务与特色
-商店卖场的整体设计与规划
以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。
果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
订价策略
订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。
一方面，价格决定企业之收入,另一方而，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。
然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：
•成本因素（包括经营成本与行销成本）
•竞争者订价水准
•顾客心理价格标准•公司的行销目标
•公司的行销利润与市场占有率衡量
以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：
订价策略
麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
肯徳基参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。
比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。
WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。
CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出：
中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价日标。
此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：
•大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。
-先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。
•人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
通路策略
由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。
所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。
快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：
环境战略
麦当劳-人口数与开店地点均以生活人的市场为主-着重地区分布与物流配销问题肯徳基•人口结构与密度-商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）
WA•人口流量多的地区
•区域市场发展性
•交通快餐性
-消费特性
CD•了解地段特性
•人潮集中地区
社区
•商圈附近之消费水准
QZZ•店而大小与座位设计
・人潮集中区
-市场真空区为未来发展重点
通路策略
麦当劳逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。
肯徳基全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。
ZHG以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。
WA以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。
CD追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。
综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态：
（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。
（2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。
（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。
（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。
（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发
展更是未来的目标。
（6）人潮即钱潮。
此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。
人潮的特征可分为：
•流动人口
•当地居住人口
•娱乐集合人口
•上班族人口
-逛街购物人口
（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。
商业环境可分为：
•商业区
•住宅区
•办公商业区
•娱乐区
•学术区（学校附近）
-各种功能组合的综合商圈
（8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。
（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
推广策略在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重
要。
除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。
因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。
快餐业的推广策略分述如下：
快餐连锁店的推广策略
电视广告
麦当劳•带动狂热
•大量投入TV广告
-密集强打
肯徳基-较保守、不敢过分强打TV广告
•着重在企业形象的塑造
CD•较保守，不敢过份强打TV广告
•着重企业广告
WA-只做企业形象广告
•打折
ZHG•尚未运用
促销活动
麦当劳•合作促销生日餐会
•赞助回馈社会活动
CD
WA
ZHG
公共报道
麦当劳
肯徳基
CD
WA
QHG
实战策略
麦当劳
赠送礼品
运用DM
・赠送礼品
举办促销活动
•打折
赠送小礼品
•赠送礼品
举办抽奖郊游活动
利用机会制造新闻事件
各种活动吸引各媒体注意利用机会制造新闻、事件各种活动吸引各媒体注意・尚未运用
-尚未运用
运用话题性的讯息
传播塑造精神人物或偶像
•尚未运用
CD
WA
ZHG
公共报道
麦当劳
肯徳基
CD
WA
QHG
实战策略
麦当劳
赠送礼品
运用DM
・赠送礼品
举办促销活动
•打折
赠送小礼品
•赠送礼品
举办抽奖郊游活动
利用机会制造新闻事件
各种活动吸引各媒体注意利用机会制造新闻、事件各种活动吸引各媒体注意・尚未运用
-尚未运用
运用话题性的讯息
传播塑造精神人物或偶像
•尚未运用
-走市场机会者之定位策略
CD-以地区性市场之推广为主
-走市场机会者之定位策略
WA•利用口碑宣传
•配合节庆假日促销
QHG-以地区性市场之推广为主
综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：
（1）广告策略的应用可分为三阶段执行：
A建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。
B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。
C针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。
（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯徳基为肯徳基上校造型。
其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。
（4）口碑宣传及耳语运动（WhisperCampaign）是极重要的沟通方式。
此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。
例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。
（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。
（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。
（9）运用新闻性、话题性的讯息来做"议论纷纷"的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。
（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表现的模范。
同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。
升级会员 