客户流失问题研究文献综述.docx

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客户流失问题研究文献综述

文献综述

市场营销

客户流失问题研究

一、前言部分

随着世界经济的全球化、市场的国际化，国内市场的竞争程度日趋激烈。

单个企业在处于国内外众多竞争者的大背景下，其在努力创造更高价值的同时，客户流失问题也一直存在，客户的平均生命周期的不断缩短严重影响了企业的发展。

在激烈的市场竞争和不断变化的市场需求面前，如何最大程度的降低客户流失率，增强客户关系是各大企业都面临的问题。

客户流失问题的研究也受到的各国研究者和企业的日益重视。

二、主题部分

（一）客户流失的含义

1、一般定义

MOZERMC,WOLNIEWICZR,GRIMESDB（2000）客户流失与客户保持（customerretention）是同一问题的两个方面，客户流失管理的目标是要实现客户挽留率的最大化与客户流失率的最小化。

客户流失概念界定对于不同行业有一定差别，一般定义为客户不再重复购买或终止服务，转而去选择另一家公司①。

客户保持是指企业维持已建立的客户关系（客户关系之指从企业角度来看的企业与客户之间的商务关系），使客户不断重复购买产品或服务的过程。

根据客户流失的意愿类型，可分为主动流失和被动流失。

被动流失是指公司主动放弃的客户，被动流失主要是由客户的欺诈行为、拖欠或滥用服务等因素所致。

主动流失客户一般占流失客户的80%左右，是客户流失预测的重点，主动流失又可分为无意流失与蓄意流失。

无意流失是由客户地点变更、财务变化或生活巨变等因素引起的，如因居住地变迁而无法获得现有服务或客户无力支付现有的服务，无意流失往往只占主动流失的一个小部分。

蓄意流失客户是流失预测建模要识别的目标对象，客户蓄意流失主要受企业产品或服务的技术因素、经济因素等影响。

2、客户流失是与客户保持的相对的概念。

当企业无法保持原有的客户关系的时候，客户转向了其他的供应商，那么从企业的角度来说则是发生了客户流失。

（李怀祖、韩新民，2006）

3、对于客户流失还没有统一的定义，一般来说，客户终止与本公司的服务合同或转向其他公司提供的服务，就认为是客户流失。

（二）客户流失的原因

通过营销实践与理论相结合的分析认为：

导致客户流失的最为关键的因素是客户的需求不能得到切实有效的满足。

一般表现为以下方面：

1、企业产品质量不稳定或生产能力有限，使客户的利益受到损害。

（张素珍，2006；徐伟川，2006）

2、企业缺乏创新，客户“移情别恋”。

任何产品都有自己的生命周期，随着市场成熟及产品价格透明度的增高，产品带给客户的利益空间越来越小。

若企业不能及时进行创新，客户自然就会另寻别路，毕竟相互利益才是维系厂商关系的最佳杠杆。

（张素珍，2006；徐伟川，2006）

3、企业内部服务意识薄弱，缺乏与客户关系沟通交流。

员工傲慢、客户提出的问题不能及时解决、咨询无人理睬、投拆没人处理、服务人员工作效率低下，也是直接导致客户流失的重要因素。

（李琪，2008；童欣杰，2008；赵宝平，2009；张素珍，2006；徐伟川，2006）

4、市场监控不力．销售渠道不畅，恶性串货严重。

（张素珍，2006；徐伟川，2006）

例如某食品企业进行山西市场开发时，对经销商投入了较高的营销费用，而在相邻的河南三门峡这个老市场企业营销费用的投入却较低，结果山西市场的营销经理与当地经销商联通，向三门峡市场肆意窜货。

三门峡市场经销商无利可图，只好“忍痛割爱”，放弃了该企业产品的经营。

5、公司人员流动，员工跳槽，带走了客户，导致客户流失。

（徐彪、王永贵，2008；周华锋、袁磊，2002；纪艳彬、王红丽，2006；岳国宏，2007；张素珍，2006；徐伟川，2006）

这是现今客户流失的重要原因之一，特别是公司的高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。

营销人员是每个公司最大最不稳定的“流动大军”，如果控制不当，在他们流失的背后，往往是伴随着客户的大量流失。

其原因是因为这些营销人他们手上有自己的渠道，也是竞争对手企业所看到最大的个人优势和资源。

很多企业因在客户关系管理方面不够细腻和规范，客户与企业业务人员的关系极为密切，而企业自身对客户的影响相对乏力，一旦业务人员跳槽，老客户就随之而去。

与此带来的是竞争对手实力的增强。

6、客户遭遇新的诱惑，竞争对手夺走客户。

市场竞争激烈，为能迅速在市场上获得有利地位，竞争对手往往不惜代价以优厚条件吸引某些资源丰厚的客户。

（岳国宏，2007；纪艳彬，王红丽，2006；张素珍，2006；徐伟川，2006）

7、企业缺乏诚信，导致客户流失。

企业的诚信出现问题，有些企业为了笼络客户，随意承诺条件，结果不能实现。

一旦企业有诚信问题，客户往往会选择离开。

（纪艳彬、王红丽，2006；李迿，2009,；刘寒冰，2006）

8、细节的疏忽使客户离开。

客户与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节部门的疏忽，往往也会导致客户的流失。

（纪艳彬、王红丽，2006；刘寒冰，2006）

9、客户业务发展战略调整导致客户流失。

（岳国宏，2007；纪艳彬、王红丽，2006）业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。

市场收缩战略则表现为经营业务方向调整、业务范围缩小或出售转让部分产业，导致需求减少或不再需求；而市场扩张战略主要是大客户进入上游领域，而与原有供货商终止合作或逐步终止合作。

10、自然流失。

（刘寒冰，2006）有些客户的流失属于自然流失，公司管理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等。

关键所在就是企业的市场营销和管理不到为，不能够的与一线的市场做更多的沟通，现在的商业领域很广泛，生产企业也处在供大于求的状态，所以企业如果不能够很好的去维护你的客户，那么流失客户的资源是非常正常的表现。

11、其他。

主要有产品价格，企业内部的销售管理不完善，各区域销售部门不连通，公司绩效考核不合理，缺乏对员工的培训，公司与客户之间情感交流不足等，地域问题，客户死亡搬迁都会导致客户的流失。

（三）防止客户流失的对策

1、实施和做好全面的质量营销（张素珍，2006；岳国宏，2007）

通用电器公司董事长（小约翰·F·韦尔奇）说过：

“质量是通用维护顾客忠诚最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器。

是通用保持增长和赢利的唯一途径”。

企业只有在产品质量上大下工夫，保证产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性，才能在市场上取得优势，才能为产品的销售和品牌的推广创造良好的运作基础，也才能够真正吸引客户、留住客户。

顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果企业不能给客户提供优质的产品和服务。

终端顾客就不会对其上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。

因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意、企业赢利方面形成密切关系。

2、采取灵活多变，合适的销售模式（纪艳彬、王红丽，2006）

客户与企业的合作具有一定的特殊性。

主要体现在模式创新性、价格特殊性、服务紧密性等方面。

而这些特殊性要求邮政企业最大化接近大客户，掌握大客户需求，因此很多销售模式均可采用，诸如以直销为基本特征的俱乐部营销、顾问式销售、定制营销等，这对于把握对客户的时间精力投入、信息收集、个性化策略制定及服务大有裨益。

3、建立销售激励体系（纪艳彬、王红丽，2006；邬少清，2010）

企业必须建立核心客户销售激励政策，通过激励使其更加积极地与企业合作。

企业可以把客户群划分为核心客户、重点客户、一般客户等几个级别加以管理，并根据不同级别制定不同的管理政策和激励措施。

目的就是对那些对企业贡献度高的大客户予以激励，包括物质激励（如资金、实物等）和精神激励（荣誉证书、t牌匾等），同时还组织各种联谊回馈活动以拉近关系。

建立客户的销售的激励体系，持续的巩固客户，为企业带来利益。

4、建立客户信息的关系管理系统（CRM）（李怀祖、韩新民，2006；肖水清，2006；岳国宏，2007）

客户关系管理系统（CRM）主要是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户的满意程度，从而提高企业的竞争力。

客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。

客户关系管理的核心是客户价值的管理，通过一对一的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利的能力。

企业有必要引入客户管理系统，系统帮组企业积累了大量的客户数据：

客户基本信息、客户联系人决策关系、客户交互记录、销售费用、销售状态、产品、价格、趋势、call-center交互记录、账务信息等等，企业以客户的信息资料为基础，围绕客户进行客户发展分析、客户价值分析、客户行为分析、客户满意度分析、一对一客户分析等工作，使决策层对于客户的发展趋势、价值趋向、行为倾向有一个及时准确的把握，并能针对客户进行一对一分析与营销。

提升企业客户洞察能力，发掘客户需求，提升客户满意度，进而利用客户的消费趋势和规律发掘新客户。

5、提升客户满意度，培育和提升客户的忠诚度（岳国宏，2007）

客户满意度是指客户对企业的产品及服务满意程度的心理感受；客户满意度直接影响客户的流失决定，当客户不满意企业提供的服务时多半会选择其他的企业，当客户满意企业的服务时，都会留下来，成为企业的忠实客户。

（1）提高产品和服务的质量，提升客户满意度

提高产品和服务质量，有效满足顾客需求。

提升顾客满意度是成功构建顾客忠诚的关键策略。

优质的产品和服务永远是顾客重复购买的第一理由，顾客忠诚最重要的表现即为重复购买，而重复购买意向的产生与顾客在使用产品及服务过程中得到的满意程度密切相关。

如果顾客对企业的产品及服务不满意，顾客的基本期望值得不到满足，建立顾客忠诚就缺少了最重要的基础。

（2）推行顾客价值管理，增强客户忠诚

顾客价值管理是指以顾客价值创造为核心，通过建立一套系统化的方法，来管理顾客价值，提高顾客忠诚度，最终实现企业价值的最大化的过程。

1）加强与客户的沟通与交流，提供优质的服务顾客关系的管理强调信息技术的应用，信息技术为企业的顾客关系管理提供比较系统而个性化的顾客信息，以帮助企业为顾客提供更快捷、更详尽的服务，提升顾客满意度，从而赢得顾客忠诚。

根据顾客忠诚的程度不周，企业的营销策略也应有所不同。

现有忠诚顾客是企业最具价值的顾客，企业要高度关注这部分顾客的反应，重视来自于他的反馈信息；对于潜在忠诚顾客，企业的策略重点是清除妨碍此类顾客重复购买的客观原因，使他们成为现实的忠诚顾客；针对表象忠诚客户，企业在提供产品及服务时要设法吸引他们的购买力，使这类顾客在利益的驱动下保持忠诚：

非忠诚不排除今后成为企业顾客并继而成为忠诚顾客的可能性，企业应采用有效的营销组合策略，挖掘可能的忠诚顾客。

2）管理顾客期望，超越顾客期望

顾客期望值的大小对顾客感知企业产品及服务的满意水平具有决定性的影响。

如果企业承诺过离，使顾客的期望值保持在一个较高的水平，从客观角度讲，尽管顾客实际体验到的产品及服务的价值很高，但过高的心理期望亦会导致二者差距的减小，因而会降低顾客感知的满意水平。

管理好顾客的期望，并根据企业的能力来超越顾客期望，有利于顾客忠诚度的提高。

3）提高内部员工的满意度，提升顾客忠诚度

最新的市场研究发现，内部员工的满意度与外部顾客的满意度之间具备正相关关系，资料显示，当内部员工的满意度提高5％，外部顾客的满意度将提高10％。

只有满意的内部员工才能提供顾客满意的产品和服务，顾客对企业的产品和服务满意的基础上，才能产生和保持顾客忠诚。

因此，接触管理的重要性在此处尤为明显，使每一个接触点传达的信息一致性、利益一致性及服务的统一性。

内部员工的满意将产生于具有共同价值认知的合作协调的企业团队。

因此A公司应出台相应的配套措施来提升内部员工的满意度。

ⅰ、培训员工树立以顾客为中心的理念，并给予相关知识、技能的指导。

ⅱ、重新塑造企业顾客服务流程，使每一个员工积极参与，如此，可以激发员工有所创造，超越顾客期望，赢得顾客忠诚。

Iii、制定有效的激励举措，以激发员工的工作激情，挖掘员工的工作潜力。

4）增强顾客的信任，巩固顾客忠诚

与顾客之间建立相互信任的诚信机制是企业获取顾客忠诚的前提，在顾客忠诚的价值分析中，我们可知，忠诚顾客的维系成本较低而再购率较高，这是企业从忠诚顾客中获取长期收益的最重要的原因。

顾客信任的获得和增强，首先，企业要提供广泛并值得信赖的信息，以便于顾客在众多的产品和服务中进行选择，而当顾客认识到这些信息是值得信赖并可接受的时候，企业和顾客之间的信任机制会逐步产生并得到强化。

其次，尊重顾客的隐私权有助于顾客信任感的增强，顾客留给企业的个人信息应受到保护，才能使顾客产生安全感，进而产生信赖感。

5）提高转移成本，留住有价值的顾客

提高顾客的转移成本的方式是留住顾客、提升顾客忠诚的有效途径。

一般来讲，企业构建转移壁垒，使顾客在更换品牌和供应商时感到转移成本太高，或顾客原来所获得的利益会因为转换品牌而损失，这样可以加强顾客的忠诚。

建立公司与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出一些积累承诺。

也可以提高客户转向竞争者的转移成本，进而增强顾客忠诚。

6、增加客户让渡价值（张素珍，2006；岳国宏，2007）

菲利普·科特勒曾提出过客户让渡价值的理论，所谓客户让渡价值，是指客户总价值与客户总成本之间的差额，客户让渡价值是企业为客户提供利益及其可能性的东西。

（1）通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的市场总价值。

（2）在保证质量的前提下，降低成本，改善对客户的服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，以降低货币和非货币成本，为客户留出尽量大的利润空间，从而提升客户的满意度和双方合作的可能性。

所以，企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户。

吸引更多的客户，就须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。

7、建立全方位的沟通体系，增进与客户的沟通，防止出现误解（张素珍，2006；韩宏明，2006）

（1）要及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，以便于客户工作的顺利开展；同时要把客户对企业产品、服务等方面的意见和建议收集上来，融人企业各项工作的改进之中。

这样，既可使老客户知晓企业的经营意图。

可有效调整企业的营销策略。

以适应顾客需求的变化。

（2）要加强对客户的了解。

客户管理部门中的客户营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门征求意见，客户经理能随时与核心客户碰面，发现核心客户的潜在需求并及时解决。

要加强与客户间的感情交流，根据企业实际，也要定期组织企业高层领导与核心客户高层之间的座谈会，努力与客户建立相互信任的朋友关系及互利双赢的战略伙伴关系，这样有利于化解渠道冲突。

（3）要经常进行客户满意度的调查。

8、建立与客户企业文化相适应的企业文化（张培亮，2006；张素珍，2006）

（1）有强烈的质量意识。

（2）建立投诉和建议处理制度，控制客户流失。

据研究，95％的不满意客户是不会投拆的．仅仅是停止购买，只有5％的顾客会选择投诉来表达自己的不满意，而大多数顾客会倾向于少买或转向其他供应商的做法，所以要方便于客户投拆。

一个以客户为中心的企业，应为客户投拆和建议提供方便。

从客户提出和反映出的问题中看到自身管理、服务、质量等诸多方面存在的问题，并借此使之进一步的改进和完善。

（3）注重企业内部营销，即使在企业内部，也要营造一种像对待客户一样的气氛，处理好企业与员工的关系，使员工时刻能够有一个良好的心态，不仅在面对客户时，就是在企业内部，相互交往，也能保持微笑。

（4）加强与客户的双向信息交流，注重优化与顾客的关系，推动客户关系向经济利益加社交和结构型关系发展，建立越来越多的战略同盟式的利益共同体。

9、努力做好诚信营销。

（徐伟川，2006；纪艳彬、王红丽，2006）

诚信是塑造企业形象和赢得企业信誉的基石。

作为企业的一笔宝贵的精神财富和价值资源．诚信营销能降低企业长期的交易成本．能给企业赢得长久不衰的市场认同和丰富利润．也是防止客户流失的利剑。

企业只有在产品的质量上下大功夫保证产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的基础上重视服务质量并强调通过分销协议与分销商建立长期的合作关系才能使得企业在市场上取得优势，才能为产品的销售及品牌的推广创造一个良好的运作基础，也才能真正吸引客户、留住客户。

在服务环节上，一方面我们应树立“客户至上”服务意识．加强货源组织渠道，保证交货期内交货。

另一方面我们应加强与客户的沟通。

10、防止客户流失的关键因素是需要公司通过技术创新、管理创新、产品创新、服务创新不断提高公司的核心竞争力，吸引和留住各方面的人才，实现经营利润的最大化。

（徐伟川，2006）

（四）客户流失的预测模型

1、支持向量机（Supportvectormavhine,SVM）预测模型

Vapnik提出的一种基于统计学习理论的机器学习方法的SVM预测模型，它是基于结构风险最小化原则，主要思想是针对二分类问题，在高维空间中寻找一个超平面作为两类的分割，以保证最小的分类误差。

针对客户流失问题，建立支持机预测模型，针对实际客户流失数据中正负样本数量不平衡而且数据量大的特点，提出带有不同类权重参数的支持向量机法CW-SVM，通过调整类权重的参数改变分类面位置，提高算法分类的准确性，取得较好的客户流失预测效果。

2、决策树预测模型

国际上最早、最有影响的决策树方法是QuIrIldn提出的ID3算法，该算法中引入信息论中的信息增益，作为对实体中选择重要特征的度量，以信息增益最大的特征产生决策树的结点，由该结点的不同取值建立树的分枝，然后对各分枝递归使用该方法建立决策树的结点和分枝，一直到某一子集中的例子属于同一类。

通过构建决策树，假设企业数据库中的很多数据属性，通过相关性分析，选出与客户流失有关的数据属性，按照属性的值分成三个子集为正例集合（好）、结点（一般）、反例集（差），即不流失、一般、流失。

企业经过决策树分析，发现客户流失风险产生的因素、高流失率的客户群和流失的客户的特征，从最终决策树的分析中得出客户流失的规律，从而使企业采取预测、预控措施，保留住客户，避免客户流失。

3、数据挖掘对客户流失的研究

数据挖掘（DabMining）是从大量存储的数据中，利用模式识别、统计和数学的技术。

筛选发现新的有意义的关系、模式和趋势的方法。

数据挖掘所要处理的问题就是在庞大的数据库中寻找出有价值的隐藏事件。

加以分析并将这些有意义的信息归纳成结构模式以帮助企业进行科学化的决策。

数据挖掘是一个循环往复的过程．其挖掘过程一般分为五个阶段：

（1）定义业务问题：

从业务角度来理解数据挖掘的目标和要求，在转化为数据挖掘问题。

（2）设计数据模型，建立数据仓库。

（3）分析挖掘数据，建立数据集市。

（4）建立模型：

选取挖掘t具提供的算法并应用于准备好的数据，选取参数，生成模型。

（5）评估、解释和应用模型：

对模型进行比较和评估、生成一个相对最优模型，并对此模型用业务语言加以解释且应用到业务活动中。

在客户流失管理中，应用数据挖掘技术的主要思路是根据所拥有的客户流失数据建立客户属性、服务属性和客户消费数据与客户流失可能性关联的数据模型，找出其中的关系，并给出数学公式，从而计算客户流失的可能性。

4、贝叶斯分类器（naiveBayesianclassifiers）和聚类（clustering）

在贝叶斯网络构造过程中，结合采用K2和MC-MC算法构建网络。

根据贝叶斯网络的拓扑结构，筛选出客户流失相关的显著指标；由条件概率表确定客户的流失规则，进而确定高流失的客户群。

考虑分类的误判损失函数，给出不同分类临界值下，贝叶斯网络模型的分类效果。

在贝叶斯网络建模过程中，首先采用比算法（使用K2测度）建立初始模型。

使用K2建模时，需要指定变量的输入顺序，即变量中大致的因果关系，在流失分析中，客户基本信息作为流失的原因，将消费行为作为客户流失的影响结果来看待，同时为了避免出现过于复杂的网络，将父节点最大数目限定为3。

与其它分类算法相比，比如决策树和人工神经网络，在客户流失率很低的情况下，该算法不需要进行“过量抽样”。

三、总结部分

防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，需要企业不断地去创造、传递和沟通优质的客户价值，这样才能最终获得和保持以及增加客户，增强企业的核心竞争力。

笔者所参考的文献主要是通过对国内外学者研究的文献中有关客户流失原因的分析，以及防止客户流失的对策和措施等的梳理，综合他们的观点。

要解决客户流失这个问题，首先要分析客户流失的特点，影响客户流失的各种因素，才能针对性的提出如何降低客户流失率，提高客户忠诚度的方法。

笔者发现，国内外诸多学者在研究客户流失现象时，均从企业整体或部分方面导致客户流失的原因，而没有太多关于客户本身的影响因素，同时也忽略了对客户流失时特点的分析。

企业建立CRM系统和客户信誉度管理系统，建立完善的客户资料库，对客户资料进行不定期的评估，分析客户是否在流失，同时企业应该做好诚信营销、关系营销、体验营销等，提升整合服务的能力。

通过性价比来比较信誉度高低的客户流失，对于低信誉度的客户流失，企业可以通过评析进行取舍。

同时企业也应通过建立客户流失预测体系来预测客户是否将或者已经流失，从而采取一定的措施和对策来减少客户的流失。

低客户流失率，高客户保持率，促进企业的健康、快速发展有很重要的作用。

四、参考文献

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