阿玛尼在中国地区网络营销策略分析.docx

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阿玛尼在中国地区网络营销策略分析

摘要

网络时代，网络营销早已成为市场营销的重头戏，它以其互动性、针对性、趣味性等特点迅速抢占市场。

企业若想在当今社会突出重围，创造更高的价值，网络营销是其不可忽略的部分。

本文选取阿玛尼品牌的网络营销为样本，通过对阿玛尼的品牌发展历程、网络营销现状的介绍来寻找其网络营销中存在问题，并针对不同的问题给出相应的解决对策。

同时也希望通过对阿玛尼网络营销案例的研究，对我国企业特别是广大服装零售营销企业，在网络营销方面有一定指导作用。

关键词：

阿玛尼；网络营销；品牌理念

Abstract

IntheageofInternet,networkmarketinghasalreadybecomeanimportantpartinmarketing,withitsinteractive,specificandinterestingfeatures,itoccupiesthemarketrapidly.Tobemorebeckoningandcreatemorevalue,theenterpriseintoday'ssocietyshouldrealizethatthenetworkmarketingisaindispensablepart.

ThisarticletakesthenetworkmarketingofUNIQLOassamples,searchoftheproblemsinitsnetworkmarketingbyscanningitsdevelopmentprocessesandpresentsituationofnetworkmarketing.Thenitofferssomesolutionsfordifferentproblems.Atthesametimealsohopestomakesomecontributionstotheclothingretailerinourcountry,especiallytheirnetworkmarketingbystudyingtheexampleofUNIQLO.

Keywords:

UNIQLO;TheNetworkMarketing;BrandIdea

阿玛尼中国地区网络营销策略分析

引言

信息网络化正以迅猛的势头发展成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下生存竞争空间，由传统市场延伸至网络空间市场。

以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。

阿玛尼品牌的网络营销策划富有新意，整合性强，将营销与艺术完美地结合，它的成功让人们看到了网络营销的强大魅力。

2009年4月26日，优衣库在中国创造了一个神话，优衣库在淘宝网开设旗舰店后仅仅10天，销售额已经成为淘宝商城所有店铺中的第一名，买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。

优衣库以实体店铺打入中国服装业市场，并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务，争取更广泛的市场份额，营销路径清晰，方案可行性较高。

本文针对服装企业amani的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略，进一步提升企业的国际竞争力。

1企业概况

1.1企业简介

阿玛尼是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FASTRETAILING）集团旗下的实力核心品牌。

FAST RETAILING （迅销） 成立于1963年，是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集团，是一个极具发展潜力的国际企业。

近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。

公司名称是FASTRETAILING，这其中包含了很多特别的含义。

FAST（迅速）+RETAILING（零售）体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。

这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。

因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。

目前，迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、英国、韩国、新加坡、法国、俄罗斯和美国等全球各地拥有2000多家店铺，而且迅销集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场。

迅销集团旗下品牌UNIQLO（优衣库）自品牌建立以来，始终保持着快速攀升的经营业绩，并创造出诸多服饰零售业的奇迹，成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌[1]。

1.2阿玛尼品牌简介

迅销集团旗下amani坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。

而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。

1.2.1品牌内涵

阿玛尼的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

坚持“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。

1.2.2阿玛尼发展历程

1、创立之初

1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。

当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。

为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：

面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。

每天早晨，总有不少人聚集在优衣库的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。

2、连锁扩张

1991年，迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现amani连锁化；1994年，优衣库在广岛证券交易所上市。

1998年，阿玛尼原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。

1999年，在东京证券交易所第一部上市。

2001年，优衣库创下了4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001年9月，优衣库在英国伦敦首设海外一号店，现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。

在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。

截至2011年7月末，优衣库在全球范围内的店铺已超过1000家，遍及日本、中国、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚[2]。

3、进入中国

2002年9月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。

由于对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。

2008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。

2009年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，同时开设官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。

2010年5月，“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球第4家旗舰店。

截止2012年4月30日为止，优衣库在中国大陆地区共有128家店铺，较2011年增长50家。

2网络营销环境分析

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合，是企业制定网络营销战略与策略的前提。

互联网的发展在给人们带来新的交流工具和新的生活方式的同时，也给企业市场营销创造了新的工具和手段，虚拟的网络世界正在迅速发展成为与现实环境并行的市场营销环境[3]。

2.1宏观环境分析

2.1.1政治法律环境

随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的相关法律也随之逐步完善起来，这将更有利于企业的网络营销建设。

为推动网络营销的发展，我国电子商务相关法律法规的制定现状如下：

2005年4月1日《中华人民共和国电子签名法》正式实施，这是我国信息化领域的第一部法律，标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段。

《中华人民共和国电子签名法》通过确立电子签名的法律效力、规范电子签名行为，从法律制度上保障了电子交易的安全，为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。

我国政府还颁布了《中国电子商务发展战略纲要》，特别是在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业，国务院和有关部门先后出台了一系列相关政策、法规和规章。

2009年3月起，国家又陆续出台十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物行业发展提供了有利的政策支持。

另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。

目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段[4]。

2.1.2经济环境

2012年1月17日，国家统计局发布的数据显示，2011年全年我国国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%，保持高速发展。

统计局发布的统计数据显示，2011年全年城镇居民人均总收入23979元。

其中，城镇居民人均可支配收入21810元，比上年名义增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%。

农村居民人均纯收入6977元，比上年名义增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%。

居民可任意支配收入水平的提高，带动了消费能力提高。

这数据也表明，随着人们收入增加使其在服装、饰品等方面的消费能力增强，也将进一步推动服装行业的发展。

2012年3月11日，尼尔森公司发布的2011年第四季度中国消费者信心指数显示，去年年底，中国消费者在购买服装方面，中国的消费仅次于俄罗斯，排名全球第二。

2.1.3人口环境

网络营销活动的直接和最终对象是人，网民的规模、年龄结构、性别结构、学历结构等对消费市场有着明显的影响。

2012年1月16日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%，具体如图2.1所示。

中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。

图2.1互联网络发展状况

值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。

网民规模持续扩大，说明，互联网在中国已经进入快速发展阶段。

而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。

2.1.4社会文化环境

从教育程度来看，中国整体国民教育水平有很大提高。

伴随着教育水平的提高，互联网用户也变得庞大。

这都极大促进了国内互联网、电子商务的发展，为网络营销的实施奠定了基础。

在消费习惯上，伴随着生活节奏的加快，人们越来越多的接受网购这一方便快捷的购物方式，近几年，中国网上交易金额和网购人数持续增加。

据淘宝网和爱瑞咨询联合发布的数据，2011年春节黄金周期间，淘宝网交易额比2010年同期增长70%，日均销售额超过3.5亿元，并创下单日销售5.4亿元的记录。

同时，由于网上购物的价格是传统购物无法比拟的，越来越多网民更加乐于选择在网上购买相对便宜的商品。

2.1.5科技环境分析

科学技术对经济社会发展的作用日益显著。

在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是基于互联网上的网络营销，掌握影响营销的网络技术是十分重要的。

首先，Internet的技术和应用在不断更新。

技术的革新为移动支付业务带来了良好的发展契机。

非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代；其次，3G带动移动支付业务的发展。

3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物；再次，第三方支付工具不断优化。

支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。

传统银行业也不断增加对网上银行业务的重视程度，促进中小企业电子商务发展等。

2.2微观环境分析

2.2.1消费者分析

由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间。

1、购买行为特征分析

（1）消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。

（2）积极主动，更加内行和自信

由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求积极掌握主动权，需要被关注、被倾听。

（3）追求消费过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。

今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：

一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。

今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存[5]。

2、影响购买行为因素分析

（1）注重价值导向

由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值；同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次，其特征集中表现为“交叉购买”。

（2）个性化需求

个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。

目前，许多消费者已进入明显的个性化消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。

消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性。

对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，而且网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而也会产生明显的需求差异性。

（3）价格因素

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买商品的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。

网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。

尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终会对消费者的心理产生重要影响。

由于消费者可以通过网络联合起来与厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价[6]。

2.2.2竞争分析

优衣库的对手公认为来自西班牙的ZARA和瑞典的H&M。

三者对消费者的定位极其相似，因此竞争不可避免，在国内单从店面选择来着就己经可见一斑，在中国煞有肯德基和麦当劳之风[7]。

但在网络营销方面，中国国内本土的公司“VANCL凡客诚品”将是优衣库强有力的竞争者！

这家仅仅依靠B2C模式的公司，跟传统依靠实体店面为主，网络销售为辅的企业相比，竟然毫不逊色。

由于没有任何一家实体店而的羁绊，凡客得以将这部分的资金用于大规模的广告投放，大街小巷，各个主流非主流的网络媒体，都可以看见VAIVCL。

凡客，这个本土化的企业给UNIQLO带来了巨大的压力。

与此同时，一些购物网站上很多零售服装品牌也对优衣库构成不小的竞争。

例如梦芭莎，作为中国领先的女性服装品牌直销服务公司，梦芭莎成功的将国际先进直销理念结合国内购物方式发展方向，为女性提供健康、自然、舒适、时尚的服装产品和服务。

但相对UNIQLO而言，梦芭莎最大的不足在于只局限于女性产品。

此外，在国内购物网站如淘宝、拍拍、京东商城等，都有服装销售，虽然这些购物平台的服装并不是多大名牌，甚至很多都没有品牌，但凭借其超低的价格优势，也对UNIQLO网络销售带来不小的挑战[8]。

2.3SWOT分析

通过对优衣库的调查与分析，得出具体的SWOT分析，如表2.1所示：

表2.1优衣库SWOT分析

优势（S）

1、商品易于搭配、性价比高、质量好、竞争系数高。

2、优衣库同时设立官方旗舰店和淘宝旗舰店，完备网络营销渠道。

3、人性化的服务理念。

4、运营成本的降低提高了企业的利润　　

5、SPA经营模式具有绝对优势。

劣势（W）

1、价格战在中国相形见绌。

2、商品平价有余奢华不足。

3、物流、信息技术以及管理技术水平方面不完善，快时尚反应能力较其他国际品牌ZARA、H&M弱。

机会（O）

1、中国消费模式转型，人们为了方便更多地选择网上购物，为企业发展提供了新渠道。

2、速食文化进入中国，快时尚引领潮流。

服装这类快消行业发展态势良好。

3、竞争对手对网络营销重视不足，优衣库更好的掌握先机。

威胁（T）

1、竞争威胁：

上有快速时装的佼佼者ZARA，下有虎视眈眈意欲迈向全球的众多中国本土品牌，优衣库面临着两面夹击的境地。

2、文化差异造成困难，与中国文化和消费习惯的融合需要时间，以及营销方式不太符合国人的消费习惯。

针对上述分析，我们可以看出，面对复杂多变的广大市场，优衣库不可能充分满足整个市场的需要，吸引全部购买者。

因此，优衣库不应试图在整个市场上去争取优势地位，而应该实行目标市场营销战略，取得竞争优势，这样才能使企业保持长盛不衰。

基于此，UNIQLO应该结合国内网络消费现状，扬长避短，对市场进行科学细分，认准自身产品的目标客户，深层次挖掘客户的消费心理与行为，准确判断客户的需求，同时应结合自己的品牌内涵，让客户不仅仅认可自己的产品，更要认可自身公司的文化，从而以自身文化真正去影响客户的生活方式。

最后基于这些来制定行之有效的营销策略，进而更有针对性地去进行网络营销。

3优衣库网络营销策略现状

3.1产品组合策略

UNIQLO的产品由著名设计师领衔企划，集结顶级服装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲人体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

在款式简单、用色谨慎的风格上，去除不必要装饰，彰显其百搭的理念。

1、产品

UNIQLO产品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY四大系列，前三系列下属又包含特辑、上装、下装、家居服、内衣、配件和特大尺码产品等。

BABY系列又分为婴幼儿和新生儿系列。

如以MEN系列为例，如图3.1所示：

图3.1优衣库MEN系列产品

任何产品，只有适合目标消费群需求的产品才可能达到良好的销售效果。

UNIQLO将消费群体主要定位于25-35岁受教育程度较高的年轻白领，同时兼顾儿童和老年。

2、品牌建设

品牌塑造方面，优衣库，英文商品名称为“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本发音，也就是该单词英文的大致发音。

“unique”一词在英文里面的意思是“独特的，独一无二的，唯一的”。

优衣库的品牌名称旨在告诉顾客：

“我是独特的，顾客来到优衣库的店铺就能买到独一无二的产品”。

优衣库将其使命定位于以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿着的、具备时尚要素、高品质的基本款休闲服。

不断提高人们的生活质量。

因此，优衣库提倡的是一种有品味、休闲、简约、舒适的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。

进而在快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是优衣库所定位的消费者孜孜以求的生活状态[9]。

3、新产品开发策略

服装产品的开发是指对形状、图案、色彩或结合的设计。

产品的设计往往决定了某个品牌的消费人群。

优衣库追求的是老少皆宜的基本款来满足大多数人的需求。

因此优衣库在东京、巴黎、米兰、纽约等地设置研发中心。

聚集当地流行趋势、整合消费者需求、生活形态以及素材运用等资讯，发展出公司整体的季节产品概念。

借着再由四个城市同时进行设计根据各国市场特性组合产品来进行整体的设计。

例如优衣库当红的UT系列。

优衣库2012年UT系列新款与LuluGuinness合作，这次是由英国手提包女王之美名的LuluGuinness和UNIQLO合作T-shirt系列。

此次作品一共有14款T恤，设计图案以LuLu品牌标志作为灵感：

猫、红唇和女士头像。

LuluGuinness以精致纯手工著称，有着独特的英伦风情，如图3.2所示：

图3.2优衣库UT系列

与此同时，优衣库举办2012年UT设计大赛，自2005年UNIQLO举办该项T恤设计大赛以来，始终面向世界各地的人们开放，不论年龄、性别和国籍，都可自由报名参加。

2012年的比赛作为第八届UT大奖赛，此次的设计主题是世界上最具代表性的饮料品牌“Coca-Cola（可口可乐）”， 如图3.3所示。

 此次大奖赛从8月4日开始接受投稿。

由UNIQLO、TheCoca-ColaCompany（可口可乐公司）评选，以及网络投票所选出的排名前十位的设计，将会作为UT大奖赛系列商品化，并在全球UNIQLO店铺销售。

图3.32012优衣库UT设计大赛

3.2价格策略

1、渗透定价法

优衣库定价策略采取了渗透定价法。

渗透定价法是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。

采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。

优衣库定出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群[10]。

2、价格调整策略

在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每一种产品有一定的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。

及时对产品价格加以调整，有利于企业巩固已取得的市场地位。

优衣库在“热卖期抢先降价，便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。

其价格策略是具有攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧地降价，激起消费者不买可惜的购买欲望，与其他业者往往到了季末为出清库存，才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。

3、折扣定价策略

企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。

折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。

其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

3.3渠道策略

优衣库销售渠道为官方网站和淘宝旗舰店，优衣库不仅在淘宝商城中开设旗舰店，而且还将官方网站改版为电子商务类型的B2C网站。

同时执行这项工作的，也正是淘宝网的技术团队。

尽管优衣库中国官方网站和淘宝旗舰店的商品陈列和设计风格各不相同，但是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的，它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持。

也就是说，对于网站的建设、运营以及维护和更新等工作，优衣库均外包给了淘宝网的第三方服务团队，而优衣库自身则只需专注于品牌推广和商品