商业街推广简案.docx
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商业街推广简案
商业街推广简案
一、项目商业街所在区域商业规划及周边商业物业情况
二、主题式或特色经营类商业街的考虑
三、项目商业街的SWOT分析
四、项目商业街的市场定位
五、项目商业街招租及销售的初步定价
六、项目商业街的整合包装及推广
七、项目商业街的招商工作流程及招商计划
八、项目商业街对酒店及公寓项目的影响
九、项目商业街的客户资源名册
一、项目商业街所在区域商业规划及周边商业物业情况
（暂略）
周边商业物业情况分析
龙湖社区消费中心商业数据研究
说明：
龙湖社区消费中心是第二代社区消费中心的典范，其主商业业态餐饮占了整个社区消费中心商业业态业种的61%，形成了以餐饮为特色的鲜明的个性。
说明：
在餐饮为特色的龙湖社区消费中心里，其铺面面积配比显然和其经营业态业种有着十分的吻合，其120平方米以上的铺面占了总铺面的60%，显然这是及本区域的经营业态业种相吻合。
说明：
龙湖社区消费中心的租金变化区间比较小，说明发展商通过合理的商业规划，能够全面有效的提升本社区消费中心的所有铺面价值，使铺面价值均衡化，由于有良好的商业规划，所以尽管龙湖社区消费中心的地理位置并不十分理想，但是其铺面的商业价值并不低，大多集中在41—50元这个租金范围内。
二、主题式或特色经营类商业街的考虑
1.主题式商业街的功能需求及配套条件
（1）功能需求：
※商铺分割空间：
要求有足够的层高、径深、开间；统一的装饰外立面；统一的形象展示区，便利的储物及人行通道。
※经营环境：
良好的通风条件；较好的安保秩序；规划合理的停车位；能进行大型展示活动的场所设置
※消费环境：
商业街的整洁度；商业街的区域分割明显及否；商业街的走向；商业街的网点比例
※娱乐环境：
在商业街的集中停驻点设置相应的娱乐健身配套设施。
（2）配套条件：
※便捷的交通条件
※金融网点及休闲设施配置
※精神堡垒的塑造
※主力店及专卖店的搭配（3+1、4+1）
※周边商业的互补性
※未来区域商业规划
2.主题式商业街的特点
（1）对某一业种进行统一规划经营，在统一业种范围内保证业态的丰富及完善
（2）商业街的包装调性基本统一，商业街的统一管理有利于业种的经营氛围
（3）商业街的传播形象具有个性化、易记忆、鲜明性，商业街的各个区间又具备丰富的商业昭示效应
（4）及相似的专业市场的比较，主题式商业街更具备观赏、游览、购物的整合能力，同时主题式商业街更具有专业市场不可比拟的环境及经营模式，主题式商业街更具发展的空间（有社区商业的延伸作支撑）
3.主题式商业街的操作要素
（1）一个思路：
选定一个明晰的业种作为主题式商业街的推广主题，并及周边商业物业形成差异性和互补性
（2）三条主线：
推广线：
围绕统一主题进行丰富多彩的个体形象展示活动，实现统一主题多品牌联动；统一主题多细节产品服务；统一主题多商业场景的优势展现。
策略线：
以引进知名品牌商家及主力店的配置为核心，同时辐射周边诸多专卖或特色经营店，制定细分业态下商铺分割的售价区间及租金区间。
渠道线：
强调从专业市场及区域规模性商圈挖掘客源；强调对连锁及联营类商家的引导；强调对知名品牌商家的优惠政策；强调从相关产品商家联盟中对客户进行引导。
（3）五个环节：
定位、定类、定价、定时、定岗：
4.主题式商业街的分支——特色经营类商业街
三、项目商业街的SWOT分析（暂略）
四、项目商业街的市场定位
（一）针对四个特性进行项目商业街的市场定位
1.区域组团商业的差异性：
项目位于渝北高尚住区组团，且新牌坊龙湖片区商业渐至完善，尤以餐饮类商业构建渝北新牌坊片区特色商业走廊。
但随着市场的成熟，区域商业开发的递增，政府规划涉外商务区的延伸，主题式商业街（社区第三代商业街的延伸）必将成为区域商业发展的趋势。
2.区域组团商业的互补性：
在渝北高尚住区组团，商业的发展不仅仅是娱乐休闲的逐步完善，还需要文化品位、时尚品调作烘托，以确保商业街能走热、走俏。
因此商业街的推广定位要对周边的单一商业氛围进行多元素的补充，引进有品位、文化、竞争力的商业业态，特别是具有知名品牌的主力商家。
3.本项目商业的独特性：
及周边竞争性商业相比，本项目商铺分割面积较大，无论跨度、径深、层高等都体现出需要入住具有一定资金实力和品牌效应的商家。
通过项目四星级酒店高档商业物业的支撑，可以营造文化类、酒店式配套服务型商业街以及项目商业街运用的酒店式管理等创新模式。
4.区域周边商业环境的完善性：
周边邻近高档社区商业街（龙湖•水晶郦城、重庆财富中心等），同时有政府办公机构的迁入，又临近上丁企业工业园，并且商业街就近生态公园，为项目商业街的环境增加了生态亮点。
但项目周边商业配套还不够完善，交通班次少，客流稀少，缺乏商业街的娱乐、休闲配套引导系统。
（二）、项目商业街的市场定位
1.定位原则
商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。
一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：
（1）一般原则：
※定位要符合时代和区域特征
※定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点
※定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性
※定位要在足够的市场接纳力之内
（2）个例原则：
※及区域商业发展同向
※及区域商业有效缺口相吻合
※以中心区消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力
※确保该项目前期营销推广的成功及后期的保值能力和增值空间
2.项目市场客层定位：
（1）投资者决策分析
※地段和位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性、商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度、配套设施等。
※客户存在购买恐惧。
对商铺价值造成影响的因素较多，如：
周边改建、政府规划调整、区域竞争等等。
※客户的投资特征和动机非常明显。
※老客户对购买的影响又比较大。
（2）客户性质分析
※经营户。
经营户是本项目商业的第一主力客户，该部分客户主要以经营为目的，商业定位、商业氛围的营造和未来商业发展的区域和趋势是他们关注的核心，同时也注重商铺的投资价值和可变现能力。
※投资户。
投资户是本项目商业的第二主力客户，该部分客户主要以投资为目的，投资收益率和收益的稳定性是决定他们是否购买的最主要因素，同时商铺的升值潜力也是关注的主要点。
（3）客户区域分析
※重庆市各主力商圈商家为主要客户群。
他们对商业地块位置及周边的商业气氛已经非常熟悉，对区域商业价值有自己的判断。
※次要客户群体重庆市个体品牌的经营者以及其它区域的投资。
（4）客户特点：
※商业意识强，财富意识浓厚，具备高超投资或经商技能；
※比较讲信用，但更能追求个人利益；
※寻求更大发展，积累更多财富
※经营商业的同时更注重文化品位
3.项目主题定位：
北部豪布斯卡（HOPSCA）国际复合商业街区
⑴注解：
※“豪布斯卡”（HOPSCA）为欧美国家先进的商业地产模式，本质为酒店HOTEL＋写字楼OFFICE＋停车场PARKING（生态公园）＋大型综合购物中心SHOPPINGMALL＋商会CONVENTION＋国际公寓APARTMENT的复合体。
※“豪布斯卡”（HOPSCA）的选址及兴建有着严格的要求和标准。
首先，HOPSCA豪布斯卡属于综合性物业，由于对其建筑密度及容积率有特定的要求，所以HOPSCA豪布斯卡一般分布于城市边缘地区，这样才能使得“豪布斯卡”（HOPSCA）建筑密度降低，以保证有足够的空间实现低密度的建筑模式；同时，作为“豪布斯卡”（HOPSCA）必须有大面积的绿化作为其营造园林景观的基础；此外，“豪布斯卡”（HOPSCA）及城市的经济有着密切的联系，这一切都需要HOPSCA豪布斯卡及城市之间必须有快速便捷的交通网络做纽带，保证在“豪布斯卡”（HOPSCA）内的人员工作的便利性。
※“豪布斯卡”（HOPSCA）最大的优势在于资源共生、聚合增值。
从世界各国大、中型城市发展的经验可以看出，城市的发展已经走过了功能单一、条块分割布局的时代，未来的趋势是以某一突出功能为主导，复合休闲、娱乐、住宅、文化、旅游等要素的大体量综合性产品。
⑵定位分诉；
※本项目满足豪布斯卡（HOPSCA）的条件
●选址：
项目位于重庆北部核心CBD圈层，享有大面积生态绿地，且整个项目的容积率较低，商铺空间易分割，容易形成复合性商业街区特色
●符合豪布斯卡（HOPSCA）的组成元素：
拥有四星级商务酒店、高档商务办公写字楼（紧邻上丁企业工业园）、生态公园绿地（动步公园、社区园林景观）、涉外领事馆、数量较大的停车场、酒店式国际商务公寓、主题式会所、酒店俱乐部、社区幼儿园、小学、中学等。
●需要完善豪布斯卡（HOPSCA）的组成元素：
立体购物中心、精品商业艺术馆、24小时金融服务、24小时商业专车服务
※为满足北部CBD高端人群居住、消费、休闲、娱乐、社交多种形态的高品质生活需求，为项目特身量定出复合商业生活系统；集公园、公寓、商场、写字楼、餐饮、休闲、娱乐、会所、幼儿园于一体。
集中体现复合商业街区形态。
3.定位分主题：
以项目东西南北四条街作参照
⑴东面：
休闲商业娱乐公园
⑵南面：
街区购物消费公馆
⑶西面：
精品美食美肴中心
⑷北面：
酒店商务办公及配套服务专区
（三）、项目商业街的功能定位及业态划分
1功能定位
⑴功能定位：
多功能复合商业街区
立体购物公园+商务办公+国际时尚健身+文化视听+科技娱乐+个性搜奇+美食餐饮
⑵定位依据：
※重庆北部商业规划，重庆北部CBD核心区域，营造了复合商业街区的规划氛围。
※社区内外生态环境、社区自身物业的配套规划需要文化+品位的商业
※项目商业街所属资源配套及国外HOPSCA豪布斯卡商业定位相似，所以要求功能上强调复合和互补性。
2业态划分
（1）业态规划原则
“铺铺临街、关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式。
特色商业荟萃、条块清晰、功能齐全、方便顾客。
业态规划上讲究关联性，商铺及商铺、商品及商品之间、商品及服务项目、服务项目及服务项目之间推行循环消费理念。
力求业态有特色性、均好性。
（2）划分依据：
※充分考虑商业街的商铺特点及人流引导动线
※体现复合性商业街的发展优势
※融合项目相关高档物业的配套设施，增加文化品位及时尚情调
※逐一反映社区商业街的创新性，提升商业的价值。
（3）布局建议
※以几家主力店为主，多家半力店、专营店、餐饮娱乐休闲及商务休闲功能配套店为辅的商家组合特点。
充分考虑到核心主力店所具备的“磁极”及“锚固点”对组织人流所发挥的作用。
※建议核心主力店应安排在商业街尽端位置，通过主力店的“磁极效应”，在设计上应尽量引导购买者能经过所有门店的门口；
※半主力店或专卖店的位置可考虑安排在主要人流路线（如商业街主干道或支干道）而非核心主力店的磁极点上，形成次级人流，及主要人流形成交叉，吸引购物者穿行整个商业街；
※其它休闲娱乐配套及商务休闲功能店，作为重要功能补充，可将其安置于商业街中相对独立的位置，减缓消费者游览过程中的疲劳穿行。
（4）具体划分：
以大型知名主力商家作为项目商业街四个方向的主要招商对象，形成商业街每个方向的特色招商及互动、互补效应，并可吸纳更多同品质的中、小商家进驻，推动整个商业街的发展。
※南面：
规划为大型超市、银行、品牌药店、中高档洗浴中心（二楼）、知名房屋中介店、通信服务中心、中式茶楼、医疗诊所、药膳料理及其它社区服务配套
说明：
●选择大型超市作主力店（2000——5000平米），为南面街区的商轴核心，容易产生人流车流的聚集效应，带来更多招商契机。
●选择大型商家品牌将直接决定整个项目的社区地位及整个小区商业的经营档次。
同时周边零售店也应具有相应的档次及格调，以不破坏整个小区商业的氛围及环境。
●大型超市将引进重庆新世纪或者人人乐、重百等品牌美誉度较高的商家进驻，以形成本物业的商业龙头效应，拉升本物业的商业定位，带动本物业相关小业态商家的入驻经营，从而促进商业街的形象完善和人气递增。
●大型超市对店面选择严格，特别是径深和跨度，因此南面设超市需拿一部分车库面积出来，以弥补铺面径深的不足（超市径深至少40米以上适宜）
※东面：
规划为综合性娱乐中心（如餐厅、酒吧、Disco、卡拉OK及私人会所的复合体）、SPA、美容美发研修中心、纤体会馆、酒吧、音乐餐厅、精品家饰、健身理疗会所、咖啡厅（上岛咖啡）、西式糕点（如荷兰屋）、运动休闲物品专卖、体育运动俱乐部、艺术茶吧、耍吧等
说明：
●东面是整个社区的形象面、拥有高级会所，相邻动步公园、高档社区及政府机构等，因此需要综合性休闲娱乐业态作支撑，同时东北面有四星级商务酒店配套，西式餐饮及高品质健身中心也能进行合理的业态衔接。
●东面基本上是底商，商业口岸潜力不容低估。
●片区消费客群文化品位、身份都较高，所以精品+文化+运动+音乐类消费商业服务必须保持高品质。
※西面：
规划为美食餐饮一条街，大型中餐店（如阿兴记大饭店、顺风123）、各类品牌特色店（如鹅掌门、辣子鸡、泰安鱼、泉水鸡等）、各类品牌特色小吃店、各地品牌风味店等。
同时辅助引进相当规模的洗脚城（二楼）、桑那按摩中心（二楼），以增加餐饮的服务配套需要。
说明：
●选择美食餐饮店务求品种及类别相互区隔，食客互补，跳开相互之间的恶性竞争，形成真正的餐饮一条街，并将这条街打造成重庆市社区商业中有名的一条餐饮街区。
●西面考虑及龙湖水晶郦城的业态对接，以增加商业街的人气。
●西面较好的停车位易于运作餐饮及相关配套服务所需。
※北面：
规划为酒店商务办公、商务休闲及配套专区，主要有24小时金融服务中心、24小时商务专车服务中心（汽车出租、汽车美容、汽车配件、汽车展示）早点（早餐）服务店、晚点（夜消）服务店、办公家什、办公器材、健身中心、中等经营类公司办事处、专业培训中心等。
说明：
●北面有四星级商务酒店规划，所以相应有商务工作休闲配套。
●北面紧邻上丁企业工业园，所以配套有办事处、培训中心、金融网点
●北面配置汽车类系列性服务，在服务酒店商务办公的同时也在提升北面街区商业的附加值。
五、项目商业街招租及销售初步定价
（一）、项目商业街的定价依据
1.商铺投资的必备条件
⑴.人口密集度
⑵.人口结构
⑶.日均人流量、
⑷.消费能力、
⑸.消费结构、
⑹.商业设施网点数及结构、
⑺.配套设施结构
2.商铺投资者关注要素
⑴.商铺投资收益的稳定性
⑵.投资的商铺是否具备长期的升值潜力
⑶.商铺投资是否具有高回报率
通常商铺的投资回报率为6%至12%
⑷.商铺的经营出租
在商铺投资者中，50%是自己经营，35%-40%用于出租，还有10%左右的是投机商纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。
⑸.公用分摊面积
一般商铺的公摊面积占建筑面积的３０％－４０％，因此公摊面积越少越能吸引投资者
⑹.返租承诺
⑺.贷款风险
个人商铺贷款具有比例低、年限短的特点。
另外，银行对商铺贷款者资质的审核比住宅贷款更严。
当投资者考虑贷款买铺位时，意识到贷款申请不能通过时，将使项目的销售陷入困境。
3.本项目商铺定价主要考虑：
⑴.商业物业销售的目标客户（一般为商铺经营者、商铺炒家、商业物业投资者）
本项目适宜以商铺经营者为主，适量有商业物业投资者作补充。
⑵.商业物业投资方式（一般为大型投资商铺和散户投资商铺）
由于项目商铺分割面积大，适宜采用大型投资商铺，而大型投资商铺一般租金较优惠。
⑶.商业物业各区位的配套环境
项目东面及北面环境较西面优先，南面适中，但由于整个商业街位于支干道，商业氛围非常淡薄。
⑷.竞争对手商业物业价格情况
龙湖水晶郦城、龙溪百桂坊、财富中心都是项目的竞争对象，其租金及售价走势将直接影响项目的招商成败。
（二）、项目商业街的定价策略
⑴.主导策略
※将本项目集约性商业及分零商铺实行不同的销售政策，是基于产品本身的特征而制定的不同对策，因为分零商铺可以用分零销售的方式快速实现销售，而无需借其他的销售策略，这样就不会给发展商留下后续管理的事情。
※由于集约性商业分零销售一是在技术上难度较大，容易形成较多的死角，这样减少整个项目的总体价值，二是商场分零销售后，经营十分困难，这将直接影响到整个项目其他区域的商业经营，将对整个项目的商业地位形成较大的冲击，在此情况下，应将集约性商业进行转化，使其先对大型主力店、大型加盟连锁店等大商家招租，就能有效避免上诉情况，从而起到既确保本项目的经济利益，又保障项目良好的社会口碑及美誉度。
●散铺（中小型投资商户）策略
具体使用政策：
目的：
让市场相信本项目商铺巨大的升值潜力，赚取本项目开发的超额利润；最大程度上消灭本项目条件稍差的铺源，达到项目的均衡销售。
适用范围：
从产品及市场的角度，本策略实质是一个升值保值策略的一种形式，主要适用于价值处于上升期的物业，本项目正是这种不断上升型物业。
针对对象：
采取送车位租售办法，主要针对一次性付款的业主及按揭期在5年以内的业主，界定这个范围是为了防止今后几年内整个重庆楼市涌现泡沫时，将项目的风险降到最低，损失降到最小。
具体使用注意事项：
此策略在宣传推广过程中，作为本项目的卖点之一在广告上亮相，而不作为主推销售策略，当销售形式十分利好时，此策略将不在公示，
具体操作：
在及客户签定正式买卖合同时，及一次性付款的业主和按揭期在5年之内的购铺客户同时签定车位赠送年限协议书，同时将协议书交到公证机关进行公证，发展商同时为此提供相应的担保（后面的这个环节，发展商也可以省略，如果为了确保公信力及策略的权威性，则需要加上后面这个环节）。
●集约性、大型投资商户策略
具体使用政策：
◆先引进主力商家，在主力商家的选择上，一定要注意对主力商家的经营品种及档次以及商家的社会知名度及美誉度进行考核，尽量让商家本身的品牌就能吸引投资者的目光。
◆依据引进商家的情况，以及商家的租金情况及当时的市场销售价格，确定商场物业的租售价格，
◆对主力商家根据其租用面积（1000平米以上）实行低租金并根据具体情况实行一定年限不增加租金增调部分的费用。
（原则上2000平米以上可考虑两年内减免租金增调部分的费用半年，3000平米以上可考虑两年内减免租金增调部分的费用一年）
（三）、项目商业街的定价方式
1.建议本案的市场租售价应遵循现有区域市场价格，并结合本案在市场中的地位及制定的租售目标，整体价格宜采取低开高走的策略。
2.在效益最大化的前提指引下，建议首期平均租价26——28元/月m2。
并在一定的租售率节点位置价格作适当上调，直到最后平均租价35-40元/月m2。
每次升幅不宜过大，否则将对后期招商形成价格压力。
3.阶段租售计划：
本案可租总面积24742.8m2m2，安排整个招租周期为8个月，招租率85%以上，平均每月招租面积2629m2，依据市场招租控制，特拟定本案以下招租计划：
招租阶段
2006年4月20日
2006年6月20日
2006年9月
20日
2006年11月20日
2006年12月20日
招租率
0
20%
55%
75%
85%
4.项目各区商铺租金定价表
表一：
B区门面租金
房号
进深（m）
跨度（m）
层高（m）
套内面积（m2）
建筑面积（m2）
租金（元/m2）
租金总额
销控
B1
一楼23.8
9.4
223.72
239.64
23
5,512.00
二楼23.6
9.4
221.84
237.63
18
4,277.00
B2
一楼23.8
11.2
237.04
253.91
23
5,840.00
二楼23.9
11.81
282.42
302.52
18
5,445.00
B3
一楼23.8
7.1
168.98
181.01
23
4,163.00
二楼31.9
7.1
226.49
242.61
18
4,367.00
B4
一楼23.8
7.9
169.62
181.69
23
4,179.00
二楼31.9
7.9
226.49
242.61
18
4,367.00
B5
一楼23.8
11.4
241.8
259.01
25
6,475.00
二楼23.6
11.4
238.17
255.12
18
4,592.00
B6
一楼23.8
7.1
168.98
181.01
23
4,525.00
二楼23.6
7.1
167.56
179.49
18
3,231.00
B7
一楼23.8
7.7
183.26
196.3
25
4,907.00
二楼23.6
7.7
181.72
194.66
18
3,504.00
B8
一楼23.8
7.85
186.83
200.13
25
5,003.00
二楼23.6
8
188.8
202.24
18
3,640.00
B9
一楼23.8
11.35
240.61
257.74
25
6,444.00
二楼23.6
11.2
233.45
250.07
18
4,501.00
B10
一楼23.8
7.1
168.98
181.01
25
4,525.00
二楼23.6
7.1
167.56
179.49
18
3,231.00
B11
一楼23.8
7.7
183.26
196.3
25
4,907.00
二楼23.6
7.7
181.72
194.66
18
3,504.00
B12
一楼23.8
7.7
183.26
196.3
25
4,907.00
二楼23.6
7.7
181.72
194.66
18
3,504.00
B13
一楼15.6
11.2
176.96
189.56
28
5,308.00
二楼15.6
11.2
172.65
184.94
20
3,699.00
B14
一楼12.70
19.78
106.65
114.24
30
3,427.00
二楼12.70
19.78
106.47
114.05
20
2,281.00
B15
一楼23.9
8
191.2
204.81
35
7,168.00
二楼23.9
8
191.2
204.81
23
4,711.00
B16
一楼23.8
8.3
198.37
212.49
35
7,437.00
二楼23.8
8.3
262.28
280.95
23
6,462.00
B17
一楼23.8
7.6
181.64
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