消费心理学教案9.docx

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消费心理学教案9

消费者心理学教案

章节题目

第九章产品策略与消费心理

授课时间

授课地点

2#226

授课对象

15级市场营销1班

授课时数

6

教学手段及

授课方式

多媒体

教学内容提要

时间分配及备注

一、新产品概述

1、定义：

凡是产品整体概念中任何一部分的创新、改革或改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都属于新产品的范畴。

在市场竞争激烈的今天，那些未能开发新产品的公司，企业将陷入严重的危机之中，消费者的需求和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短，他们的现有产品将被淘汰。

2、新产品的种类

（1）全新产品：

采用新的科学原理、新技术、新材料、新结构制造出来的产品。

（2）改进新产品：

对现有产品的结构、材料、品种等做某一方面的改进。

（3）换代新产品：

用新材料、新技术改进原有产品的工作原理，提高原有产品的性能。

（4）仿制新产品：

指市场上已有，本企业模仿或稍加改变而生产的产品。

二、新产品功能与消费心理

1、实用方便

2、舒适安全

3、稳定适用

4、经济合理

案例分析：

方便实用新产品,折叠式床上书桌

造型美观,大方;折叠、伸立自如,使用、携带、贮藏方便。

优点:

方便床上学习、吃饭、打扑克、玩笔记本电脑、易存放、可折叠等等.也可用于郊游会餐,非常方便实用!

实用多样性让它具备了太多的冠名,您可以称它为床上书桌,床上饭桌,床上电脑桌,床上游戏桌,郊游便携桌,其使用范围也不仅仅限与床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上……

靠背椅自行车专利新产品安全、舒适、省力

1.安全车座高度比普通自行车大大降低,双脚能轻松地同时

落地,不容易摔倒.这个优点非常适合身材矮的人及老人，

极大地提高了安全性．

2.舒适普通自行车车座的面积小,容易对人裆部软弱部位造

成伤害（比如男性的前裂腺）,而靠背椅自行车有宽大舒适的

座椅和靠背,很好地解决了这个问题,长时间骑行也不觉得

疲劳.

3.省力蹬踏时靠背能对人体腰背部提供支撑力,

使骑行轻松省力.必要时甚至能发出超过骑车人体重的蹬踏力。

而骑普通自行车达不到这一点．

4.防盗因为是专利新产品,刚上市不久,市面上没有或极少

见,骑出去比较显眼,所以在坐行车普及之前,小偷不会偷这种车.

消费者对消费者心理功能的要求：

象征意义

审美价值

个性化

追求流行时尚

三、新产品设计的心理策略

1.单纯化设计

2.人情味设计

3.审美情趣的设计

4.个性化设计

5.情感设计

案例分析：

放手去干

“放手去干”是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现——“体育，表演，洒脱自由的运动员精神”。

耐克的创办者菲利浦·奈特早在俄勒冈州大学田径队时即萌生了搞体育用品生意的想法。

后来他与俄勒冈的田径教练彼尔·耐克。

自此，它开始设计运动鞋，并在亚洲生产。

当时，70年代初，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还有年轻的象征——这是多数人向往的形象。

当时在美国运动鞋市场上占领统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成铁三角，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此作为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。

1975年，鲍尔曼在烤华夫饼干的铁模中弄出一种服烷橡胶，用它制成的新型鞋橡胶圆针，比市场上流行的其它鞋底弹性更强，这有力地促进了耐克的事业，产品迅速打开市场，1976年，销售额从一年前的830万美元猛增至1400万美元。

而耐克像野马一样发展起来。

耐克为挤进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。

耐克用运用雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。

这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。

这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。

到了1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。

耐克是富有冒险精神的开拓型公司，其鲜明的反传统的企业文化，吸引着大批年轻人，而耐克还资助一些对正统派深恶痛绝的运动员，使耐克更充满挑战正统、进取活力的形象，而阿迪达斯即正统派。

最终耐克打败了阿迪达斯。

耐克又将目标定在新的方向上。

奈特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就能吸引全国为数众多的人模仿。

最伟大的世界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质，完美而充满活力的工作作风。

耐克通过赞助这位“飞人”同时成了千百万喜爱运动者的偶像。

耐克获得了进一步的成功，销售额达40亿美元。

然而，过去推动耐克成功的青少年消费者已纷纷放弃了运动鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告，他们在寻找新颖的少一点商业气的产品，同时阿迪达斯全线反击，将广告重点对准12～20岁年龄层的未来群体消费者，向广大青年人、学生和城市消费者大力推销；在一些电视广告上，一批体育明星穿上了阿迪达斯的运动鞋。

此外，在美国大学生篮球联赛、在1994年世界杯足球赛上阿迪达斯都出尽了风头。

而德国彪马这一耐克的老对手也在改革，把市场定位于那些有购买兴趣的流行追随族上，结果彪马又大肆流行。

此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降，在近乎饱和的美国市场上再创造以前那种增长几乎不可能这时耐克面临的问题是怎样才能既在国内外开始新的飞跃，又不丧失公司至关重要的创新、创业精神，大刀阔斧地进行改革的时候已经到了。

耐克更新了“外观”技术，推出一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的售点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，实际上销售方式不仅在户外运动部门而且在整个公司都进行了变革。

它遵循的信条是：

思路新颖。

在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。

户外运动部门的成功证明了耐克的反应迅速。

针对欧洲市场这一阿迪达斯和彪马的大本营，耐克毫不犹豫地从饱和美国市场中分身闯了进来。

耐克巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品。

特别是在1992年巴塞罗纳奥运会上大出风头的“梦之队”，美国球星成了欧洲家喻户晓的人物后，耐克高薪聘请了美国的职业篮球巨星在欧洲大做推销广告。

以各种形式加深欧洲人对耐克商标的印象。

在瞄准欧洲广大市场后，耐克成功地使运动鞋从运动员脚下向普通人脚下转移，创造了以旅游鞋为时髦的风气。

这一举措大见成效。

耐克通过推销这种时髦的“美国形象”，1992年欧洲市场上耐克运动鞋销售额几乎是1987年的6倍。

尽管如此，耐克还是看欧洲市场仍有潜力可挖。

美国年龄在25岁以下的青少年，平均每人拥有6双至10双运动鞋，而欧洲同龄人则平均只有2双。

因此，耐克像迪斯尼和美国电影一样，正利用美国形象继续塑造欧洲的“运动鞋族”。

耐克，利用其敏税的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。

案例思考

1、耐克选择的目标市场是什么？

2、耐克如何推出新产品？

怎样获得成功的，利用了消费者对于新产品的那些心理？

一、商品命名、商标设计以及商品包装的心理效应

一）商品命名的心理原则

1、名实相符

2、便于记忆

3、诱发情感

4、启发联想

案例分析：

名实相符：

椴树蜜、枣花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等

台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：

一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。

后经别人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。

原来问题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，用作刷背实在太硬，自然销路不好。

可见名实相符是多么重要

便于记忆

产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的字，公众记起来方便，“少、短、响”是确定名称成功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔驰（Benz）都是短名响亮的典范。

如日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出“三菱”。

我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。

原是一家设在破庙里的乡镇企业，推出“红豆”牌服装，在国外英文译名为“爱的种子”（loveseed），畅销不衰，扬名四海。

因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国，春来发几枝”的意境而取胜。

“红豆”商标采用的是优秀传统文化的移情手法。

像“康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明显有吃了有益健康的意境。

又如具有汽车发动机技术革新性的“自动润滑隙活塞环”起名叫“鑫福环”，给人一种生拉硬套，趋名附利的反感，不仅写起来费劲，而且让人不知所云。

二）具有心理意义的命名方法

1、效用命名法

2、成份命名法

3、产地命名法

4、人名命名法

5、制作命名法

6、形容词命名法

7、外文译音命名法

实例：

1、效用命名法

带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等

如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。

这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。

2、成份命名法

环丙沙星滴眼液。

如“五粮液”“八宝饭”“人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等

这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。

它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。

3、产地命名法

如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如

“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。

这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年历史。

创始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。

王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口：

一曰：

致君美味传千里，

和我天机养寸心。

二曰：

酱配龙蟠调芍药，

园开鸡跖锤芙蓉。

这两幅对联的头一个字，横读组成店名“致和酱园”。

可惜的是，这些珍贵的文物在“文革”中被当成“四旧”给扫除了，但是“王致和臭豆腐”却一“臭”万年，至今已有332年历史。

“杜康酒”是我国历史上的名酒。

相传杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中写道：

“何以解忧，唯有杜康”的名句。

如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子鸡”以及“中山装”等等。

这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特的加工过程。

以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。

5、制作命名法

如二锅头烧酒、精制油等。

这种命名方法目的在于提高商品的威望，增强消费者对该商品的信任。

6、形容词命名法（根据美好寓意命名）

这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的性能和质量。

如“美加净”“神功元气袋”“百岁酒”“老头乐”“万家乐”“万宝”“的确良”“永久”“夏利”等等。

用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。

7、外文译音命名法

金利来远东有限公司创办人曾经专门谈及他的名牌产品“金利来”的定名经过。

（Goldlion）英文本意和直译都应该叫金狮。

金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠送领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。

曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：

“我才不带你的领带呢？

净输，净输，什么都输掉了。

”原来广东、香港方言，“金”与“净”，“狮”与“输”读音相似，而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的个很多，显然很忌讳“输”字，当天晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞尽脑汁。

终于将Goldlion（金狮）改变意译和音译相结合的吉祥的名字“金利来”，即Gold意译为“金”，Lion音读“利来”。

这个名字很快就被大家所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然都希望“金利来”。

德国的Benz轿车出口中国后起个中文“奔驰”商标后，十分受中国人的青睐

CocaCola可口可乐”、“Kodak柯达

如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。

如：

“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”“飘柔”等等。

还有的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其意译成中文。

如“七喜”“随身听”等。

这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理。

7、根据商品的外形命名

如“动物饼干”“宝塔糖”“大雪人雪糕”“绿茵白兔饺”等等。

这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。

这种命名方法突出了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。

三）商标设计的心理策略

1.形意相互一致

2.力求独特新颖

3.富于艺术魅力

4.遵从风俗习惯

5.形意相互一致

6.力求独特新颖

在鲁迅的故乡浙江绍兴经营茴香豆的店铺鳞次栉比，大家的质量都差不多，唯独“孔乙已”牌茴香豆，因鲁迅笔下的人物孔乙已的口头语“多乎哉，不多也”的显明个性便脱颖而出，生意火爆，成为当地名牌。

熊猫作为珍贵动物为全世界许多人所钟爱，国内很多商品均以熊猫为商标，但是在伊斯兰国家却禁止熊猫商品进口，因为熊猫的外形像猪。

东南亚国家崇尚黄色，黄色代表高贵，但在伊斯兰国家，黄色代表死亡，十分忌讳。

日本人认为荷花不吉祥，代表着祭奠；数字中不用“4”、“7”，因为“4”音同“死”，“7”音同“气”。

英国人认为孔雀是祸鸟，孔雀开屏是一种自我炫耀的不良习惯。

二、商标运用的心理策略

1.统一商标

2.独立商标

3.零售商标

实例：

统一商标

松下在中国统一使用“Panasonic”商标，从松下空调“适合时尚家居装修新产品”发布会上获悉，闻名全世界的“National”商标将退出中国市场，除日本市场外，松下公司在世界各地的产品统一使用“Panasonic”商标

参考资料

《消费心理学》

《100个消费心理测验》

课后小结