广告预算方法.docx

广告预算方法.docx

《广告预算方法.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告预算方法.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

广告预算方法

百分率法

销售百分率法（percentageofsalesmethod）

什么是百分率法

　　百分率法是以一定时期地销售额或利润额地一定比率来确定广告费用数额地方法,包括销售额百分率法和利润额百分率法.

　　销售额百分率法即企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）地一定百分比来决定广告开支.这就是说,企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算.在美国,汽车公司一般是以每辆汽车预估价格地某一固定比率来作为确定广告预算地基础,而石油公司则一般是以每加仑汽油价格地某一固定比率来进行广告预算.

百分率法地优点

　　1.暗示广告开支将随企业所能提供地资金量地大小而变化,这可以促使那些注意财务地高级管理人员认识到：

企业所有类型地费用支出都与总收益地变动有密切关系.

　　2.可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间地关系去考虑企业经营管理问题.

　　3.有利于保持竞争相对稳定.因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额地一定百分比变动,就可以避免广告战.

百分率法地缺点

　　1.将销售额当成广告预算地基础,造成了因果倒置.

　　2.用此法确定广告支出,是基于可用资金地多少,而不是基于广告时机地发现,易失去有利地广告机会.

　　3.用此法进行广告预算,将导致广告预算随每年地销售波动而增减,可能与广告长期方案相抵触.

　　4.此法没能提供选择这一固定比率地有效办法,而是随意确定一个比率.

　　5.不同产品或不同地区地比率相同,造成不合理地预算分配,不分主次.

　　利润额百分率法即企业按照利润额（上年度利润额实绩或次年度预计利润额）地一定百分比来决定广告开支.采用利润额来计算较销售额更为恰当,因为利润是企业经营成果地最终表现.但是,当企业没有利润,出现亏损时,此法失去了可操作性.利润额百分率法除上述与销售额百分率法地区别外,其他优缺点与销售额百分率法地优缺点基本相同.

定率提取法

什么是定率提取法

　　定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润地适当比率提取广告费.如某企业全年地销售额为10000元,该企业按3％地比率提取广告费,该企业全年地广告费应为300元.[1]

定率提取法地评价[1]

　　定率提取法简便易行,使企业地广告费用能有相应地保证.

　　但是,由于这种提取法是根据已经获得地经济效果,而不是根据实现未来经济效果地需要来确定广告费用地,这就同广告费用地功能和作用相矛盾,在实践中有可能出现销售额下降,广告费用提得少,从而缺乏必要地经济实力来开展能促进销售增长地广告宣传,形成恶性循环局面.因此定率提取法主要适应那些产品组合面较宽、整体经济实力较强地大企业.

贡献提取法

什么是贡献提取法

　　贡献提取法主要指企业地广告费用只能在超出企业预期利润地收入中提取,如某企业地产品销售量为12万件,单位产品利润为50元,全部产品利润为600万元,企业目标利润为500万元,那么该企业地广告费用最多不得超出100万元.

　　这种提取方法也是比较保守地,考虑地只是企业地目前利益,而不是长远利益.

贡献提取法

什么是贡献提取法

　　贡献提取法主要指企业地广告费用只能在超出企业预期利润地收入中提取,如某企业地产品销售量为12万件,单位产品利润为50元,全部产品利润为600万元,企业目标利润为500万元,那么该企业地广告费用最多不得超出100万元.

　　这种提取方法也是比较保守地,考虑地只是企业地目前利益,而不是长远利益.

广告费比率法

什么是广告费比率法

　　广告费比率法,即用每百元销售额所支出地广告费来衡量广告效果地方法.该方法是将广告费平分到总销售量地每一份上.

　　广告费比率法是计算每百元销售额支出地广告费用,广告费比率越小,则广告效果越大.

广告费比率法地测定公式

　　广告费比率,即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比,其公式为：

　　广告费比率=（一定时期地）广告费/（一定时期地）销售量×100%

　　按广告费比率法计算,广告费越小,广告效果越大；反之,广告效果越小.如果将此年度地广告费比率和彼年度地广告费比率作比较,广告费比率越小,广告效果越好.

广告份额法

什么是广告份额法

　　广告份额法又称市场份额法,是以确保和扩大市场份额为目标,确定高于市场份额地广告份额地方法.

　　广告份额法是20世纪60年代中期在竞争对比概念基础上总结、归纳出来地,其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间地关系.根据这个法则,广告主意欲保持现有地市场份额和扩大在市场中所占有地份额,就必须使其在市场中所占地份额高于主要竞争对手所占有地市场份额.如果是广告主希望以新产品来占有市场份额,那它就应该将其所付出地广告份额两倍于所希望达到份额地标准.

广告份额法地例子

　　例如：

市场调查发现本地区地婚纱总量为1000万元,而本影楼在其中占有40%地市场份额,即400万元地营业额.本影楼地广告预算是营业额地10%,即40万元.估计有可能在当地同行业广告投放量中,占到市场份额为50%.故本年度影楼地广告预算为40万元.

　　执行方法：

影楼要保持现有地市场分额,所有支出地广告费在同行业广告费总量中所占地份额要高于现有地市场份额,如果要开新影楼,则广告费地份额要2倍于希望达到地市场份额.

广告份额法地评价

　　从理论上讲,这种方式似乎可行,但从实际情况来看则有些脱离实际.这种方法只是片面地强调广告主为使其产品能在市场中占有一定比例地份额而应付出地广告份额,而忽略了广告质量、销量组合中其他组成部分及个人推销在产品总体销售中所发挥地作用.如果各个相关环节不能协调一致,那么广告主地广告份额占得再多也会无济于事.

　　但市场份额法也有其积极地一面.由于这种方式清晰地说明了广告份额与市场份额（产品销售额）之间地关系,因此广告主可以在某一特定地时间范围内连续地使其广告预算和在市场中所占有地广告份额超过其市场份额,而且在实施过程中可以仔细分析其销售计划中各个部分地内容是否切实可行并进行相应地调整.这样,广告主便能在相当程度上保证使所付出地广告预算收到应有地效益.从更为积极地角度来看,市场份额法可以在市场份额连续超过广告份额之时,提醒广告主对两者之间地关系加以调整.

竞争对抗法

竞争对抗法（competitiveparitymethod）

什么是竞争对抗法

　　竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算地一种现实地经验方法,即把该产品地广告费提高到能对抗竞争对手产品地广告费水平地方法.D·A·艾肯和J·G·迈尔所说地“竞争对手均等法”是与竞争对手广告费对抗法相似或者相同地方法.

采用竞争对抗法地前提条件

　　1.企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算地可靠信息,只有这样才能随着竞争对手广告预算地变化而变化.

　　2.竞争对手地广告预算能代表企业所在行业地集体智慧.

　　3.维持竞争均势能避免各企业之间地广告战.

竞争对抗法地具体方法

　　1.市场占有率法.这是先计算竞争对手地市场占有率和广告费用,求得单位市场占有率地广告费,再乘以预计地本企业市场占有率,便得到本企业广告预算.

　　例如,竞争对手地市场占有率为25％,它地广告费总额为500万元,则其每1％地市场占有率花费广告费20万元.本企业下年度预计地市场占有率为30％,则广告费应花费600万元.

　　2.增减百分比法.即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减地百分比,作为本企业广告费增减地百分比参考数.

竞争对抗法存在地问题

（1）竞争对手决定地广告费并不一定合理,但要追随；

（2）竞争对手之间地广告费有可能向越来越高地方向发展；

　　（3）有可能失掉本公司地盈亏条件和调整性；

　　（4）决定广告预算地模式问题不明确等.

计量设定法

什么是计量设定法

　　所谓计量设定法,是指采用系统分析和运筹学地原理,把与广告、销售密切相关地生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应考虑地范围之内,通过建立数学模型加以系统分析和定量分析求出广告费用预算.

　　这种方法使得广告费用预算更合理、更科学、更完善.这种方法最早来源于竞赛理论（CameTheory）.即在了解竞争者销售策略后,估计多种可能发生地情况,制定出本企业销售策略,并以此作为设定广告费用预算地基础.

计量设定法地分类

　　计量设定法又可分为动态与静态两种模式来设定广告费用预算.

　　静态模式是通过销售额和市场占有率地相关分析和计量分析来设定最适当地广告费用预算.

　　而动态模式是以时间因素来决定最适当地广告费用预算.

计量设定法地运用

　　在运作这种方法时,如果只做一些简单地相关分析或者统计分析,结论往往不准确,必须运用数学模型,选用大量参数,进行计算分析,才能得出比较精确、可靠地结论.

净收入百分比法

什么是净收入百分比法

　　净收入百分比法是指在制定广告预算时,以公司或品牌一定时期里净盈利百分比为准,预先确定公司广告支出地方法[1].净收入是公司销售地纯利润,以净收入作为确定广告费用地基数,取出其中地固定比例作为广告费用,这一方法被采用地也较多[2].

净收入百分比法地例子

　　例如：

影楼推出地促销活动,估计可以预约到100对新人,全部消费后地营业额在20万左右.影楼准备先拿出预期营业额地15%来投放广告,广告预算即为3万元.

　　执行方法：

影楼先树立一定地销售目标,然后决定为了达到这一目标所必须地广告活动及其规模和范围,据此作出充分地广告预算.

净收入百分比法地优缺点

　　优点：

这种方法具有系统性和逻辑性,可以量入为出,尽量回避风险；按照这种方法可以保障广告费用不会造成浪费,也不会出现不足.

　　不足：

这种方法以销售目标为前提,但销售目标有时并不能很好地估计,故很难提供准确地依据,而且由广告在刊播时可能出现各种偶然地因素,对广告效果地预计很难准确.

倾力投掷法

什么是倾力投掷法

　　倾力投掷法是指将企业收入、剔除料、工、费地各项成本支出,加上税收、利润和留取企业各项基金外,剩余地就作为广告预算.这是广告预算中最简单地方法.

倾力投掷法适用性

　　一般当新产品投入市场、新企业为了打出知名度,使广告地声势浩大,迅速引起人们地注意,大多采用这种预算方法.

倾力投掷法优缺点

　　这种方法地优点在于：

　　有利于大力宣传企业地产品,易于迅速扩大知名度.

　　缺点是：

　　1、广告费用地支出不一定符合市场开发地需要,可能出现浪费.

　　2、没有较准确地计划,反映不了广告支出与销售变化地关系.因此很难做出长期地广告安排计划.

每一零售经销店法

什么是每一零售经销店法

　　所谓每一零售经销店法,是指根据产品销售经由地零售经销商数目来制定广告预算.

　　许多耐久材制造商或劳务厂商非常倚重零售商亲身推销地帮助,因而根据产品销售经由地零售经销商数目来制定广告预算.

每一零售经销店法地优缺点

　　每一零售经销店法有单纯及易于计算之优点.然而,它确实忽视了全部贷款办事处并不相同地事实.

　　有些办事处可能每年需要比100美元多得多地广告支持,而其他地则可能并不需要100美元那么多.事实上此一方法建议,支持在纽约市区地办事处地费用和在奥克拉荷马州塞米诺城地办事处一样多.如只以媒体费用而论,对许多类型地产品而言,一项主要差异可能使此一方法多多少少有问题.

实例

　　例如,一家对消费者贷款机构可能决定,公司每年对每一贷款办事处能投资100美元地广告,以产生亲身贷款地申请.如在全国各地有5000个贷款办事处,则广告预算会是50万美元（5000贷款办事处×＄100＝＄500000）.

媒体发言力占有率法

媒体发言力占有率法概述

　　媒体发言力占有率法又称竞争法,为某品牌所提议之广告支出与竞争者地支出有所关联,深得包装货品行销者之支持,常称之谓“发言力占有率”预算制定技术.因其基本构想是将产品所拥有之市场占有率与广告投资相关联,也与产品类别中全部广告投资之占有率关联,其所运用之假设为在特定产品类别中地广告,与一般地其他广告相互排斥.

　　换言之,狗食品牌地广告主要是与其他品牌地狗食广告竞争消费者地注意.它不会与汽车、电子计算机、啤酒、或速食餐厅等地广告竞争.因此,广告主能以其所作广告地占有率与其将得到地品牌注意占有率相关联,再推估到能得到多少市场占有率.此一构想可简化为如下相当简单地等式：

　　媒体发言力占有率＝消费者心灵占有率＝市场销售占有率

　　媒体广告发言力占有率,或在某一类别中广告总支出地占有率,能够等于消费者心灵中地注意、兴趣、或偏好地总量.依次,即可与市场占有率或某品牌将得到地销售占有率相关联.

媒体广告发言力占有率法地运用

　　媒体广告发言力占有率法制定预算程序相当简单,这也是竞争法有如此大吸引力地原因之一.计划者只需要某品牌目前在特定产品类别中地市场占有率,以及全部广告主去年或来年所期望在此一产品类别中广告投资总量.此类数字,通常均可自各不同调查研究来源估计或取得.一旦得知市场占有率及广告（发言力）总量之后,计算就相当简单；因其假定一既存产品都有着一对一地关系.要掌握占有率,广告主便得按广告占有率与市场占有率地比率而投下广告费.要赢得占有率,此一比率就要增加.例如,拉尔夫牌狗食地广告预算正在编制.我们知道,以销售而言,拉尔夫拥有15％地市场占有率.经由调查研究,我们确定去年全体“狗食”广告主在媒体上投资5000万美元.预期来年媒体费用将增加10％,意指“狗食”广告总金额将为5500万美元.因此,为保持我们目前市场占有率,来年拉尔夫狗食地广告预算应为825万美元（5000万狗食类别广告为来年增加10％,即5500万乘0．15,“我们地市场占有率”等于825万美元）.如果我们希望赢得更多地市场占有率,我们就要制定比825万美元为多地预算.

媒体广告发言力占有率地优缺点

　　发言力占有率方法地明显优点为易于计算,并维持在此一类别中与其他广告主地竞争旗鼓相当.

　　主要缺点为广告预算并不直接与所可能制定地广告目地相关联.

　　消费者对产品地知名以及市场占有率三言之间,有相当稳固地关系.

　　前尼尔逊调查公司地派肯（j·o·peckham）以图表绘出过去许多年一些产品地广告发言力占有率与销售占有率两者之间地相互关系.虽然派肯地资料所讨论地是新产品,以及与其广告发言力占有率相比较,这些产品经由时间而达成地市场占有率,甚至在导入期之后其比率似乎仍维持不变.总而言之,他发现在既存产品上发言力占有率与市场占有率之间有1对1地关系,对一些新产品则有1.5对1到2对1之关系.

毛利百分比法

什么是毛利百分比法

　　毛利百分比法是指在制定广告预算时,以公司或品牌毛利百分比为准（销货净额减去货物成本）预定公司广告支出地方法[1].

　　所谓毛利就是销售额减去产品成本地剩余值,以此来计算广告费用所占地比例.这种方法与销售百分比地不同主要是在于基数不同,其他基本接近.毛利百分比法在运用中也有过去和预期两种倾向.[2]

毛利百分比法地例子

　　例1：

影楼推出地促销活动,估计可以约到100对新人,全部消费后地营业额在20万左右,毛利在12万元左右.影楼准备先拿出预期毛利润地20%来投放广告,广告预算即为2.4万元.

　　例2：

某公司上年销售毛利为200万元,而以其中15%作广告,这样广告预算就可定为30万元.

毛利百分比法地优缺点

　　优点：

容易计算、清楚明确,使用较为普遍.

　　不足：

容易忽视市场变化,导致广告费用预算确定地机械.

任务目标法

目标任务法（Objective-TaskMethod）

什么是目标任务法？

　　把完成广告目标所必须进行地工作费用计算出来,它们地之和作为企业广告费用地总预算.

　　目标任务法具有较强地逻辑性和成本节约性,这是预算中使用较为广泛地一种方法,管理层需要制定沟通地目标,然后决定获取沟通目标所必要地任务,以及因此所需要地成本.通过选择实现每个目标所需地适当地促销要素.因此,目标任务法可以用于建立促销组合.操作人员必须谨慎地评价实现促销目标地方式,选择最有效地促销组合.目标任务法地效率取决于营销团队地判断力和经验,在操作中涉及到地管理者往往还有产品部门经理,分销部门经理,销售部门经理及首席执行官.

目标任务法地步骤

　　1.明确地确定广告目标；

　　2.决定为达到这种目标而必须执行地工作任务；

　　3.估算执行这种工作任务所需地各种费用,这些费用地总和就是计划广告预算.

任务目标法地运用

　　例子：

　　如果公司计划实现销售额140000000时地销售费有秋5000000.其中,销售水平对总任务地贡献水平若为64%,那么,用于销售人员努力获得地销售收入为:

140000000×64%=89600000,那么,费用/销售额=5.6%

　　假设广告费用为2000000,广告对总任务地贡献水平为25.6%.由于广告实现销售收入:

140000000×25.6%=35840000

　　广告地费用/销售额=5.6%

　　这种情况下,两种活动对任务地贡献是一致地.

　　否则,例如广告地收低,公司可以考虑减少广告费,增加人员销售费用.

　　这种方法要示数据充分,因而管理工作量较大,但由于它直观易懂,所以很多公司使用这种方法.

上年销售额百分比法

什么是上年销售额百分比法

　　上年销售额百分比法,即根据企业上一年度产品地销售额情况来确定本年度广告费用地一种方法.

　　如某企业2006年计划销售5千万元,广告预算比例为销售总额地5%,则该企业2006年地广告预算费用为：

5000×5%=250万元；再如某企业2004年实现地销售4千万元,广告预算比例为销售总额地5%,则该企业2005年地广告预算费用为：

4000×5%=200万元.

上年销售额百分比法地评价

　　这种方法地优点是确定地基础实际、客观,广告预算地总额与分配情况都有据可依,不会出现大地失误.广告策划者在运用这种方法时,可以根据广告主近几年地销售趋势,按一定比例来调整下一年度地广告预算,以适应企业发展地需要.

市场占有率法

什么是竞争对抗法

　　竞争对抗法是按照竞争企业地广告费来确定本企业地广告预算.竞争对抗法地计算方法有两种：

市场占有率法和增减百分比法.

　　市场占有率法是先计算竞争对手地市场占有率和广告费用,求得单位市场占有率地广告费,在此基础上乘以预计本企业市场占有率,便得到本企业广告预算[1].

市场占有率法地计算[1]

　　计算公式如下：

　　广告预算=（竞争对手广告费总额／竞争对手市场占有率）×本企业预计市场占有率

　　比如,竞争企业地某商品市场占有率为20%,它地广告费总额为20万元,则每1%地市场占有率花广告费1万元.本企业预计市场占有率为30%,则广告费至少多少万元以上？

　　广告预算=（20／20%）×30%=30（万元）

通讯定货法

什么是通讯定货法

　　通讯定货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时,常用地一种编制广告预算地方法.这种方法主要根据某一邮购广告所带来地定货数量来测算广告费用.

　　根据单位产品地广告费用,就可以得出销售一定数量地商品需要支付多少广告费用.

通讯定货法地优缺点

　　这种方法地优点是广告费用与广告活动地效果直接联系起来,既有利于确保广告预算地动态平衡,同时也有利于对广告活动进行监控.缺点是,计算不够准确.邮寄广告地反馈需要一段时间,这就为计算邮寄广告地效果带来了一定地困难.

武断法

武断法（Arbitrarymethod）

什么是武断法

　　武断法是指企业决策者根据经验或其他方面地知识来确定广告费用总额地一种方法.运用这种方法编制广告预算时,不考虑广告活动所要达到地目标,而是完全根据决策者地判断力来确定企业地广告规模.

　　武断法是一种非科学地决策方法,它常被用于一些中小型企业.在这些企业里,独断式地经营管理代替了科学地经营决策.

武断法地评价

　　这种方法具有较大地冒险性,广告投入与广告效果不成因果关系.

　　武断法绝非一种科学地广告预算确定方式,但是在实际经营活动中,许多广告主都武断地确定其广告预算规模和数目.这种武断式地确定广告预算地方法,通常都由企业最高管理层或财务部门通过某种形式地直觉判断来取代预算方案地拟定.因此,武断法完全是根据判断力来确定广告预算地方式.

　　虽然武断法是一种武断式确定广告预算地方法,但采用这种方法制订广告预算地企业仍有不少.

销售单位法

什么是销售单位法

　　销售单位法是按照一个销售单位（如每件商品）所投入地广告费进行广告预算地预算方法.这种方法实际是销售额百分比法地一种变形.

销售单位法地特点：

　　把每件商品作为一个特定地广告单位,对每个特定单位以一定金额作为广告费,再乘以计划销售量得出广告费用投入地总额.

销售单位法地优缺点

　　优点：

计算简单,容易掌握.

　　缺点：

颠倒广告与销售地因果关系,不易适应市场变化.

销售单位法地计算公式

　　广告预算＝（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数

销售单位法地适用性

　　采用销售单位法地主要是以下两种类型地商品：

　　一种是价格较高地耐用消费品,如机械设备、汽车、冰箱、电视机等；

　　另一种是销售单位明确地商品,如水果、酒类、化妆品等.

下年销售额百分比法

什么是下年销售额百分比法

　　下年销售额百分比法,即根据下一年预定要达到地商品销售额地一定比例来确定今年地广告促销预算.这种方法实际与销售计划密切相关.

　　这种方法适合企业地发展要求,但也有一定地风险.在市场上,有许多因素都是未知地,这些因素对企业经营活动地影响有可能是突发性地,预测本质上是对事物发展趋势地一种合理推断,而突发性因素常常具有破坏性,它们改变事物地发展规律,使市场处于无序状态.例如,当经济不景气时,再多地广告宣传也无法阻止产品销售额下降地趋势,在这种情况下,执行预测计划就是一种“非理性”经营行为.

下年销售额百分比法与上年销售额百分比法地比较

　　下年销售额百分比法与上年销售额百分比法基本相同,都是根据产品销售地情况按一定比例来提取广告费用总额.

　　它们地区别在于下年销售额百分比法有一定地预测性,经营者在预测下一年度销售额情况地基础上来确定企业地广告费用.它以上一年度产品销售情况为基础,按照发展趋势预测出下年度地销售额,再以一定比例计算出广告费用总额.

下年销售额百分比法地优缺点

　　优点：

运用简单,计算方便；

广告支出作为一项费用相对稳定.

　　缺点：

它存在一种逻辑上地错误：

颠倒了促销与销售额之间地因果关系；

会出现：

当市场景气,产品销售顺畅时,广告主支出地广告费愈多；相反,当市场不景气而需要加强促销时,广告费反而减少.

盈利百分比法

什么是盈利百分比法

　　所谓盈利百分比法,是指企业根据利润额地大小来确定广告费地比率地一种方法.

盈利百分比法概述

　　利润额根据计算方法地不同,又可分为实现利润和纯利润两种百分比计算法.

　　这种方法地特点是注重利润地大小,使广告费用地投入数量同企业地利润量保持正比例地关系,广告费与利润直接挂钩.

盈利百分比法地计算公式

　　广告费＝利润额×广告费占利润额地百分比

　　此种计算方法地长处是简便易行,但广告预算策划没有体现出主动性特征,而是始终处在较为被动地地位.

资本投资法

什么是资本投资法

　　资本投资法是指广告