北京提案推广活动.docx

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北京提案推广活动

伊利牛奶北京地区推广计划

第一阶段部分：

三至四月期间

伊利集团液体奶事业部

推广代理商：

观唐广告有限公司

二零零零年三月七日

目录

1.背景

2.目标

3.总体策略

4.整合战略

5.通路工作——卖场生动化陈列

6.广告攻势——表现策略

7.广告攻势——DM

8.广告攻势——媒介策略

9.消费者促销——免费试饮活动

10.消费者促销——超市派发

11.消费者促销——买牛奶送悠果

12.消费者促销——促销文本管理

13.日程安排

14.预算分配

15.附录——促销文本

背景

1.品牌位置：

伊利在北京已经开始进入成长期阶段。

●在北京市场已经有两年市场基础，主要商场上市率较高。

●已有一定的知名度。

●中央电视台广告对于北京地区的影响较大。

●目前受公司产能限制，北京地区部分品种出现供应紧张。

2.竞争：

●目前面临的竞争首先来自三元和光明。

三元：

地产品牌，主要产品为袋奶和新鲜屋，近期广告宣传“当天鲜奶当天到”。

光明：

国产牛奶的第一品牌形象，主要产品为新鲜屋和利乐装牛奶。

近期的广告宣传突出“好牛好奶100%”。

●次要竞争来自于：

子母、帕玛拉特、卡夫等品牌。

特点：

国际品牌，国内生产，主要产品是利乐装牛奶。

推广力度不强。

目标

1.2000年主要目标是渗透竞争品牌的市场分额。

目前阶段由于产能的限制还不利于直接针对竞争品牌进行的市场争夺，而是充分利用现有产能进行逐步渗透。

2.目前阶段工作重点是建立和巩固品牌形象，而不是迅速提升产品销量。

●稳步建立伊利品牌形象，为下一阶段营销活动作准备。

●输出产品利益点，进行消费者教育，让消费者认识到“伊利是好牛奶”。

●增加消费者与产品的直接接触。

●通过树立品牌形象抵御来自竞争品牌宣传战役的干扰和压力。

3.为建立伊利配送中心奠定基础和准备消费者资料。

总体策略

1.纯牛奶在作为伊利液体奶的代言人，整体推广以纯牛奶为主导产品。

原因：

●纯牛奶是液体奶市场的最主要品种。

●纯牛奶的产品力强，与竞争产品的差异性明显。

●纯牛奶也是主要竞争者的重点推广产品。

2.2000年的推广活动分为三个阶段：

●第一阶段：

3-4月，2000年攻势第一波。

主要目的是营造声势，短期内提升产品知名度和关注度，增加消费者接触机会。

●第二阶段：

5-7月，延续第一波的推广攻势，逐步进行以输出伊利产品利益点和建立伊利纯牛奶品牌形象为主的工作。

●第三阶段：

8月-12月，在前两个阶段的形象工程的基础上，配合公司产能提高的生产优势，迅速进行以产品销量提升为目的的整体营销攻势。

3.第一阶段主要活动：

●以短时期内密集性的广告攻势为主，配合通路工作及消费者促销。

●整合传播并且强调传播及市场操作中的互动关系。

整合战略

通路——商场生动陈列

1.目的：

增加伊利产品在销售现场的关注程度，刺激现场购买。

2.方式：

根据商场的不同进行不同方式的“伊利快乐牧场”卖场生动陈列活动。

3.“伊利快乐牧场”的布置分为几种形式：

●仿真牧场布置：

“伊利快乐牧场”由2米2.5米的巨型彩色背景板、2平方米的人工草皮和巨型可爱乳牛模型组合而成。

形式新颖、独特，形成高度关注，有效传达品牌主张。

同时通过“卖场生动化货架贴”进行货架精心设置，经过地面上的牛脚印引导消费者前往伊利货架。

由于卖场条件和费用等限制，只在可以操作的卖场进行操作。

具体名单由北京经理部确定。

希望在北京不同方向最好能有4-6家这样布置的卖场。

●现场视听布置：

现场设置电视机，播放伊利现有的品牌广告，这样可以使现有的品牌信息能够不断重复。

除播放品牌广告之外，可以播放一些与内蒙古草原有关的录象带或VCD，例如草原风情、那达慕大会等，强调伊利的“草原”符号。

或者可以放置音响设备，播放表现内蒙古风情的音乐（例如内蒙古合唱团的歌曲等）。

引起关注，营造声势，并在潜移默化中沟通品牌利益主张——“草原”概念。

●堆头布置：

在现有堆头后布置1*1米的快乐牧场背板。

超市货架中伊利牛奶的陈列部分通过“卖场生动化货架贴”进行独特布置。

希望在现有重点60家卖场可以布置40家以上。

●货架布置：

在没有堆头的商场或堆头难以布置货架插板的卖场可以在超市货架中伊利牛奶的陈列部分通过“卖场生动化货架贴”进行独特布置，有条件的情况下可以布置吊旗、海报、条幅等。

希望现有60家重点卖场基本可以全部保证货架的布置。

4.已有的制作物明细：

吊旗、海报、气球、卖场生动化货架贴、手提袋、条幅、货架插板、摇摇卡。

5.活动执行：

伊利北京公司

6.成本预算：

主要费用为业务费用（业务费用指伊利与商场发生的相关费用）

7.时间安排：

3月15日所有的制作物应该全部到位。

3月25日前完成第一批的卖场布置。

8.期望效果：

●牛奶的购买者会看到并关注伊利的卖场布置。

●伊利的现场布置会对消费者现场决定购买品牌产生影响。

广告攻势——表现策略

1.目的：

●提升品牌知名度和树立品牌形象。

●配合促销营造声势。

●逐步理性输出产品利益点。

2.电视广告：

●电视广告的主要功能是提升产品知名度和传递品牌核心信息“好牛奶”和主要传播符号“大草原”。

●使用现有的“纯字篇”，更改广告语及尾镜，广告语更改为“没有大草原，哪有好牛奶”。

3.报纸广告：

●报纸广告将是与消费者直接和深度沟通的渠道，理性输出产品利益点。

●报纸广告将分为3个阶段：

——第一阶段（2次）预告电视广告播出和“猜广告语”的消费者互动沟通。

主要目的是强化伊利广告语“没有大草原，哪有好牛奶”，引起对伊利品牌的关注。

——第二阶段（3次）突出伊利与现有品牌的差异化，让消费者感觉到伊利牛奶“好”、“伊利牛奶与其他牛奶的确不一样”。

表现上利用“小牛篇”系列稿。

——第三阶段（3次）针对伊利产品的独特利益点进行强化和深度诉求。

具体表现以解决消费者关于牛奶疑惑的方式。

在这种知识性的信息输出中深化伊利的产品利益差异点。

4.广播广告：

●广播广告配合电视和报纸广告在短时间内营造声势。

●广播广告内容：

“快乐母牛篇”和“众说纷纭篇”

5.执行：

观唐广告有限公司（北京）

6.成本预算：

广告片修改费用：

14969

报纸胶片输出费用：

1115

广播广告制作费用：

16000

小计:

32084

观唐佣金10%：

3208

税金8%：

2823

总计：

38115

7.期望达到的效果：

消费者通过这一阶段的广告攻势，可以认识和感觉到：

●伊利牛奶是来自草原的牛奶；

●伊利牛奶的确与其他牛奶有些不一样；

●伊利牛奶特别香浓的原因原来是这样；

●伊利是一个有实力的品牌。

●伊利的广告和搞的活动满有趣的，这个品牌有点意思。

●原来有些问题是这样的，我可以放心消费伊利的TP装牛奶。

广告攻势——DM

1.目的：

详细输出伊利的品牌及产品信息，进行互动沟通。

2.用途：

各种促销活动中派发，加强活动效力。

今后在各种与消费者直接沟通的机会中作为信息传递的工具。

3.内容：

DM建议分为三期进行：

●第一期：

由于各项促销活动已经陆续开始，因此目前尽快推出这一期DM，加强已有促销活动的效果。

●主要内容：

伊利的产品利益点。

●表现方式：

（参见附件）

●第二期：

“解惑”。

针对主要消费者关心的问题进行详细的解答，通过对这些问题的解答引起消费者阅读兴趣并消除消费者对伊利的消费障碍。

预计在4月中旬之后开始使用这一期DM。

●主要内容：

●更换牛奶品牌时会有肠胃不适，为什么？

●UHT超高温灭菌牛奶？

为什么可以保存8个月，是不是有防腐剂？

●伊利的牛奶为什么口感会比较香浓？

●睡觉前喝牛奶真的会帮助睡眠吗？

●牛奶是不是不容易消化？

●第三期：

宣传伊利的附加服务——配送中心。

伊利的配送服务开始提供时进行第三期的DM的发放。

●主要内容：

介绍配送中心的服务，促进消费者选择定奶服务。

4.互动沟通：

DM强调与消费者的互动沟通。

●第二期DM可以让消费者剪下其中一角寄回指定地址即可以获得我们赠送的《牛奶知识手册》（暂定）。

●第三期由于涉及定奶服务，因此凡寄回回执者均可以享受折扣优惠。

5.执行：

●设计制作：

观唐广告有限公司（北京）。

●派发：

伊利北京公司

6.需要业务人员配合：

反馈消费者对于牛奶的主要关心点和对伊利的主要问题。

7.成本估算：

（折页式）

胶片打样输出费用：

380

印刷费用：

按15万份计算0.6*150000=90000（普通纸）

小计:

90380

观唐佣金10%：

9038

税金8%：

7953

总计：

107371元

8.期望达到的效果：

●第一期3-4月的促销活动中可以针对目标消费群发出10万-15万份。

●消费者通过深度沟通开始明白伊利的产品利益。

广告攻势——媒介策略

1.目的：

最大限度的发挥媒介效力。

2.媒介策略：

集中火力，短时期内迅速营造声势。

。

3.媒介安排：

（参见附件）

4.成本预算：

电视：

共58次，980602元；

报纸：

共8次，534499元；

广播：

共170次，119044元。

总计：

1634145元（其中已包括观唐佣金10%和税金8%）

5.执行：

观唐广告有限公司（北京）

6.预期效果：

●品牌知名度迅速提升。

●消费者心目中伊利的品牌形象开始逐步清晰。

●消费者开始了解和认识到伊利产品的独特利益点。

SP活动——报纸电视广告互动SP活动

1.目的：

增加报纸阅读的兴趣和深度，进行消费者互动沟通。

2.方式：

●通过报纸广告预告电视广告的播出，增加电视广告的关注度；

●通过奖项的设计吸引消费者进行互动沟通，并收集消费者资料；

●通过悬念设计，引起消费者对伊利品牌和伊利广告语的关注和记忆。

3.执行细则：

●通过报纸预告伊利的广告片播出，同时设置关于广告语的悬念：

猜广告语——填空：

草原，牛奶或（大草原，纯牛奶）。

消费者看过报纸广告后可以填写广告中的表格（包括完成问题和提供消费者资料）寄回伊利公司即可以参加抽奖活动。

●这个表格可以在电视广告未播出之前寄出，也可以在电视广告播出后寄出，但获奖的几率不同。

一方面告知消费者电视广告的播出：

请关注某月某日某频道的广告，即可找到答案，增加电视广告的到达率。

另一方面鼓励消费者在电视广告没有播出前寄出，即猜广告语，猜中者可以获得额外的中奖机会，并且赋予参与者一定的趣味性。

4.奖项：

●特别奖：

草原行2人名额。

到内蒙古旅游。

●“幸运奖”：

共450名，可以获得升装伊利纯牛奶1箱。

此奖项在所有寄回表格的消费者中根据抽奖获得。

表格邮寄时间要求在报纸刊登日起至3月31日间。

●额外设立“特别猜中奖”：

共100名，可以获得1升装伊利纯牛奶和250毫升装伊利纯牛奶各1箱。

此奖项的获得两个条件是：

在18日前寄出表格以及猜中广告语。

此奖项与前者可以重复领取。

●中奖者将同时给予电话和书面通知，由公证处公证。

中奖者将凭书面通知到指定地点领取奖品。

5.执行：

观唐广告有限公司（北京）或伊利北京公司

6.成本预算：

特别奖：

草原行2人3600元

幸运奖：

450*12*6=32400

特别猜中奖：

100*12*6+100*24*1.3=10320

管理费用：

平均150元*5人*5天=3750

公证费用：

1000

奖品领取工作：

1600元（不包括与卖场发生的业务费用）

小计：

52670

观唐佣金10%：

5267（如果观唐执行）

税金8%：

4635

总计：

62572元

7.需要业务人员配合：

●确定邮寄的地址：

最好是北京市。

●确定所有细节后需要到公证处进行公证申请。

8.期望达到的效果：

10000人的参与量

备选方案：

此活动更改为利用电话而不是邮寄方式进行。

●优点：

参与难度低，反映直接，参与愿望高。

●缺点：

参与量受到电话设置的限制，增加人员及管理成本。

收集消费者资料受到时间限制导致难度加大。

●成本预算：

电话租用费用：

2000元*3天=6000

奖品费用：

46320

人员及管理费用：

200元*20人*3天=12000

公证费用：

1000

小计：

64320

观唐佣金10%：

6432

税金8%：

5660

总计：

76412元

●执行：

观唐广告有限公司（北京）或伊利北京公司

期望达到的效果：

7000人的参与量

免费试饮活动

1.目的：

增加与消费者直接接触伊利产品的机会。

2.方式：

●选择主要卖场进行消费者现场免费试饮活动，用15毫升左右一次性纸杯现场倒伊利TP1000纯牛奶给予消费者试饮。

目前已经开始分期进行这项活动。

●试饮活动现场进行DM派发并解答消费者关于牛奶的咨询。

●活动的执行控制参照由观唐拟订的促销管理文本。

3.时间：

每天商场开业至18:

00结束。

由于夏天将会是饮料促销的高峰期，因此建议免费试饮主要集中在3-4月进行。

4.地点：

现有60家主要卖场中轮流进行，每周执行促销的卖场建议在15-20家。

这样可以保证每月每个主要卖场可以轮流到1次以上的活动。

5.活动执行：

伊利北京公司

6.成本估算：

试饮产品费用：

25盒1升装*2天*20个商场*6元*8周=48000

业务费用：

未定

促销人员费用：

50元*8周*20个商场*2天*2人=32000

合计：

80000（不包括业务费用）

7.需要伊利业务人员配合：

操作中遇到的问题及时反馈观唐，以便修改和调整促销管理文本。

8.期望达到效果：

●部分消费者通过试饮认为伊利牛奶的确与其他品牌的牛奶“不一样”。

●部分消费者通过试饮会考虑更换现有品牌而尝试购买伊利。

SP活动——超市派发

1.活动目的：

为目标消费者提供产品尝试和使用比较的机会。

2.活动方式：

在主要卖场针对包装牛奶的购买者（伊利的直接目标消费群）进行抽样派发。

购买任何牛奶产品（包括伊利品牌）的顾客都有可能在现场获赠一包伊利TP250牛奶。

为避免不必要的麻烦，现场不做告知，派发原则由公司规定。

3.执行细则:

派发执行：

每个商场设3名人员,2名派发及1名督导。

派发人员在收款台巡视，向已购买任意品牌牛奶的的顾客派发1包TP250牛奶，并说“欢迎品尝伊利纯牛奶！

”。

派发尽可能单独面对派发者，不要引起不必要的关注。

如果是伊利牛奶的购买者，同样赠送一包TP250伊利牛奶，并说“感谢您支持伊利牛奶”。

督导员在现场进行监督。

确保派发的执行正确性，防止派发作弊和应对现场突发情况。

数量控制：

按超市平均客流分配数量。

每为顾客只发1包，每日数量派完即止。

建议派发数量：

全北京建议数量为4万至8万。

现场情况的即时处理：

顾客：

“为什么发送牛奶？

”派发员：

“这是我们进行的抽样派发活动，希望您品尝我们的伊利纯牛奶。

”

其他顾客：

“为什么只发给他而不给我？

”派发员：

“对不起，我们只是抽样派发。

”如果顾客仍然纠缠，就请督导进行解释工作。

督导在进行解释后仍然无效的情况下可以派发1包牛奶。

（这是极少数现象）

4.活动时间:

考虑超市的消费者相对稳定的因素，此活动在超市之间轮流进行，每个超市活动周期不超过2周。

活动的执行要考虑北京地区TP250纯牛奶的库存量。

5.派发数量：

建议北京市派发总量控制在40000到60000盒之间

6.执行：

伊利北京公司或观唐广告有限公司（北京）

7.成本核算：

产品费用：

52000-78000

促销员及督导员：

50元*3人*30个超市*4天=18000

小计：

70000-96000

观唐佣金10%：

7000-9600（如果观唐执行）

税金8%：

6160-8448

总计：

83160-114048元

8.业务人员配合：

考察各主要卖场日牛奶总销量，评估活动执行最佳地点。

9.期望达到的效果：

●所有被派发的目标消费群有机会尝试伊利牛奶。

●部分消费者通过对口感的直接认同而在下次购买时会尝试性购买伊利牛奶。

SP活动——买牛奶送悠果

1.活动目的:

利用相对成熟品种纯牛奶促进新品种悠果销量，增加新产品的尝试率。

针对目前北京1升装牛奶的库存现状，促进1升装的销售，消化库存。

2.活动方式：

买1包TP1000牛奶送悠果1包。

直接在卖场捆绑销售。

即1升装纯牛奶与250毫升悠果捆绑销售。

优点是执行简便，缺点是无法与消费者进行沟通和收集消费者资料。

3.活动时间:

4/1-4/30

4.活动地点:

北京地区60家主要卖场可以同时进行。

5.执行：

伊利北京公司

6.成本预算：

需要根据预估销量确定总成本。

7.需要业务人员配合：

及时反馈销量情况和促销前后悠果的销量。

8.期望达到的效果：

●带动1升装纯牛奶的销量，消化1999年库存产品。

●购买者中有部分消费者会愿意再次购买1升装牛奶。

●购买中会有部分的消费者愿意再次购买悠果乳饮料。

备选方案

活动方式：

现场赠送。

卖场凭小票登记再进行赠品发放。

这种方式的优点是可以获得消费者资料，缺点是增加操作复杂程度。

现场赠送操作细则

每个商场设1个促销台，2名人员，1个赠品领取登记本（包括：

顾客姓名，联系方式，购买产品数量，领取赠品数量）。

1名人员负责为顾客做领取赠品登记，1名人员负责发放赠品；

消费者凭购物小票领取赠品，然后促销员将小票上关于牛奶的部分划掉；

每3家商场设立督导1名，对派发赠品进行监督，确保活动的执行正确性，防止促销员作弊和应对现场突发情况。

成本预算：

促销员费用：

50元*2人*20个商场*4周=8000

业务费用：

未定

SP活动——管理文本建设

1.目的：

促销操作执行规范化和品牌信息输出规范化。

2.原因：

●与消费者面对面的沟通将成为今后营销工作的重要组成部分，包括各种促销、牛奶配送服务等。

●确保在促销活动中的操作行为规范也将直接影响促销活动的成败和公司形象，例如在食品赠饮过程中卫生的控制等。

●有效控制公司员工或临时员工（促销员）的形象和信息输出同样直接影响公司形象。

因为在消费者面前他们都是以伊利代言人的角色出现的，所有语言的内容都直接影响消费者对伊利的好感度。

3.内容及结构（参见附录）

4.时间：

3月7日观唐提供提纲，3月14日伊利提供相应的产品信息和销售人员反馈，3月19日观唐完成初稿。

5.执行：

观唐广告有限公司（北京）

6.成本预算（方案一）：

输出费用：

1240

印刷费用：

2000份*2.8元=5600元

小计：

6840

观唐佣金10%：

684

税金8%：

602

总计：

8126

7.需要业务人员配合：

●提供与产品有关的资料；

●提供和反馈在日常促销执行中遇到的主要问题。

●在初稿完成后，及时反馈使用中发现的问题和补充。

8.期望达到的效果：

●使促销管理有章可循，减轻促销管理的工作量；

●保证公司促销活动和其他与消费者面对面沟通的活动顺利准确地进行；

●每一次与消费者的沟通会增加其对伊利品牌的好感度。

成本预算

说明：

●以上预算只是初步估算，具体执行时将提供具体报价。

●预算中未包括业务费用。

附录——《促销语言手册》结构及内容

1.伊利企业和品牌的介绍

●伊利历史和简介（成立日期，经营范围，企业所在地，企业规模）

2.伊利的产品介绍及明星产品

●目前的产品种类：

冰淇淋系列、纯牛奶系列、果味奶系列、奶粉系列、酸奶系列等。

●明星产品：

苦咖啡冰淇淋

3.伊利与其他牛奶相比最明显的利益点是什么？

4.牛奶的生产工艺和流程简介

●收奶：

如何保证最好的牛奶原料

●加工：

进口设备工艺

●运输：

屋顶装牛奶运输的严格要求

●保存：

利乐包装的保存方便性

5.消费者对于牛奶主要的问题解答

●更换牛奶品牌时会有肠胃不适，为什么？

●什么叫UHT超高温灭菌奶？

●UHT牛奶为什么可以保存8个月，是不是有防腐剂？

●利乐包装的牛奶是否需要加热后饮用？

●伊利的牛奶为什么口感会比较香浓？

●睡觉前喝牛奶真的会帮助睡眠吗？

●牛奶是不是不容易消化？

●牛奶应该怎样保存？

利乐包装的牛奶开启后应该怎样保存？

6.礼貌用语及礼节要求

7.不允许出现的语言

附录——《促销操作手册》结构及内容

1.促销活动分类：

试饮、赠送、折扣购买、兑换奖品

2.促销准备活动

●促销前一天的准备工作

●促销当天促销开始前的准备工作

3.促销品管理

●促销品：

赠送之产品或特制的赠品

4.商场的现场沟通

5.促销台布置

●伊利的标志

●产品陈列

6.各种促销标准操作行为

7.卫生管理

●促销用杯子

●促销员卫生

●用过的产品放置

●其他……

8.不允许出现的行为

9.促销现场常见的问题及处理方法：

●进行赠送时有人故意多领

●哄抢赠品

●不符合条件的人参加促销

●对商品投诉的消费者

●对商品恶语攻击的消费者

●其他……