市场宣传初步方案.docx
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市场宣传初步方案
市场宣传初步方案
前言
如今多如牛毛的课外培训机构使北京民办教育行业鱼龙混杂。
英语培训市场的竞争也日趋激烈，在这没有硝烟的战场中如何刺激消费者的品牌认同与品牌忠诚，确保学校在拥有牢固的目标市场和忠诚客户的基础上稳健发展，是我们所要思考的重中之重。
很多家长在教育市场上面对着众多学校的五花八门的招生营销与宣传，由于信息的不对称，会感到有风险。
他们在择校时担心培训学校的教育教学质量是否可靠、收费价格是否合理等等，这就需要我们培育起赢得消费者共鸣的品牌，这样就可以把“货真价实”的自己推向市场竞争的中心。
所以市场运作计划应从集团定位出发，运用公关，广告，管理，渠道，项目等各种手段不断提升集团形象，提高社会知名度与美誉度，从而扩大市场份额，增加报名量。
定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。
定位准确、目标明确、发展方向清晰，对于学校的成功发展起着重要的基础性作用。
对于民办教育机构来说，首先应该有一个整体的定位，比如学校的发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、质量定位、宗旨定位、价值定位、管理定位、专业定位、等等。
招生定位与其整体定位是紧密联系在一起的，是建立在其整体定位的基础之上的。
当然，招生定位策划具有自己独特的内容，招生定位是否准确清晰，直接关系着招生的数量和质量。
一般说来，招生定位策划主要包括以下几方面的内容。
一是定位生源地和招生目标群。
二是定位招生规模和生源质量。
三是定位生源特色和招生优势。
当然任何的定位都离不开市场的现状以及以后的市场发展走向，那就要求我们必须对现在的教育市场情况以及市场需求有很清晰的认识和判断。
下面就来分析一下市场。
市场分析
一、同业情况分析
同业信息统计表（附件）
二、北京学校分布
海淀区小学校名单（附件）
中学排名陈志军（附件）
三、北京部分社区
海淀区社区一览表（附件）
四、权威机构市场统计
XX数据显示，语言培训官网的关注度达到33.2%，位列语言培训品牌网民关注之首；各大培训品牌的官网已经成为网民获取课程信息、进行网上报名的重要窗口。
网民对于培训班次的查询则以20.0%的关注度排名第二。
市场上培训品牌众多，网民善用搜索引擎获取相关品牌的评价信息以支持下一步的报班决策，其关注度13.3%，位列第三。
在校大学生是八零后的重要人群构成，他们也是参加英语四六级、出国留学类考试的重要群体，XX数据显示八零后是语言培训网民的主要构成，人群占比达到46.5%。
另外，语言培训网民中30岁以上的群体的占比也接近三成，远高于该年龄段全体网民中的占比，对于职场中人来说，提升商务外语、职业外语水平是其增强职场竞争力的重要手段。
XX数据显示，2011年一季度语言培训行业日均搜索指数为53.8万，相比去年同期的搜索指数45.1万增长19.4%。
2010年和2011年Q1的搜索指数呈现类似走势：
由于寒假是学生参加语言培训的重要时段，语言培训搜索指数在1月下旬寒假开始时明显走高；进入春节后跌至波谷21.7万，之后逐步回升，并在3月1日达到季度峰值75.2万。
在2011年Q1，留学外语成为网民最关注的语言培训方向，关注度34.9%；关注度的走高主要源于寒假是学生们进行雅思、托福等留学语言考试培训的黄金时段。
等级类考试（例如英语四级、六级考试）则以29.8%的关注度排名第二。
少儿外语位列第三，关注度12.7%。
留学外语和等级类考试是语言培训行业两大主力方向，合计关注度超过六成。
网民对于这两类培训的关注度呈现出明显的周期性，学生通常利用寒暑假进行留学外语相关的培训，因而在Q1和Q3留学外语的关注度相应走高。
英语四六级考试主要在每年的6月和12月举行，因此等级类考试的关注度在Q2和Q4大幅提升。
另外，在2011年一季度，网民对于留学外语的关注度大幅走高，达到34.9%，远超去年的平均水平。
在各项语言考试中，雅思以66.7%的关注度名列前茅。
雅思一直是留学英国、加拿大等英联邦国家学生首选的语言考试，同时随着越来越多的北美院校接受雅思作为留学生的入学语言测试，参加雅思考试的人数相应大幅增长。
由国家教育部高等教育司主持的英语四、六级考试是针对国内大学本科生或研究生英语能力进行的语言考试，XX数据显示，英语四级考试和六级考试分列第二和第五，关注度分别为6.3%和4.1%。
2011年度的硕士研究生入学考试在1月份举行，网民对于考研英语的关注度也相应提升至5.3%，排名第三。
市场机会与问题分析
第一、别的教育机构在做什么
第二、学生和家长需要什么
第三、目前市场的招生宣传策划剖析
首先我们来看一下别的教育机构：
目前北京教育培训形式可分为“个性化一对一辅导”“精品小班式辅导”“传统大班式辅导”。
还有一些新的教育机构推出了“个性化多对一辅导”。
“上门式辅导”等多种形式。
前几年一对一火的一塌糊涂。
由于经营成本较低，利润空间巨大，很多人涌入以一对一为主导，想在市场上分一杯羹。
可以说目前的中小学培训教育机构大多以一对一形式存在。
最为代表性的是学大教育，是很多一对一教育机构的标杆。
学大教育以家教网起家，推出个性化教育后风雨十年。
现在已然成为了课外教育屈指可数大佬之一。
学大教育的模式包括1对1、小组教学和班级串讲等教学形式。
最近推出的菁英学堂主打小班教学。
估计未来会是学大的另一个教育品牌。
小班教学发展强劲，说到小班教学不得不提学而思。
学而思起步以口碑宣传为主，坚持小班教学。
融入智康一对一，现在也是课外教育屈指可数大佬之一，还有巨人、新东方等。
再分析一下老牌教育精华和新航标等一直孜孜不倦攻克一对一，现在的市场占有率已经越来越小了。
再仔细分析那些发展势头强劲的培训机构，我们就不难发现。
市场不断扩张的生命力强。
（典型案例龙文学校。
前几年龙文扩张异常迅猛导致负面影响不断。
师资水平严重下滑。
但我们今天再来看龙文还是留了一手，有部分学校还是相当好了，由这些学校的带动下。
龙文的实力还是不容小窥。
）
善于稳定老学员的发展快。
（几乎各大机构都有老学员会员制可享受各种待遇）
多元化教育的发展快。
（光华鼎力，育才苑）
有各种杯赛的在家长口中经久不衰。
（杰睿的很大一部分新生是由大赛产生的）
幼儿教育做的好的势头强劲。
（莉莉英语，巨人）
各种手段用过之后网络促成的新生很多。
（我的切身感受，在做完地推及各种活动之后，大部分最终转换成网络报名。
）
家长和学生们需要什么
“分分分学生的命根”这句话在学生中流行了30多年，也折射了目前家长的学生时代。
现在的家长还这么想吗？
分数已不再是命根，教育培训机构多如牛毛，一对一，家教上门服务，学习视频多种提分方式精彩缤纷。
现在的升学拼的是学生的综合实力，不单单是分数一项。
就以前我们自己的调查显示很多家长已经不满现在的教育培训方式，很多家长更倾向于孩子的综合实力（家长越年轻的越是这样）除了奥数，英语等级考试和升学息息相关的证书以外。
各种其他比赛、夏令营、游泳、滑雪、航展、手工等也越来越受家长青睐。
在招生宣传中除了重视提升分数，突出素质教育也是一大亮点。
综合性招生更容易打动学生。
比如报特定班免费学习计算机（不用专职老师有计算机二级水平的就可以）
我们的市场机会在哪
重视社区、学校公关
做我们自己的特色广告降低成本开发市场
配合其他部门提升市场管理
重视渠道招生拓宽渠道招生
组建自己的项目突出自己特色
市场定位
市场运作计划应从集团定位出发，运用公关，广告，管理，渠道，项目等各种手段不断提升集团形象，提高社会知名度与美誉度，从而扩大市场份额，增加报名量。
公关：
一般说来，公共关系所产生的效果是其它任何形式都不能代替的。
常用的公共关系活动类型一般分为宣传型、服务型（提供免费服务）、交往型、公益型、尊重型（征求社区及学生家长的意见）、维护型等若干类。
招生需要宣传，需要公关，需要进行公共关系策划。
民办学校必须充分发挥公共关系在招生过程中的作用，精心构思设计各种类型的公关活动，高度重视交往传扬、沟通协调，排忧解难、畅导理解，信息传播、教育引导等各种公关渠道，积极为招生工作出力献智。
学校公关：
说到这里不得不提巨人能把培训班开到学校里边去了。
找好切入点，现在大部分学校基本都有几个关系好的培训机构，我们如何打破这种格局进入角逐呢？
方法：
一可以举办兄弟院校英语联赛等，各种有利于学校政绩的活动。
二赞助学校英语角等活动。
三为部分老师提供免费培训。
四设立江博英语奖学金等。
学校维护：
在学校的一些活动及时提供赞助，不间断拜访。
社区公关：
社区公关是很多发展行企业非常重视的一块。
他产生的影响不亚于其他主流广告。
去年杰睿学校和北大燕东园的良好合作效果非常明显。
切入点：
赞助社区大型活动不定期。
赞助社区部分硬件设施。
在社区内开展大型学英语活动。
举办英语角，都是很好的切入点。
而且社区居委会一般都和蔼可亲合作几率很大。
深度合作：
1制作标识牌（如防火、防盗、公告栏等）2街道大型英语活动等其他变相招生活动等。
部分企事业单位公关：
如和交通部门合作提醒孩子们注意交通安全。
和大学合作可提供公益活动自愿者等
广告
降低成本，开发市场是我们的核心。
就目前市场常规推广有这几种：
地推，海报，广告牌，发购物袋等。
商场，路口，扫楼。
学校是地推的重要场所。
随着市场不断的细分化，开设的各类班级越来越多，传单制作成本也越来越高。
很难做到面面俱到。
更有迹象显示传单效果在逐渐下降。
在各小学门口我们发的手软。
家长接的手累。
在中学根本就是白发。
单页满地倒是乐了那些拾荒的人。
发传单没有问题，关键是执行的问题，要选择重点的区域，也就是有消费群体的地方。
学校是最理想的地方。
还有就是成本的问题。
一年发多少次，一次发多少，要多少兼职，费用是多少等等。
这也是每个教育机构都很头疼的问题。
地推几乎成为了每个教育机构的鸡肋。
学校门口只有一家发，而且家长们都乐意要，也就达到了宣传目的。
我想这都是教育机构梦寐以求的事情。
这么好的事情其实我们就可以来做。
我们要做自己的特色广告。
海报：
其次社区多帖海报，新东方就是靠它做的宣传，到现在都是的，已海报为主打。
但是一定要形成一种铺天盖地的感觉。
要请专业人士张贴。
几乎所有的教育机构都在贴广告。
但我们会发现只有几家屹立不倒。
究其原因我们不难发现。
他们一是贴的高，二是贴的太牢了。
广告牌：
路边广告牌、公车广告牌、报纸、网络。
无不出现着教育培训的身影。
我们的定位：
学校周边的小卖店，送遮阳伞，做广告门楣等。
地理位置优越的我们可以适当给一定费用。
管理
管理策划在招生策划中也具有相当的地位。
所谓管理，是协调集体活动以达到预定目的的实践过程。
招生也是一个集体活动的过程，为了完成招生任务，实现招生目标，必须对招生活动进行计划、组织、激励、协调和控制。
包括市场专职人员的管理，兼职的管理。
专职人员每周每月及季度的例会要及时发现问题根据实际情况作出可行的市场计划。
招生管理策划，首先应该对招生工作的机构、人员进行策划安排，确定建立精干、高效的组织系统，选择配备热爱、熟悉招生工作的人员。
其次，策划建立科学、高效的指挥协调机制，优化配置各种招生资源，努力以最少的投入取得最大的效益。
要遵循管理的原则，把众多的招生人员组织在团队之中，形成群体大于个体相加的合力和团队精神。
第三，制定科学高效的激励政策，形成良性的激励机制，也是招生管理策划的重要内容，要充分运用环境、报酬、奖惩、精神、文化等多种要素调动招生人员的积极性、主动性和创造性。
要通过管理策划使民办学校的招生工作有条不紊、有序竞争、规范展开、高效进行。
兼职在教育培训市场运用程度是非常高的。
如何促进兼职的工作积极性呢？
我们应该有一套有效的管理机制。
合理的奖罚制度。
阶梯式分配制度就非常不错。
在杰睿学校已有良好的运用。
渠道
招生渠道在招生中占有非常重要的地位。
渠道运用，存乎一心。
一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。
就目前培训机构常用的招生渠道主要有以下几种：
一是学校的老生带新生，二是学校全体教职工充当招生人员，四处拉学生。
三是参加各级各类招生咨询会、展览会、进行宣传推销。
四是到学校社区展板。
咨询桌等活动。
五是各种媒体广告、实物广告。
六是各种公共课学校名师授课，并对学校作出正面评价。
七是一些学校获得的各种荣誉等。
招生工作有多种渠道，尤其是当代，已经进入网络时代，招生渠道正在呈立体化发展的趋势。
随着网络的不断变革，运用网络找学校的家长也越来越多。
网络软文也越来越重要。
是否良好的运用网站、博客、微博。
以及XX关键词等以显得由为重要。
老学员的粘性在网络中也占据很大位置。
和非竞争机构的合作。
强强联手才能彰显不凡，21世纪是个合作的时代。
能良好运用各种渠道。
不但能促进生源，长远看来也能提高自己的知名度。
游泳馆、科技馆、眼镜店、文学社等无不是我们未来的良好渠道。
组建自己的项目
所谓招生项目策划，是指以招生过程中具体的项目活动为对象的策划，例如文娱活动、节庆活动、比赛活动、评奖活动、咨询活动、博览活动、旅游活动、教学活动、德育活动、经济活动等等。
它能够提高和推广学校的知名度，给招生学校带来满意的效果和实际的效益。
好的项目必然会给招生带来机遇和实效，它总是人们梦寐以求的。
反之不好的项目会拖累人力物力，最终财力两空。
好项目注意以下几点：
一是与众不同，在招生项目和手段同质化倾向越来越明显的今天，与众不同的项目必然会产生奇效。
二是巧搭便车，四两拨千斤，借力发力，巧妙地借用其它行业、企业的手段和力量，为自己的招生打开局面。
三是拾遗补缺，在招生市场上总有一些不被人重视的冷门，抓住了，一样可以使之有价值、高效率。
四是填补空白，由于多方面的原因，尽管学校越来越多，但还是有一部分需求暂时无法满足或者满足的代价很高。
哪个学校如果能够满足这部分需求或者降低满足这部分需求的代价，则一定能够取得成功。
需要指出的是，招生策划应该从学校的实际情况出发，具体问题具体分析，而且，要真正落实到具体细致的招生策划方案之中，提供一份独特的、高质量的，供决策者决策、实施的蓝本。
营销行动方案
市场的活动紧跟课程的设置，和家长、学生的需求，三一口语等级考试、BETS考试、升学推优考试、分班考等。
我们的市场形式也应该五彩缤纷。
随着市场的变化而变化。
在这里简单介绍一些活动。
一年两度较大型定期活动12月和6月促进寒暑期报名。
（市场活动）
每月最少一次社区活动
每两周一次常规地推
兄弟院校英语联赛前后为期一年。
分为初赛、复赛、决赛。
（学校整体活动）
推出教育杂志。
每月一期，学校定期发放。
可适当找一些非竞争类机构广告。
以广告收入降低成本，以实用性及可读性面向家长，以杂志广告带来生源。
以特色性提高品牌。
市场年度事件脉络表
以2012年为例
月份
重点工作
常规
2012年1月份
1市场寒假班、春季班招生宣传
2中小学学校期末家长会（市场宣传）
3假前学校、社区客户公关维护
4市场部全年度工作总结大会
1收集信息后的电话回访
2市场部员工周、月、季度会议
3市场部员工月培训
4市场地推常规活动
5兼职人员招聘与培训
2012年2月份
1各职能部门制定2012年工作计划
2学校年度放假3配合新学年开学报到做招生宣传4春季班开课5新学期免费讲座（bets考点分析等主题）及3月6、7号
2012年3月份
1春季班户外课表招生宣传2春季班开课3市场部第一季度（3、4、5月）公关团售及渠道市场开发4高考冲刺名师阵容策划宣传。
2012年4月份
1五一”黄金周活动策划宣传2市场部渠道开发工作3
2012年5月份
1市场部第一季度（3、4、5）团售及渠道开发工作2市场部主管月、季度总结会议3五一”黄金周活动执行4六一儿童节免费学习周活动策划4母亲节社区活动
2012年6月份
1.ＢＥＴＳ考试宣传2六一活动执行，统计回访3暑期讲座安排4市场部第二季度（6.7.8月）公关及渠道市场开发5.暑期夏令营活动宣传
2012年7月份
1.市场暑期班招生宣传。
2.暑期夏令营活动筹备
2012年8月份
1.免费公益讲座。
2暑期夏令营活动执行
9月份
1.中秋节活动策划执行2.提高班型宣传3.秋季班课程招生宣传4.市场部第三季度（9.10.11月）公关及渠道市场维护及开发5.国庆社区活动策划
10月份
1.秋季班课程招生宣传2.冬令营活动策划3.市场部第三季度（9.10.11月）公关及渠道市场维护及开发4.国庆社区活动
11月份
1.秋季班课程招生宣传2.冬令营活动宣传筹备3.免费学习州的策划宣传
12月份
1.寒假班与春季班课程招生宣传开始
2.bets考试3.免费学习周宣传执行
策划营销各项费用预算
物品
用途
时间
地点
数量
单价
总计
消
耗
品
宣传单页
地推
小礼物（铅笔、书包、气球等）
社区活动室内活动
调查问卷
高档品
公关
渠道
海报
社区广告
笔记本
公共课发放
广告门楣
社区广告板
社区渠道
文化遮阳帽
活动发放
固定资产
咨询桌
展板
条幅
电动自行车
文化衫
人员费用
兼职费用
开学时、
寒暑假招生
公关费用
老师、社区送礼
硬广费用
网络宣传费用
预留费用
合计
海淀区小学校地址
北京理工大学附属小学100081北京市海淀区中关村南大街5号院
北京市立新学校100037北京市海淀区甘家口甲185号
北京市二十一世纪实验学校100042北京市海淀区恩济庄46号
北京市海淀区八里庄小学100036北京市海淀区八里庄街7号
北京市海淀区北洼路小学100089北京市海淀区车道沟南里36号
北京市海淀区车道沟小学100089北京市海淀区车道沟村1号
北京市海淀区定慧里小学100142北京市海淀区定慧西里18号
北京市海淀区二里沟中心小学100044北京市海淀区二里沟中街4号
北京市海淀区花园村第二小学100044北京市海淀区花园村四号
北京市海淀区亮甲店小学100036北京市海淀区八里庄街道亮甲店1号
北京市海淀区六一小学100142北京市海淀区恩济里小区24号楼
北京市海淀区实验小学100037北京市海淀区西三环北路107号
北京市海淀区万寿寺小学100081北京市海淀区万寿寺北里16号
北京市海淀区魏公村小学100081北京市海淀区魏公村小区23号楼魏公村小学
北京市海淀区银燕小学100097北京市海淀区蓝靛厂火器营厢红旗48号
北京市海淀区艺术师范附属小学100088北京市海淀区明光村23号
北京航空航天大学附属小学100083北京市海淀区学院路37号
北京市海淀区今典小学100082北京市海淀区红联北村83号
北京市海淀区前进小学100088北京市海淀区健安西路32号后门
北京市海淀区学院路小学100088北京市海淀区蓟门里小区学院路小学
北京医科大学附属小学100191北京市海淀区花园路甲3号
北方交通大学附属小学100044北京市海淀区上园村3号院
中国农业科学院附属小学100081北京市海淀区中关村南大街12号中国农业科学院附属小学
北京市海淀区星火小学100082北京市海淀区新外大街小西天志强园星火小学
北京市海淀区向东小学100081北京市海淀区西外太平庄13号
北京市海淀区九一小学100191北京市海淀区花园路一号
北京师范大学实验小学100875北京市海淀区新街口外大街19号
北京市海淀区民族小学100088北京市海淀区德外后黑寺1号
北京科技大学附属小学100083北京市海淀区学院路30号北京科技大学附小
北京石油学院附属小学100083北京市海淀区学院路20号
北京市海淀区第二实验小学100085北京市海淀区清河镇西
北京市海淀区清河第四小学100096北京市海淀区西三旗新都东站
北京市海淀区学府苑小学100083北京市海淀区学清路32号
北京市海淀区枫丹实验小学100096北京市海淀区西三旗建材城中里1号枫丹丽舍小区内
北京市海淀区永泰小学100192北京市海淀区清河永泰小区东里49号
北京林业大学附属小学100083北京市海淀区清华东路35号北京林业大学院内
北京市海淀区前八家小学100085北京市海淀区前八家村7号
北京市海淀区清河第一小学100085北京市海淀区北京清河毛纺厂南门东侧
北京市海淀区清华东路小学100083北京市海淀区清华东路4号
北京市海淀区第三实验小学100083北京市海淀区王庄路42号
首都师范大学附属育新学校100096北京市海淀区西三旗育新花园34号
北京市海淀区育鹰小学100085北京市海淀区西三旗空军装备研究院东门
北京市海淀区东马坊小学100094北京市海淀区上庄镇东马坊村20号
北京市海淀区前章村小学100194北京市海淀区上庄镇前章村东口
北京市海淀区上庄中心小学100094北京市海淀区上庄镇上庄村1号
北京市海淀区白水洼小学102206北京市海淀区上庄镇白水洼村南
北京市海淀区白家疃小学100095北京市海淀区温泉镇白家疃村
北京市海淀区温泉中心小学100095北京市海淀区温泉镇环山村
北京市海淀区东埠头小学100095北京市海淀区温泉镇东埠头村
北京市海淀区红星小学100194北京市海淀区北安河路36号
北京市海淀区台头小学100194北京市海淀区苏家坨镇聂各庄路13号
北京市海淀区周家巷小学100095北京市海淀区军庄路1号
北京市海淀区北安河中心小学100095北京市海淀区苏家坨镇环谷园路2号
北京市海淀区苏家坨三四村小学100194北京市海淀区苏家坨镇苏三四村南区146号
北京市海淀区前沙涧小学100194北京市海淀区苏家坨镇前沙涧村南
北京市海淀区苏家坨中心小学100194北京市海淀区西小营村南
北京市海淀区北坞小学100091北京市海淀区四季青镇北坞村267号
北京市海淀区第四实验小学100093北京市海淀区香山南路15号
北京市海淀区巨山小学100093北京市海淀区北辛庄241号
北京市海淀区尚丽外国语学校100093北京市海淀区香山南路四统碑尚丽外国语学校
北京市海淀区四季青中心小学100195北京市海淀区通汇路9号
北京市海淀区四王府小学100093北京市海淀区香山正白旗甲9号
北京市海淀区田村中心小学100049北京市海淀区田村后街田村中心小学
北京市海淀区西山小学100097北京市海淀区四季青真黑塔村142号
北京市海淀区香山小学100093北京市海淀区香山北正黄旗36号
北京市海淀区中坞小学100195北京市海淀区四季青中坞村174号
北京市海淀区永丰中心小学100094北京市海淀区西北旺镇六里屯村北
北京市海淀区东北旺中心小学100094北京市海淀区马连洼兰园小区东侧
北京市海淀区西二旗小学
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