中级经济师工商管理讲义.docx

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中级经济师工商管理讲义

第三章

一、市场营销概述

1、市场含义：

某种产品或劳务现实购买者与潜在购买者需求总和

市场构成三要素：

这三要素是互相统一，互相制约

人口：

决定了市场规模大小是基本要素

购买力：

购买力水平高低决定市场容量大小重要指标

购买欲望：

是消费者将潜在购买力变为现实购买行为重要条件

2、市场营销含义

3、市场营销观念：

核心是公司如何解决公司、顾客和社会三者之间利益关系

（1）老式市场营销观念

①生产观念：

“我生产什么就卖什么”

②产品观念：

“只要产品好久一定有销路”

③推销观念：

“我推销什么，你就买什么”

（2）当代市场营销观念：

是一种以顾客需要和欲望为导向市场营销管理哲学，以整体营销为手段，来获得顾客满意，从而实现公司长期利益。

“消费者需要什么，咱们就生产什么”。

“市场需要什么，咱们就卖什么”。

“哪里有消费者需要，就有营销机会”。

理论基本是“消费者主权论”即决定生产何种产品主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。

（3）老式市场和当代市场营销观念区别

4、市场营销管理任务

一、市场营销环境

1、市场营销宏观环境（间接影响公司营销活动）

（1）人口环境：

人口是构成市场第一因素。

（2）经济环境

（3）自认环境

（4）技术环境

（5）政治法律环境

（6）社会文化环境

2、市场营销微观环境（直接影响公司营销活动）

（1）公司自身各种因素

①高层管理部门②公司其她职能部门

（2）竞争者

（3）营销渠道公司

（4）顾客

（5）公众

3、市场营销环境分析

（1）环境威胁及环境威胁矩阵

（2）市场机会及市场机会矩阵

（3）威胁——机会综合分析

①抱负业务：

高机会，低威胁

②冒险业务：

高机会，高威胁

③成熟业务：

低机会，低威胁

④困难业务：

低机会，高威胁

三、目的市场战略

1、市场细分

①市场细分含义

概念：

是指通过市场调研，依照顾客对产品或服务不同需要和欲望，不同购买行为和购买习惯，把某一产品整体市场分割成不同若干个市场过程，分割后每一种小市场成为子市场，也称细分市场。

注意：

是依照顾客群体来细分市场，不是依照产品。

消费需求差别性是细分市场基本。

②消费者市场细分原则

市场细分要依照一定细分变量来进行，涉及：

地理变量：

国家、地区、都市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城乡规划

人口变量：

人口总数、密度、家庭户数、年龄，性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入家庭生命周期等

心里变量：

生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式感受或偏爱，对商品价格反映敏捷度等

行为变量：

购买时机、追求利益、使用状况、忠诚限度、使用频率、待购阶段和态度等

2、目的市场

（1）目的市场概念：

选取模式：

①产品/市场集中化：

公司只生产或经营一种原则化产品，只供应某一顾客群。

优缺陷：

可以使公司集中力量，在一种子市场上，占有较高市场占有率，但其风险同样较大。

②产品专业化：

公司集中生产一种产品，并向各类顾客销售此类产品。

优缺陷：

可以分散风险，有助于公司发挥生产、技术潜能，并且可以树立产品品牌形象。

但会受潜在代替品和新产品威胁。

③市场专业化：

公司向同一顾客群提供性能有所区别产品。

优缺陷：

既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。

④选取性专业化：

为不同顾客群提供不同性能产品。

⑤全面进入：

为所有顾客提供所需要性能不同系列产品。

（2）目的市场方略：

①无差别营销方略：

公司把整体市场看做一种大目的，忽视消费者需规定存在不明显微小差别，只向市场投放单一商品，设计一种营销组合方略，通过大规模分销和大众化广告，满足市场中绝大多数消费者需求。

优缺陷：

减少了营销成本，节约了促销费用，但长期使用此战略，会导致一某些差别性需求，得不到满足，

②差别性营销方略：

以市场细分为基本营销方略。

按照对消费者需求差别调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选取两个乃至所有细分市场作为目的市场，针对不同子市场需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同营销组合，分别满足不同需求。

优缺陷：

可以较好满足不同消费者需求，增长公司对市场适应能力和应变能力；减少了经营风险。

但生产成本和宣传费用开支会大量增长，受到公司资源限制。

③集中性营销方略：

公司在市场细分基本上，选取一种或几种细分市场作为目的市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把公司有限资源集中使用，在较小目的市场上拥有较大市场占有率。

优缺陷：

有助于公司在市场上追求局部优势，但由于目的市场比较单一和窄小，公司如果无法随机应变就有也许导致巨大损失。

三者区别：

①无差别营销方略不进行市场细分，而其她两种方略都是在市场细分基本上进行；

②无差别营销方略与差别营销方略最后满足都是所有市场需求；集中性营销方略最后满足只是局部市场需求。

3、市场定位

（1）市场定位概念：

是指公司依照竞争者既有产品在市场上所处位置，针对该产品某种特性或属性重要限度，塑造出本公司产品与众不同个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目的市场上拟定恰当位置。

运用：

产品特色和个性可以从产品实体体现出来；有可以从消费者心理反映出来：

有则体现为质量水准。

（2）市场定位方略

①避强定位方略：

避免与竞争者直接对抗，将本公司产品定位于市场某处“空隙”或薄弱环节，发展目的市场上没有产品，开拓新市场领域。

②迎头定位方略：

与最强竞争对手“对着干”

③重新定位方略：

四、市场营销组合方略

一、产品方略

1、概念

（1）定义：

公司向市场提供，能满足消费者某种需求或欲望任何有形物品和无形服务。

（2）从层次角度：

①核心产品：

即产品向消费者或顾客提供基本效用或利益。

是消费者购买产品本质。

②有形（形式）产品：

产品构成中能被消费者直接观测和辨认到外观特性和内在质量方面。

涉及：

包装、质量、品牌、特色和设计等。

③附加（拓展）产品：

消费者购买有形产品或无形服务时所获得所有附加服务和利益。

涉及：

信贷服务、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指引、修理维护、备件供应等。

2、产品组合方略

（1）基本概念：

是指公司所产生或销售所有生产线、产品项目组合，又称产品各种花色品种搭配，亦称公司经营范畴和构造。

产品线：

指产品类别中具备密切关系一组产品。

产品项目：

指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格详细产品。

（2）公司产品组合涉及四个维度：

宽度、长度、深度和关联度。

①宽度：

公司所经营不同产品线数量

②长度：

产品组合中所包括产品项目总数

③深度：

产品线中每种产品有多少花色品种、规格等

④关联度：

公司各条产品线在最后使用、生产条件、分销渠道等方面密切有关限度。

（2）产品组合方略

①扩大产品组合方略：

涉及增长产品组合宽度、长度及深度。

②缩减产品组合方略：

涉及减少产品组合宽度、长度及深度。

③产品线延伸方略：

有向上延伸（增长高档产品）、向下延伸（增长低档次产品）、双向延伸方略（既增长高档次又增长低档次产品）。

④产品线当代化方略：

强调把当代化科学技术应用到生产过程中去。

3、产品生命周期方略

（1）概念：

是指从完毕试制、投放市场开始，到最后被市场裁减为止所有过程所经历时间。

分为四个阶段：

简介期、成长期、成熟期、衰退期。

（2）各阶段特性及方略：

①简介期：

②成长期：

③成熟期：

④衰退期：

二、定价方略

1、影响产品定价因素

2、定价目的

3、定价办法

（1）成本导向定价法

①成本加成定价法：

在产品成本基本上加上一定比例加成后所制定出产品价格。

其公式：

产品价格=产品单位成本×（1+加成率）

单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量

②目的利润定价法（盈亏平衡定价法）

目的价格=单位成本+【（目的收益率×资本投资额）÷销售量】

总收入曲线和总成本曲线相交点就是损益平衡点，此时销售量就是盈亏平衡产量。

盈亏平衡产量=固定成本÷（价格－单位可变成本）

（2）需求导向定价法：

以市场上消费者需求强度和价值感受为基本定价法。

①认知价值定价法

核心：

如何精确测定买方感受价值限度；如何运用营销方略去影响买方感受价值。

a、直接价格评比法：

依照顾客对产品估测价格排序和对产品价格接受限度进行定价。

b、直接认知价值评比法:

顾客不估测产品价格，而是将100点分派给每个公司产品，从而反映每个公司产品认知价值，公司据此进行定价。

依照点数高低顺序对比平均价格进行定价。

c、诊断法：

将重要性权数与每个公司相应产品特性值相乘在求和，即可得到客户对每个公司产品认知价值判断。

依照认知价值（加权得分）高低顺序对比平均价格进行定价。

②需求差别定价法

（3）竞争导向定价法

4、定价方略

（1）新产品定价方略

①撇脂定价方略

②温和定价方略

③渗入定价方略

（2）产品组合定价方略

①产品线定价：

高中低档次定价

②备选产品定价：

备选产品不是必买品可以定一种高价

③附属产品定价：

普通将主产品价格定较低，附属产品价格较高

④副产品定价：

主产品定一种很有竞争性低价，占领更多市场份额，副产品定一种高价

⑤产品束定价：

将击中产品组合成一束，进行低价销售

（3）心理定价方略

①尾数定价方略：

9.8元比10元要受欢迎

②整数定价方略：

是消费者产生“一分价钱一分货”感觉

③声望定价方略：

以价格判断质量，普通采用与不易鉴别商品。

首饰化妆品等。

④招徕定价方略：

如某酒店每天推出一道“特价菜”

⑤分档定价方略：

把同类商品划分为几种档次，合用于纺织业。

水果、蔬菜等

⑥习惯定价方略：

已在消费者心中形成一种习惯价格原则，不易容易变动，在必要变价时宁可调节包装、容量也不要直接调高价格，合用于寻常消费品。

（4）折扣与折让定价方略

①钞票折扣：

目是勉励客户提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏账损失。

②数量折扣：

目是勉励消费者大量购买或集中购买公司产品，以期与本公司建立长期商业关系。

③交易折扣

④季节折扣

⑤复合折扣

⑥价格折让

三、渠道方略

1、分销渠道概念：

是指眸中货品或劳务从生产者向消费者转移时获得这种货品或劳务所有权或协助转移其所有权所有公司或个人，重要涉及商人中间商和代理商，此外还涉及作为分销渠道起点生产者和终点消费者。

2、分销渠道类型：

①零层渠道:

生产者→消费者

②一层渠道：

生产者→零售商→消费者

③二层渠道：

生产者→批发商→零售商→消费者

3、渠道商选取方略

①独家分销：

即制造商在某一地区只选取一家最适当中间商专门推销其产品。

独家分销合用于制造商想要控制自己及经销商服务水平。

②选取分销：

制造商总所有乐意经销其产品中间商中挑选几种最适合中间商来销售其产品。

合用于工业品中专业性较强、顾客相对稳定产品；在消费品市场中则合用于选购品、耐用消费品、知名品牌商品等。

③密集分销：

制造商通过尽量多批发商、零售商推销产品。

消费品中便利品和工业品中通用设备多采用密集分销方略。

4、新市场营销渠道

①垂直营销系统：

由制造商、批发商、零售商联合成一种统一体，其中一种渠道成员拥有其她长远所有权，或实行特许经营，或它有足够实力能使其她成员乐意合伙。

a、公司式垂直营销系统：

是由同一所有权下生产和分销部门构成。

b、管理式垂直营销系统：

是通过某一规模大、实力强成员，把不在同一所有权下生产部门和销售部门联合起来市场营销系统。

c、契约式垂直营销系统：

是由不同层次独立制造商和分销商在合约基本上进行联合，以获得独立经营不也许获得经济效益和销售业绩。

②水平营销系统：

由两个或两个以上独立公司统一它们资源和筹划来开发一种新市场营销机会。

③多渠道营销系统：

一家公司运用两个或两个以上渠道到达一种或几种细分市场。

5、渠道冲突

①垂直渠道冲突：

同一渠道不同层次冲突

②水平渠道冲突：

同一渠道内同一层次成员之间冲突

③多渠道冲突：

一种制造商建立了两条或两条以上渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间冲突

四、促销方略

1、促销组合（营销沟通组合）：

就是公司把广告、人员推销、销售增进、公共关系和直接营销等方式有目、有筹划组合在一起，以达到最佳促销效果。

①拉引方略：

对卖方有利，销售时具备积极性

②推动方略：

对买方有利

2、广告及管理：

广告主以付费方式，有筹划通过媒体向所选定消费对象宣传关于商品或服务长处、特色唤起消费者注意，说服消费者购买使用促销方式。

制定广告预算办法：

①量力而行法：

公司在某一时期能承担财力来分派广告费用，比较简易而行

②销售比例法：

公司按照销售额或单位产品售价一定比例来计算和决定广告开支（广告费用是按照一定比率从销售额中提取）

③竞争均势法：

与竞争者保持大体相似广告费用

④目的任务法：

依照公司营销目的和广告应承担任务来规定广告预算。

（这种办法便于把广告费用和公司营销目的直接连接起来，具备系统性和逻辑性）

3、人员推销及管理：

是指由公司派出推销人员或委派专职推销机构向目的市场顾客简介和销售商品经营活动。

人员推销是一种极为昂贵促销方式。

①开拓市场

②传递信息

③推销产品

④提供服务

⑤协调分派

⑥收集信息

4、销售增进

5、公共关系：

指为获得社会公众理解与信赖，树立公司及产品良好形象而进行各种活动。

活动重要对象是社会公众。

①公司外部社会公众：

如顾客、媒体、政府、社会组织和商业团队以及竞争者公众等

②公司内部社会公众：

如公司决策部门和内部职工

五、品牌管理

1、品牌含义

2、品牌资产

3、品牌战略