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消费者行为理论
第三章消费者行为理论
（对应教材第五章及第五章附录）
在微观经济学中，消费者行为理论就是要研究消费者的资源配置行为，即消费者如何用有限的收入购买到适当的消费品以获得最大的满足。
通俗地讲，所谓消费者行为理论，就是对下面2个问题作出回答，即在日常生活中消费者根据什么原则来决定购买何种消费品，每一种买多少？
消费者在什么条件下才能得到最大的满足（用经济学术语说，即达到消费者均衡）？
第一节效用
一、效用的概念
经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。
满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。
如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。
商品所以能带来效用，主要是因为商品具有使用价值。
使用价值是商品本身具有的能够满足人们某种需要的有用性。
人们消费某种商品，实际上是在利用商品的使用价值，并在对商品有用性的使用中获得一定的效用。
因此，使用价值是效用的物质基础。
效用与使用价值密切相关，但又截然不同：
使用价值作为商品的有用性是客观存在的，不以人们是否消费商品而转移；而效用是对消费欲望的满足，它是一种心理感受，人们只有消费商品才能获得效用。
二、效用的三大特征
效用是商品对欲望的满足，是消费者的心理感受。
效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。
1、主观性（主观感受）（如隐形眼镜）：
某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。
例如，一支香烟对吸烟者来说可能有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至为负效用。
2、非伦理性（中）性：
效用是对欲望的满足。
欲望是中性的，商品满足的欲望，可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离道德、违犯法典的欲望，比如吸毒和赌博。
从这个意义上讲，效用是中性的，没有伦理学的含义。
3、差异性：
效用作为一种主观感受，因人、因时、因地而异。
对不同的人而言，同种商品提供的效用是不同的。
对于同一个人，同种商品在不同的时间和地点带来的效用也是不同的。
因人而异：
一本行政法参考书对法律专业、信管专业的学生有不同的效用。
因时而异：
电风扇夏天效用大，冬天没有用甚至会带来负效用。
因地而异：
毛皮大衣对爱斯基摩人效用很大。
三、基数效用论与序数效用论
消费者行为理论要研究效用最大化问题，对于如何研究效用，经济学家有两种不同的理论，基数效用论和序数效用论。
基数是可以用来表示和衡量物体长度、重量等具体大小的数字，比如1、2、3、4等。
19世纪的经济学家，比如英国的威廉·杰文斯、奥地利的卡尔·门格尔和法国的里昂·瓦尔拉斯认为：
基数效用论的观点：
①效用是可以用效用单位来计量其大小的，正如重量可以用千克来计量一样。
效用单位为“尤特尔”Util
②不同商品的效用和同一商品各单位的效用是可以加总而得出总效用的。
因此，效用是可以用基数来表示的。
分析方法：
边际效用分析方法
序数效用论的观点：
序数是指事物之间前后、高低排序，比如第一、第二、第三、第四等。
V.帕累托、J.希克斯等和20世纪的多数经济学家认为：
效用是一种心理感受，既不能计量，也不能加总求和，只能表示出消费者满足程度的高低和顺序。
因此，效用只能以序数来表示。
分析方法：
无差异曲线分析方法
现代经济学家通常假设效用以序数表示，而不以基数表示；多数采用无差异曲线分析方法，而不是边际效用分析方法。
但是，这并不意味着两种效用论完全不相容。
事实上，这两种理论得出的结论是一致的。
第二节边际效用与消费者行为
现实生活中，消费者可以同时消费多种商品，并同时获得多方面的效用，为简化分析，我们先研究只消费一种商品时的总效用和边际效用。
一、总效用和边际效用
1、总效用（TU）
总效用是消费一定数量的某种物品所得到的总满足程度。
①总效用也就是各单位商品效用的和。
②总效用是商品消费量的函数。
如果用TU表示总效用，Q表示商品量，总效用函数就是TU=f（Q）。
TUn-1—TUn-1
Qn—Qn-1
△TU
△Q
2．边际效用（MU）
MU==
△Q=1
MU=TUn—TUn-1
物品的边际效用，是指该物品的消费量每增（减）一个单位所起的总效用的增（减）量。
或者换一种说法，边际效用是指所消费物品之一定数量中最后增加的那个单位提供的效用。
其数学表达式为：
MUX=△TUX/△X，假如商品X是无限可分的，这一公式还可以进一步表述为：
MUX=dTUX/dX。
其中MUX为边际效用，TUX为总效用，X为商品数量。
3．边际效用递减规律
观察人们的行为和心理，可以发现一个规律性现象，当我们越来越多地消费一种物品时，获得的额外（边际）满足程度会下降。
例如：
一个饭量较大的人吃馒头，当他非常饿时，吃第一个馒头觉得最香，最好吃，效用很大，30个单位；再吃第二个馒头觉得也不错，好吃，效用也不小，20个单位；吃第三个馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那么回事吧，效用只有10个单位；吃第四个馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于0；如果再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不良，产生负效用（带来痛苦），—10个单位。
表3-1
商品消费量Q
边际效用MU
总效用TU
0
1
2
3
4
5
0
30-0=30
50-30=20
60-50=10
60-60=0
50-60=-10
0
30+0=30
30+20=50
30+20+10=60
30+20+10+0=60
30+20+10-10=50
上述现象，经济学家称其为“边际效用递减规律”。
这个规律告诉我们：
在消费者偏好和商品使用价值既定的条件下，商品消费量越小，边际效用越大；商品消费量越大，边际效用越小；如果增加单位消费品不能获得任何满足，边际效用则为零；当商品消费量超过一定数额，继续增加消费的商品，不仅不能带来愉快，反而会造成痛苦，边际效用变为负值。
边际效用递减变化可以直观地用表3-1反映出来。
理解“边际效用递减规律”时要注意几点：
①边际效用的大小与欲望的强弱成正比
②边际效用的大小与消费数量成反比
③边际效用递减具有时间性
④一般情况下，边际效用总是正值（>0），即消费者不会把消费量增加到带来痛苦的“负效用”地步。
边际效用为什么会递减呢？
①第一种解释：
生理的或心理的原因：
消费一种物品的数量越多，生理上得到满足或心理上对重复刺激的反应就递减了。
（喜新厌旧的情结）
②第二种解释：
若MU不递减，消费者对某种物品的消费量将会越来越多，以致无穷。
（反证法）
③较好的解释：
设想每种物品都有几种用途，再假定消费者把用途按重要性分成几个等级，当他只有一个单位的物品时，作为有理性的人之理性的行为，他一定会将该物品用于满足最重要的需要，而不会用于次要的用途上，当他可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一会用在次要的用途上；有三个单位时，将以其中之一用在第三级用途上，如此等等。
所以某种消费品之一定数量中的最后一个单位给消费提供的效用，一定小于前一单位提供的效用。
设想每种物品（如水）都有几种用途（饮用、洗衣、浇花草），再假定消费者把这些用途按其重要性加以分级，因此，消费者必然把第一个单位的水用在最重要的用途上（饮用），然后再把其它单位的水依次满足较不重要的用途（洗衣、浇花），这样由于不同单位的水先后用于满足其重要性依次下降的用途上，所以该物品的MU必然随消费量的增加而呈递减趋势。
（现实中的选择）
总之，边际效用递减规律是西方经济学在研究消费者行为时用来解释需求规律（定理）的一种理论观点。
它是在考察总结人们日常生活中得出的一个理论命题。
当然，它的有效性要以假定人们消费行为的决策是符合理性为其必要前提的。
4．边际效用与总效用的关系
让我们再回头考察表3-1，我们可看出：
①MU>0，TU增加
MU=0，TU达到极值
MU<0，TU减少
如果边际效用为正，增加商品消费会使总效用增加；如果边际效用为零，增加商品消费并不能增加总效用，此时总效用达到最大；当边际效用为负时，增加商品消费会使总效用减少。
简而言之，由于边际效用递减规律的作用，总效用先是随商品消费量的增加而递增，在达到效用最大后，又随商品消费量的增加而递减。
②TU=∑MU
总效用是单位商品消费的效用之和，也就是说，总效用是各单位商品的边际效用之和，（用表3-1的数据具体说明）。
总效用，边际效用以及它们的相互关系，可以用几何的方法表达，用横轴代表商品消费量Q，纵轴表示总效用和边际效用，我们可以给出总效用曲线和边际效用曲线。
如图3-1所示，总效用是一条先上升而后下降的曲线，边际效用则是一条向右下方倾斜的曲线。
当消费1单位商品时，边际效用和总效用都等于30个效用单位；当消费量小于4，边际效用曲线在横轴上方，总效用曲线处于上升阶段；如消费量为4，边际效用曲线与横轴相交，此时总效用曲线上升到顶点；如果消费量大于4，边际效用曲线在横轴下方，总效用则处于下降阶段。
Q<4，MU曲线在横轴上方，TU曲线上升
Q=4，MU与横轴相交，TU上升到顶点
Q>4，MU在横轴下方，TU下降
二、消费者均衡
1、消费者均衡的定义
消费者均衡指的是消费者达到最大满足程度，也即消费者从消费中得到的总效用最大时的一种状态。
当然，理性的消费总是以效用最大化为目标的，但任何现实的消费行为总要受到诸多限制和制约，比如消费者收入的限制，商品价格的约束以及购买多种商品的取舍等。
因此，效用最大化总是特定条件下的最大化效用。
在经济学上，消费者均衡是指在预算收入、商品价格、货币效用以及消费偏好既定的条件下，消费者把有限的收入合理而充分地用于各种商品的购买或消费选择上，以获得最大效用。
简而言之，消费者均衡就是特定条件下的效用最大化。
那么，消费者根据什么原则来购买商品，从而实现效用最大化呢？
或者说消费者均衡的条件是什么呢？
2、消费者均衡的条件
假定前提：
①消费者的嗜好与偏好是给定的，就是说，消费者对各种消费品的效用和边际效用是已知和既定的；
②消费者决定买进各种消费品X、Y和Z，X的价格PX、Y的价格PY和Z的价格PZ是已知和既定的；
③消费者的收入M是既定的。
还假定他的收入全部用来购买这几种商品
我们知道，由于收入（亦即他用来买进X、Y与Z的货币）是固定不变的，他买进某种商品的数量越多相应地能够买进其他商品的数量就越少。
而随着数量的增加，该种商品的边际效用递减；与此同时，相应地递减的商品的数量使其际效用递增。
为了使得他花费M元所换得的各种商品效用之和即总效用达于极大值，他将调整其买进的各种商品的数量，将所购得边际效用较低的那一单位的货币转过来购买边际效用较高的那一种商品，直到他买进的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比；或者换一种说法：
他花费的每一元钱所买进的每种商品之边际效用都相等。
X的边际效用/PX=Y的边际效用/PY=Z的边际效用/PZ
=单位货币（一元钱）的边际效用
在这个时候，他花费一定量收入于X、Y和Z所得到的效用总和已达到极大值。
如果再改变这一组合，将移用购买某种商品的钱去增加购买另一种商品，就会使得因少买前一种商品所损失的效用，超过他多买后一种商品所增加的效用（因为边际效用递减）。
因此在这时，他不会再改变其购入的X、Y和Z的数量，亦即消费者在这个问题上的决策行为已达到均衡状态。
所购各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比，这就是消费者均衡的条件。
用更一般的形式表示，消费者均衡的条件可写为：
在P1·Q1+P2·Q2+P3·Q3+……+Pn·Qn=M的限制条件下，
MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=……=MUn/Pn=MUm
式中，P1，P2，P3……Pn为种物品的价格，Q1，Q2，Q3，……Q1为种物品的购买量，M为消费者的收入，MU1，MU2，MU3，……MUn为种物品的边际效用。
MUm为每一单位货币的边际效用。
消费者花费的每一元钱所获得的每种商品的边际效用都相等（每元边际效用相等）。
基数效用论运用边际效用分析法，得出消费者均衡的实现条件是，人们用全部收入购买多种商品，用在各种商品购买上的货币的边际效用相等，且都等于货币自身的边际效用。
用来购买某种商品的货币的边际效用是指增加单位货币所购买的商品带来的边际效用。
它通常用商品的边际效用与商品价格的比值来表示大小。
即：
比如，一块巧克力的价格为5美分，它提供的边际效用为10效用单位，则购买巧克力的货币的边际效用===2。
即增加1美分就要使总效用增加2个效用单位。
如果用MUm表示货币的边际效用，P1，P2…，Pn表示各种商品的价格，MU1，MU2…，MUn表示相应的商品的边际效用，则消费者均衡的实现条件可写为：
MU2
P2
MUn
Pn
MU1
P1
===MUm
一般假定货币的边际效用固定不变，（每次购买所用货币数量不大，其边际效用变化甚微，可以忽略不计）。
举例说明消费者均衡的条件
假定消费者准备以10元购买三种彼此无关的产品X、Y、Z，其市场价格Px，Py，Pz分别为每斤1元，2元、3元，其边际效用MUX，MUy，MUz如表3-2所列。
表3-2预算限制下的消费选择
△TU
△z
MUz
Pz
MUy
Py
△TU
△Y
MUx
Px
△TU
△X
消费量
（斤）
产品XP=1
产品YP=2
产品ZP=3
边际效用
MUX=
每元所得
边际效用
边际效用
MUy=
每元所得
边际效用
边际效用
MUz
每元所得
边际效用
1
12
12*
18
9*
24
8*
2
10
10*
16
8*
21
7
3
8
8*
14
7
18
6
4
7
7
12
6
15
5
5
6
6
10
5
12
4
6
5
5
8
4
9
3
7
4
4
6
3
6
2
8
3
3
4
2
3
1
9
2
2
2
1
0
0
10
0
0
0
0
0
0
合计
TU
57
（买10个）
70
（买10个）
68
买3
个
如果消费者把10元全部用于其中的某一种产品如仅购买产品X，只得总效用57utils。
但是，如果他按每元所得边际效用的高低，依次选择总额为10元的三种产品X3斤，Y2斤，Z1斤，则在各产品每元所得边际效用都等于8utils时，可得最大效用88utils，比全部买X产品多得效用31utils。
即
MUy
Py
MUz
Pz
MUX
PX
===8
当消费者以一定的货币收入消费多种产品，或者对一种产品采取多种消费方式时，一定要使最后一元货币所取得的边际效用彼此均等，才能取得总效用的最大化。
这就叫作边际效用均等法则，或戈森第二法则，也叫效用最大法则（lawofmaximizingutility）。
消费者均衡的实现条件实际上是对人们日常生活经验的理论概括。
无论人们是否了解这种理论，他们实际上都在自觉或不自觉地按这一原则进行消费和购买。
前面讨论的是，消费者在每元货币的边际效用相等时，就能达到最大效用，实现均衡，这是一种情况，更为一般性的原则，是把“单位边际收益相等原则”作为决策的工具。
面对有限的资源（时间、金钱等等），决策者分配资源给不同用途时，应使其在每一用途上的边际收益相等。
再举个例子，假设你想最大化你在各门功课中的知识量，但你只有有限的可利用的时间。
你应该在每一门功课上花费相同的学习时间吗？
当然不是，你可能发现，在经济学、哲学和数学上花费相同的学习时间时，各门课所用的最后一分钟，并没有给你带来相同的知识量。
如果花费在经济学上的最后一分钟产生的边际知识量要大于数学，那么，把学习时间从数学转移到经济学上，直到花费在每一门功课上的最后一分钟所产生的知识增量相等时为止，那么，你就会提高你的知识总量。
3．消费者均衡的实现过程
MUy
Py
MUX
Px
①如果>
即用在x商品上的货币边际效用大于用在y商品上的货币的边际效用，
怎样调整？
人们就应该把购买y商品的部分货币转用于增加对x商品的购买，从而增加总效用。
MUX
Px
MUy
Py
②如果<
即用在x商品上的货币边际效用小于用在y商品上的货币的边际效用。
怎样调整？
消费者就会把购买x商品的部分货币转用于增加对y商品的购买，从而增加总效用。
三、需求规律和消费者剩余
1、边际效用与需求规律
需求定理表明，消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格呈反方向变化，价格高（或提高）则需求量少（或减少），反之则反是。
为什么消费品的需求量与其价格之间具有这样的关系呢？
可用边际效用递减规律来说明。
消费者购买各种物品是为了从消费这些物品中获得效用，他所愿意付出的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用。
这也就是说，消费者所愿意付出的货币表示了他用货币所购买的物品的效用。
例如，某消费者愿意以2元购买一本书或一斤苹果，这就说明一本书或一斤苹果给消费者所带来的效用是相同的。
消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币的价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用。
效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。
根据边际效用递减规律，随着消费物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。
这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。
因此，需求量与价格必然成反方向变动。
MU
P
货币的边际效用mum
mum=
货币的边际效用可用商品边际效用与商品价格的比来表示。
在假定货币的边际效用不变的条件下，商品价格的高低取决于该商品边际效用的小大。
边际效用越大，消费者愿意支付的价格越高；边际效用越小，消费者愿意支付的价格越低。
根据边际效用递减规律，边际效用越大，商品消费量越小；边际效用越小，商品消费量越大。
因此，需求量与价格必然成反方向变动。
2、边际效用与消费者剩余
经济学认为，人们以市场价格购买一定数量的商品，他不仅可以得到与市场价格相当的满足，而且还可以得到额外的福利。
这部分超过消费者在商品购买时所支付的市场价格的福利，就是消费者剩余。
原因：
愿意支付的价格高于实际支付的价格（市场价格）
消费者在某种商品的购买中获得的剩余，根源于他愿意支付的价格（或意愿价格）与实际支付的价格（或市场价格）的差额。
意愿价格：
对于购买一定数量的商品，意愿价格是由各单位商品的边际效用决定的价格。
根据边际效用递减规律，各单位商品的边际效用是不相同的，最后购买单位的边际效用最低。
相应地，各单位商品的意愿价格也不一样，而且最后购买单位的意愿价格最低。
市场价格：
与意愿价格不同，市场价格则等于由消费者最后购买的商品单位的边际效用决定的价格。
无论消费者购买多大数量的某种商品，任何一个商品单位都按最后单位的边际效用来支付市场价格，即按最小的边际效用支付市场价格。
实际上，市场价格就是最后购买单位的意愿价格，即最低的意愿价格。
综上所述，除最后购买的商品单位的意愿价格等于市场价格之外，其他购买单位的意愿价格都高于市场价格，存在一个价格差额。
这个差额就构成消费者剩余。
例题：
假设货币的边际效用为2，磁盘的购买量为2张，磁盘的边际效用见表3-3。
MU
MUm
mum=2
意愿价格：
P=
购买2张磁盘，
实际支付：
2×2=4元
愿意支付：
3+2=5元
消费者剩余：
5-4=1元或2个效用单位
P98表3-3
磁盘购买量（张）
边际效用
（效用单位）
意愿价格
（$）
市场价格
（$）
1
2
3
4
6
4
2
0
3
2
1
0
2
2
2
2
在上表中，各单位的意愿价格是根据各单位的边际效用与货币的边际效用的比计算出来的，而市场价格则是由最低的意愿价格确定的。
很明显，消费者购买2张磁盘，实际只支付了$4，而意愿价格是5$，存在$1的货币差额，这$1是消费者愿意支付而并没有实际支付的，就构成消费者剩余。
另一方面，货币的边际效用2，$1相当于2效用单位。
因此，消费者剩余也就是2效用单位的满足。
在其他条件不变时，消费者剩余主要取决于商品购买量。
随购买量的增加，边际效用递减，消费者实际支付的价格下降，消费者剩余就要增大。
从这个意义上讲，丰裕社会的消费者福利大，短缺经济的消费者福利小。
注意：
消费者剩余是一种心理现象，消费者在购买过程中并未真正得到实在的利益，只不过他在心理上认为得到了。
商家有时将此作为一种促销手段，先将价格（故意）定得很高，然后打折，报出一个比原价低很多的价格。
第三节无差异曲线和消费者均衡
一、消费者偏好
消费者偏好：
消费者喜爱程度或满足水平。
关于消费者偏好有以下3个基本的假设前提（消费者偏好公理）。
1、偏好的完全性
消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品的组合。
假设A、B分别表示两种商品组合，消费者可以，而且也仅只能作出以下三种判断中的一种：
对A的偏好大于对B的偏好，对A的偏好小于对B的偏好，对A和B偏好相同（无差异）。
2、偏好的可传递性
对于任何3种组合A、B、C，若消费者已经作出判断：
对A的偏好大于（或小于、或等于）对B的偏好，对B的偏好大于（小于或等于）对C的偏好，那么消费者必须作出对A的偏好大于（或小于或等于）C的偏好的判断。
3、偏好的非饱和性
就某种商品组合而言，消费者对数量较大的偏好必大于数量较少者的偏好，（消费量越多，满足感越大）。
二、无差异曲线
人们消费各种商品，实际是消费各种商品的组合。
在理论简化的分析中，我们可以看成是两种商品的组合。
1．无差异曲线的定义
无差异曲线（indifferencecurve）是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
表3-2无差异表
综合序号
X的购买量
Y的购买量
A
1
6
B
2
3
C
3
2
D
4
1.5
假设有两种商品X和Y，它们在数量上可以有多种组合。
表3-2列出了X和Y四种组合，还可以列出许多组合。
这些组合所代表的效用都是相等的。
因此，此表称为无差异表。
根据无差异表的数据，可以作出无差异曲线。
无差异曲线就是能够给消费者提供相同效用水平的两种商品的不同数量的组合点的系列。
消费者对这些不同的组合偏好相同（同样喜爱，满足程度相同）又叫“效用等高线”，消费者的偏好是无限多样的。
显然，一个偏好系统就形成一条无差异曲线，多个偏好系列就形成多条无差异曲线。
正如地图上的等高线一样，无差异曲线表示两种商品组合的效用高度。
同一条无差异曲线上的商品组合效用高度相等，而不同无差异曲线的商品组合效用高度不同。
用几何方式表示的无差异曲线
2、无差异曲线的特征
△y
△x
斜率为负
斜率=
从无差异曲线的走势、形状以及关系看，它具有三大特征：
第一，无差异曲线向右下方倾斜。
无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。
这是因为，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。
边际替代率：
MRSxy
在经济学上，这种消费者为了保持同等效用水平，在增加单位x商品消费时所必须减少的y商品消费的数量，
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