富力地产发展调研商业房地产前期调研内容.docx
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富力地产发展调研商业房地产前期调研内容
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Ø同业研究
富力地产发展调研………………………………………2
Ø专题研究
商业房地产前期调研容…………………………………8
Ø调查研究
市老城区、北区在售楼盘调查一览表………………20
（本期责任编辑：
周小海）
【同业研究】
富力地产发展调研
（一）企业介绍
富力地产股份成立于1994年，是中国综合实力最强的房地产企业之一。
注册资金5.5亿元人民币，并获得由国家建设部颁发的房地产开发企业一级资质证书。
从第一个项目的破土动工到如今累计开发面积达500万平方米，累计营业额达100多亿元人民币。
十多年来，企业满载荣誉，获得由国家统计局颁布的2003年度全国房地产综合实力第三名的荣誉；连续多年获得“市房地产类综合实力第一名”；荣获2003年度省百强民营企业前五强、雄踞房地产行业第一名；荣获2004年市“百强民营企业”第一名；荣膺2003年度地税贡献第八名，雄踞“民营企业纳税第一名”；连续多年荣获中国房地产品牌企业称号；地产资信20强在的多项荣誉。
在富力开发了包括富力广场、富力桃园、富力盈隆广场、富力丽思卡尔顿酒店和富力君悦大酒店等30余个商住项目。
在全国富力地产积极拓展、等市场容量较大的经济中心城市，将富力品牌向全国渗透。
2002年，富力地产斥资32亿元，在投得中国有史以来公开招标的最块——广渠门外东五厂地块，建设富力城，2004年获得超出30亿的销售佳绩。
2004年，富力正式进入市场，取得了市西57北部南开区中心地块，并命名为富力城，将于2005年下半年投入市场。
同时，富力开始了国际化的进程。
2004年富力地产进军商业地产市场，在一举拿下包括富力中心地块在的八个地块。
并在的CBD地区珠江新城规划建设了两家超五星级酒店富力丽思卡尔顿酒店和富力君悦大酒店。
在世界著名企业摩根士丹利整栋购买富力“双子座”写字楼Ⅱ。
十多年来,富力的发展与的城市发展、规划连为一体，作为一个民营企业，各类慈善捐赠遍及文教、卫生、治安、敬老、扶贫等多个领域，累计超过6800万元人民币。
继往开来，富力积攒着浑身的力量，向着国际化大型企业的目标迈进。
（二）发展历程
从第一个项目的破土动工到如今累计开发面积达到500万平方米，富力人凭着独到的眼光、准确的决策、良好的资金运作能力、稳打稳扎的工作态度使富力成立后的十年一直保持高速而稳健的发展，成为全国房地产企业发展史上的典。
1994－1995年，涉足地产、确立方向
上世纪90年代初，富力正式涉足房地产开发业。
良好的销售及收益让集团看到了未来的发展方向，1995年完成了富力新居项目，其热烈的市场反映更坚定了公司今后的发展方向：
搬迁老城工厂，建设宜居社区。
1996－2001年，夯实基础、壮大实力
市中八路富力广场项目是富力地产发展史上的转折点，它不但奠定了富力地产在的地位，还创造了地产开发史上最快的征地、建设、销售记录。
1998年富力地产进入了迅猛发展的快车道，年动工了盈泽苑、富力半岛花园、富力环市四苑三个楼盘。
2000－2001年一举开发了天朗明居、富力千禧花园、富力美居、顺意花园等多个楼盘。
这一系列楼盘的开发成功，使富力连续三年成为市房地产销售冠军，为集团迈向新的高峰奠定了坚实的基础。
2002－2005年布局全国、飞速迈进
2002年3月，富力地产以32亿元投得中国有史以来最大的公开招标地块项目——富力城，从而开始了向全国迈进的步伐。
2003年富力城开盘首战告捷，仅当年就创下了18亿元的骄人销售佳绩。
然后富力地产在拿下珠江新城八个地块，全力进入商用地产领域。
并在推出富力城，进一步向北方市场渗透。
富力城位于市西北部南开区，总占地面积21万多平方米，具有极佳的项目建设和投资效益前景。
（三）品牌建设
1、“富而思进，力创新篇”是富力地产品牌的核心价值涵。
与中国城市化进程齐头并进，富力地产努力为喜欢城市居住生活的大众消费者不断提供产品性价比最高、生活成本最优化，生活便利性最大化的楼盘。
无论是在，还是在全国，富力都以独到的眼光与经验，开发出适应不同消费群体的产品，品牌忠诚度逐年上升，将富力地产从年销售二千万推向了六十亿。
现在，富力地产将继续坚持“富而思进，力创新高”的品牌精神，不断超越自己，挑战颠峰。
从富力早期以实用率高著称的产品如富力半岛到现今综合素质整体提升的产品如富力城，富力地产一直深谙“以人为本”的人居建设理念，不仅从户型设计、园林绿化、配套设施等方面体现了高性价比的特质，更从大自然环境的营造、社区交通、教育配套、生活配套等方面提高产品的附加值。
而在社区居住文化和物业服务管理上更融合了现代的居住理念与传统的人文精华，实现了人性与个性的统一。
因此自1993年成立以来，富力集团连续多年获得“市房地产类综合实力第一名”、荣获“2003年度百强民营企业前五名、雄踞房地产行业第一名”、“中国房地产品牌企业称号”等多项殊荣。
富力的成功，很主要的因素在于深切地理解业主的需求，顺应了城市发展的需要，通过旧城区改造所获得的发展机会，迅速成长。
富力从细节出绩效，才换来客户的认同与赞赏，从而建立了自己的金质品牌。
十几年来，富力在保持高速发展的同时，积极回报社会。
2003年，在非典疫情席卷全国之际，富力地产捐赠200万元，成为第一家捐赠抗击“非典”医务人员的房地产企业。
随后，富力地产又率先在“希望工程民营企业助学基金”下增设“富力地产希望工程助学基金”，捐出1500万帮助失学学生完成学业。
2004年6月5日，在慈善会十周年庆典现场，富力现场捐出100万后，又追加1000万元捐赠给市儿童福利院。
2005年1月，富力向市见义勇为基金会捐赠100辆警用巡逻车。
随后，富力地产又向东南亚海啸受灾群众捐款100万，帮助灾民重建家园。
2005年3月富力地产又向市慈善会捐款105万用于慈善医院的建设。
2、基本要素
在企业标志标准应用规中，以基本要素设计最为重要，是规及整体设计精神所在，并以此标准系统作后续应用要素之延伸，有关富力地产的对外信息的传达、沟通与形象的认知、识别均以基本设计要素为主要核心。
视觉核心（即基础系统）包括标志、标准字、标志的彩色和单色形式、组合标准规、辅助图形与文字的组合规、标志的用色准则、印刷标准字等。
3、标志释意
蜂巢，自然界中最不可思议的创造性建筑，异常坚固且空间利用率极高；碳分子，有机世界最不可思议的组合，更是世界上最为坚固的结构，取其二者共通之处“六边形”作为富力地产股份的标志主体，既体现了富力地产的专业特色，也寓意富力在房地产界稳固的龙头地位以及无坚不摧的发展姿势，而富力人也正以蜜蜂般的勤劳和智慧，为建设人类美好家园不断奋进。
同时，富力地产“以人为本”的建筑理念、打造“天人合一”的和谐氛围和“唯才是用”的用人之道，均巧妙地被融合于标志中的三条“人”字形线条当中，并呈节节向上的得箭头形，象征着富力人不断向高度挑战的勇气和实力；标志底部的“V”字形线条则象征着富力地产扎根于房地产的沃土，在获得社会与市场双赢的同时，实力不断壮大。
蓝色象征着博大精深，如同虚纳百川的大海，而纯洁真诚的白色如同潮尖的浪花，活泼跃动，体现出富力地产诚信稳重的企业精神。
来自RICH&FORCE开头字母所写的“R&F”，是对富力“富而思进，力创新高”企业理念的最好诠释，体现了一个冉冉上升企业的雄浑气魄。
涵丰富的富力地产标志无不透析简洁与和谐，抒发着富力人的信念与理想，表达了富力人对社会的承诺与承担，同时也给富力人一片自由想象、发挥与创造的沃土。
（四）发展策略
做“一体化地产运营商”是富力2005提出来的企业口号，通过中国十多年地产开发的深刻体会，前瞻未来全球地产运营趋势，富力不断整合自身实力，在高速稳健的发展中迈进中国地产运营的新纪元。
集团化：
富力凭借十多年地产开发经验，组建了一支高素质、高效率的执行队伍，从项目的开发、设计建设到销售，每个环节的专业化程度和规模化程度在业都是佼佼者。
随着企业规模的逐渐扩大，富力还将继续完善相关各个子公司和部门的协调发展，力求最大化地降低经营成本，成为具有行业顶级素养的专业地产集团。
专业化：
与其他地产企业四面出击不同，富力走的不是大而全的路子，而是大而精。
摈弃华而不实的所谓多元化发展，将企业的力量与资金集中起来，专心致志，一心一意做好地产开发这个主业，并通过不断提升自己的专业水平，成为行业的扛旗者，成为一个具有国际视野和专业优势的现代企业。
品牌化：
作为一个迅速成长的地产企业，富力正通过各种渠道树立自己的品牌。
品牌的宣传需要单一化，需要整合，这样才能确保品牌信息和品牌形象的有效传达。
在2005年，富力将会进一步加强品牌建设和推广的力度，将分散在富力产品中的品牌优势集中起来，使富力成为一个个性鲜明、风格统一，极具个性和涵的知名企业。
全国化：
随着富力地产走出，南拓北进。
全国一盘棋已经成为富力今后的发展战略。
在立足的同时，富力将会继续培养并完善全国各地的分公司，并从企业发展规划上，将全国市场作为一个完整的主体进行研究。
市场化：
从2004年开始，富力已经逐步开始介入商业地产，随着富力产品线的不断丰富和完善，富力将会在一个集商用、住宅、租赁等一体化的大市场中建立自己的领导地位。
国际化：
而国际化的第一步就是资本化。
富力地产在资金控制方面一向为业人士及银行界所称道。
随着富力地产股份已于2005年7月在上市，富力国际化的道路将更加稳健。
（五）主要开发项目总汇：
序号
名称
城市
地址
物业
价格
占地面积（平方）
建筑面积（平方）
1
富力尚溢居
海珠滨江东路与怡乐路交汇处
普通住宅
6500元/平方米
4300
28021
2
富力城
白云机场快速干线平沙出入口处
普通住宅
4500元/平方米
380000
3400000
3
富力贵苑
海珠南村路与越秀区一桥之隔
普通住宅
不详
4190
26483
4
富力爱丁堡国际公寓
天河珠江新城CBD西南部
公寓
不详
5800
40000
5
富力天河华庭
天河天路林和东（华庭路）
普通住宅
10000元/平方米
25183
131000
6
富力商贸大厦
荔湾八路
普通住宅
5975元/平方米
5000
10000
7
富力科讯国际大厦
天河珠江新城马场路与黄埔大道交汇
普通住宅
不详
10000
60221
8
富力现代广场
海珠工业大道北西侧，金沙路北侧
商住楼
6000元/平方米
82000
247000
9
富力桃园
白云罗冲围增槎路高桥大街直入500米
商住楼
6100元/平方米
333000
830000
10
富力千禧花园
海珠东晓南路与新港西路交汇处
普通住宅
5300元/平方米
38000
153000
11
富力半岛花园
白云增槎路21号
普通住宅
4400元/平方米
140000
450000
12
富力盈隆广场
天河珠江新城中轴北端入口
写字楼
13000元/平方米
8985
118000
13
富力御龙庭
东山淘金东路108-138号（黄花岗公园东北侧）
普通住宅
6100元/平方米
22000
89000
14
富力宜居
东山广九大马路（越秀南与白云路交界处）
普通住宅
6100元/平方米
3000
10000
15
富力广场锦晴轩
荔湾八路
普通住宅
5900元/平方米
5000
20000
16
富力碧涛湾
白云东风西增槎路松南路5号（鹤山大厦东侧）
普通住宅
4400元/平方米
34000
70000
17
富力美居
白云路立交往西100米
普通住宅
4300元/平方米
53660
150000
18
富力东堤湾
东山1路箕村地铁站B出口（富力金样花园牌坊进80米）
普通住宅
7300元/平方米
23000
160000
19
富力顺意花园
海珠江燕路288号
普通住宅
4600元/平方米
46000
136000
20
富力天朗明居
天河大道与广氮路交界处，车陂花圈旁
普通住宅
3800元/平方米
66612
220212
21
富力环市西苑
荔湾环市西路37号（西村好又多对面）
普通住宅
4200元/平方米
35396
180000
22
富力新村
天河东圃大马路
普通住宅
3800元/平方米
14000
53000
23
富力广场
荔湾八路20号
写字楼
7100元/平方米
110000
600000
24
富力爱丁堡公馆
白家庄路1号
公寓
15500元/平方米
45367
240000
25
富力又一城
东五环五方桥东南一公里
普通住宅
5800元/平方米
368000
1150000
26
富力信然庭
宣武南纬路
普通住宅
9500元/平方米
13600
34800
27
富力城
双井桥西北
普通住宅
10500元/平方米
487800
1390000
28
富力城星光大道
双井桥西北
商铺
40000元/平方米
29
富力双子座
东三环中路55号
写字楼
5.5元/天.平米
30
富力城
南开鼓楼西侧（西马路与北马路围合地带）
普通住宅
6088元/平方米
215550
724230
【专题研究】
商业房地产前期调研容
房地产项目在开发前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。
商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。
但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。
从我们在客户的顾问的过程中总结包括经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究等几方面容。
一、经济环境的分析和生活结构研究
开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。
所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。
在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。
◆总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等
◆GDP发展状况及产业结构情况
◆全社会消费品零售总额
◆全市商业增加值
◆城乡居民的人均可支配收入
◆城乡居民储蓄存款余额
通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。
有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。
二、区域城市结构调查与城市发展规划调查
所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。
以上只是其中的一方面，还包括：
◆公共设施状况
◆交通体系状况
◆道路状况、通行量
◆城市性质与功能特点
◆各项城市的机能
◆城市规划
通过对区域实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该区域设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划。
例如，交通网的开发计划，交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方，所以在调查时对于交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为调查的要素；城市发展规划对商业将来的发展非常关键，诸如大型社区的发展计划以及商业区建设计划将直接对项目的规划以及未来的经营产生重要影响。
以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解，由于反映问题的角度不同，一般的调查人员很难完成以上工作，调查必须有目的性，如果不知道目的是为什么，这样得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣。
三、商业发展规划和政策研究
每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志，十多年以来，我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹，尤其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市的业态的迅猛发展和外资零售商业的“入侵”，既加快了零售业的整体发展，也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象，对国零售商业的发展提出了新的挑战，一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作。
为增强城市商业网点规划管理的科学性、权威性，扩大规划工作覆盖面，国家经济贸易委员会国贸易局于今年一月二十四日，在《关于城市商业网点规划工作的指导意见》（国经贸贸易[2001]789号）和《关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知》（国经贸厅贸易[2002]44号）的基础上，又下发了《关于加强城市商业网点规划的通知》，要求直辖市、计划单列市、省会（首府）城市尽快制定商业网点规划，要求未制定城市商业网点规划的直辖市、计划单列市、省会（首府）城市要加大工作力度，尽快制定城市商业网点规划并报贸易局备案。
凡未制定商业网点规划（包括含有网点规划容的商业发展规划）的城市，不得上报外商投资商业企业项目。
通知要求在2004年12月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作。
目前包括等省会城市和计划单列市已经完成了该项工作，在对大型商业房地产开发过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，避免政策性的风险和重复建设。
例如，市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点，而且结合城市发展对限制地区的限制项目都有明确的规定：
特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈；新发展的居住区，10-15万人要规划建设一个地区级商业中心；地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心。
这些都是结合城市发展实际情况提出具体的建设性要求。
四、区域零售业结构的市场调查与分析
如果说前面所要调查的容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查。
它不仅反映区域零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。
◆地区间的销售动向
◆业种别的销售动向
◆商业地区间的竞争状况
◆大型主力店的动向
以上容的取得必须通过商业普查，对区域经营客户从经营容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论。
五、典型性调查与研究
对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基础上，除通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外，对城市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也非常关键。
对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做竞争分析，对以上典型业态分析每种设计业态的收益状况。
六、未来商业地产的供应量分析
在一个区域做商业地产，必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计，对许多开发商来讲，以前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识，因为住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间广阔。
而商业不同，它最终取决于租赁和销售后的经营如何去支撑。
所以，不论是经营者还是投资人在选择商铺的时候都会慎重考虑。
在前期调查中，首先应考虑区域的规划情况，了解其规划的规模、开发的时间等。
商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定我们未来的商业做多大，做什么。
在《城市居住区规划设计规》中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米；社区服务每千人指标59-464平方米；金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米。
根据具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发要求以及建筑形式的要求不同；对于开发商来讲，在具体开发中，应根据实际情况，选择好开发时间。
开发太早，会由于居住人口规模没有达到基本需求，导致消费需求不足，租赁经营不理想；开发太晚，则不能很好满足居民的生活需求，且会损失商业机会。
所以，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时间进行调查和分析；对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构成进行综合分析。
现在房地产的开发已经完全市场化运营，我们开发的目的不仅要实现市场价值的最大化，而且要实现社会效应的最大化。
七、消费者消费行为的调查与研究
消费者的消费行为研究又称生活结构研究。
对其调查和研究的目的主要是收集该地区消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。
1、人口结构。
人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入分析。
除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。
如在区域规划建设高校，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，而且对业态的设计产生重大影响。
2、家庭户数构成。
家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化。
如这几年通州区许多项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领，在短短时间扩大了人口规模，而且家庭结构和户数完全不一样。
城市的搬迁户以3-5人老中少三代同堂的家庭为主，而CBD的小白领以2人家庭模式居多。
3、收入水平。
根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。
例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，他们在选择服装的购买场所时是完全不同的。
前者的选择以市场，而后者主要的选择地点是专卖店和百货商场。
4、消费水平。
消费水平是地区消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。
据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费容依据商品类别划分，这样可以计算出商圈的消费购买力的概况。
5、购买行为。
分析其主要的目的有二：
一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准，以便对该地区的消费意识作深入探讨。
6、交通和出行方式。
随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费容。
在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花
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