广告学讲义.docx
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广告学讲义
第一章导论
第一节广告的内涵
一、广告的内涵
（一）广告的含义
广告的英文是Advertising的译名，Advertising来源于拉丁语——Adverture其原来的意思是吸引注意、带有通知、诱导、披露的意思。
后来其含义得到拓展“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意。
”
17世纪中后期，英国开始大规模的商业活动，广告一词得以流行。
第一、劝说型广告观
观点认为：
广告是一种广义性的劝说与说服工作，其中有代表性的广告定义有：
广告是被法律所许可的个人或组织，以有偿的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，以次影响公众意见，发展自己的事业。
优点：
◎揭示了广告的本质意图：
说服顾客倡导消费。
◎突出了广告主的主观需要和动机
缺点：
◎忽略公众的积极能动作用——热水壶效应（里头热外头冷
第二、传播型广告观
观点：
广告是一种商业活动为主阵地的传播、宣传工作。
给出的广告定义为：
广告是有计划地通过媒介向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特点，唤起消费者购买、使用的宣传方式
优点：
◎分析广告的工作过程
缺点：
◎以主观为前提，以公众能够理解、接受并发生共鸣为前提。
◎无视受众对象的社会、文化、心理差异。
第三、促销型广告观
观点：
广告是一种促销、营销手段。
优点：
※揭示了广告的真实意图——帮助广告主获得商业利益
缺点：
◎过分强调商业色彩，失去广告发展所必须的社会营养、文化营养。
◎除了商业广告还有公益性广告、政府性广告和社会性广告
（三）狭义的广告含义
广告的科学含义
广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
本书给出的含义
广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息产体给受众的一种有偿宣传方式。
（四）广义的广告含义
广而告之（冯小刚《好梦成真》）
（五）对广告定义的理解
※广告是用以传递信息的
※广告需借助一定宣传媒体
※广告是是要付费的
二、广告的构成要素
1、广告主体（广告信源）
※广告主
※广告经营者
※广告发布者
2、广告媒体（广告中介）
3、广告信息（广告内容）
4、广告客体——广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。
第二节广告的功能与类型
一、广告的功能
（一）广告的宏观经济效应
1、促进社会经济的正常运转
（1）促进生产
（2）加速流通
（3）指导消费
2、提高社会经济活动的质量水平
（1）广告鼓励创新
（2）增加产品效用
（二）广告的微观经济效用
1、创立与维护名牌形象
2、促进销售，维护并提高品牌市场份额。
3、减少分销费用
4、赢得竞争优势
5、提高盈利水平
（三）广告的环境效应
二、广告的类型
（一）按广告的性质分类
1、经济广告——推销商品、劳务，获取利益，盈利性广告
2、非经济广告——达到某种宣传目的的广告
（1）文化广告
（2）社会广告
|
（二）按广告的内容分类
|1、产品广告
|2、服务广告
|3、观念广告
|4、启示广告
（三）按广告的传播范围分类
1、地方性广告
2、区域性广告
3、全国性广告
4、国际性广告
（四）按广告的媒体分类
1、电波广告
2、印刷广告
3、其他媒体广告
（五）按广告的目标分类
1、显露广告
2、认知广告
3、竞争广告
4、扩销广告
（六）按广告的诉求方式分类
1、理性诉求广告
2、感性诉求广告
（七）按广告的作用期限分类
1、即期销售广告
2、战略广告
（八）按广告的生命周期分类
1、导入期广告
2、竞争期广告
3、维持期广告
八、按商品生命周期划分
1、导入期广告
新产品刚刚进入市场期间的广告，主要介绍产品的功能、特点、使用方法以吸引消费者
2、成长期广告
产品在成长、成熟期的广告，介绍产品的优点、特点，以在竞争中取胜，扩大占有率。
3、成熟期广告
产品在衰退期做的广告，通过宣传使消费者继续购买，延缓其销售量下降速度
产品生命周期：
导入期成长期成熟期衰退期
第三节广告的产生与发展
一、古代时期的广告（1840年以前）
原始社会末期，中国古代商品交换活动日益成熟。
特别是在原始社会解体奴隶社会产生时期，产生了农业、手工业、商业的第三次社会大分工，商业更加兴盛。
广告是商品经济的产物
|三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。
各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。
这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。
口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。
随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。
当时的广告形式虽然简陋，但对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。
|进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。
当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。
广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。
封建社会广告发展的相对鼎盛
■唐朝的商业活动中，存在着多种广告形式：
（1）口头叫卖；
（2）招牌广告；
（3）商品展销会；（4）旗帜。
■在隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。
在宋代已开始出现了印刷品广告，现存上海博物馆的¡°济南刘家功夫针铺¡±的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。
■宋以后的元、明、清各朝代，商品经济亦有不同程度的发展。
广告形式却未有所创新，依然是对口头广告、原始音响广告和店铺招牌广告¡ª¡ª旗帜、招牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。
（一）、口头广告
（二）、悬物广告
（三）、旗帜广告
（四）、招牌广告
（五）、音响广告
（六）、对联广告
（七）、印刷广告
中国近现代的广告业（1840-1949年）
|鸦片战争后，中国政府签订了《南京条约》，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，外商外资的大量涌入带来了商业的发达，现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展起来。
|历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商引入的。
|报刊广告的发展，造就了一个新的行业--广告代理商在我国的产生。
|30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。
二、近代时期广告（１９８０——１９４９）
（一）、广告媒介的发展
（二）、广告业的发展
1、广告公司的产生
20世纪二三十年代产生了广告代理制
2、广告业组织成立
1927年成立了“中华广告公会”中国最早的广告同业组织
3、广告教育和研究初步进步
中国广告学的教学和研究在五四时期开始起步。
4、广告管理
1、报纸广告（１８４０—１９４９）
（1）外报广告
《中国之友》《德臣报》等以商情、船期和广告为主要内容
（2）华文报纸广告
19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心。
“开店铺者……似不如大名略，印入此报所费固属无多，传阅更觉周密”
——《上海新报》
（3）党政报纸
资产阶级知识分子创办的报刊，如：
《苏报》、《湘报》
清政府创办的官报，如：
《政治官报》
“……均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理”
——《政治官报》
2、杂志广告
《东方杂志》、《每周评论》、《湘江评论》等刊登了大量的民族工业用品的广告。
3、广播广告
1923年1月23日，美国商人奥斯邦在上海创办了中国第一座广播电台；1927年国人创办的电台在上海出现。
4、霓虹灯
5、路牌
6、橱窗
7、交通广告
第四节中国现代广告业
一、建国初期广告业的起步（1949—1965）
二、“文化大革命”时期广告业的萎缩（1966—1976）
三、新时期广告业的复兴（1979年至今）
（一）广告业务骤减的同时，建立国营广告公司（49—56）
国家对私营工商业实行加工订货，统购包销的政策
（二）收缩转向恢复（56——58）
中国派代表参加国际广告会议；1959年国家商业部召开商业广告工作会议。
（三）挫折（58——６２）
“大跃进”工业部门提出了“需要什么，生产什么，生产多少，收购多少”的口号
（四）恢复发展（６２——６６）
1962年1月“调整、巩固、充实、提高”
（一）政治因素
对于中国现代广告业来说，1966年开始的文化大革命无疑是一场灾难，广告被斥为“资本主义产物”、“崇洋媚外的舶来品”、“资本主义腐朽浪费的体现”
1、户外广告受冲击
2、广告媒体受冲击
（二）经济因素
1、消费品广告退出流通领域。
2、计划经济进一步加强，企业自主权丧失
（一）广告市场的恢复和发展
（二）广告媒体的发展
（三）广告公司的发展
20世纪80年代提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”
（四）广告管理的不断完善
1982年颁布了《广告管理暂行条例》
1987年颁布实施了《广告管理条例》
1994年颁布实施了《中华人民共和国广告法》
（五）广告研究和广告教育的发展
1981年《中国广告》创刊
1983年我国第一个广告学专业在厦门大学新闻系创办
四、我国台湾和香港地区广告事业的发展
|
（一）台湾地区
1.起步于20世纪60年代。
2.20世纪70年代，设立“中国时报金像奖”，后又相继设置“金手指”、“金犊奖”等。
3.20世纪80年代，台湾解除了对海外广告业的投资限制，美国、日本等广告公司也进入台湾广告市场。
4.总体上看，台湾广告业追随国际化的潮流，树立了整合行销传播的新理念，进入了比较成熟的阶段
|
（二）香港地区广告事业的发展
1.20世纪70年代香港电视崛起之前，报纸一直是香港地区广告的主要媒体。
2.电视崛起于70年代，香港无线、亚洲电视等傲视群雄。
3.香港广告业主要由4部分组成：
一是跨国公司的分支机构或者联营机构；二是港资经营的公司；三是大陆开办的广告公司；四是业务比较专一的小型代理商。
第五节国外广告发展简史
一、世界广告发展的历史分期
◆依据各个历史时期的广告技术发展水平，把广告的发展分为五个时期：
|1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。
这一时期的广告只是手工抄写，数量有限，传播有限。
|2．从1450-1850年的印刷广告时期。
这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。
|3．从1850-1911年的媒介大众化时期。
这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。
|4．从1911年到70年代广告行业化时期。
广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。
|5．80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。
这一时期，广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。
二、原始广告时期
|历史研究证明，现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公元前3000多年前的遗物，现存英国博物馆。
|在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。
三、早期印刷广告时期
|1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西方步入印刷广告时代。
|16世纪，欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后，资本主义经济进一步发展，美洲大陆的发现，环球航行的成功和殖民化运动的兴起，使生产和消费都成为具有世界色彩的事物。
也就是在这一时期，出现了现代形式的广告媒介——报纸。
|在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。
世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》。
|同一时期的1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。
四、报纸杂志媒介大众化时期
|从1850年-1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。
在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品。
|在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究，广告已成为一门独立学科。
|广告在这一发展阶段的另一重要进步，就是广告公司的兴起。
|在19世纪末，一些大众化媒介刊物的出现，也为这一时期的广告发展提供了便利条件。
五、广告行业走向成熟的时期
|广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。
新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广告的传播效益。
|广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。
同时，政府还设立专职管理机构，从事广告管理。
|由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入开展，从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系统的综合学科。
六、现代信息产业时期
|80年代以后，现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。
广告公司由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构，广告技术也由电子技术所代替。
|现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构，负责收集和传递政治、经济、社会、文化等各种各样的信息，并把这些信息用来指导企业的新产品开发、生产和销售，为工商企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。
第六节现代广告的常见形式
|一、报纸广告
|二、杂志广告
|三、广播广告
|四、电视广告
|五、其他广告形式
第七节中外广告业的现状和发展趋势
一、中国广告业的现状
●广告界的业务大大增加。
●广告对于经济的影响力大大增加了。
●企业与有关单位对于广告的依赖性大大增加。
●广告的美感程度在提高（９０年之后），广告的技术已经基本接近国际广告的水平。
●消费者对于广告的接收程度在持续的增加。
●消费者对于广告的依赖性也在增加。
●广告污染有日益严重的趋势。
●广告对于消费者的消极影响大大增加。
●我国广告管理的制度在加强。
●广告创意水平仍然没有进入国际先进水平。
●现代广告意识仍然没有完全深入到企业经营管理者的决定中去。
●仍然有不法分子经常地利用广告进行诈骗活动，广告的法制管理仍然需要加强。
●对于广告的错误认识仍然存在，比如认为广告可以赚大钱，认为可以所向无敌，而把商品的重量与服务放在其次的位置。
●虚假广告，广告对于消费者权益的侵犯等现象仍然十分严重。
二、我国当代广告业的特征
|媒介朝多元化方向发展，向买方市场转变
|广告业朝着专业化的方向发展
|广泛采用新技术，广告制作和发布质量明显提高
|地区发展的不平衡性有增无减
|生活资料广告投入占据绝对优势
|私营广告企业、股份制广告企业发展势头强劲
三、国外广告业发展现状
●广告对于经济活动的积极作用已经被无可置疑地加以肯定。
由于人类传播系统的高度发展，也由于人类经济活动对于商品信息推销技术的倚重，人类对于广告活动的依赖已经到了不能自拔的地步。
●总的来说世界范围内的广告有一定的程度发展停滞现象。
尤其是周期性的经济波动，对于广告的影响更大。
每当经济处于高峰的时期，广告发展就要好一些，每当经济处于低谷的时候，广告首先被抑制。
●亚洲地区的广告发展要比其他地区快得多，经济上的发展是亚洲地区广告持续发展的动力。
亚洲地区发展得快的国家与地区包括中国，韩国，印度等。
●广告管理的机制正在全球范围内得到了加强。
广告的立法已经覆盖了大部分的商品，也覆盖了广告对人们的精神影响作用。
在广告的立法的机制中，各国家还考虑了本国接收广告的风俗习惯，一些不符合本国风俗习惯的广告经常被禁止播放。
●广告媒体的发展及广告技术的发展达到和空前发展的地步。
传统的广告媒体覆盖了全球的几乎每一个角落，各种新的广告媒体层出不穷。
●人们的大部分消费行为仍然依赖于广告的引导作用。
●消费者已经对广告的消极作用作出了相当多的反应，自我保护的意识已经明显地增强，在广告越是发达的地区，这种现象越明显。
四、世界广告发展趋势
|1．电子信息对广告业的渗透极为引人注目。
|2．由于传播媒介多样化，广告形式不断创新，特别是网络广告异军突起。
|3．现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。
|4．对广告行业的管理趋于严格。
|5．广告活动具有世界化、全球化倾向。
|6．国际广告业的合作进一步发展。
五、当前我国广告业存在的主要问题
|1.市场行为不够规范。
|2.违法广告普遍存在。
|3.行业结构不合理，经营机制滞后。
|4.广告专业人才缺乏，人才层次结构不合理。
|5.国际化程度比较低。
|6.广告观念有待转变与提高。
六、我国广告业面临的挑战
|1.整合营销策划向传统的广告策划挑战。
|2.全球式经营向封闭式经营挑战。
|3.互联网向传统大众传播挑战。
|4.加入世贸组织后面临的挑战。
第十节强调广告现代化品位的措施
1、强化广告宣传媒介的科技含量
2、强化广告策划思维的理论含量
3、强化广告表现形式的艺术含量
4、强化广告策划机制的文化含量
5、强化广告发展机制的国际含量
6、强化广告投资规模的资金含量
7、强化广告运作的全球化思维
第十一节广告学科的性质和研究对象
一、广告学科的性质
（一）不同的观点
1、是艺术不是科学
2、是科学不是艺术
3、既是科学又是艺术
（二）广告的学科性质
科学和艺术的融合
二、广告学是一门独立的边缘学科
三、广告学是一门应用学科
复习题：
1、广告的科学含义
2、广告是由哪些要素构成的
3、广告具有哪些主要功能
4、广告可分为哪些类型
5、当前我国广告的发展有哪些特点、存在的问题及发展趋势
6、当代国际广告的发展有哪些新的趋势
7、加强广告现代化的措施
⏹第二章广告组织
广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门，专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体组织。
这些不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点。
发展和健全广告组织是顺利有效地开展广告业务活动的重要保证。
第一节企业广告组织
1、定义
是工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
2、企业广告组织的任务
（1）编制广告计划
（2）实施广告计划
（3）评估广告效果
3、企业广告组织的基本形式
（1）功能型组织
优点：
有利于发挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量。
缺点：
可能会产生部门主义风气，部门之间难以协调配合
（2）地区型组织
是以地区分工确定的，即根据企业产品销往多个地区的业务需要而组建的
基本结构
（2）地区型组织
是以地区分工确定的，即根据企业产品销往多个地区的业务需要而组建的
优点：
根据不同地区市场的特点而分别实施不同的广告宣传策略，强化广告宣传的适应性。
缺点：
存在职能机构设置重叠，管理成本过高。
适用条件：
产品品种单一而又同时销往各个不同地区市场的企业。
（3）产品型组织
以企业生产经营的产品加以分工确定的。
优点：
有利于企业根据不同的产品，确定相应的广告策略。
缺点：
管理成本高。
适用条件：
生产经营不同产品的大型或特大型企业。
（4）对象型组织
是以广告的对象加以分工确定的，即根据产品的最终使用者的不同加以组建广告组织。
优点：
根据不同消费对象的消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略，诉求重点、诉求方式等，获得较佳的广告效果。
缺点：
管理成本高
适用条件：
产品销售对象较为集中，销售量又较大的企业和大型批发商。
（5）媒体型组织
是以广告媒体加以分工确定的，即按照产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建。
优点：
能够充分发挥各种媒体的功能。
缺点：
广告预算费用较大。
适用条件：
采用多种媒体的大型或特大型企业。
4、企业广告组织的领导体制
即企业广告部门与企业其他部门的关系。
由于企业生产经营的性质、类型和规模不同，广告在企业中的地位、作用和任务不同，企业最高层对于广告的重视不同，企业广告组织的领导体制也不同。
（1）经理或总经理直辖型
广告部门与其企业的其他部门并列，处于同等的地位，直接由经理或总经理领导。
优点：
便于集中管理、协调统一部门之间的关系
适用条件：
中小企业或以广告为主体的企业
（2）销售经理管辖制
即广告部门设置在企业销售部门之内，隶属于销售部门，由销售经理领导的一种领导体制
优点：
广告宣传与销售紧密联系，成为企业促销的有力手段。
适用条件：
主要用于广告进行促销的企
（3）广告部集权型
设有分公司的大型企业，在总公司设立一个集中统一的广告部门，统筹各分公司的广告工作，直接由总经理领导。
基本结构
优点：
避免重复的产品市场分析，统一管理，形成统一的产品风格。
适用条件：
设有分公司的特大型企业
（4）广告部分集权
各分公司都设有广告部门，并由各个分公司的经理领导，独立进行广告宣传工作。
基本结构
（5）广告部分分权与集权结合型
在总公司设立一个集中统一的广告部门，负责协调和管理总公司所属各分公司的广告工作，同时，在各分公司设立专门的广告部门，这些专门的广告部门，一方面，接受总公司广告部门的业务指示。
另一方面，又受分公司经理的领导，并配合分公司的销售部门做好广告促销工作。
⏹第二节专业广告组织
⏹专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。
这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。
（一）专业广告组织的职能和任务
1、承接广告（首要任务）
2、广告调研和计划
3、广告制作
4、选择广告媒体
5、广告管理
（二）专业广告高组织的基本形式
1、职能型组织
包括广告业务部、广告企划部、广告技术部、广告业务管理部
2、群体型组织
（三）专业广告公司的机构设置
⏹专业广告公司的机构设置一般分为四大部门：
客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。
每个部门都有特定的工作范围与专业要求。
⏹广告客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司的关系。
媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。
⏹广告创作部门负责广告的设计、创作和制作。
广告创作部门具体地可细分为文稿、画面和制作合成。
文稿负责广告文稿（标题和正文）的设计创作，是广告创意的关键。
图画或摄影人员的工作任务是为广告配上相应的画面，要求有艺术性，富有情趣和容易引发人们的联想，增强广告的记忆效果。
广告的制作合成人员的任务则是完成广告文稿与广告画面的设计合成。
这些工作往往
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