电子商务策划学院酒.docx
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电子商务策划学院酒
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目录
目录……………………………………………………………………
前言……………………………………………………………………
1.营销环境分析……………………………………………………………………
1.1宏观环境分析……………………………………………………………
1.2微观环境分析……………………………………………………………
2.营销目的……………………………………………………………………
3.营销战略……………………………………………………………………
3.1短期战略……………………………………………………………
3.2中期战略……………………………………………………………
3.3长期战略……………………………………………………………
4.营销策划活动……………………………………………………………………
4.1毕业季主题活动……………………………………………………………
4.2微博快乐男声……………………………………………………………………
4.3微电影推广……………………………………………………………………
5.营销成本预算……………………………………………………………………
6.营销结果预测……………………………………………………………………
附件1:
受众初期调查问卷……………………………………………………………
附件2:
后期回访调查问卷……………………………………………………………
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前言
根据国家统计局发布的《2011年国民经济和社会发展统计公报》显示我国在校生普通高等教育本专科招生2308.5万人。
对于现在的大学生，饮酒并不是一件多么稀奇的事。
尤其是现在大学生聚会大多数会选在KTV、烤吧等提供酒水的场所，不喝酒的大学生反而变得稀奇了。
但是，在众多饮酒的大学生中，知道关于酒以及酒精度数相关知识的大学生知之甚少。
国家教育部明文规定，校园里不准经营烈性酒，学生守则里也有严禁酗酒的规定。
然而，在当今的大学生活中，大学生在校外饮酒甚至喝得晕头转向的现象早已见怪不怪。
近年来，高校大学生由饮酒引发的各种安全事故甚至严重的违法犯罪现象日益突出，产生的问题越来越受到关注。
严重的酗酒风气对纯净校园文化的侵蚀更加让人焦虑。
随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，我国的酒消费也在不断增加，不合理饮酒现象已经较为普遍，在大学生消费群中同样突出。
目前，在校大学生饮酒者为数不少，且呈逐年增多趋势，少数人酒后容易做出不理智行为，造成不良影响甚至严重后果。
处于社会行为建立期的大学生能否树立健康的饮酒观，形成健康的饮酒方式，将影响到其成年的健康与否对社会、家庭及学校稳定产生较大的作用。
目前不管是学校是制定了多少的惩戒措施、社会给予了多大的关注、家长进行了多少劝阻，我们的大学生群体由于周围人员的诱惑、社会上的歪风邪气再加上自身的控制力不足，过量饮酒和酗酒依然屡见不鲜。
与其这样对大学生饮酒围追堵截，堵不如疏，改变大学生饮酒习惯，从以前饮用烈性酒改为饮用低度数的“学院酒”是其中的解决之道。
“学院酒”是针对在校大学生人群，在聚会宴请、交流感情等场所引用的低度数的酒，饮用“学院酒”既不会喝醉，也不会失去餐桌礼仪。
营销宏观环境分析
环境分析
一、人口
根据国家统计局发布的《2011年国民经济和社会发展统计公报》显示我国在校生普通高等教育本专科招生2308.5万人。
据调查显示男、女大学生分别有87.4%和75.1%曾饮酒率;目前饮酒率为66.1%和34.2%;频繁饮酒率为5.7%和4.3%;过量饮酒率为37.4%和11.6%;重度过量饮酒率为2.8%和0.9%;曾醉酒率为42.2%和19.5%;中重度醉酒率为10.8%和2.4%。
二、自然状况
中国的酒，绝大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。
粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表。
而根据国家统计局对全国31个省（区、市）的抽样调查和农业生产经营单位的全面统计，2012年全国粮食总产量58957万吨，比2011年增产1836万吨，增长3.2%。
三、经济状况
根据国家统计局公布《2012年国民经济和社会发展统计公报》，公报显示，2012年中国国内生产总值（GDP）为亿元，这就意味着2012年我国人均GDP达到了6100美元。
世界酒类消费有这样一个有趣的规律，当人均GDP在2000美元以下时，人们主要喝烈酒；当人均GDP在3000－4000美元的时候，啤酒消费曲线陡峭上扬，当人均GDP达到5000美元以上时，红酒和啤酒交相辉映。
由此我们可以看随着经济的发展，人均收入的提高，消费将会从烈性酒转向度数较低的酒。
四、政治法律环境
2009年4月1日，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率（此前对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税），改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。
新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。
在目前白酒产能过剩的情况下，这将有助于整个行业重新洗牌。
五、科技与教育水平
目前，我国部分酿酒机械设备制造水平已逐渐达到国际水平，设备的种类和规格比较齐全，设备的设计、制造、检测、验收、安装调试全过程已经实现标准化和规范化，服务从工程局部承包向整体方案交钥匙工程总承包方向转变。
改革开放后，我国酿酒行业经过了几十年的高速发展，其机械化及自动化水平与全球水平基本同步。
另外，近些年，我国以农林为特色的大专院校增设了酿造酒工程学、葡萄酒品尝学、酿造酒营养学等一批围绕酿酒工艺的相关专业，也涌现出一批研究酒文化、酒历史的专业学者。
六、人文与社会环境
在中国民众的日常生活中，酒也不是作为一种单纯的饮料来看待的，而是人际关系的“润滑剂”和个人性格的“壮胆剂”，它起到调节人际关系、培养和促进人们性格的作用。
中国有句俗话“无酒不成席”，酒在我们的社会生活中无所不在；从古到今，中国人一向敦于友谊，友人相逢，无论是久别重逢，还是应邀而逢，都要把酒叙情，喝个痛快。
酒已成为中国人际交往的桥梁和纽带，在日常生活中发挥着重要的作用。
“大学是半个社会”这句话在大学生群体广为流传，广交朋友、拓展人脉继而成为了大学生们踏入社会，处在大学这个过度期重要的行动指南之一。
营销微观环境分析
1.酒类企业
.到2010年底，白酒行业约有生产企业家1.8万家，其中获得生产许可证的企业就有8821家，白酒骨干企业业绩优良。
排名前50位的企业实现销售收入总额1，129.88亿元，占全行业销售收入的53.93%，利润总额187.28亿元，占全行业利润总额的79.73%，税金总额151.07亿元，占全行业税金总额的67.89%。
由此可知，白酒在在市场中占有很重要的一个地位，是值得进一步去发展。
然而排名靠前的企业有五粮液、贵州茅台、洋河股份、郎酒集团、泸州老窖、稻花香、剑南春、山西汾酒以及四特酒业等高档次白酒，这样的高档酒大部分都跟商务消费有关，作为年轻一族，而且没有消费能力的学生族，这样的白酒不适合学生群体。
2.消费者
消费群体：
当今在校的大学生，包括本科，专科以及技校学生，年龄在16--24岁之间。
在当今多元化的消费环境和个性十足文化发达的时代里，中国白酒的发展势必要适用于这个时代和消费人群的变化，对于年轻人个性主张比较强烈，他们不会墨守陈规的接受太多传统的东西，白酒需要进行突破，就必须满足他们对这种多元化，创新化的口感需求，另类的饮酒方式，对他们来说，那才是主流的，时尚的。
酒从根本上来说是一种情绪饮品，它只是用来表达抒发情感的，所以李白才有斗酒诗百篇。
但是现在的白酒文化是低俗的，它基本是以喝醉和灌醉人为目的，与历史上高雅的酒文化严重脱节，而且年轻人是社会的栋梁之才，酒喝多了会严重影响他们的健康及寿命，那么从长远考虑，势必会严重阻碍经济文化的发展，其次也与年轻人的理性和个性消费不接轨。
因此为了营造适合现在年轻人白酒消费文化和氛围，在多元化的消费环境下，我们生产出适合当代年轻人的白酒，顺应时代的发展，抓住年轻人的消费神经和眼球。
3.竞争者
我们推出的“学院酒”，它是一种介于白酒与饮料之间的酒类。
因此，针对它面临的消费群体，我们的竞争者有可口可乐、王老吉等一些饮料行业和一些啤酒、葡萄酒、白酒类的酒行业。
饮料行业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。
到2012年，产量都到亿吨。
在国际金融中，几乎每五年就翻一番，未来几年中国会赶超美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。
在饮料行业当中，加多宝、可口可乐等饮料都占据2012全国罐装饮料销售量前十，我们的产品想要提高销售量，这些出名的饮料制品将是我们一个最大的阻力军。
另外，在酒类行业里，“鸡尾酒”跟我们“学院酒”类似，不过由于“鸡尾酒”一般都是出现在酒吧，或者一些高级聚会的自助餐宴会中，而且还是现场调制现场喝的一类酒。
这样它的消费群体就比较狭窄，而且价格也不算便宜而我们“学院”针对的是学生群体，他们基本都是靠家里人来维持自己的生活费，因此我们应当在价格保持适中，另外，“学院酒”的保存时间就比鸡尾酒长，这个也是一个突破口，在后期销售当中，都应该当做一个优点来宣传。
营销目的
鉴于该“学院酒”为新生代产品，市场占有率和曝光率不足，故该策划案主要是为“学院酒”扩大宣传、提高知名度以及市场占有率。
该策划案会通过三个营销方案，从多个角度方面对“学院酒”进行宣传，同时结合校园里的一些实际情况和市场调查所得的结果，来加大宣传力度，扩大市场份额，争取将“学院酒”发展成为武汉各大大学城大学生特定酒类。
营销短期战略
短期目标
地点：
华中师范大学武汉传媒学院（13500）
人数总计：
13500左右
期望值：
60.35%的同学都听说并且了解点我们的“学院酒”，40.11%—46.79%同学品尝过我们的“学院酒”，深入了解我们的“学院酒”，19.18%—22.53%同学使用我们的“学院酒”。
所需时间：
六到九个月
活动内容：
我们将开展“毕业季活动”的晚会来宣传我们“学院酒”。
事件追踪：
可以将设计好的问卷调查来发放给这些学校的同学，通过他们的填写状态，进行分析，来进一步完善我们“学院酒”促销方案。
营销中期战略
中期目标
地点：
华中师范大学武汉传媒传媒学院（13500）以及附近的学校武汉软件职业技术学院（21000）武汉交通学校（6700）武汉铁路职业技术学院（16000）以及湖北经济学院（32000）
人数：
89200左右
期望值：
70.01%的年轻人能够认识并听说过我们的“学院酒”，其中有6.7235万的学生能够品尝过我们“学院酒”，并且觉得口感不差就好，最后要是有30.11%—35.92%的年轻人能够经常在外吃饭喝酒时，饮用到我们的“学院酒”。
所需时间：
十个月到十五个月
活动内容：
我们利用三网融合以及云技术的高科技手段，赞助“快乐男声”的海选活动来推销我们的“学院酒”。
事件追踪：
活动结束后，根据市场的情况，来制定相应的问卷调查，分发到各个学校进行信息的反馈，然后根据这些结果来完善我们“学院酒”的推广活动
营销后期战略
后期目标
我们将在江夏大学城来推广我们的“学院酒”，根据之前前期跟中期的推广效果，来完善我们的“学院酒”的推广活动，利用网络媒体来加大力度宣传我们的产品，并且根据微电影的播出效果，进行我们微电影的续集来打造我们的“学院酒”的口碑。
“毕业季”主题活动
主题一:
毕业季活动
宣传期:
五月至六月
初夏，六月。
阳光透过树叶，洒下遍地回忆。
四年前，路边的树才栽下不久，四年后，已蔚然成荫，而他们也即将离去。
四年光阴，弹指一挥。
还清晰的记得大学开学的那天踌躇满怀的心情，一切仿佛昨天，一切近在眼前。
可惜的是，那段时光再也回不去了，只能在记忆中追寻。
串连成一部即将谢幕的电影，播放着曾经的快乐和忧伤，记录着曾经的青春和过往。
青春散场，却等待下一场开幕，一场属于毕业季的盛宴。
活动时间及地点:
2013年6月1日篮球场（凤凰园餐厅前）
准备条件:
5月初,学院酒官方与举办活动单位商量具体合作事宜
5月10号开始活动前期间宣传,利用微博、论坛、人人转发由学院酒赞助的毕业季主题活动，做成主题帖子，供网民参与、探讨
5月20号,活动海报和横幅贴在校园走道和学校门口
活动流程：
早上9点，所有工作人员到场，开始布置场景。
早上10点，布置完成，开始签名签字活动。
毕业生身穿活动分发的印有学院酒商标的白色T恤，在各自的T恤上签上名字和祝福语。
下午2点，举行各种娱乐活动，在活动期间，为迎合六一节日，参与奖是棒棒糖，奖品是各式玩偶和挂饰。
活动内容有过杆子，趣味乒乓球，百变魔法纸，我猜我猜我猜猜，抢椅子，丢手绢等。
晚上7点，开始毕业晚会，主持人宣读一段激情洋溢的青春祝词，毕业生之间交换纪念物品。
晚上8点，毕业舞会开始，在星星点点般闪烁的灯光下，毕业生们跳着舞，喝着由学院酒提供的酒，回味着在校的最后时光。
“快乐男声”微博互动
主题二：
微博互动
宣传期：
1~2年
微博是一个以网络为依靠向大众传播的网络社交平台。
在越来越网络化的社会中，微博成为现代人生活必不可少的需求。
微博大众化的趋势使之成为良好的推广平台，名人的微博粉丝通常有成千上万的关注，在这一条件下，通过微博营销推广新型产品也一大新趋势。
学院酒的受众人群定位在年轻朝气的大学生，现今的社会并不倡导大学生喝酒，但在一些特殊场合，如同学聚会、朋友见面、情侣相会的场面总要喝点酒点缀些气氛。
学院酒就是为化解不会喝酒的年轻人在这些场合的尴尬。
年轻人又是微博用户的主力军，通过微博传播达到推广目的绝对是行之有效。
在学院酒还不为众人所熟知的情况下找一个营销事件是个最好的推动点，关于快乐男声作为我校举办区策划一场宣扬学院酒的事件通过微博转发以达到关注度。
策划方案：
1、有奖转发
学院酒官方微博举办“我是大醉侠”活动，只要上传一张拿着学院酒的聚会照或与学院酒有关的图片并@至少十个好友，就有机会获得由学院酒官方独家提供的精品学院酒大礼包
具体内容：
参与者在聚会时点几瓶学院酒放在桌子上，每人拿着酒做一些搞怪的表情或搞笑的事情，拍成照片放到网上并转发至少十个好友，点击量与关注量越多的就越有机会获得学院酒大礼包一份。
2、评选你心目中的快乐男声
快乐男声在我校作为比赛区，我校学生可以在第一时间得知快乐男声的最新动态，学院酒官方微博举办“谁是你心中的第一快男”。
只要在学院酒官方微博下说出你最喜欢的快男就有机会获得与心中快男亲密接触的机会
微电影推广
主题三：
微电影推广
宣传期：
1~3年
微电影成为新生代电影的主力军，尤以大学生为重。
微电影以投资成本低，表现形式多样化越来越受到年轻人的欢迎。
微电影所展现出来的情感一定要符合学院酒的特点，学院酒不仅仅是弥补白酒和啤酒之间的间隙，它可以是一种文化，一种象征。
它是大学生活中聚会的回忆，是与情侣之间难忘的点点滴滴，它可以借助微电影让学院酒成为大学生生活中回忆中必不可少的一种东西。
具体内容方案：
男主角小天生性懒惰，大学期间无所事事，假期出行时在地铁碰到了一个醉酒的女子。
该女子醉眼熏熏，误把小天当成她认识的人。
小天被这位叫弱弱但一点都不弱的醉酒女子打了一顿，乱说一些小天抛弃他的胡话。
小天只好背着烂醉的她到宾馆投宿。
而当小天洗澡的时候，有点酒醒的弱弱拨了报警电话并把他衣服拿走，结果扫黄的警察冲了进来，他被一丝不挂的带进了警局。
漂亮无比的弱弱一旦喝了酒就粗暴的令人无法招架。
第二天她约小天出来，盘问小天一番后，她又再度喝醉，小天只好再次带她回旅馆过夜。
于是如此，两人就开始了奇妙的关系。
而当小天知道弱弱原来是在前次恋爱受到的打击后，决心要治疗她的伤痕。
从此，他就犯贱地在挨打受骂的日子中享受恋爱的快乐。
在看到弱弱前男友后，小天被弱弱前男友给伤到了，他一直以为甩掉弱弱的是个放荡不羁的混蛋，弱弱前男友却告诉他患了末期癌症，希望小天带他照顾弱弱。
小天自认为理所应当的事情被颠覆了，他不知道该不该告诉弱弱事实，弱弱却离开了他们两个，去了遥远的沿海。
毕业以后小天去了弱弱工作的地方，再次与弱弱相见在一家饭馆。
弱弱要喝酒，小天陪她一起喝，但这次弱弱怎么喝都没醉，小天却醉得一塌糊涂。
原来，小天给她喝的是低浓度的学院酒，他准备照顾弱弱一辈子，不想让弱弱再喝醉了。
方案一
单价（元）
数量
小计（元）
备注
调查问卷1（初期调查）
0.1
1000
100
调查问卷2（后期回访）
0.1
1000
100
会场租赁及布置
2000
5
10000
5个重点高校设点，与学生会合作
视频制作
1000
1
1000
活动宣传（包括人力及原材料）
3000
3000
宣传时期人力
80
10
800
合计
15000
营销成本预算
方案二
单价（元）
数量
小计（元）
备注
调查问卷1（初期调查）
0.1
1000
100
调查问卷2（后期回访）
0.1
1000
100
会场租赁及布置
8000
1
8000
学校交汇区设点
视频制作
1000
1
1000
活动宣传（包括人力及原材料）
3000
3000
宣传时期人力
80
5
400
合计
12600
方案三
单价（元）
数量
小计（元）
备注
调查问卷1（初期调查）
0.1
1000
100
调查问卷2（后期回访）
0.1
1000
100
会场租赁及布置
1000
10
10000
10个学校设点，与社团合作
视频制作
1000
1
1000
活动宣传（包括人力及原材料）
3000
3000
宣传时期人力
80
20
1600
合计
15800
营销结果预测
营销结果预测
通过本策划活动的大力宣传,预计本公司的“学院酒”可以抢占整个大学生市场份额的20%-30%，让“学院酒”成为学校指定的聚会、宴会等活动的官方饮品，同时，将受到广大学生的喜爱。
在实施该策划案后，“学院酒”在市场上的销量将上升十个百分点，同时，通过线上营销和线下营销的有机整合和合理的利用,可以让“学院酒”得到更广泛的宣传，至少在武汉各大大学城里可以得到广泛的推广。
附件一:
初期受众调查问卷
1：
您经常饮酒吗？
（选C者请跳往第三题）
A经常B偶尔C从来不
2、您喜欢饮什么类型的酒？
A啤酒B白酒C红酒
3、您为什么不喜欢饮酒？
A对酒精过敏B酒精度数高，不甚酒力
C口感不好D肠胃不好，无法饮酒
E其他________________
4、您认为酒应该具备_______？
（可多选）
A、醇香气味B口感良好C不易头疼D保健功能
E、包装设计精美F酒瓶造型精美G度数低，不易醉H其他_________
5、您一般在何种场所饮酒？
（可多选）
A家里B单位里C娱乐场所
D、一般餐饮场合E其他场合
6、您时常购买的酒是？
（可选1-3项）
A啤酒B葡萄酒C果酒（除葡萄酒外）
D高度白酒（酒精度40度以上）D低度白酒（酒精度39度以下）
E其他酒类
7、您认为一瓶酒的容量多少才合适？
A少于200mlB200-500mlC多于500ml
您一般用putao酒的价格是元/瓶（以500ml容量为例）
A10元以下
8、对于一种您没喝过的酒，您会……？
A一定去买B很可能去买C说不准
D可能去买E一定不买
9、如果送酒，您希望的是？
A单瓶装B多瓶礼品装C酒和其他物品组合礼品装
D酒和其他特产组合装D其他要求______________
10、如果有一种口感好，度数低可以保健的酒类产品，您是否愿意去尝试？
A愿意B不愿意C看情况
11、您对现今酒市场有什么建议？
12、“学院酒”主要是针对学生的一款低度数、口感佳、健康适宜聚会等场合饮用的酒品，您对这款酒有什么建议或意见？
附件二:
后期回访调查问卷
1、性别
A女B男
2、您认为“学院酒”是否适宜饮用
A是B否C一般般
3、您认为“学院酒”在哪些场合更适宜饮用？
（可多选）
A同学聚餐B校园宴会C喜庆节日
D生日E其他场合
4、您认为“学院酒”有什么优点？
（可多选）
A口感佳B度数低C包装精美
D不易醉E保健D其他____
5、您认为“学院酒”有什么缺点？
（可多选）
A口感不好B包装不足C色泽不好
D酒精度过低，没有喝酒的氛围
E其他_________________
6、您认为该酒的价位在多少比较能接受？
A不到10元B10-30元C31-60元
D61-100元E超过100元F难以评价
7、您认为“学院酒”是否适合走访亲朋好友？
A是B否C不确定
8、您对“学院酒”有什么建议？
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