网络营销与管理 各章知识点.docx
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网络营销与管理各章知识点
复习课
第一章
网络营销产生的原因（技术原因、观念原因和现实原因）
我国网络营销的发展现状
1）企业网站的网络营销水平比以往有了很大的提高
2）搜索引擎营销向深层次、专业化分析发展
3）网络营销的手段和方式更加多样化
4）网络营销人才将成为社会热门人才
企业在实施网络营销过程中存在的一系列问题
1）地区间发展不平衡
2）部分企业对网络营销认识不够
网络营销的概念及其要点（3个要点）
网络营销的特点（10个）
网络营销的内容体系
1）网络商务信息处理
2）以营销为导向的网站件事与管理
3）网络广告管理
4）网络营销的4C策略
5）在线客户关系管理
网络营销的支持环境
1）宏观环境（6个部分）
2）微观环境（4个部分）
网络营销的优势
（1）网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点有利于提高企业影营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。
（2）网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。
（3）国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。
尤其是世贸组织第二次部长会议之前不对网络世贸征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
（4）在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。
利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大企业才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。
从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。
（5）网络营销能使消费者拥有比传统一些更大的选择自由。
消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
此外，互联网还可以帮助企业实现消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者个别需要，提供一对一的个性化服务。
国内网络营销发展的现实问题及趋势
问题：
（1）从“方便”优势看
我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上几几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。
（2）从“快捷”优势看
我国没能像发达国家一样，在经历了电话、电视直销热后，建立起一套完整的速递快运业务体系。
我国的快运业务从费用、速度两方面来说都不能令人十分满意。
（3）从“交互性能好”优势看
我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。
（4）从“其他”优势看
信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。
趋势：
（1）网络技术将更有利于商品的销售。
（2）销售决策趋于理性化。
（3）网上的电子商场将兴旺发达。
（4）网络广告将大有作为。
网络营销的模式：
网络营销以低成本、易控制、互动性而为营销人员所热爱。
随着网络媒体、移动媒体等多种新媒体的出现，产生了众多的营销理论、思想和理念，如：
整合营销、深度营销、一体化营销、互动营销、事件营销等。
网络营销的模式总结为以下几个方面：
（1）网站建设
（2）搜索引擎优化
（3）搜索引擎营销
（4）网络社区营销
（5）网络视频营销
（6）即时通讯营销
（7）网络游戏植入广告
网络营销的实现步骤：
（1）网络营销的前提——找到你
（2）网络营销的基础——了解你
（3）网络营销的关键——爱上你
（4）网络营销的目的——娶回家
开展网络营销的建议：
（1）加快了基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础
（2）解决好网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题
（3）加强法律意识，为网络营销的发展提供有利环境
（4）努力提高全民族的网络营销意识
（5）消除网络消费者对网络安全性的疑虑
（6）吸收、培养具备网络营销技术的人才
（7）完善物流配送体系
（8）促进企业内部资源系统的电子化、信息化
（9）成立网上消费者协会等机构
第二章网络商务信息
网络商务信息的概念
网络商务信息的特点（实效性强、准确性高、便于存储、时效性、知识性、可流动性、可处理性、可再生性）
网络商务信息的分级（四级）
网络商务信息收集的基本要求
利用电子邮件收集商务信息的步骤
利用电子邮件收集商务信息的技巧（四个）
利用电子邮件收集商务信息的注意事项（5个）
信息存储的概念
信息整理的概念、步骤
信息加工处理的概念、方式
网络商务信息的发布工具与方法（5个方法，相互区别）
网络商务信息发布的注意事项
1）信息标题设计
2）信息内容设计
3）产品图片设计
4）信息发布时间
5）信息多栏目发布
6）信息发布频率和更新频率
第三章网络消费者
网络市场的含义及其组成部分
网络市场的地区差异分析
1）城乡上网情况比较
2）东中西部比较
网络消费者的含义
网络消费者的分类（简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型、运动型）及各个分类的具体内容
网络消费者上网动机包括三方面：
1）职业方面2）家庭方面3）娱乐方面
网络消费者的需求特征
1）产生原因：
消费者主权时代的到来基于信息的消费开始出现资源节俭型消费
2）特点和发展趋势：
a个性消费的回归b消费需求的差异性c消费主动性增强d对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存e价格仍然是影响消费心理的重要因素f网络消费仍然具有层次性g网络消费者的需求具有交叉性h网络消费需求的超前性和可诱导性
网络消费者的行为分析内容（5W1H）
网络消费者购买行为模式
1）网络消费者购买行为过程
2）消费者购买行为的特征
3）影响网络消费者购买行为的主要因素
所谓消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
影响消费者购买行为的主要因素有以下几个方面：
（1）产品因素包括：
产品特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性等。
（2）心理影响因素：
消费者的个性心理包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上主要受到4种心理因素的影响：
动机、知觉、学习、信念、与态度等。
（3）收入影响因素：
市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
具体来说，主要是指社会购买力。
通常影响购买力水平的因素有以下3个方面：
消费者收入、消费者支出、居民储蓄及消费信贷等。
（4）社会影响因素：
社会影响因素是指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。
（5）文化因素：
文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。
文化是决定人类欲望和行为的基本因素。
第四章
E-mail营销的定义
E-mail营销的分类
垃圾邮件的概念及核心要素
垃圾邮件的举报机制及处罚规定
邮件列表的分类
E-mail营销的效果评价（各个评价指标对应的内容要牢记）
第五章
IP地址
域名的定义
域名的功能（地址性功能和标识性功能）
域名与商标的关系（相似性和差异性）
域名的结构（www（四级域名：
主机名）.haier（三级域名：
网站名称）.com（二级域名：
网站性质）.cn（一级域名：
国家或地区域名后缀））
域名资源（域名及部分国别的分类）
域名命名规则
域名的管理机构（CNNIC中英文含义）
域名设计的具体策略1）域名与企业名称和商标一致2）域名短小顺口便于输入可记忆3）重新命名
域名的保护1）及早注册2）多重域名3）注意新的域名资源与注册方法4）域名的续费保护
域名的申请步骤1）选择域名的申请机构2）选择域名3）联系信息4）域名注册信息5）服务条款6）完成
中国企业在域名申请中应注意的问题1）要了解中国国情2）要具有东方特色3）力争响亮上口4）要符合自身企业定位
域名的法律保护1）各种分类对域名的理解和保护a民法b知识产权法c商法
域名交易的主要形式：
转让、许可、合作
域名合同的主要内容：
●当事人的名称或者姓名和住所
●标的
●数量
●质量
●价款或者报酬
●履行期限、地点和方式
●违约责任
●解决争议的方法
域名纠纷的预防措施
域名的价格含义
域名交易的流程
根据互联网络域名自身的性质及相关技术要求，域名交易流程划分为9个步骤：
1.交易准备
（1）交易服务机构提供交易平台以及其他相关交易准备等。
（2）交易服务机构对买方会员进行身份认证。
2.交易请求
（1）卖方提出域名交易申请前，同意接受交易服务机构制定的相关交易条款。
（2）卖方向交易服务机构提出交易申请，并将该域名状态由“不可交易”状态设置为“正常”状态。
（3）交易服务机构接受申请后，该域名状态由“正常”置为“交易等待验证”状态。
再次状态下，域名注册者的信息可以更改，但其他交易服务机构不能再对该域名提交交易申请。
3.验证请求
（1）交易服务机构对卖方身份、交易域名的有效性及交易时间的有效性进行验证；有效交易的时间范围为域名注册后的15日到域名到期前的15日，即用户激活域名交易开始时间必须在域名注册后的15日以后，域名交易结束时间必须在域名到期的前15日。
（2）卖方进行E-mail和域名密码验证，验证通过后，域名状态由“交易等待验证”置为“交易进行中”。
（3）验证为通过的，交易服务机构通知卖方重新开始交易流程，同时域名状态置为“正常”。
4．锁定域名
从域名状态置为“交易进行中”时到交易域名被锁定，在此期间该交易域名的任何信息均不能被修改。
5.进行交易
（1）买卖双方按照交易服务机构制定的交易流程进行议价。
（2）议价在有效时间范围内完成，进入下一步骤。
（3）议价失败后，域名状态由“交易进行中”置为“正常”。
本次交易终止，卖方可重新开始交易流程。
6.交易确认
（1）交易时间结束，买方、卖方及交易服务机构三方签署交易协议。
（2）记忆服务机构确认交易完成，域名状态由“交易进行中”置为“交易确认中”。
7.交易码
域名交易管理机构受到域名交易服务机构提交的交易完成确认信息后，通过中心数据库向其传送交易码。
8.域名过户
（1）交易服务机构按照域名注册服务机构的要求提交用以确认卖方变更注册者信息的必要审核材料及交易码，经注册服务机构验证成功后（15日内完成验证），注册服务机构更改域名密码，并修改相关注册者信息。
（2）交易服务机构将域名密码发放给买方。
9.解除锁定
注册服务机构交易码验证完成后，域名由“交易等待确认”置为“不可交易”状态，域名解锁解除。
第六章
目前我国企业网站存在的问题
1）目标不明确、定位不准
2）信息量有限、质量粗糙
3）访问速度慢、功能不全a硬件设施商务原因（Web服务器的性能、带宽以及各种网络设备的性能和质量）bWeb页面的大小
4）缺少沟通板块a联系信息不全或干脆没有b把企业的联系信息做成“酷图”，使客户不能轻易拷贝和存储c有“联系我们”之类的链接，点击进去，带有欺骗性dE-mail地址成摆设e客户留言版无效
5）无视客户市场、自我中心
6）被动营销、效果不佳
网站定位
1）网站目标定位a信息发布b交易受理c商务管理
2）网站的类型及核心业务
划分依据
类别
内涵
核心业务
服务内容
广告型
发布企业及产品信息
交易型
前端交易系统与后台库存系统以及认证中心、物流、网络银行系统连接
商品介绍
在线交易
电子支付
信息服务型
提供信息服务
信息中介
交易中介
服务领域
垂直型
为特定行业供应链用户提供专业化服务
信息咨询
交易平台
水平型
综合性网站，跨不同行业领域
多样化
服务对象
B2B
面向上游企业或下游企业进行商品采购、销售
交易管理
B2C
面向最终消费者
促销
3）网站功能定位
（1）产品介绍。
通过网站图片、文字资料、多媒体文件，向用户介绍企业产品或服务信息。
（2）信息发布。
发布企业新闻、新产品信息、促销信息、合作信息、采购信息、人员招聘信息等。
（3）客户服务。
通过网站为客户提供服务帮助，例如：
常见问题解答、售后服务指南以及通过即时通讯软件实时为客户提供咨询帮助。
（4）网上销售。
通过交易平台完成商务谈判、签订合同、电子支付等功能
（5）网上调查。
通过网上调查工具（在线调查、E-mail等），与客户产生互动，收集信息，了解消费者行为习惯、企业品牌形象、产品使用等市场资料。
（6）网络传播。
通过网路社区等方式，发挥网络“推”、“拉”互动的特点，广泛建立网上联盟，推动企业的网上品牌建设，吸引客户，强化与客户的关系。
（7）业务管理。
通过网站可以实现网络营销管理，比如：
网络广告的发布与统计、销售业务信息管理等。
网站规划的内容
1.环境规划
（1）相关行业的市场分析，以确定是否有利于企业在互联网上开展业务。
（2）市场主要竞争者分析，既竞争对手上网情况及其网站规划、功能作用。
（3）企业自身资源分析，即公司概况、资源优势，通过网站可以强化哪些竞争力，建设网站的能力（费用、技术、人力等）如何。
尤其是企业信息化程度的分析，比如企业内部网（Intranet）的建设情况和网站的可扩展性。
2.网站技术规划
（1）硬件。
一般包括路由器、交换机、服务器、不间断电源、空调、除湿机等。
（2）系统平台。
系统平台可从投入成本、伸缩性、易用性、稳定性和安全性等方面去选择。
目前系统平台主要有WindowsNT、UNIX、Netware、Linux。
（3）数据库管理系统。
数据库管理系统是网络应用的核心，它主要解决数据管理中数据的获取、编码、组织、存储、访问和处理等问题。
（4）电子商务解决方案。
（5）网站安全技术。
可采用虚拟专用网、防火墙等技术，制定防黑客、防病毒方案，确保网站的安全。
（6）网站程序开发技术。
如网页程序ASP、JSP、CGI、数据库程序等。
（7）Internet接入方式选择。
3.内容计划
网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，不实用、不经常更新的信息内容不能吸引匆匆浏览的访客。
可根据网站的目标和功能规划网站内容，包括栏目名称、框架设计、链接方式、导航条等。
4.网页美术设计规划
网页美术设计一般要符合企业的整体形象，要符合CI规范。
注意网页色彩、图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。
5.测试与维护规划
网站维护包括机房维护、服务器及相关软硬件的维护、数据库维护以及内容的更新、调整等。
6.财务规划
根据以上规划，确定建站的费用预算。
企业网站的费用主要有以下几部分组成：
租用网络线路、购置硬件设备、机房建设、软件投资、应用系统开发、网站设计开发、软硬件培训、网站管理人员配备、系统的后期维护费用等。
7.建设规划
制定网站建设项目管理规划书，制定严格的日程计划表，聘用项目负责人，监控整个实施过程，确保网站按规划的目标、财务预算保质保量按期完成。
网站形象设计
1.字体形象
选用或创意标准字体塑造字体形象。
标准字体是指用于标志、标题、主菜单的特有字体，一般网页默认的字体是宋体。
2.图形形象
选用域名（中英文）、企业名称、商标，或者网站有代表性的人、事、物，或者网站标志等作为代表网站形象的标志，即所谓的网站Logo图标。
看见标志就使人联想起站点。
例如迪斯尼的米老鼠、搜狐的卡通狐狸、中国银行的铜版标志、奔驰汽车的方向盘标志等。
3.色彩形象
适合于网页标准色的颜色有：
蓝色，黄/橙色，黑/灰/白色三大系列色，要注意色彩的合理搭配。
4.网站风格
网站风格（WebStyle）是指站点的整体形象给浏览者的综合感受。
网站的风格要求主要有：
（1）尽可能使网站的标志出现在每个页面。
（2）突出网站的标准色彩。
（3）突出网站的标准字体。
（4）使用统一的图片处理效果。
（5）使用统一的符号、线条与图表。
网站结构设计1）站点地图2）主页内容（主题、导航菜单、搜索引擎、版权页）
网站设计评价
1）网站设计需要遵循的原则
a目的性原则b专业性原则c适应性原则d易操作性原则（层次性、一致性、精简性、导航性）e艺术性原则f可靠性原则g常更新原则
2）网站设计评价指标a商业模式b内容c技术e速度f用户
第七章
传统媒体推广策略1）广播电视2）报纸杂志3）户外广告4）公司印刷品
搜索引擎的分类
（1）按照信息收集方法分类。
按照信息收集方法的不同，搜索引擎系统可以分为三类；
①目录式搜索引擎（DirectorySearchEngine）。
②机器人搜索引擎（Crawler-BasedSearchEngine）。
③元搜索引擎（MetaSearchEngine）。
（2）按照服务提供的方式分类。
按照服务提供方式的不同，搜索引擎也可以分为三大类：
全文数据库检索引擎、非全文数据库检索引擎、主题指南类检索引擎。
①全文数据库检索引擎正常运作得前提是网站拥有大量的信息，因此必须依靠强大的数据库作为后盾。
它能够提供完整的文献和信息检索，查全率很高。
但由于信息量非常大，检索起来比较困难，对检索技术的要求很高。
②非全文数据库检索引擎具有速度快、使用简便、索引量大的特点，但仅提供部分全文检索，有时需要二次检索，使用不太方便。
③主题指南类检索引擎是目前网络检索中最常用的检索软件。
（3）按照检索语言分类。
目前，因特网几乎使用了世界所有语言。
每一种语言都形成了自己独特的检索体系。
比较常用的语言有英文、法文、德文、日文、俄文、中文等。
主动式搜索引擎与被动式搜索引擎的区别
（1）获取注册站点资料的手段和方式不同。
（2）信息组织的方法不同。
（3）显示结果的方法不同
（4）搜索信息的准确度不同。
（5）注册站点时网站推广人员能自我控制的程度不同。
网站注册搜索引擎的价值
1）提高被访问的机会2）扩大企业网站的影响力3）注册搜索引擎，是企业重要的营销技巧
主动式搜索引擎注册技巧
注册搜索引擎的目的是希望在通过相关的关键词搜索时，其排名尽可能靠前。
现实往往事与愿违。
但是，通过一些措施和技巧，可以使网站的排名大大靠前。
主动式搜索引擎注册具体的做法有以下几项：
（1）选择合适的网页标题
（2）优化网页META标识内的关键词①要注意每个关键词的变体（别称）。
②要注意关键词的质量和数量。
③要避免单纯的卖弄技巧。
④在站点中，不要包含无关的通用词。
（3）拟定准确的头行和主题内容
（4）注册合适的页面①避免死链接。
②图像地图。
（5）研究领先站点的页面文件源代码
（6）其他技巧①检查网页的有效性。
②站点域名是否是以“.cn”结尾的中国域名。
被动式搜索引擎注册机巧
（1）搞好网站基础建设
（2）选择恰当的目录指南网站（3）入乡随俗、研究他人成功之道（4）一石三鸟，进行交叉注册（5）强强携手，使交换链接增值
针对搜索引擎的网站优化技巧
1）标题优化2）META标签优化3）关键词密度优化4）图片优化5）友情链接优化6）网站地图优化7）网页大小优化8）让前台页面静下来
在线推广网站的其他方法
1）网站链接2）网络广告3）新闻组4）电子邮件推广方法5）资源合作推广方法6）信息发布推广方法7）快捷网址推广方法
第八章
4p和4c
网络营销产品的层次（5个）
网络营销产品的特点（7个）
网络营销产品的分类1）实体商品2）软体商品3）在线服务
影响定价因素：
影响网络营销定价的因素主要从企业内部和企业外部两个方面来考虑。
其中企业内部因素主要有定价目标因素、营销组合策略、成本因素、产品的生命周期、产品的属性；企业外部因素包括客户因素、市场和需求的性质、竞争环境和竞争对手等。
其中，以下因素对于网络营销的定价策略又有着独特的影响：
对价格的敏感度、独特的价值效应、客户参与的主动性、回归一对一谈判。
网络营销定价策略
1）差别定价策略2）免费价格策略3）客户注定定价策略4）低价策略5）个性化定价策略6）动态定价策略7）使用定价策略8）折扣定价策略9）拍卖竞价策略
渠道的概念
网络营销渠道概念
网络营销渠道
策略网络营销渠道策略主要有：
增值策略、延伸策略、整合策略和双道策略。
1.）增值策略增值就是价值的增加，这里主要指产品信息增值和客户信息增值。
2）延伸策略延伸在这里是一种多方位、立体化的延伸，它包括了信息传播的延伸、营销手段的延伸和营销范围的延伸。
3）整合策略整合主要有两种方式：
上上整合和上下整合。
4）双道策略双道策略主要有两种方式：
（1）网上营销与离线营销相结合。
（2）直销渠道和中介渠道相结合。
网络促销概念
实施网络促销的过程的一般步骤
网络销售促进概念
网络销售促进的方法（13个）
第九章
网络广告的概念
网络广告的要素（5个）
网络广告与传统广告的比较
网络广告的特点（5个）
网络广告对传统广告的影响（3个）
网络广告常见术语（12个）
常见网络广告形式（13个）
网络广告的发布技巧1）锁定目标受众2）做好广告文案3）实施效果监控
网络广告的运作程序（6个）
网络广告策划的原则1）整体原则2）差异原则3）经济原则4）调整原则
网络广告策划的操作过程1）调查分析阶段2）拟定阶段3）执行阶段
我国网络广告的现状及存在问题（4个）
我国网络广告的发展前景
第十章网络客户关系管理
客户关系管理的概念
客户关系管理的内涵（3个）
客户关系管理的意义（3个）
客户关系管理的特点（4个）
升级会员 